Особенности психологии и потребительского поведения в Японии и с чем они связаны.

Особенности психологии и потребительского поведения в Японии и с чем они связаны.

Еще одно место, куда отправляются японцы в погоне за выгодной покупкой — новый токийский магазин под названием Three Minute Happiness. Плакат над входом обещает посетителям «удачную покупку и отличное настроение — всего за три минуты». Three Minute Happiness — это своего рода торговый курорт с широкими проходами, между которыми возвышаются горы самого разнообразного, без особых притязаний выложенного товара — «всякой всячины», как говорят сами работники магазина, — рассортированного не по видовым, а по ценовым категориям. Не отходя далеко от залежей косметики, блокнотов, хозяйственной утвари и игрушек, можно полакомиться кофе и мороженым, для чего нужно купить в автомате талончик и передать его служащему. Магазин задуман и реализован как торговый остров посреди сумасшедшей городской суеты,остров, на котором за 180 секунд можно без проблем приобрести какую-нибудь вещицу, получив при этом удовольствие от самого процесса покупки. Заходите, смотрите, забирайте — все перед вами. Ничего дорогого. Множество приятных мелочей, в том числе продающиеся за 100-200 йен (1-2 доллара) образцы косметики, за которыми сюда приходит огромное количество людей. Оба вышеназванных магазина эксплуатируют присущее японцам стремление сэкономить, при этом каждый из них делает это совершенно иным способом, чем другой. Это два абсолютно разных цветка, питающихся от одной корневой системы.
С другой стороны, японского потребителя отличает безумная любовь к дорогим торговым маркам. Немало фирм с мировым именем активно работает на рынке Японии. Oscar de la Renta, Calvin Klein и многие другие предоставляют японским магазинам и производителям права на использование своих торговых знаков.
Чем можно объяснить страсть, которую многие японцы питают к элитным торговым маркам? То, с чем мы сталкиваемся в Соединенных Штатах и Европе, не может идти с ней ни в какое сравнение. Вдвойне любопытно, что подобное влечение мы наблюдаем в стране, которая на протяжении почти двух десятилетий страдает от застойных явлений в экономике. Японцы мирятся с изнурительными поездками на работу, длинным рабочим днем и скромным, но очень дорогим жильем. При этом они тратят очень серьезные суммы на предметы роскоши и питают почти сверхъестественную веру в ценность таких предметов. Если представители предыдущих поколений копили золотые монеты, то некоторые из современных японцев, по-видимому, считают лучшим вложением капитала сумочку от Prada, припрятанную на дальней полке в шкафу.
Приверженность японцев к дизайнерским товарам вызывает у топ-менеджеров знаменитых компаний смешанные чувства. Они с восторгом говорят про обороты, которые обеспечивают им японские потребители. Токийские магазины Hermes и Louis Vuitton дают один из самых больших в мире доходов с квадратного метра торговой площади. Хорошо организованный магазин открыток Hallmark Gold Crown в американском торговом центре может сделать чуть больше 500 долларов с квадратного метра. Отлично организованный Gap дотянет до 600 долларов. Магазин французского или итальянского элитного производителя в Токио приносит более 7000 долларов с одного квадратного метра.2
Беспокоит европейских производителей элитных товаров тот факт, что европейского потребителя раздражают толпы японских туристов, наводнившие магазины Парижа и Милана. Для европейского сноба есть что-то унизительное в том, чтобы видеть, как его любимые сумки втискивают в дверь туристического автобуса. Японские покупатели не без оснований подозревают, что известные компании сознательно не поставляют некоторые из своих товаров в магазины, которые работают на японском рынке. Некоторые дорогие магазины в Париже и Милане ограничивают количество сумок, отпускаемых отдельному японскому туристу, хотя хорошо одетый европеец может купить там столько предметов, сколько ему нужно. В Париже, возле магазина Louis Vuitton на Елисейских полях, к европейцам часто подходят японские туристы, которые просят купить за них нужные им товары.
Все знают знаменитую компанию Сони. В 1947 два начинающих японских предпринимателя - Акио Морита и Масару Ибука - основали крохотную компанию, которая называлась «Токио Телекоммьюникейшнз Инжиниринг Компании». Первой ее продукцией были запчасти для старых граммофонов. А первым серьезным заказом стали пульты для государственной телерадиокомпании. Послевоенный взлет многих японских компаний часто связывают именно с целенаправленной государственной поддержкой.
Затраты на исследовательские и конструкторские разработки у «Сони» значительно выше. Естественно, это требует компенсации. Эта рыночная стратегия «Сони» учитывает, прежде всего, психологию японского покупателя, буквально помешанного на всем новейшем и готового платить больше именно за обладание последним достижением техники.
С другой стороны, в сознании покупателя более высокая цена часто ассоциируется и с более высоким качеством товара. Нередко так оно и есть. В том числе, когда речь идет об аппаратуре фирмы «Сони». Однако и здесь можно говорить о попытке сыграть на психологии покупателя.
Например, видеомагнитофоны «Сони» (уже системы VHS) в Великобритании почти в полтора раза дороже аналогичной продукции других известных японских фирм. А цены на такие же видеомагнитофоны европейских фирм - скажем, «Филипс» или «Грундиг» - примерно посередине между ними.
Покидая городской центр и перемещаясь в жилые пригороды, вы замечаете ослабление торговой лихорадки и новаторского пыла. Торговые центры, обслуживающие большую часть среднего класса Японии, непритязательны снаружи и немолоды изнутри.