МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ........................................5
1.1 Понятие маркетинговой стратегии...................................................5
1.2 Особенности маркетинговой стратегии в туристическом бизнесе..11
1.3 Маркетинговая среда в туризме.....................................................19
1.4 Экономические основы туристской деятельности..........................26
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ В РОССИИ........31
2.1 Этапы и особенности развития туризма в России.............................31
2.2 Начало формирования туризма в России...........................................33
2.3 Развитие индустрии туризма в России в 2 ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................3
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ........................................5
1.1 Понятие маркетинговой стратегии...................................................5
1.2 Особенности маркетинговой стратегии в туристическом бизнесе..11
1.3 Маркетинговая среда в туризме.....................................................19
1.4 Экономические основы туристской деятельности..........................26
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ В РОССИИ........31
2.1 Этапы и особенности развития туризма в России.............................31
2.2 Начало формирования туризма в России...........................................33
2.3 Развитие индустрии туризма в России в 2012 году...........................34
2.4 Формирование себестоимости на услуги туристической индустрии..54
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ..81
3.1 Особенности маркетинговой политики в туризме.............................81
3.2 Характеристика туристической фирмы Coral Travel........................90
3.3 Предложения по совершенствованию маркетинговой политики......93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................99
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...................................................................................102

В условиях развивающихся рыночных отношений значительна роль организаций, обслуживающих покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объем и спектр предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.
Предоставление комплекса различных услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительская стоимость товара. Это направлено на модификацию и расширение товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать и развиваться на конкурентном рынке.
Все это дало стимул развитию различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, которые предоставляют услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляют усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.
Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, это позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что также позволяет предприятиям сферы услуг решать разнообразные текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями и запросами рынка.
За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщение рынка товарами повседневного и не только спроса.
Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, его развитие и становление. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности народонаселения. В настоящее время созданы новые подходы к созданию новых видов услуг.
Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в различных социальных группах населения, а удовлетворение различных потребительских предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные услуги.
В результате роста состоятельности отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха и туризмом.
Целью дипломной работы является изучение особенностей и специфики деятельности туристической организации на примере Coral Travel, оценка ее маркетинговой политики и разработка мероприятий по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие и особенности маркетинговой стратегии, маркетинговой среды в туристическом бизнесе, изучить экономические основы туристской деятельности;
- ознакомиться с развитием индустрии туризма в России;
- выделить особенности маркетинговой политики в туризме;
- дать характеристику туристической фирме Coral Travel и разработать мероприятия по совершенствованию ее маркетинговой политики.
Предметом исследования является разработка маркетинговой политики Coral Travel и поиск маркетинговых решений.
Объект исследования – туристическая фирма Coral Travel.

В Казахстане также много исторических достопримечательностей, привлекающих туристов, включая памятники всемирного исторического наследия ЮНЕСКО - Мавзолей Ходжи Ахмеда Яссауи, Коргалжынский Государственный природный заказник и курганы.
Бизнес-туризм преимущественно сконцентрирован в г. Алма-Аты. Несмотря на то, что обычно туристы предпочитают останавливаться в отелях, русские туристы часто арендуют квартиры или гостевые дома.
В августе 2011 года была запущена новая федеральная программа «Развитие внутреннего и международного туризма, 2011-2018». Основная цель программы – увеличение количества иностранных туристов в 6 раз и увеличение внутреннего туризма в 1,5 раза относительно существующих показателей. Внутренний бизнес-туризм показал отрицательное значение, упав на 0,2% за период с 2007по 2012 год, он составил 14% от общего потока туристов, путешествовавших по стране в 2011 году. Это показатель обусловлен рецессией в экономике, которая способствовала сокращению расходов компаний на командировки, семинары, конференции, тимбилдинги и мотивационные программы.
Основные направления бизнес туризма России – Москва и Санкт-Петербург, города, обладающие всей необходимой инфраструктурой. Казань, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород. Самара, Челябинск, Новосибирск, Красноярск, Иркутск и Владивосток – также активно участвуют в этом процессе.
Большинство центральных офисов крупных российских и международных компаний находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Практически все выставки и конференции также проводятся в этих городах, так как они обладают всеми необходимыми ресурсами для их проведения.
Доля туризма в общем количестве передвижений россиян по стране (на 2011год) - 86%. Среди россиян популярен отдых с целью восстановления и профилактики здоровья. Санатории и профилактории Краснодарского края,
Астраханской области и Карелии остаются неизменно притягательными направлениями. Стоит отметить, что благодаря своей популярности, этот вид отдыха не утратил своих позиций даже в период кризиса.
Путешественников по России также привлекают исторические и культурные достопримечательности. В основном, это экскурсии к историческим памятникам архитектуры (церкви, форты, музеи), находящимся в центральной части России.
Пляжный отдых – еще одно популярное направление внутреннего туризма. Россияне выбирают отдых на побережье Черного моря на курортах Краснодарского края, побережье Балтийского моря в Калининградской области, а также курорты Японского моря. По словам генерального менеджера Агентства по Туризму в России - «70% пляжного отдыха в нашей стране сосредоточено на Черноморском побережье. Однако, в последнее время заметна тенденция увеличения туристического потока на курортах Лазаревского, Анапы и Геленджика за счет оттока туристов из Адлера и Сочи».
Отдыхающие и бизнес-туристы обычно выбирают 2-х или 3-звездочные отели и недорогие квартиры для аренды. Они также отдают предпочтение локальным бюджетным магазинам, кафе и ресторанам в спальных районах, а не в центре города. В период кризиса эта тенденция усилились, так как все больше людей стало внимательнее следить за своими расходами.
Перспективным направлением внутреннего туризма в ближайшее время станет индустриальный туризм - как, например, существующий в данный момент тур по Екатеринбургу с посещением производств и компаний города. Это направление станет еще одной возможностью для внутренних туристов провести отпуск в России.
Баланс между расходами россиян за границей и расходами туристов в России сохранит негативный показатель вплоть до 2016 года. Несмотря на то, что общий оборот средств, потраченных иностранцами в России, уменьшился на 3 %, за период 2011-2016 гг. ожидается его 2% прирост. Приток туристов произойдет благодаря Сочинской Олимпиаде 2014, году Российско - Китайского Туризма и федеральной программе «Развитие внутреннего и въездного туризма, 2011-2018». Объем расходов выезжающих туристов, показавший 12% прирост за период 2007-2011 гг., покажет менее активный рост в ближайшие 5 лет, увеличившись всего на 8%.
Негативный имидж России в глазах иностранных туристов формируется в первую очередь из-за бюрократических аспектов, неблагоустроенной инфраструктуры, высоких цен на проживание и непредсказуемого уровня сервиса. Новая федеральная программа «Развитие внутреннего и въездного туризма, 2011-2018» призвана нивелировать все трудности, препятствующие развитию туристической индустрии в стране.
Туристическая индустрия в России обладает сильным потенциалом благодаря уникальным природным, культурным и историческим ценностям национального и всемирного масштаба и наличию спортивных и развлекательных ресурсов, которые в данный момент не используются в полную мощность. Участие государства в развитии индустрии необходимо сразу в двух направлениях: привлечение инвестиций, способствующих созданию благоприятной обстановки для развития туризма, а также обучение персонала, способного оказывать качественные услуги, отвечающие требованиям международных стандартов.
Российские туристы, в свою очередь, ориентированы на получение качественного сервиса за границей. Основные сегменты, выехавших за границу граждан в 2077-2011 гг. – это семьи и организованные группы.
В период 2011-2016 гг. расходы внутренних туристов вырастут примерно на 4%. Положительный темп развития экономики, увеличение туристических предложений по местным и международным направлениям, предлагаемые российскими авиакомпаниями, создадут благоприятную почву как для внутреннего, так и для выездного туризма. Передвижение по стране – основная статья расходов туристов, не выезжающих за пределы России. В 2011 году эти расходы составили 39% от общей суммы затрат путешественников. Что касается расходов на проживание, то для подобных туристов они не велики, в основном, путешественники выбирают направления, где они могут остановиться у родственников и знакомых, что существенно экономит общие затраты на отпуск.
Москва - один из самых дорогих городов мира, что, безусловно, сказывается на процессе ценообразования. Несмотря на то, что во время кризиса в 2010 году цены упали, в настоящий момент они вернулись на прежний уровень. Туристы, отдыхающие в Москве, тратят на стандартные услуги (шоппинг, питание, проезд и проживание) в несколько раз больше в сравнении в другими городами России.
В 2011 году самым распространенным методом оплаты покупок и услуг оставались наличные, охватывая 84% всего денежного оборота. Хотя за период 2007 – 2011 гг. процент использования кредитных и дебетовых карт вырос на 17% и 16% соответственно. Рост обусловлен также предложениями международных банковских систем, предлагающих определенные скидки на покупки, осуществляемые с помощью карт.
Россия – одна из самых многонаселенных стран мира (142 миллиона человек по данным на 2012 год). Но низкий уровень рождаемости и высокий уровень смертности уже к 2020 году сократят численность населения страны на 0,2%. Данная цифра не окажет существенного влияния на туристическую индустрию, которая, в большей степени, зависит от доходов и уровня жизни россиян.
В России существует проблема старения населения. Доля населения в возрасте 65 лет стремительно растет из-за низкого уровня рождаемости и миграции молодежи. Группа населения в возрасте 75-79 лет покажет самый интенсивный рост, увеличившись на 7% за период 2016-2020 гг., что приведет к увеличенному спросу на путевки в дома отдыха и санатории.
Большинство российских туристов попадают в возрастную группу в возрасте от 30 до 40 лет. Это высокообразованные люди с активной жизненной позицией, более склонные к построению карьеры и сохранению независимости, нежели к рождению и воспитанию детей. Им нравится общаться с друзьями, ужинать в ресторанах, покупать дизайнерскую одежду и отдыхать в экзотических странах. Это группа является ключевым звеном для развития туристического рынка России, так как именно в данной группе (30-34 летние граждане России) планируется самый высокий прирост доходов в 2012 году – 13 565 долларов.
2.4 Формирование себестоимости на услуги туристической индустрии

Себестоимость продукции (работ, услуг) – это выражен­ная в денежной форме сумма затрат на используемые в процессе производства природные ресурсы, сырье, материалы, топливо, энер­гию, основные фонды, нематериальные активы, трудовые ресурсы, а также других затраты на ее производство и реализацию.
Себестоимость – это качественный показатель, который ха­рактеризует уровень использования всех ресурсов, находящихся в распоряжении туристского предприятия.
Как экономическая категория себестоимость выполняет функ­ции базы для:
формирования отпускной цены на туристский продукт и оп­ределения прибыли и рентабельности;
определения оптимальных размеров предприятия;
экономического обоснования и принятия управленческих ре­шений.
В соответствии с действующим положением все затраты, обра­зующие себестоимость туристского продукта, группируются в со­ответствии с их экономическим содержанием по следующим эле­ментам:
материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);
затраты на оплату труда;
отчисления на социальные нужды;
амортизация основных фондов;
прочие затраты.
Группировка затрат по экономическим элементам позволяет определить, что израсходовано на производство туристского про­дукта и в какой форме.
Материальные затраты включают:
расходы на организацию новых туристских продуктов, мар­шрутов, услуг в период их освоения;
затраты, непосредственно связанные с оказанием услуг, про­изводством работ, продукции, обусловленные технологией и орга­низацией процессов обслуживания туристов и экскурсантов;
затраты некапитального характера, связанные с совершенст­вованием технологии обслуживания туристов и организацией про­изводства, а также с улучшением качества туристского продукта; расходы по обеспечению выполнения санитарно-гигиеничес­ких требований в помещениях по обслуживанию туристов;
расходы на проведение рекреационных работ, направленных на поддержание территории туристских предприятий и их терри­торий в надлежащем экологическом и санитарном состоянии;
расходы, связанные с организацией и обеспечением процес­са обслуживания туристов: услуги, предоставляемые предприяти­ями средств размещения, транспорта, проживания, питания и др.; эксплуатационные услуги; расходы на туристские походы; расхо­ды на развлекательные мероприятия для туристов и экскурсантов; оплата услуг по страхованию туристов и др.;
расходы по оплате работ и услуг производственного харак­тера, выполняемых сторонними организациями и предприятиями, не относящимися к основному виду деятельности и т. д.
Стоимость материальных затрат формируется исходя из цен их приобретения, включая стоимость, оговоренную в контрактах и договорах на поставку и обслуживание.
Затраты на оплату труда – это затраты на оплату труда основного производственного персонала туристского пред­приятия, включая премии за производственные результаты, сти­мулирующие и компенсирующие выплаты, в том числе в связи с повышением цен и индексацией доходов в пределах норм, преду­смотренных законодательством, а также затраты на оплату труда не состоящих в штате предприятия работников, занятых в основной деятельности.
В этот элемент затрат включены:
выплаты заработной платы за фактически выполненную ра­боту в соответствии с тарифными ставками, должностными окла­дами и др.;
стоимость продукции, выдаваемой в порядке натуральной оплаты работникам;
премии, надбавки и оклады за производственные результа­ты и др.
В себестоимость не включаются выплаты, непосредственно не связанные с оплатой труда: материальная помощь, подарки работ­никам и др.
 Отчисления на социальные нужды производятся от суммы затрат на оплату труда в соответствии с установленными федеральными законами нормативами отчислений в фонды: соци­ального страхования; пенсионный фонд; государственный фонд занятости; фонд обязательного медицинского страхования.
Амортизация основных фондов – это денежное вы­ражение суммы износа основных фондов, перенесенной на реали­зуемый туристский продукт (услугу). Амортизационные отчисле­ния производятся туристскими предприятиями, исходя из установи ленных правительством норм, методов и правил амортизации, и включаются в состав затрат на производство и реализацию про­дукции.
Сумма начисленной амортизации относится на себестоимость туристского продукта (услуги) ежемесячно, а в сезонных турист­ских предприятиях годовая сумма отчислений включается в себе­стоимость за фактический период работы предприятия в году в течение нормативного срока эксплуатации. Начисление амортиза­ции осуществляется в зависимости от учетной политики турист­ского предприятия.
Вместе с выручкой от реализации амортизация поступает на расчетный счет предприятия, на котором накапливаются отчисления.
Прочие затраты. К прочим затратам относятся:
налоги, сборы и другие платежи в бюджет и во внебюджет­ные фонды, производимые в соответствии с установленным зако­нодательством порядком;
расходы на содержание работников АУП и других струк­турных подразделений, материально-техническое и транспортное обслуживание их деятельности;
оплата услуг связи, банков, вычислительных центров, за по­жарную и сторожевую охрану;
оплата консультационных, информационных и аудиторских услуг;
командировочные и представительские расходы (в, пределах норм, установленных правительством); оформление документов для выезда за границу;
хозяйственные расходы, связанные с отправкой (приемом) туристских групп (почтовые, телефонные, канцелярские и т. п.);
расходы по подготовке, переподготовке и повышению квали­фикации кадров:
оплата процентов по кредитам банков за исключением про­сроченных;
расходы на: разработку и издание рекламной продукции; рекламные мероприятия; приобретение рекламных кино- и видео­фильмов; изготовление стендов, щитов, указателей; оформление витрин, выставок-продаж. Расходы на рекламу относятся на себе­стоимость в пределах установленных норм, сверх норматива – за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия;
расходы по сертификации; износу нематериальных активов (лицензия, торговый знак и др.) и др.;
налоги: транспортный, на пользователей автомобильных до­рог; налог с владельцев транспортных средств.
Затраты включаются в себестоимость того отчетного периода, к которому они относятся.
Затраты, связанные с производством и реализацией туристско­го продукта (услуги), при планировании, учете и калькулирова­нии себестоимости группируются по статьям затрат. Их перечень определяется отраслевыми методическими рекомендациями. Изу­чение по калькуляционным статьям затрат позволяет определить себестоимость единицы продукции, видеть, под влиянием каких факторов сформировался данный уровень себестоимости.
Поэлементная группировка затрат показывает, сколько произ­ведено тех или иных видов затрат в целом по организации за оп­ределенный период времени независимо от того, где они возникли и на формирование какой конкретной туристской продукции они использованы.
Данная группировка дает возможность устанавливать потреб­ность в основных и оборотных фондах, определении фонда опла­ты труда и т. д.
Однако классификация затрат по экономическим элементам не позволяет исчислить себестоимость отдельных видов туристской продукции и установить объем затрат конкретных структурных подразделений туристской организации. Для решения этих задач применяют классификацию затрат по статьям калькуляции.
Калькуляционной статьей принято называть определен­ный вид затрат, образующий себестоимость как отдельных видов, так и всей турпродукции в целом.
Группировка затрат по калькуляционным статьям позволяет:
определять назначение расходов и их роль;
организовать контроль над расходами;
выявлять качественные показатели хозяйственной деятель­ности как туристской организации в целом, так и ее отдельных подразделений;
устанавливать, по каким направлениям необходимо вести
поиск путей снижения издержек производства.
На основании группировки затрат строится аналитический учет затрат, составляется плановая и фактическая калькуляция себес­тоимости отдельных видов турпродукции.
Состав затрат, включаемых в себестоимость туристского про­дукта, определен приказом Государственного комитета РФ по фи­зической культуре и туризму от 8 июня 1998 г. № 210. В соответ­ствии с ним в себестоимость туристского продукта у организаций, занимающихся туристской деятельностью, включаются:
1. затраты на приобретение в целях производства ту­ристского продукта прав на, следующие услуги туристам:
размещение и проживание;
транспортное обслуживание (перевозка);
питание;
экскурсионное обслуживание;
медицинское обслуживание (а также иные затраты, связан­ные с оформлением турпоездки);
культурно-просветительское, культурно-развлекательное и спортивное обслуживание;
добровольное страхование от несчастных случаев, болезней и медицинское страхование в период турпоездки;
обслуживание гидами-переводчиками и сопровождающими;
2. затраты, связанные с освоением новых туров, в том чис­ле стажировка по иностранному языку работников в странах, в которых у организации, занимающейся туристской деятельностью, организуются туры на основе налаженного делового сотрудниче­ства и контактов, а также в странах, граждане которых принима­ются туристской организацией в качестве туристов;
3. затраты на организованный набор работников, связан­ные с оплатой услуг организаций по подбору кадров;
4. представительские расходы, связанные с производствен­ной деятельностью туристской организации по приему и обслу­живанию представителей других организаций, включая иностран­ных, в том числе вне места нахождения организации, занимаю­щейся туристской деятельностью, в пределах сумм, установлен­ных законодательством Российской Федерации;
5.  затраты, возникающие по не востребованной туриста­ми части услуг, права на которые приобретаются партиями, бло­ками и иными неразделяемыми комплексами для целей формиро­вания туров:
по фрахтованию всей или части вместимости транспортного средства (чартер) у перевозчика или иного организатора чартер­ных программ;
по приобретению блока мест в транспортном средстве (блок-чартер);
по размещению и проживанию у организаций гостиничной сферы или иных организаций, оказывающих такие услуги, а так­же у обладателей прав на такие услуги.
Для исчисления себестоимости отдельных видов турпродукции туристические фирмы, с учетом особенностей своей деятельности, самостоятельно устанавливают группировку затрат по статьям калькуляции. В наиболее общем виде номенклатура статей каль­куляции может выглядеть следующим образом:
1. Расходы на оплату труда.
2. Отчисления на социальные нужды.
3. Амортизация основных фондов.
4. Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, обо­рудования и инвентаря.
5. Расходы на ремонт основных средств.
6. Амортизация нематериальных активов.
7. Износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов.
8. Расходы на рекламу.
9. Представительские расходы.
10. Транспортные расходы: услуги перевозчика (авиа, желез­нодорожной организации, морского, речного транспорта и т. д.).
11. Затраты по оплате процентов за пользование кредитами.
12. Платежи сторонним организациям (лицам) за оказание ус­луг по осуществлению туров (гостиничное обслуживание, пита­ние, трансфер, экскурсии, предоставление гидов-переводчиков, аренда автомобиля, мобильного телефона, страховка и т. д.).
13. Затраты на подготовку и освоение нового турпродукта.
14. Комиссионное вознаграждение контрагентам.
15. Прочие затраты и платежи.
Затраты туристского предприятия можно группировать в зави­симости от различных факторов.
По месту возникновения затраты в туристских фирмах группируют и учитывают по филиалам, отделениям, участкам и другим структурным подразделениям. Такая группировка затрат позволяет организовать внутренний хозрасчет и определить фак­тическую себестоимость каждого вида турпродукта.
По отношению к полной себестоимости реализуе­мой турпродукции все затраты предприятия в планировании и учете подразделяются на производственные и внепроизводственные (коммерческие).
В производственные затраты включают все затраты, непо­средственно связанные с формированием турпродукции и образу­ющие ее производственную себестоимость.