Спонсорство, благотворительность, меценатство как эффективное средство маркетинговых коммуникаций (Раффайзен банк)

Защита прошла на оценку "5" Работа писалась не для интернета, а под заказ. Года в работе можно просто обновить. Имена предприятий можно заменить на желаемые или оставить неизменными. Отчет антиплагиата для сдачи преподавателю предоставлю по почте (нужный вам %). ...

Введение 3
1.Структура маркетинговых коммуникаций 5
2.Спонсорство как инструмент маркетинговых коммуникаций 14
3. Спонсорство на примере «Райффайзен» банка 24
Заключение 34
Список использованной литературы 36

Что касается спонсорства и благотворительности, то существует достаточно большое количество материалов. Истории благотворительности и меценатства посвящены работы Бибанова Т.П., Боханова А.Н., Карнишина В.Ю., Калугина В.К. Всё больше появляется публикаций о важности использования такого метода, как спонсорство, среди которых можно выделить следующих авторов: Васильев Г.Г., Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В., Тульчинский Г.Л.
Целью курсовой работы является исследование спонсорства, благотвори-тельности и меценатства как эффективного средства маркетинговых коммуника-ций.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие зада-чи:
 раскрытие понятия и определения системы маркетинговых коммуникаций в деятельности организации;
 определение роли спонсорства в системе маркетинговых комм уникаций;
 анализ спонсорской деятельности Райффайзен банка.
Структура работы обусловлена целями и задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.
Для написания данной курсовой работы были использованы материалы учебников, периодической литературы, а также опыт коммуникационной дея-тельности объекта исследования - банка.

Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной [18], на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения [18] заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.
Эффект импульсивности покупки [16] - этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.
Стимулирование сбыта может проводиться производителем по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия производителя, стимулирование посредников.
Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16].
Следствиями данного закона являются эффект торгового агента - потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки - потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16].
Основной метод розничного распространения товаров и услуг - персональная продажа, в процессе которой менеджеры продавца должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару или услуге. Таким образом, персональную продажу товаров и услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.
Коммуникационная политика предприятия базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не лежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.
Используя инструменты ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать больше своего товара, так как при снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекает закон спроса, лежащий в основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения.
Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой, по причине того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой “черный ящик”. Однако, известны результаты проводящихся исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия решения потребителем, помогающие “приоткрыть» этот “черный ящик». Так, на сегодняшний день известны закономерности распространения информации в малых социальных группах через ее лидеров.
2.Спонсорство как инструмент маркетинговых коммуникаций
В последнее десятилетие во всем мире сложилась устойчивая тенденция – снижение эффективности традиционных методов рекламы. Данное обстоятельство связано, во-первых, с избытком рекламной информации, во-вторых, с появлением современных технологий, позволяющих игнорировать рекламную информацию. Еще одна существенная проблема сегодняшних рекламодателей – слушание радио и просмотр телевидения через интернет. Услугу «media on demand»(по запросу) разрабатывают сегодня многие российские и зарубежные интернет компании [9].
Вместе с тем вещательные СМИ (особенно телевидение) остаются одним из самых эффективных рекламоносителей - как по охвату, так и по стоимости контакта. Выходом из сложившейся ситуации становятся альтернативные виды присутствия рекламодателей на телевидении и радио. Одним из таких альтернатив является спонсорство. По данным IEG, консалтинговой компании, занимающейся вопросами спонсорства и владеющей крупнейшим порталом sponsorship.com, в 2008 только самые известные американские компании в США потратили на спонсорство свыше 15 млрд. долларов [7].
Спонсорство следует рассматривать как один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций - всех видов коммуникационного взаимодействия производителя товара с целевой аудиторией, которые создают благоприятные условия для решения маркетинговых задач. Ф. Котлер называет маркетинговые коммуникации «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем [1]. Однако ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, значительно отличается от той, которая была даже 30-40 лет назад.
Определяющей тенденцией конца XX – начала XXI века является развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC). Эта новая «философия» маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара [6]. ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяют различные ее подразделения и отделы под имиджем марки. В данном исследовании нам удалось на практическом материале доказать состоятельность теории ИМК.
Термин «спонсорство» появился от английского слова «sponsor», что дословно означало “плательщик, финансист”, реже «шефство». Еще около пятисот лет назад на католическом Западе существовали донаторы, которые оплачивали создание произведений искусства для храмов или жертвовали в храм самостоятельно заказанные картины. За это они включались в сюжет [4]. Немногим позже спонсорство нередко использовалось в качестве синонима таких слов, как «меценатство» и «благотворительность», однако в настоящее время о таком сходстве не может быть и речи. Благотворительность и меценатство не предусматривает отдачи, соизмеримой вложенным средствам. В отличие от них, спонсорство ожидает ощутимой отдачи от потраченных средств и усилий, пусть и в долгосрочном периоде. Таким образом, современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда. Такое его понимание возникло в начале XX в. в США, когда такие компании, как Coca-Cola и General Foods, впервые стали использовать возможности киноиндустрии для продвижения своей продукции. Позднее спонсорство появилось и на радио: в 1924 году была создана первая спонсируемая программа «The Eveready Hours» [2].
Данные обстоятельства положили начало современным спонсорским шоу в СМИ, благодаря которым у компаний появилась новая возможность продвигать свои товары и услуги. Как вид маркетинговых коммуникаций спонсорство начало активно развиваться в конце 1960-х – начале 1970-х гг. В 1989 году набирает обороты ТВ спонсорство благодаря тому, что телевидение воспринимается как самый привлекательный канал коммуникации, обеспечивающий доступ, с одной стороны, и к специфическим целевым группам, и с другой – к широкой аудитории [9].
Сегодня спонсорство - один из самых быстроразвивающихся видов маркетинговых коммуникаций. С 2009 года общий объем средств, потраченных на спонсорство в мировом масштабе, вырос в два раза и достиг в 2009 году $ 44 млрд. Из них 66% приходится на долю США ($ 16,78 млрд. дол) и Европы ($11,7 млрд.) [7]. Однако в последнее десятилетие наряду с их доминированием в этой сфере наблюдается заметная тенденция роста влияние азиатских стран [10].
Необходимо понимать, что спонсорство подразумевает взаимодействие между тремя сторонами: спонсором, который предоставляет средства, товары или услуги, проектом, который эти средства, товары или услуги получает, обеспечивая первому некоторые дополнительные преимущества (additional values for a brand) и аудиторией. В зависимости от того, какого рода вышеупомянутый проект, спонсорство можно разделить на два вида:
- событийное
- медийное.
Событийное спонсорство, в свою очередь, разделяют на три вида:
- спонсорство спортивных мероприятий,
- благотворительное спонсорство
- спонсорство специальных мероприятий.
88% всех потраченных на спонсорство средств приходится на спортивное спонсорство1 [7].
Медийное спонсорство, или broadcast sponsorship – поддержка рекламодателем программ, рубрик, трансляций на ТВ и радио. На долю медийного спонсорства приходится всего 4% всех спонсорских вложений [7]. В настоящей маркетинговой практике нет единого разделения медийного спонсорства на виды. Каждый субъект рынка трактует данное понятие по-своему, и найти точки соприкосновения довольно сложно. В первую очередь, автора удивило, что медийное спонсорство в англоязычных источниках трактуется как broadcast sponsorship, а не дословно переведенное media sponsorship. На наш взгляд, это объясняется тем, что в Европе и США медийное спонсорство возможно только в вещательных (broadcast) СМИ – радио и ТВ, а все то, что называется медийным спонсорством в прессе, укладывается в рамки адверториал (от англ.advertorial – рекламный макет, который написан в стилистике редакционных материалов и часто не воспринимается читателем в качестве рекламы) [3]. В общем виде медийное спонсорство делится на:
- рамочное
- интегрированное.
Рамочное спонсорство, или электронное, добавляется после съемок программы (например, заставки, джинглы, логотипы). Интегрированное спонсорство – внедряется в тело программы непосредственно в момент съемок (например, устное объявление ведущего или вручение подарков) и является неотъемлемой частью программы. Среди первопроходцев мира интегрированного спонсорства можно выделить Cadbury со спонсорством «Coronation Street» and Gillette со спонсорством «Soccer Saturday». Для зрителя это уже не искусственно «прилепленное» к программе упоминание бренда, для рекламодателя – это еще и интеграция в великую программную идею.
Интегрированное спонсорство рискованней, но потенциал его шире за счет участия в программе и вовлечения в творческий процесс с самого раннего этапа. Кроме того, подобное участие облегчает вообще весь процесс маркетинговой коммуникации, который начинается с ТВ и проходит через все сферы деятельности бренда. «Вы называетесь простым телевизионным спонсором, хотя в действительности Вы намного ближе к внутреннему контенту передачи, - говорит Mark Eaves, управляющий директор компании Drum Screen, - “Вы создаете контент, который впоследствии можно использовать во всех BTL-коммуникациях» [5]. Наглядным примером того, как медийное спонсорство является отправной точкой для более сложных маркетинговых коммуникаций, является сотрудничество бренда Cow & Gate программы Baby Squad на канале UKTV. Компания предлагала 24-часовую защиту ребенка не только с экрана телевизора, но и через Интернет. Кроме того, были организованы практические семинары в помощь родителям Practical Parenting, а DVD с записью лекций вручались в качестве подарка на специальном мероприятии «The Baby Show» [8].
В последнее время становится все сложнее «распознать» интегрированное спонсорство. Границы между ним, product placement и коммерческими передачами размываются. Зачастую рекламные агентства и маркетинговые отделы СМИ разделяют свои коммерческие предложения на два вида – прямая реклама и различные спецпроекты. Определить, что именно скрывается за мифическим словом «спецпроекты» не могут не только рекламодатели, но и сами маркетологи.
Проведенный нами анализ опыта использования спонсорства вещательными СМИ показал, что сегодня рекламодателю предлагаются самые разные виды спонсорского участия:
от простого рамочного спонсорства до спонсорства всего канала (МТС и Discovery Channel);
спонсорства викторины, конкурса («Миллионы Эльдорадо» в «Минуте славы» на Первом канале, поддержка дилерским центром Mersedes-Benz «Звезда столицы» фотоконкурса «Бесценные мгновения» на Relax FM, «Букет за правильный ответ» от группы компаний «Бизнес Букет» на СИТИ-FM);
«предпрограммного» спонсорства (Schwarzkopf&Henkel в шести программах Муз-ТВ);
«экспертного» спонсорства (Schwarzkopf&Henkel в «Снимите это немедленно» на СТС);
product placement в реалити-шоу (I’m а Celebrity... Get Me Out Of Here! на каналах ITV1 и ITV2, Schwarzkopf&Henkel в «Доме-2» на ТНТ),
создания коммерческих передач («Недели Jaguar», «Букет за правильный ответ» на СИТИ-FM);
смешанного типа спецпроектов – интегрированное спонсорство + брендированный контент (рубрика «Relax-Эволюция» на Relax-FM, «Что было до MasterCard» на СИТИ-FM).
В целом следует отметить высокую роль медийного спонсорства в качестве технологии продвижения брендов. Ниже приводятся некоторые доказательства:
После спонсорства New Covent Garden Food Company в программе Britain’s Best Dish осведомленность о марке оказалась в 6 раз выше среди тех, кто «подвергся» спонсорству по сравнению с теми, кто о нем не знал, намерение приобрести продукцию компании среди зрителей программы встречалось в 2 раза чаще, чем у «несмотрящих», доля рынка возросла до 54%;
После спонсорской кампании МТС на канале Discovery 50% опрошенных изменили свое отношение к МТС в лучшую сторону, 8% решили стать абонентами этого оператора;
После тройного спонсорства Schwarzkopf&Henkel на СТС, МузТВ, ТНТ продажи продукции Taft возросли на 95%, доля рынка выросла на 10%;
Спонсорство рубрики в программе «Минута славы» позволило «Эльдорадо» вернуть себе первенство на рынке и увеличить количество лояльных потребителей в 3 раза.
Благотворительность, в отличие от спонсорства, является синонимом филантропии (греч. philanthropia – человеколюбие). Она не предполагает каких-то обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель оказывает поддержку как акт дарения в форме перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс, дарственной и так далее.
Благотворительность – общечеловеческое движение, включающее совокупность гуманитарных действий отдельного человека, организаций, обществ и т.д. в их основе – стремление проявить любовь не только к ближнему, но и незнакомому человеку, оказать безвозмездную материальную, финансовую помощь нуждающимся и социально не защищенным гражданам. В современном понимании благотворительность означает предоставление помощи лицам, организациям, участие в улучшении жизни больных и бедняков, немощных и отвергнутых жизнью. В широком смысле благотворительность – поддержка программ общественно важных форм деятельности.
Осуществляя благотворительную деятельность, руководители корпораций выстраивают позитивный ассоциативный ряд с именем своей компании. Тем самым улучшают свою репутацию и получают благорасположенность потребителей. Косвенный же эффект заключается в том, что благотворительная деятельность является свидетельством стабильности развития компании для инвесторов, поскольку организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью.
Принято считать, что для бизнеса благотворительность – в первую очередь PR, способ рекламировать свою компанию. Часто это мнение оказывается ошибочным. «В компаниях, наоборот, опасаются огласки в прессе. Опасения эти вызваны страхом, что на компанию может обрушиться вал обращений от других просителей. Поэтому многие коммерческие структуры просят участие в благотворительных акциях не предавать широкой огласке» - М.Лаврухин.
Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает отношения на взаимовыгодной основе. Спонсируя то или иное мероприятие либо организацию, компания извлекает из этого прямую выгоду – упоминание о ней в средствах массовой информации, а как следствие - повышение уровня узнаваемости своего имени и (или) своих брэндов.
Ярким примером эффективного сочетания благотворительной деятельности и спонсорства может послужить компания «Лукойл». Благотворительная деятельность, с точки зрения представителей компании, - это неотъемлемый элемент целого комплекса качеств нынешнего предпринимательства, его культуры. «Прежде всего, — считает И.Бекетов, — выполнение нравственного долга перед прошлым поколением, оставившим нам бесценное культурное наследие, а также и перед будущим поколением. Вместе с тем такого рода деятельность несет в себе и выгоды особого рода, не связанные с получением прибыли, а именно создание положительной репутации и способ завоевания высокого авторитета в регионах деятельности компании… Что касается спонсорства, то это рассматривается в компании как часть ее маркетинговой политики и один из важнейших инструментов повышения репутации».
К недостаткам спонсорства можно отнести особенности освещения социальных программ в СМИ. Как правило, освещаются негативные стороны предпринимательской деятельности, а положительная информация о компаниях попадает на страницы изданий через отдел рекламы, каждое упоминание спонсора оплачивается. Как результат, информация, которая все-таки появляется на страницах прессы, носит рекламный характер. В итоге страдает репутация бизнеса, а заказная, проплаченная информация заменяет собой объективные данные.
При умелом управлении информацией о социальном политике компании подобных искажений в прессе можно избежать. На вопрос: «Способствует ли благотворительность и спонсорство продвижению продукции коммерческих организаций на рынке?» — начальник отдела по координации спонсорской деятельности «ЛУКОЙЛа» ответил так: «Здесь нет однозначного вывода. С одной стороны, для продвижения товара благотворительность не нужна. С другой стороны, грамотно поданная информация или отчет о благотворительных акциях той или иной компании может привести к улучшению репутации в глазах общества, что, в свою очередь, стимулирует спрос на товары, возможно, даже существеннее, чем рекламные кампании, поскольку подобная информация имеет гораздо больший публичный эффект».
Основы благотворительности и спонсорства заложены Конституцией РФ, статья 39, в которой предусмотрено, что в РФ поощряется «создание дополнительных форм социального обеспечения и благотворительность». Данный общий принцип регулируется принятым в 1995 году Федеральным законом N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», устанавливающий основы благотворительности в России. Согласно статье 1 благотворительная деятельность – это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
В соответствии со статьей 4 Закона граждане и юридические лица вправе беспрепятственно осуществлять благотворительную деятельность на основе добровольности и свободы выбора ее целей. Никто не вправе ограничивать свободу выбора установленных настоящим Федеральным законом целей благотворительной деятельности и форм ее осуществления.
Термин «спонсорство» определяется в Федеральном законе «О рекламе». Под спонсорством понимается осуществление спонсором вклада в деятельность спонсируемого на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Причем спонсорский вклад является платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – рекламодателем и рекламораспространителем. Согласно ст. 19 ФЗ «О рекламе» спонсорство является вкладом в деятельность другого лица как плата за рекламу.
В Российском законодательстве достаточно четко определяется благотворительная деятельность, а определения термина «спонсорство» и регулирования спонсорской деятельности в полном объеме нет. Понятие «меценатство» в российском праве присутствует только на уровне декларирования, и закон о меценатстве все еще не принят [6].
Отсутствие правового урегулирования этих процессов создает сложности для участия компаний в различных благотворительных, спонсорских и меценатских проектах. Оказывая какую-либо финансовую помощь, предприниматель будет опираться на налоговое законодательство. Поэтому финансовая или иная поддержка некоммерческих организаций со стороны коммерческого сектора не будет массовой до тех пор, пока процедура передачи денежных средств не будет предельно упрощена и законодательно подкреплена.