Особенности рекламы на промышленном рынке

Работа по промышленному маркетингу.
В эссе рассматриваются особенности рекламы на рынке В2В. Приводится авторское мнение
Высокая уникальность по антиплагиату. ...

В эссе рассматриваются особенности рекламы на рынке В2В. Приводится авторское мнение

В эссе рассматриваются особенности рекламы на рынке В2В. Приводится авторское мнение

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламных носителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию точечно, прямо до целевой аудитории: личные продажи, специализированная пресса, каталоги, выставки, интернет-реклама, промо-акции. На B2B каждый из небольшого числа покупателей приносит большую прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.
При этом стоит отметить, что ярмарка-выставка для покупателей это более повышение своей квалификации, сбор информации о товарах и компаниях для потенциального сотрудничества, нежели сиюминутный поиск товара. В отличие от выставок продуктов культурно-бытового, хозяйственного назначения, здесь крайне редко совершаются покупки сразу со стенда, покупатель сначала должен посмотреть товар, потом собрать информацию о компании и проанализировать полученные предложения. Поэтому продавцам/производителям необходимо готовить свои стенды таким образом, чтобы инициировать первичный интерес у клиентов.
2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Именно поэтому промышленная реклама рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные потребности, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые продукция предприятия способна удовлетворить. Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального аспекта, но при этом не стоит рассчитывать на расположение клиентов к себе, на промышленном рынке ценится в первую очередь качество и надежность, нежели красивые картинки и рекламные обещания.
3. Важно помнить, что человек ответственный за принятие решения о покупке – не всегда собственник компании. Это могут быть и наемные работники (что чаще всего так и есть на практике). Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, но все-таки отличаются. Для владельца фирмы это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для штатного работника может сыграть роль личная выгода, личные предпочтения, признание и подтверждение его статуса.
4. Покупатели промышленных товаров и услуг не склонны менять поставщиков, они как никто желают иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Для них намного важнее уверенность в завтрашнем дне, знание того что поставщик не подведет в ответственный момент, чем сиюминутная выгода или красивое рекламное обещание. Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику. Цена не является решающим мотивом, определяющим положительное решение о покупке. Именно поэтому практически все рекламные средства компании должны быть направлены на создание положительного имиджа в глазах потенциальных клиентов.
В любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений «физика» с массовым брендом, а в B2B – больше за счет персональных отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара. 2
5. Еще одна особенность рекламы, которая касается в большей мере компаний-продавцов товаров промышленного значения обусловлена тем, что ограничен не только объем спроса, но и объем предложения, зависящий от поставок производителей. Следует избегать избытка рекламной информации. Перед запуском рекламной кампании важно иметь представление о том, какой объем товара производители смогут поставить в означенный период времени, какие складские мощности имеются на данный момент. И только после этого давать рекламу. Иначе может получиться обратный эффект, рекламная кампания может оказаться привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок - важная особенность рекламы на промышленном рынке. Если между объемом рекламы и объемом продукции существует разногласие, то может случиться так, что в компанию обратится клиент, готовый сделать заказ, а вы окажетесь не готовыми к этому заказу. Обманутый в своих ожиданиях покупатель вряд ли снова обратится к такому поставщику, ведь как уже было сказано выше на рынке В2В в первую очередь ценится надежность и возможность долгосрочного сотрудничества.
Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. При этом стоит учесть, что это может быть очень большой поток информации, особенно если речь идет о профессиональных выставках или презентациях, например. Может сложиться ситуация при которой представителю потенциального клиента понравилось предложение, но он запутался и не помнит от кого именно оно поступило. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Имея на руках что-то после выставки (в идеале если это будет небольшой персональный сувенир с символикой компании и раздаточный материал с основными предложениями), клиент сможет идентифицировать вашу компанию из всего списка и вернуться к рассмотрению именно вашего предложения. Если нет возможности подготовить такие материалы, обязательно нужно выдавать клиентам хотя бы визитки с названием организации и реквизитами контактного лица. Непосредственно покупателям можно выдавать более значимые сувениры, это будет дополнительно влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.
Интернет реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, то такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях и т.д. не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Крупные фирмы часто имеют свой сайт, но при этом могут им совершенно не заниматься. Дело в том, что многие руководители промышленных фирм – люди еще «старой закалки» и не осознают или не верят в силу продвижения в интернете. Очень часто можно встретить ситуацию, когда у фирмы есть сайт , но по сути он представляет собой просто визитку, то есть на нем написано название компании, ее основная деятельность и контактные данные. В современном же мире можно облегчить жизнь себе и клиентам, а так же получить дополнительную прибыль имея хороший сайт в интернете, на котором не только обнародованы данные компании, но предоставлена и отсортирована информация таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве будущего партнера. Еще одно преимущество – возможность поместить каталог на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволит покупателям делать свой выбор удаленно, но и ознакомиться с основными характеристиками товара. А это в свою очередь поможет сэкономить время и покупателя и продавца на переговорах. В случае, если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. В противном случае можно устраивать долгие переговоры, дойти уже практически до заключения контракта и выяснить что клиенту нужно то, что вы ему предоставить не сможете.
Кроме сайта, который, несомненно, является очень большой статьей расходов, существуют и другие методы продвижения, которые могут быть иногда практически бесплатными, но многие руководители часто даже не знают о них, не говоря уже про то, чтобы активно использовать эти средства. Под этими средствами продвижения я подразумеваю поисковую оптимизацию, регистрацию на информационных промышленных порталах и специальные Интернет–каталоги предприятий.
Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области.
Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.
Не смотря на очевидную пользу Интернета, доля рекламы промышленных компаний там ничтожно мала и дело тут не столько в плохой отдаче вложений, а в том, что является проблематичным проследить коэффициент эффективности таких вложений. Очень сложно отследить, каким путем клиент вышел на сайт предприятия. А если эффективность затрат вызывает сомнения, рекламодатель не спешит перераспределять рекламный бюджет. Получается ситуация при которой производители имеют очень работоспособный ресурс, но попросту им не пользуются.
На мой взгляд, одной из составляющих успеха при работе с Интернет-ресурсами является тот факт, что на сайте/в объявлениях/на форумах должна быть максимально актуальная информация. В штате компании или вне его должен существовать человек (или несколько, все зависит от масштаба ресурсов), который будет производить техническую поддержку сайта, будет готов проконсультировать клиентов онлайн или предоставить дополнительную информацию по запросу. В идеале ответ клиенту на его запросы необходимо давать в режиме реального времени, но допустима также форма обратной связи, которая будет постоянно отслеживаться.
В противовес рекламе в Интернете до сих пор можно поставить прямую рекламную почтовую рассылку. Те фирмы, руководители которых не хотят иметь дела с виртуальными способами рекламы или же у них нет средств на создание полноценного сайта, очень активно используют этот метод. Связано это с тем, что этот метод относительно недорогой, список потенциальных клиентов составить сравнительно легко, а так же оценить эффективность рассылки не составляет труда.