Сегментирование рынка: этапы и оценка его эффективности

Хорошая работа ...

Введение…………………………………………………………………………..3
Основная часть……………………………………………………………………5
1 Понятие сегментации рынка и его этапы…………………….………………...5
1.1 Понятие и сущность сегментации рынка…...………………………………...5
1.2 Этапы сегментирования рынка……….……………………………………….7
2. Эффективность сегментирования рынка на ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика…………………………………………………………...………………………13
2.1 Краткая характеристика ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика»……………………………………………………………………….…………13
2.2 Рекомендации по совершенствованию и эффективность предложенных мер………………………………………………………………………………………...14
Заключение……………………………………………………………………….23
Глоссарий………………………………………………………………………...25
Список использованных источников…………………………………………...27
Приложения………………………………………………………………………28

Одним из главных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, разрешающая аккумулировать средства организации на установленном направлении своего бизнеса. Всякий продавец располагает информацией, что покупатель обязан приобретать выгоду от покупки продукции. Тогда он будет покупать продукцию снова и снова. Усилия прямого маркетинга сориентированы для того, чтобы усилить сведения покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды разыскивают покупатели в товаре? Как разобраться в потребностях покупателей? И как много покупателей со сходными потребностями присутствует на рынке? На эти и многие прочие вопросы о надобностях и желаниях покупателей доставляет ответы сегментирование. При этом организация не обязана вести массовое производство, разделение или рекламу. В тот же перио д любая организация понимает, что ее продукция не может быть по душе сразу всем покупателям. Покупателей чересчур много, они широко раскиданы и различаются друг от друга личными необходимостями и привычками. Отдельным организациям лучше всего обратить свою заинтересованность на поддержании обусловленных частей, или сегментов, рынка. Организация обязана найти наиболее заманчивые сегменты рынка, какие она в состоянии результативно обслуживать. Проблемы сегментирования рынка прибывают главными при налаженности маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка разыскивает употребление и проявляет воздействие на итоги выполнения работ. Удачное постановление проблем сегментирования рынка организацией приведет к повышению продаж, и, согласно, доходов компании. Приобретение же прибыли – ключевая цель деятельности всякого коммерческого предприятия.
Немаловажно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Осведомленные стороны конкурентов необходимо опережать, а слабые – употреблять.
Актуальность сегментирования рынка обусловливается рядом существенных условий. Результативное функционирование организаций в нынешних соглашениях вызывает проведения абсолютного анализа проходящих на рынке процессов и явлений в целях разумного употребления наличных ресурсов и качественного ублаготворения требований покупателей.
Огромное число российских организаций отыскивалось в последние десять лет в отдельном промежуточном состоянии, порой существующие строения, режима, методы правления уже не влияют, а новоиспеченные еще не постигнуты. Разрыв хозяйственных связей и вопросы сырьевого снабжения производства, отжившая материально-техническая база и отсутствие эксперимента употребления маркетинга предназначили низкий уровень конкурентоспособности большинства видов отечественной продукции.
Совместно с тем нужно подметить, что озарение движения сегментирования в научной литературе вынашивает, в главном, описательный характер и не отображает методических вопросов вырабатывания наилучшего набора критериев и предпочтения методов сегментирования конкретных товарных рынков с выходом на модели вырабатывания в производстве продукции с заданным потребителем особенностью. Огромное количество авторов одобряет, что единственного доступа к процессу сегментирования рынка не имеется и предлагает исследователям независимо разрешать проблемы о критериях и технологиях сегментирования в любом конкретном происшествии. Как результат, публикации по вопросам сегментирования переводятся, чаще всего, к изложению итогов одноразовых изучений по некоторым товарным рынкам без продолжения линии на позиционирование товаров и без анализа потенциалов утилитарного употребления приобретенных результатов в конкретном производстве.
Целью данной курсовой работы является установление сегментирования рынка, исследование разнообразных подходов, методов и принципов рыночного сегментирования, а также оценка его эффективности.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссарий, списка использованных источников и приложения.

Брэнды и торговые марки Пензенской кондитерской фабрики:
* «Обожайка» - конфеты, вафли, вафельные батончики, вафельные торты.
* «Нива» - конфеты весовые и фасованные в художественные коробки.
Юридический адрес: 
Россия, 440034, г. Пенза, ул. Калинина, 112-а
Фактический адрес: 
Россия, 440034, г. Пенза, ул. Калинина, 112-а
2.2 Рекомендации по совершенствованию и эффективность предложенных мер
Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации кондитерских изделий. И хотя среднедушевое потребление кондитерской продукции в России ниже, чем в прочих странах приблизительно на 3-5 кг на человека, но при этом характеризуется более низкой по сопоставлению с крупнейшими мировыми рынками средней ценой за килограмм кондитерских изделий.[23]
В целом в ассортименте кондитерских изделий, возможно, выделить такие группы как:
- мучнистая – печенье, пряники, вафли и прочие; по отметкам специалистов, ее число составляет около 55% рынка;
- сахаристая – мармелад, карамель, драже, зефир и прочее; численность рынка располагается в границах 13%;
- шоколадная – конфеты, батончики, плитки; численность рынка располагается в границах 32%.[19]
Разобрав продукцию компании ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» возможно, проанализировать, как организация реализовывает сегментацию рынка. На базе ассортимента предлагаемой продукции заметно, что главную роль играют принцип отличия между сегментами и принцип большего размера сегмента. Всю изготовляемую продукцию составляют изделия, относящиеся к мучной и шоколадной группе (две самые большие и разнообразные группы). Причем большая из двух – это мучная, содержащая печенье и вафли, соответствующе меньшая – шоколадная (конфеты и батончики), тут уже заметен принцип схожести покупателей.
Для того, чтобы правильнее установить на каковые сегменты рынка сориентирована деятельность компании ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» проанализируем качества сегментирования потребительского ранка.
Социально-демографические признаки.
Признак половой принадлежности. Организация не производит специализированного отличия между мужчинами и женщина и предлагает свой товар всей базы в целом, но, учитывая то, что преимущественно женщины любят шоколад больше, чем мужчины, то при позиционировании шоколадных конфет акцент производится собственно на женскую численность населения.
Возрастной признак. В ассортименте продукции организации отсутствует группа изделий, намеренно сориентированных на возрастную группу до 18 лет, а именно детей. Организация не выделяет этот сегмент для направленности своей деятельности, но это не обозначает, что малолетние дети и подростки не кушают печенья и конфет, марки ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».
Величина семьи обнаруживается важной меркой для установления сегмента рынка. Здесь организация употребляет стратегию дифференцированного маркетинга. Она предлагает товар способный ублажить всякого представителя предоставленного сегмента. Разыскать товар для себя может, как и одинокий человек, так большая семья за счет того, что организация предлагает обширный ассортимент весовой и фасованной продукции.
Психографические признаки.
Употребив анализ, по какому покупателей выделяют по образу жизни, к строению потребителей, можно установить и сегменты организации. Компания ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», как уже известно, изготовляет обширный ассортимент продукции, какие способны ублаготворить как людей имеющих отношение к группам “принадлежащие”, “поддерживающиеся” – это классические и в первостепенном дешевые разновидности печенья, вафли, так и к группам “соревновательные”, “благополучные”, “я - себе”, “социально-сознательные” - высококачественные товары разнообразных классов. Одна лишь группа, какая может не отыскать для себя подходящих изделий это “отчаявшиеся”, но отыщут ли они для себя, что сможет их ублаготворить хоть где-либо?
Поведенческие признаки.
Предоставленные особенности прибывают наиболее образными и, по суждению многих экспертов, прибывают наиболее логичной базой для вырабатывания сегментов рынка.
Потребителей можно распознавать между собой по предлогам возникновения идеи, приобретения или употребления продукции. Так потребителей продукции марки ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» можно подразделить на тех кто:
употребляет кондитерские изделия дома;
употребляет кондитерские изделий на работе;
покупает кондитерские изделия в подарок или для визита в гости;
употребляет кондитерские изделия в дороге или «на ходу»;
Среди них можно выделить две группы, более крупные по сопоставлению с двумя иными, какие прибывают главными сегментами организации ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» это те, кто употребляет изделия дома или приобретает в подарок, прочие два подразделения организация не разбирает в свойстве экономически выгодных сегментов рынка.
В зависимости от искомых выгод потребителей можно распределить на тех, кто разыскивает на рынке:
продукцию высокого качества;
хорошее обслуживание;
более низкую, чем обычно, стоимость (экономия);
статус, авторитет;
Тут организация выделяет все сегменты как существенные для своего занятия, так как старается постоянно предлагать продукцию высокого качества, по стоимости ниже, чем у конкурентов, обширного ассортимента.
Поэтому, можно сказать, что целевыми сегментами для организации ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» на рынке кондитерских изделий прибывают покупатели мучной и шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для каковых организация предлагает обширный ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам, с наилучшим уровнем сервиса.
На базе всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что организация ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», обладающая полувековым опытом изготовления кондитерских изделий, прибывает одной из самых больших в своей сфере, и продолжающей динамично формироваться.
Организация стабильно изучает новейшие сегменты рынка, рекомендует последние бренды своей продукции, какие сориентированы на абсолютное удовлетворение надобностей всех групп покупателей, при этом главной проблемой устанавливая для себя не экономические выгоды, а покорение расположения, пристрастия своего покупателя.
История организации и сегодняшнее развитие сообщает о том, что организация целиком приспособилась к обстоятельствам рынка, и переносит цикличность экономического развития. Качество и многообразие товаров снабжает постоянный спрос на нее и как результат стабильная загрузка производственной мощи. Существование личного производственного центра и соответствие нынешним стандартам обозначает, в свою очередь прекрасное свойство товаров, а бесплатная доставка ведет к понижению стоимостей на товары и согласно долговременному спросу.
Данные факторы можно обусловить как фундамент, того, что организация будет раскручиваться далее. Но вот насколько благополучно будет ее раскручивание зависит естественно от ее текущей деятельности.
Организация воздействует в нескольких сегментах с персональной стоимостной и сбытовой политикой. Избранная дорога функционирования благополучна, что подтверждается достигнутыми итогами, и организация стабильно улучшает свою деятельность с целью приобретения еще больших успехов, но дальнейшее раскручивание организации не сковано лишь с усовершенствованием существующих показателей.
Как, разумеется, организация изображена в 2-х из 3-х групп всей кондитерской индустрии пятью брендами. Ассортимент изделий в этой группе довольно высок, многообразен по стоимости и предложению, что снабжает высоким уровнем удовлетворенности всех сегментов, на какой сориентирована продукция, а также высокие продажи. Можно прибавить в ассортимент еще и пряники, но предоставленный вид продукции изготовляет достаточно большая организация «Пищекомбинат», расположенная рядом с ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», поэтому изготовление пряников экономически нецелесообразно и непоследовательно в виду присутствия такого мощного конкурента.
Бренд «Тарханы» - это единственные изделия организации из группы шоколадной продукции. Изображены они довольно скудно (порядка 10 названий) и продукция относится к классу премиуим, что обозначает незначительные объемы продаж, и занятие организации в этом месте ориентирована на довольно небольшой сегмент. В предоставленной группе товаров организация может усилить свой ассортимент за счет выпуска фасованных конфет по менее высокой стоимости, тем самым она выйдет еще на новейший сегмент рынка, а также активизировать производство плиточного шоколада, это вновь один сегмент на рынке. В совокупности это усилит совокупный объем продаж, и таким образом усилиться и прибыль организации, что разрешит расширять фабрику еще больше. Для того чтобы сотворить и приумножать спрос на шоколадную продукцию, нужно отклониться от шаблонов, то есть изготовлять, в частности, шоколад не в классической форме, а разработать и стабильно менять прочую геометрическую конфигурацию, а так же произвести личную, универсальную гамму привкусов и красок.
Также есть группа сахаристой продукции, в каковой марка ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» не показана никакой продукцией. Хотя эта самая маленькая группа из всех показанных на рынке кондитерских изделий и число покупателей этого товара не такое великое, как у других групп, но покупатели есть, а это обозначает, что если верно прийти к делу сегментации этой группы, обнаружить надобности и провести справедливое позиционирование продукции, а еще сделать ряд иных маркетинговых операций, то существование спроса на продукцию будет гарантированно. Так не стоит изготовлять зефир, для торговли его на территории центральной России, где есть уже иная марка, какая славиться свои зефиром, но вот начать с элементарного мармелада и расширяя ассортимент вытеснять конкурентов, совершенно возможно.
Предоставленные назначения напрямую связаны с уже благополучно употребляемой организацией стратегией дифференцированного маркетинга, но не стоит забывать об изготовлении, продвижении и продажи товаров.
Специализированную заинтересованность стоит уделить открытию новейших личных розничных магазинов, это разрешит уменьшить стоимость на товар и повысить конкуренцию организации, а еще поднимет спрос на товар.
Разумеется, покупатели концентрируют заинтересованность на оригинальность, где большую роль играет упаковка продукции, и высокое свойство продуктов. Оттого политика организации, проводимая в районе разработки новейших дизайнов упаковки нужна и экономически разумна, но при этом необходимо точно предпочитать тот или другой стиль упаковки. Так шоколадные конфеты, на упаковке каковых размещены камни (пусть даже и дорогостоящие) не активизируют у людей желания совершения покупки, а временами совершенно напротив. Оттого здесь организации нужно сотрудничать лишь с профессионалами своего дела, организациями, обладающими характерным и успешным опытом в этом деле.
Все кондитерские организации России зависят от поставщиков сырья, таким образом, организации стоит освободиться от этой подчиненности, самой, начав быть поставщиком для себя. понимается то, что организация начнет сама растить для себя зерно, делать из него муку, содержать ферму, изготовляя масло, молоко и т.п.
Процесс затратный как в финансовом плане, так и в численности сил примененных к нему, к тому же требуется немало времени, для того чтобы целиком достигнуть того уровня производства сырья, каковой требуется для совершенного удовлетворения производства. Но с иной стороны: в России, с ее национальными проектами, с широкими плодородными, но пустующими территориями, с умелыми, но незнающими чем заняться людьми. Итог может превзойти все, даже самые смелые ожидания, вывести организацию на такой уровень, которого прочие не достигают даже соединившись.
Можно еще приводить и прочие технологии и грани, каковые разрешат организации раскручиваться, но сущность не в том, чтобы отыскать как больше этих самых пределов, а в том, чтобы найти экономически действенные, каковые снабдят увеличение организации, разрешат ей остаться конкурентоспособной.
Поэтому, удачное формирование организации не обозначает того, что его функционирование обязано совершаться по имеющейся технологии. Проведение маркетинговых изучений, рассмотрение и сегментация рынка разрешают обнаружить вероятности в раскручивании, а так же предлагают разнообразные методы, с помощью каких быть может, достигнуты огромные итоги.
Сейчас нужно передать, что предоставленные назначения принесут экономическую полезность организации.
В основном будут проанализированы назначения, объединенные с выходом организации на новейшие сегменты рынка. Наиболее перспективным для организации установкой прибывает изготовление новейших изделий шоколадной продукции, для установленных групп потребителей. Так необходимо расширить имеющийся ассортимент и предоставить предпочтение для всякой группы покупателей. Поэтому, за счет повышения сегментов возрастут объемы продаж, и потому, что продукция будет различной, спрос на нее не понизится. Впоследствии этого совместные доходы у ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» увеличатся. Рост прибыли будет зависеть от того, как увеличится ассортимент и на развитие скольких новейших сегментов сориентирует деятельность организация.
Похожие операции можно провести и с группой сахаристой продукции, но так как организация не изготовляет продукцию предоставленной группы, то тут у организации есть простор для творческой деятельности и истинная вероятность немедленно достигнуть расположения покупателей предоставленного товара, т.е., снабдив спрос и увеличив доходы от реализации в совокупности.
Предоставленные меры прямо связанны с сегментацией рынка, выходом на новейшие группы потребителей и прибывают действенными за счет приобретения большей прибыли вследствие повышения количества покупателей.
Но вместе с тем, с изучением новейших сегментов, имеются и иные технологии увеличить продажи. Так большую роль играет упаковка продукции, что свидетельствуют бесчисленные изучения, на базе каких уже сформировались установленные правила системы дизайна упаковки. Если организация будет основывать упаковки, на каких предельно верно, доподлинно будет показываться товар, и еще упаковка будет казаться оригинальной, то безусловно, что потребитель будет доволен правдивостью и запомнит этот товар из ряда прочих похожих. За счет этого организация повысит свои продажи, и повышение случится из-за того, что число потребителей, какие ранее не давали выбор какому-нибудь товарному знаку в настоящее время будут приобретать продукцию марки ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», а значит, усилиться конкурентоспособность организации.
Самой действенною из всех предложенных мер прибывает суждение о совершенной проверке производства, начиная с взращивания семени и разведении скота до реализации самому покупателю. Ход, как и говорилось ранее, затратный и трудоемкий, но не секрет огромную часть стоимости продукции составляет торгово-розничная прибавка и, безусловно, чем больше число посредников, операций тем больше стоимость. Если же организации взять весь ход в свои руки, то тем самым она освободится от немалых наценок на продукцию, и сможет сбывать его по стоимостям, гораздо ниже, чем у конкурентов, но при этом действуя не в ущерб себе, а даже напротив зарабатывая неплохую прибыль.
Поэтому, следствием предоставленных мер прибывает: повышение совместных доходов, и таким образом и прибыли организации, а так же увеличение конкурентоспособности организации. Верное осуществление предложенных критериев сможет привести к успеху предприятия прямо до проверки большей части отечественного рынка кондитерских изделий и удачных операций на заграничном рынке.
Безусловно, имеются и иные меры по увеличению результативности деятельности ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», в какой то мере, но успех организации будет зависеть не от того какие операции предпринимаются, а от того как они укореняются, какова целесообразность и как собственно они будут выполняться, ведь даже самая удачная стратегия формирования возможно приведет вовсе не к тем плодам на каковые имелся расчет.
На основе вышеизложенного, можно заключить, что, даже для результативно воздействующих фабрик, организаций, а также ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», имеются разнообразные технологии улучшения деятельности организаций в зоне сегментации рынка, доставляющие не лишь прибыль, но и упрочение позиций самой организации.
Заключение
В заключение хочется заметить главные аспекты предоставленной курсовой работы.
Сегментирование рынка является одним из главных направленностей маркетинговой деятельности. Целью сегментирования прибывает выделение одной или нескольких целевых групп покупателей с последующим «подстраиванием» продукции под них.
Для проведения удачной сегментации рынка разумно употребление пяти принципов: отличия между сегментами, схожести покупателей, крупного размера сегмента, измеримости характеристик покупателей, достижимости покупателей.
Наиболее популярными методиками сегментирования рынка прибывают: метод классификаций по одному или нескольким качествам и методики многомерного статистического рассмотрения.
Критерии сегментирования рынка подразделяются на сегментирование потребительского рынка и рынка товаров производственного направления.
При предпочтении целевого сегмента рынка организации нужно постановить, какое количество сегментов надлежит включить и назначить самые выгодные из них. В отношении с этим выявляют недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Определив целевой рынок, организация обязана установить свои убеждения на нем. Позиционирование товаров на рынке реализовывается в три этапа: протягивается доскональное изучение рынка; собирается перечень соперничающих продуктов; наступает безупречный уровень значимостей определений для определенного сегмента рынка. Заключение о верном позиционировании разрешит организации перейти к следующему шагу, а собственно, к доскональному планированию комплекса маркетинга.
В соответствии с задачей курсовой работы были выделены сегменты рынка, на каковые ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» указывает свою деятельность, а так же проанализировано как именно, на базе чего организация предпочитает, для кого изготовлять продукцию, и проанализирована сама продукция, приготовленная для разнообразных сегментов. Так же было направлено то, что организация не элементарно основывает продукцию для типичной торговли, но сооружает это с учетом причин, каковые воздействуют на предпочтение потребителя при приобретении продукции.
Зная, что организация на сегодняшний день динамично раскручивается, были отысканы и предложены отдельные меры, какие могут активизировать раскручивание фабрики, дать крупную прибыль и сделать ее более конкурентоспособной.
Сегментация рынка, не лишь потребительского, но и индустриального, это чрезвычайно сложный движение, с каковым незамедлительно нельзя сориентироваться, но верное его употребление, как показывает практика, доставляет осязаемые успехи.
Глоссарий
№ п/п
Понятие
Определение
1
Брокер
посредник, который содействует совершению сделок между заинтересованными сторонами – клиентами, по их поручению и за их счет; не является собственником продукции и не может распоряжаться ею
2
Измеряемость
степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена
3
Массовый маркетинг
массовое производство, массовое распространение и стимулирование сбыта однотипных товаров для массового потребителя
4
Ниша
более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок
5
Покупатели
лица, непосредственно осуществляющие покупку
6