Приёмы речевого манипулирования в рекламном тексте

В ходе написания дипломной работы использован обширный теоретический материал и глубокий анализ многочисленных примеров. ...

Введе-ние………………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1 Рекламный дискурс и механизмы речевого манипулирования. Теоретический аспект……………………………………………………………….6
1.1 Рекламный дискурс как лингвистическое поня-тие………………….....6
1.2 Специфика понятий «речевое воздействие» и «речевое манипулирование»……………………………………….....................................................................9
1.3 Структура манипулятивного воздействия в рекламном тек-сте…………………………………………………………………………..……..17
1.4 Рекламные манипулятивные такти-ки………………………………..…21
Выводы по главе ……………………………………………………………...…30
ГЛАВА 2 Приёмы речевого манипулирова-ния……………………………......32
2.1 Социальная и языковая специфика рекла-мы…………………………........32
2.2 Основные направления языкового манипулирования в рекламе……………………………………………………………………………………….35
2.3 Классификация приёмов речевого манипулирова-ния…………………….45
2.4 Собственно языковые приёмы речевого манипулирования в рекламе…………………………………………………………………………………...…..49
Выводы по гла-ве………………………...……………………………………….55
Заключе-ние……………………………………...………………………………..57
Список использованной литерату-ры…………………………………………...59
Приложе-ния…………………………………………………………….………..61

Процессы развития рыночных отношений в
стране, их интеграция в социально-экономические процессы,
происходящие в Европе и в России в частности, вызывают явления, способствующие развитию экономики и общества. Одним из таких феноменов социальной жизни стало формирование института рекламы. Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама стала важнейшим средством
массового направленного воздействия на широкие слои населения и
определенные социальные группы для достижения конкретных целей
рекламодателями, инициаторами коммуникации – обычно это продвижение
товаров, услуг, различных идей.
С развитием разнообразных каналов СМИ представитель современного информационного общества получает огромный объём данных. Часть сообщений он игнорирует, часть забывает, а оставшаяся часть про чно закрепляется в его памяти. Здесь и имеют место различные приемы речевого воздействия в рекламе и Паблик Рилейшнз. Создатель рекламной продукции выступает как манипуля¬тор, имплицитно навязывающий выгодную рекламодателю точку зрения. Это требует постоянного совершенствования способов идейно-пси¬хологического воздействия на массовое сознание.
Актуальность работы обусловлена необходимостью изучения специфики рекламы, важностью для теории языка описания используемых в рекламных текстах приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербальных и невербальных средств их выражения, так как изучение лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста. Следует говорить, что традиции рекламного дела проникли в российское экономическое пространство из-за рубежа, чем обусловлено сходство приёмов речевого манипулирования в русском и англоязычном рекламном тексте.
Цель работы заключается в выявлении основных языковых приёмов и средств, используемых в рекламном дискурсе для манипуляции сознанием потребителя товаров и услуг, а также в установлении технологий и механизмов воздействия на его чувства, мнения, знания, поведенческие особенности, заставляющие его изменять в заданном направлении систему его материальных и духовных ценностей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- выявить особенности рекламного дискурса как специфического акта
вербальной коммуникации;
- раскрыть сущность понятий речевого воздействия и речевого манипулирования в области рекламы;
- рассмотреть структуру манипулятивного воздействия в рекламном тексте;
- охарактеризовать основные рекламные манипулятивные тактики;
- установить социальную и языковую специфику рекламы;
- выявить основные направления манипулирования в рекламе;
- дать классификацию приёмов речевого манипулирования;
- проанализировать собственно языковые приемы воздействия на аудиторию в области рекламы и охарактеризовать методы речевого манипулирования на примерах.
Объектом исследования выступают русские и англоязычные рекламные тексты печатных изданий, а также теле-, радио- и интернет-рекламы.
Предметом исследования выступают приёмы речевого манипулирования в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах.
Обозначенные выше цели и задачи предопределили выбор методов и приемов анализа материала. Среди них такие общенаучные методы как наблюдение и сравнение, и такие специальные языковедческие приемы как лингвистическое описание, семантическая интерпретация смысла дискурса, метод филологического анализа.
Данная дипломная работа включает в себя содержание, введение, две главы с подпунктами, заключение, список литературы, приложения. Глава «Рекламный дискурс и механизмы речевого манипулирования. Теоретический аспект» включает четыре подпункта («Рекламный дискурс как лингвистическое понятие»; «Специфика понятий «речевое воздействие» и «речевое манипулирование»; «Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте»; «Рекламные манипулятивные тактики»), а также выводы по главе. Глава «Приёмы речевого манипулирования» включает подпункты «Социальная и языковая специфика рекламы»; «Основные направления языкового манипулирования в рекламе»; «Классификация приёмов речевого манипулирования»; «Классификация приёмов речевого манипулирования»; «Собственно языковые приёмы речевого манипулирования в рекламе» и выводы по главе.

Дискурс – это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия; дискурс уже не есть собственно речь, но скорее абстрактное понятие речи.
В словаре дискурс определяется как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте».
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.
Феномен речевого воздействия является одним из ключевых в коммуникации, протекающей в рамках массового воздействия. Речевое воздействие представляет собой социопсихолингвистическое явление в силу того, что изменение деятельности адресата определяется возможностью управления сознанием человека посредством языка, а также деятельностью отправителя, направленной на осуществление этого управления.
Речевое манипулирование используется в рекламе различных товаров и услуг для незаметного внедрения в психику потенциальных потребителей целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имелись у них до знакомства с рекламной информацией. В основе речевого манипулирования лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают аудиторию некритично воспринимать рекламное сообщение, способствуют возникновению в сознании предполагаемых клиентов определённых иллюзий или заблуждений, провоцируют их на совершение определённых приобретений. Речевое воздействие формируется как наука, объединяющая, интегрирующая усилия представителей целого комплекса смежных наук - традиционной лингвистики, психолингвистики, риторики, психологии, теории массовой коммуникации, рекламы, менеджмента, социологии, связей с общественностью, этнографии, конфликтологии.
Таким образом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия в рамках рекламного текста через понятия стратегии и тактики, мы можем избежать тех трудностей, которые сопровождают изучение языковой манипуляции и которые были обозначены выше. Во-первых, в рамках рекламного текста хорошо опознается истинная цель адресанта (продать товар/услугу). Во-вторых, есть возможность соотнести и сравнить рекламную ситуацию, какой ее сознательно создает рекламист, с реальным положением вещей.
Манипулятивный прием представляет собой принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики. Следовательно, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте выглядит следующим образом:
Общерекламная цель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика > Манипулятивный прием > Желаемый результат.
Тактика рекламного текста – это определённое речевое действие, позволяющее решить одну из задач в рамках одной стратегической цели. Можно выделить несколько универсальных тактик, которые характерны для любого текста: переакцентуация, подмена целей, одевание маски, трансформация ситуации, игра мотивом.
ГЛАВА 2
ПРИЁМЫ РЕЧЕВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ
2.1 Социальная и языковая специфика рекламы.
Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества, поэтому социальный и языковой аспект в области рекламы сосуществуют неотрывно друг от друга. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением социальной роли рекламы и её языка. За рубежом этими вопросами занимались такие исследователи как Н. Сэндидж, В Фрайбургер и другие. В нашей стране данная проблема разработана в трудах В. Л. Музыканта; Е. В. Кулаева; Е. Е. Анисимова; А. А. Дударева и т.д.
Любая рекламная кампания рассчитана на целевого потребителя, занимающего определённый социальный статус, в соответствии с которым избираются языковые средства воздействия. Например, производители сока «Моя семья» видят в качестве своих потенциальных покупателей представителей среднего класса, поэтому в их рекламных роликах изображаются курьёзные случаи из жизни среднестатистической российской семьи. А рекламная кампания сока «Рич» рассчитана на представителей биснес-кругов и богемы, поэтому в их роликах возникают соответствующие рекламные образы и слоган «Жизнь хорошая штука, как не крути». Именно поэтому при составлении рекламных текстов приёмы, стратеги и методы воздействия на потребителя избираются с учётом его социальной принадлежности.
Сегодня наиболее перспективным в рекламном бизнесе представляется изучение языковых, функционально-смысловых и социокультурных составляющих рекламного текста в комплексе.
Рекламный текст является специфическим инструментарием социального воздействия в области бизнес-культуры. Важнейшими структурными элементами журнального рекламного текста являются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которые различны по своей языковой наполняемости, что свидетельствует об учёте рекламными специалистами социальной специфики целевой аудитории. В рекламном тексте четко выражается организационная модель социальных отношений в обществе, отражающая систему социализации, разделение труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.
Своеобразие как печатных, так и телевизионных и интернет- рекламных текстов заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическое оформление рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др. Действуя в комплексе, все эти приёмы обеспечивают максимально эффективное и наименее заметное для адресатов манипулирование их мнением и в конечном итоге приводят к принятию выгодного рекламодателю решения.
Текст рекламы, соединяя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации, отражает языковые и экстралингвистические способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное воздействие на адресата с учетом его социальной принадлежности.
Социальная специфика рекламы заключается в обращении к интеграции нашего населения, становлению его единства (Не хрустишь «Бородинскими»? Да ты, братец, не наш!). Обобщая потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны, рекламодатели добиваются повышения эффективности своих маркетинговых кампаний. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Привлекая своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы что-то приобрести...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности и является целевой аудиторией большинства рекламодателей, исключая элитные марки и бренды. Реклама выступает в качестве стимула, она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества.
2.2 Основные направления языкового манипулирования в рекламе.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе: воздействие на эмоции, воздействие на социальные установки и воздействие посредством образа действительности.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.
Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.
Добавляя эмоциональную составляющую в коммуникации с потребителем, рекламисты создают сейчас более персонифицированные сообщения, эксплуатирующие определенные настроения в сознании потребителя.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».
Потребление брендов всегда носит нефункциональный характер (в отличие от товаров и услуг no name) и удовлетворяет в первую очередь эмоциональные потребности человека.
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Группа приёмов речевого манипулирования эмоционального уровня разделяется на апеллирующие к положительным эмоциям (направленные на создание положительного впечатления о говорящем или предлагаемой им информации) и отрицательным (призванным вызвать негативное отношение к оппоненту или любому объекту речи).
Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций:
уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!);
уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда хочется шоколада).
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным.Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций: Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
В рекламных кампаниях может быть использовано обращение к следующим отрицательным эмоциям:
- к чувству страха (Если аллергия стала ночным кошмаром, попробуйте Кларитин);
- к жалости и состраданию. Например: Каждый раз, покупая Pampers, вы помогаете детям, больным СПИДом;
- к стремлению реципиентов быть с большинством (А у тебя ещё нет новой Nokia SX 00?);
- к зависти (Это даже не вопрос денег. Это вопрос отношения к жизни. Разве только я могу взять кредит ВТБ 24? У Вас тоже есть такая возможность);
- к смягчению или подавлению чувства вины (при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, – чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью).
Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности: холодильник Электролюкс, который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния.
Как уже отмечалось выше, в композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции. Начиная с негативных, можно перейти в рекламном сообщении к позитивному посылу, но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция нейтрализует весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится. Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики, необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, например, совершив покупку, которую рекомендует реклама, потребитель наконец освобождается от этого влияния.
Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Тем не менее, внушение прямо связывается с манипуляцией сознанием, поскольку представляет собой вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте "Я" субъекта. В этом принципиальное отличие внушения от убеждения. Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу о том, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид – «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей [Алимпиева, 1997: 11].
Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями.
Кроме того, для любого человека очень важными являются отношения в цепи «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Уста­новка  — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологи­ческого воздействия:
1. Когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;
2. Аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу че­ловека, на котором происходит формирование отношения к  рекламе , превращение передаваемой информации в систему  установок , мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;
3. Конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие  установки , происхо­дит «подталкивание» его к совершению действия по отноше­нию к товару, услуге. Однако формирование социально-психологи­ческой установки, в том числе покупательской, может происхо­дить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма дей­ствия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты, то есть устойчивого очага повы­шенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга, который на физиологическом уровне мешает или, напротив, зас­тавляет человека предпринимать какие-либо действия в определен­ных ситуациях.
Доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. Вследствие ориентации на определённую группу раздражителей образуется условный рефлекс. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.
Такой механизм человечес­кого мышления и поведения широко используется в рекламном бизнесе. Исследователи установили, что в потоке различной и часто про­тиворечивой информации покупатель не выбирает именно ту ин­формацию, которая могла бы привести его к рациональному или оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привыч­ные представления и изначальные установки и которая не проти­воречит выбору, сделанному им прежде.
Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении дис­сонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противо­речие с обрушивающейся на него информацией.
В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:
— привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;
— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;
— диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.
Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь выз­вать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите­лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Имен­но в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделан­ном выборе, одобрили его, он не только хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать по­тенциальных покупателей.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, остав­ляя после себя социальные установки на определённое поведение.
Основные свойства социальных установок:
— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
— установка, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.
Социальные установки потребителей тесно связаны со стереотипами, сформировавшимися у них в отношении рекламируемых товаров и услуг. Стереотипы бывают:
— положительными;
— отрицательными;
— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".