Реклама на радио: ее место в программировании, правовые аспекты, типология

Работа содержит две главы. Первая теоретическая, вторая - практическая. Уникальность текста 83%.
Исследована деятельность радио "Рекорд" и реклама на данной радиостанции. Работа защищена в 2012 году на отлично. ...

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3

Глава 1. Понятие и роль радиорекламы в системе современных массовых коммуникациях 6
1.1. Понятие и виды радиорекламы 6
1.2. История радиорекламы в России 13
1.3. Современное состояние, законодательное регулирование и тенденции развития радиорекламы в России 21

Глава 2. Исследование радиорекламы на примере радио «Рекорд» 28
2.1. Рынок радиовещания в Санкт-Петербурге 28
2.2. Анализ деятельности и рекламы радиостанции «Рекорд» 34
2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности радиостанции «Рекорд» 43

Заключение 48
Список использованной литературы 51
Приложение 55

Актуальность. Появление новых средств приема и передачи информации предопределило и развитие рекламной деятельности в этом направлении – новые изобретения стали находить применение именно в сфере рекламного бизнеса.
Реклама, как самостоятельный вид деятельности, появилась ещё в древние времена. С развитием общества и становлением научно-технического прогресса в течение длительного времени происходило и развитие технологий рекламирования в системе массовых коммуникаций.
Современная экономическая наука включает в себя множество направлений, одним из которых является маркетинг. Учитывая современный уровень развития массовых коммуникаций можно говорить в растущей роли маркетинга в рыночной экономике. Исследование рынка необходимо производителям для ориентации производства, определения количе ства производимого продукта, его качеств и потребительских характеристик. В то же время исследование рынка и продвижение продуктов является самостоятельной, динамично развивающейся отраслью. Использование массовых коммуникаций в рыночной среде стало определяющим направлением в продвижении товаров и услуг.
Сегодня доля затрат на рекламу у западных производителей составляет до восьмидесяти процентов от всех затрат на производство. Рынок рекламы обладает огромным потенциалом и развивается всё более растущими темпами. Существует множество компаний, специализирующихся на оказании рекламных услуг.
Реклама на радио в современной системе массовых коммуникаций считается одним из наиболее эффективных специфических видов рекламы, чему способствует широта охвата аудитории, гибкость и способность быстро изменяться, частота повторения, огромное разнообразие видов радиорекламы. Однако в нашей стране радиореклама не является самым популярным видом рекламы за счет ее недооцененности и недостаточности знаний об эффективности рекламы на радио, что объясняет актуальность темы.
Степень изученности темы. При анализе рекламы на радио, ее современного состояния и тенденций развития, автор работы обратился к трудам, посвященным российской и зарубежной рекламе. Данную тематику осветили такие ученые, как Д.Ф. Джоунс , Ф. Котлер , И.В. Крылов , К.А. Аксенова , И.Л. Вакентьев , Л. В. Гермогенова , Т.М. Горяева , П.С. Гуревич , К.В.Щепилов и др. В их работах рассмотрены вопросы истории радиорекламы, её специфика и основополагающие принципы.
Степень изученности предмета исследования. Чтобы рассмотреть правовые аспекты, регулирования рекламы, мы обратились к Федеральному Закону «О Рекламе» . Для изучения типологии рекламы и её места в программировании были использованы работы таких исследователей, как А. Денисенко , В. Ильинский , Д. Курбанова , А. Мамонтов , В. Пасечник , И. Демидюк и др. В проведении практических исследований автором были использованы специализированные ресурсы сети интернет, такие как официальный сайт радио «Рекорд» , сайт агентства маркетинговых исследований TNS и др.
Объектом исследования является реклама на радио, предметом – ее место в программировании, правовые аспекты и типология.
Цель работы заключается в исследовании характеристик радиорекламы на примере радиостанции «Рекорд». Для достижения поставленной цели в ходе работы сформулированы и выполнены следующие основные задачи:
• определить понятие и виды радиорекламы;
• исследовать историю развития радиорекламы в России;
• определить современное состояние и тенденции развития радиорекламы в России;
• исследовать рынок радиовещания в Санкт-Петербурге;
• проанализировать рекламную деятельность радиостанции «Рекорд»
• разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности радиостанции.
Эмпирической базой исследования выступили данные о рейтингах радиостанций в Санкт-Петербурге, о предпочтениях радиослушателей и основных предпочтений целевой аудитории радио «Рекорд».
Научная новизна исследования заключается в исследовании эффективности рекламы на радио.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения его результатов в деятельности современных российских радиостанций.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 39 источников и приложения, которое содержит пример рекламного аудиоролика станции «Рекорд». В первой главе рассмотрены теоретические основы радиорекламы, проведен анализ современного состояния радиорекламы в России. Вторая глава посвящена практическому исследованию рекламной деятельности радиостанции «Рекорд» и разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности радиостанции.

03.2006 № 38-ФЗ. Согласно этому закону, основным и главным требованием к любой рекламе, в том числе и к рекламе на радио, является добросовестность и достоверность. То есть, реклама на радио не должна содержать недостоверных сведений о рекламируемом продукте, содержать заведомо ложную информацию. Недобросовестной же является радиореклама, которая содержит в себе некорректные сравнения с продуктами компаний-конкурентов, порочит честь и достоинство других лиц, в том числе – конкурирующих компаний. Недобросовестной так же признается любая радиореклама, объект которой не должен рекламироваться в данное время среди данной аудитории слушателей. Кроме того, к недобросовестной радиорекламе относится и так называемая «замаскированная» реклама, то есть под видом другого товара рекламируется товарный знак и сам продукт, реклама которого запрещена в данное время в данной аудитории слушателей. Реклама на радио признается недобросовестной так же в том случае, если представляет собой направление недобросовестного конкурентного поведения.Недостоверной рекламой на радио признается такая реклама, которая строится на неправдивых сведениях о характеристиках рекламируемых продуктов. К таким сведениям можно отнести сведения о преимуществах того или иного рекламируемого продукта по отношению к аналогичным продуктам другого производителя. Кроме того, ложными могут являться сведения о потребительских свойствах, характеристиках продукта, его качествах, достоинствах, полезности, наличии, условиях приобретения, сроках годности, сроках поставки, комплектации, соответствия заявленным сертификатам качества или декларациям о качестве, о гарантийном и постгарантийном обслуживании, об исключительных правах интеллектуальной или другой собственности того или иного юридического лица и др.Кроме того, основными требованиями к содержанию рекламы на радио являются отсутствие угрозы жизни, безопасности человека и общества, отсутствие побуждения к совершению противоправных и опасных действий слушателями этой рекламы. Запрещена к производству так же скрытая реклама, оказывающая неявное воздействие на человека с целью побуждения его приобретать рекламируемый продукт.Вышеперечисленные ограничения распространены на непосредственное содержание рекламных радиороликов.Кроме этих ограничений существуют и ограничения по времени в рекламировании отдельных видов продуктов, наносящих вред здоровью человека – алкоголя, табачной продукции или неявной рекламы товарных знаков производителей такой продукции.Ответственность за нарушение законодательных норм о радиорекламе предусмотрена статьей 38 Федерального закона «О рекламе». Ответственность предусмотрена в рамках гражданского и административного законодательства РФ.Современная ситуация на рекламном рынке России характеризуется заметным удорожанием рекламы в СМИ, в частности – на телевидении. Поэтому можно говорить о тенденциях устойчивого повышения спроса рекламодателей на радиорекламу.Радиореклама в современной российской сети массовых коммуникаций является весьма недооцененным инструментом рекламы в принципе, поскольку ряд рекламодателей считает отсутствие изображения в рекламном продукте существенным недостатком.На сегодняшний день 70-80% российского радиорекламы распределены между шестью крупнейшими медиахолдингами: «Русская медиагруппа», «Газпром медиа», «Проф медиа» и другими. При этом 75% всей радиорекламы территориально приходится на московскую область и г. Москву. Однако, следует сказать, что радиореклама занимает в современной России лишь 4% всего рекламного рынка России. Одной из основных причин роста рекламного радиорынка является, по словам участников рынка, относительная дешевизна радиорекламы, её оперативность и целенаправленность на определенную целевую аудиторию. Наибольший объем рекламы на радио, по оценкам 2011 года, составили такие компании-рекламодатели, как «МТС» и «Би-лайн».Как показывают исследования, рекламу на радио используют, в основном, те же рекламодатели, что и в телеэфире. При этом зачастую рекламные ролики на радио содержат в себе те же слоганы и музыкальные фрагменты, что и рекламные ролики в телеэфире. Поэтому можно говорить о современных тенденциях развития радиорекламы в совокупности с телерекламой. Это является перспективным направлением в рекламной деятельности.Кроме относительно низкой стоимости рекламы на радио рекламодатели отмечают ряд других достоинств такой рекламы, таких, как доступность вне зависимости от местонахождения потенциальных покупателей, чего нельзя достичь средствами рекламы на телевидении или в печатных изданиях. Кроме того, реклама на радио не содержит изображений, что позволяет слушателю самостоятельно представить себе благоприятный образ рекламируемого продукта. Эффективность рекламы на радио подтверждается и таким преимуществом, как то, что слушатели во время рекламы на радио в два раза реже переключают на другую станцию, чем на телевидении.Кроме преимуществ радиорекламы рекламодатели отмечают и существенные недостатки этого вида рекламы, связанные с невозможностью работать на имидж товара, отсутствием возможности представить слушателями изображение объекта рекламы. Именно эти недостатки не позволяют радиорекламе выйти на ведущие позиции рекламного рынка. Несмотря на существенный рост рынка радиорекламы в России, его темпы значительно ниже, чем темпы роста других видов рекламы. Приведем рейтинг российских радиостанций по данным на 2011 год (табл. 1.1.).Таблица 1.1. Рейтинг российских радиостанций по данным агентства маркетинговых исследования TNS Россия в 2011 г. РадиостанцияРейтинг, тыс. голосовРейтинг, %1Авторадио114911,12Русское Радио1066,110,33Эхо Москвы1043,410,14Радио Шансон998,29,65Ретро FM993,89,66Европа Плюс954,39,27Юмор FM8077,88Радио ENERGY712,36,99Радио Дача704,76,810Маяк6266По данным таблицы видно, что наиболее популярной и всеохватной радиостанцией по данным 2011 года является «Авторадио». Это обусловлено как всеохватностью в территориальном разрезе, так и репертуаром радиостанции, который привлекает слушателей. Таким образом, «Авторадио» является крупнейшей радиовещательной сетью в условиях современных российских массовых медиа коммуникациях.Стоит отметить, что популярностью «Авторадио» пользуется с девяностых годов, когда и было создано.Как видно из таблицы, наиболее высокие рейтинги приобретают радиостанции различной направленности, целевой аудитоии и охвата вещания. Популярны на сегодняшний день в России как радиостанции развлекательного характера («Европа Плюс», «Юмор FM»), так и информационно-аналитические радиостанции («Эхо Москвы», «Маяк»).Из этого следует, что в современных условиях приобретает значение именно направленность радиостанции, узкая специфика и целевая аудитория. Иллюстрируя эффективность радиорекламы, можно представить рис. 1. Рассматривая территориальный аспект радиорекламы можно отметить, что в последнее время доля региональных радиостанций в радиорекламе увеличивается до 70-80% и сокращается наряду с этим доля двух городов федерального значения в распределении рынка радиорекламы – до 20-30%. Остается отметить, что на сегодняшний момент в России более двух тысяч радиостанций (только в Москве – более 50-ти), работу которых контролируют 150 радиохолдингов. В будущем прогнозируется снижение количества радиохолдингов, поскольку выгоднее выкупить региональную радиостанцию, чем одну или несколько точек вещания. Рис. 1. Эффективность радиорекламы в различных возрастных категориях жителей РФ в 2011 г.Единственным фактором на сегодняшний день, сдерживающим рост рынка радиорекламы остается ценовая политика региональных телеканалов, где цены на рекламу на телевидении схожи с ценами на рекламу на радио. Несмотря на противоречивые факторы развития радиорекламы в России, следует сказать, что прогнозируются достаточно благоприятные перспективы развития российской радиорекламы. Таким образом, современный уровень развития рекламных технологий определяет многообразие типов радиорекламы. В зависимости от целевой направленности радиостанции варьируется и эффективность тех или иных видов рекламы на радио. Появление и развитие радиорекламы в России в советский период характеризуется её идеологической и политической направленностью, весьма жесткими рамками тематики радиопередач. Становление рыночных отношений в России привело к свободе выбора вида радиорекламы и рекламируемых продуктов. В современном периоде наблюдается тенденция создания и укрупнения радиохолдингов. Кроме того, современный этап развития радиорекламы характеризуется ростом спроса на нее среди рекламодателей за счет неоспоримых преимуществ, которыми обладает реклама на радио, таких как гибкость, целевая направленность, невысокая стоимость. Можно говорить об устойчивом развитии радиорекламы в России.Глава II. Исследование радиорекламы на примере радио «Рекорд»2.1. Рынок радиовещания в Санкт-ПетербургеРынок радиовещания Санкт-Петербурга на современном этапе развивается, чему способствуют особенности его геополитического, исторического и культурного развития.Менталитет и историческая основа развития города привела к обособленному пониманию жителями роли и образа Санкт-Петербурга. Именно на понимании «особенности» развития и культуры делают акцент большинство современных радиостанций России. Можно говорить о наличии в городе большого количества радиостанций и их различной направленности, что объясняется особенностями исторического развития менталитета жителей и его геополитическим положением. Начнем с того, что город является второй столицей, но чаще его называют «культурной» столицей России. Санкт-Петербург является городом федерального значения, вторым по величине после Москвы и административным центром Северо-Западного Федерального округа. Численность населения составляет более 4,5 миллиона человек, он является самым северным в мире населенным пунктом, численность населения которого превышает один миллион человек. Город сосредоточил в себе обширный социокультурный, научный и экономический потенциал и является не только крупнейшим железнодорожным узлом, но и морским и речным портом, автомобильным узлом, в городе есть аэропорт. Огромный социально-экономический и промышленный потенциал города стимулирует развитие рынка радиовещания в Санкт-Петербурге.Кроме того, именно преимущества города в области социокультурного самоопределения его жителей позволяют обеспечивать создание и деятельность многочисленных радиостанций. На сегодняшний момент рынок радиовещания в городе является достаточно насыщенным. Список функционирующих в городе радиостанций и их направленность представлены в табл. 2.1.Таблица 2.1.Список радиостанций в г. Санкт-Петербурге№п/пНазваниеФормат1NRJ CHR / Dance2Радио для двоихCHR / Hot AC / Disco3DFMCHR / Dance4Радио РекордCHR / Dance5MaximumCHR / Rock6Радио БалтикаCHR / Soft AC7Европа ПлюсHot AC / CHR8Love RadioHot AC / CHR / Dance9АвторадиоHot АС / Disco10RADIO METROR&B / CHR / Dance11Радио ОрфейClassic12Радио РоксClassic rock13Monte CarloDance14Юмор FMHumor15Радио ЭрмитажJazz / Blues16Радио ВаняModern AC17Радио МаякNews18Радио РоссииNews19Голос РоссииNews20Радио МаякNews21Бизнес-FMNews22Радио РоссииNews / Talk23Радио МаякNews / Talk24Радио ПетербургNews / Talk25Вести FMNews / Talk26Эхо МосквыNews / Talk27РСНNews / Talk28Радио РоссииNews / Talk29ПЛАН проект ООО МелодияNews / Talk30Нева FMNews / Talk31Радио ЗвездаNews/Talk32Кекс FMOldies33Ретро FMOldies / Disco34Радио РадонежReligious35Радио МарияReligious36Радио ТеосReligious37Народное радиоReligious38Град ПетровReligious39Русское радиоRus CHR / Hot AC40Наше радиоRussian rock41Наше радиоRussian rock42Питер FMShanson43Радио ШансонShanson44ЭльдорадиоSoft AC45Дорожное радиоSoft АС / Sov. Oldies46Радио ЗенитSport / Hot AC47Радио ДачаАС / Modern AC48Детское радиоРадио для детейПо данным таблицы можно говорить о том, что в Санкт-Петербурге действуют 48 радиостанций разной направленности: от новостных и религиозных радиостанций до современных танцевальных. Рассмотрим структуру форматов радиостанций Санкт-Петербурга подробнее на рис. 2.Рис 2. Формат радиостанций в г. Санкт-ПетербургеКак видно на рис. 2, наибольшую часть радиорынка в Санкт-Петербурге (треть) занимают информационные и аналитические радиостанции, что объясняется высокой деловой активностью жителей города. Это такие радиостанции, как «Маяк», «Радио России», «Голос России», «Вести FM», «Вести Петербург», «Эхо Москвы». Говоря об уместности рекламы на таких радиостанциях, можно отметить, что она является эффективной и может проводиться не только в формате музыкальных спотов, но и в формате интервью, обсуждения, диалога. Эффективной на таких радиостанциях является так называемая текстовая реклама. Отметим, что аудиторию этих радиостанций, в основном, составляют деловые люди, бизнесмены, люди в возрасте от 25 лет. На втором месте по распространенности находятся радиостанции, транслирующие современную танцевальную музыку, основу музыкального наполнения которых составляют наиболее популярные текущие хиты, определяющиеся с помощью чартов. Это радиостанции «Рекорд», «Европа Плюс», «NRG», «D FM», «Love radio» и другие. Здесь эффективной рекламой будет именно музыкальная реклама, споты, призывы радиоведущих в эфире. Так же эффективной в этом секторе радиовещания представляется радиореклама в форме спонсорства. Аудиторию таких радиостанций, в основном, представляет молодежь и специалисты, работающие в области музыки, в частности – танцевальной.На следующем месте по распространенности находятся радиостанции, транслирующие исключительно российскую музыку, шансон. К аудитории таких радиостанций относятся зачастую водители пассажирского и грузового транспорта, как правило, находящиеся в средней возрастной категории. На этих радиостанциях эффективной представляется реклама в форме спотов, спонсорства и текстовая реклама.Важной особенностью петербургского радиорынка является существенная доля (10%) радиостанций религиозной направленности. По сути, религия представляет собой пропаганду той или иной направленности, поэтому можно говорить и о рекламной направленности этих радиостанций (как это было в Советском союзе). В эфире таких станций, в основном, звучат религиозные беседы, обсуждения, интервью. Популярна такая форма ведения передач как обращение к верующим. Соответственно, радиослушателями таких станций являются люди, близкие к церкви и верующие. Равную с религиозно направленными радиостанциями долю занимают и радиостанции, транслирующие в эфире классическую музыку, блюз. Аудиторию таких радиостанций представляют, как правило, люди старшего поколения или профессиональные музыканты. Реклама в этом случае так же является уместной и представляется эффективной в форме спонсорства или текстовой рекламы.Меньшую долю радиорынка в Петербурге составляют радиостанции, транслирующие музыку, популярную в 20-м веке, в частности – в его второй половине. Классическим примером данной категории радиостанций выступает «Эльдорадио». Слушателями этой категории радиостанций так же, как правило, являются люди старших поколений. Важной, выгодной чертой таких радиостанций является узкая специализация и ориентация на конкретный сегмент радиослушателей, что позволяет рекламодателю повышать эффективность рекламы за счет именно такой специализации. Ориентация радиостанций на конкретный формат и представляет собой узкую спецификацию, предоставляя рекламодателям возможность выбора в зависимости от рекламируемого продукта той или иной аудитории. Однако, заметим, что большое количество радиостанций схожего формата и направленности повышает конкуренцию в каждом конкретном сегменте рынка радиовещания, что может привести к таким процессам, как слияния и поглощения, переориентация, ребрендинг формата вещания и др.Таким образом, в Санкт-Петербурге развивается рынок радиовещания. Особенности положения города и менталитета его жителей объясняют тот факт, что большинство радиостанций имеют информационно-аналитическую направленность. Существенная доля в структуре радиостанций принадлежит молодежным танцевальным станциям. Это связано с тем, что в городе проживает большое количество молодых людей, студентов, которые хотят следовать современным тенденциям развития культуры и музыки как ее части. Особенностью радиорынка Петербурга является наличие радиостанций религиозной направленности, что объясняется большим числом верующих. Из особенностей рынка радиорекламы можно отметить и существенное количество радиостанций схожей направленности, что повышает конкуренцию среди них и объясняет необходимость повышения эффективности радиорекламы.2.2. Анализ деятельности и рекламы радиостанции «Рекорд»Радиостанция «Рекорд» — первая национальная танцевальная радиостанция России. Вещание свое начала в 1995 году. Главный офис находится в Санкт-Петербурге, недавно также открыли и офис в Москве. Учредителем и главным редактором по совместительству является Людмила Александрова Резникова. «Радио Рекорд» могут слушать более чем в 80 городах России: Александров ( 88,9), Альметьевск( 105.6), Апатиты(106.7), Арзамас( 91.2), Асбест( 101.7), Ачинск (104.4), Бендеры ( 106.3), Бердск (107.7), Бишкек( 88.5), Богданович( 102.7),Великие Луки( 90.0), Верхняя Салда (102.6), Волгодонск (102.7), Всеволожск (106.3), Выборг (107.3), Вышний Волочек( 102.6), Вязьма (106.7), Гатчина (106.3), Елабуга (89.5), Жигулевск (104.0), Златоуст (101.8), Иркутск( 104.2), Искитим( 107.7), Казань(101.9), Каменск-Уральский (105.2), Камышин( 101.2), Кингисепп (107.1), Кировск (106.3), Киселевск (100.0), Кольцово (107.7), Костомукша (100.4), Краснокамск (104.7), Краснообск (107.7), Кропоткин (98.9), Кунгур (100.3), Ленинск-Кузнецкий( 98.9), Луга (107.3), Махачкала (95.3), Междуреченск (105.3), Менделеевск( 89.5), Миасс ( 103.2), Минусинск (88.0), Мончегорск (103.8), Москва ( 98.4), Мурманск (102.0), Набережные Челны ( 89.5), Надым (102.3), Нефтегорск (101.5), Нижнекамск ( 89.5), Новокуйбышевск ( 101.5), Новомосковск (103.0), Новосибирск (107.7), Новоуральск (106.6), Новочеркасск (100.7), Новые Ляды ( 104.7), Новый Уренгой ( 89.5), Норильск (101.0), Омск (104.4), Оренбург (100.8), Павлово (103.1), Пермь (104.7), Подпорожье (106.1), Псков (105.3), Ржев (103.0), Ростов-на-Дону ( 100.7), Рубцовск (104.7), Рыбница (106.3), Самара (101.5), Саратов (88.7), Сестрорецк (106.3), Слободзея ( 106.3), Сызрань (93.7), Таганрог (67.58), Тирасполь (106.3), Тихорецк (102.8), Тольятти (104.0), Торжок( 96.3), Тосно (106.3), Ухта (105.0), Учалы ( 101.3), Чапаевск (101.5), Черногорск( 102.9), Шексна( 105.8), Шписсельбург ( 106.3) ( 85 г)Аудитория радиостанции «Рекорд» - это люди в возрасте от 16 -35 лет. Молодые, успешные, разбирающиеся в модных тенденциях, в том числе и музыкальных. Они ведут активный образ жизни: посещают спортзалы, путешествуют, делают покупки, ну и конечно, любят отдохнуть в хороших местах. Данный сегмент аудитории так же захватывают и другие радиостанции, например такие как «Европа Плюс и «Love Radio» . Однако, исследования, проведенные независимой PR-службой TNS в июне 2011 года утверждают, что радиостанция «Рекорд» все же остается лидером среди молодежи.Для оценки положения радио «Рекорд» на рынке радиорекламы воспользуемся таблицей 3.1.В таблице приведен ряд показателей, по которым оценивается положение радиостанций на рынке. Эта информация является источником формирования спроса на радиорекламу у рекламодателей.Показатель Reach Dly отражает общее количество слушателей радиостанции за сутки в тысячах человек. В таблице показано, что по этому показателю радиостанция занимает восьмое место среди всех радиостанций Петербурга в исследуемый период.Таблица 3.1.Объемы аудитории радиостанций г. Санкт-Петербурга в ноябре-декабре 2011 г.