PR в сфере строительства

Введение
Глава 1. PR в продвижении строительных компаний
1.1Роль и место PR-технологий в процессе продвижения строительных компаний
1.2Media-relations в процессе продвижения строительной компании
1.3Event-managements в процессе продвижения строительной
компании
1.4Внутрикорпоративные коммуникации в процессе продвижения строительной компании
Глава 2. Анализ системы продвижения строительной компании «Строймонтаж»
2.1 Анализ строительного рынка Санкт-Петербурга
2.2 Общая характеристика деятельности компании «Строймонтаж»
2.3 Анализ системы продвижения компании «Строймонтаж»
2.4 Рекомендации по совершенствованию системы продвижения строительной компании «Строймонтаж»
Заключение
Список использованной литературы

PR в сфере строительства

1. Тема (Subject) – о чем история?
2. Организация (Organisation) – каково название организации?
3. Размещение (Location) – где находится организация?
4. Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит?
5. Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители?
6. Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.
7. Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещение, может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.
После рассылки пресс-релиза, возможно возникновение ситуации, когда в компанию будет посла на запрос на предоставление информации по какой-либо теме или комментария руководства. На этот случай существует определенный алгоритм действия, рассмотренный на схеме 1.2.
Схема №1.2 Алгоритм действий в ответ на запрос журналиста
Выясните у журналиста:
Фамилию, имя отчество;
Название издания;
Где Ваш комментарий будет использован;
Какие другие, кроме Вашей, организации будут упомянуты в материале.
Выясните, входит ли вопрос в рамки Вашей компетенции
Если «Нет»
Если «да»
Возьмите отсрочку, обратитесь к руководству.
Действуйте в соответствием с решением руководства
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
Сразу после разговора попросите текст на утверждение
Возьмите отсрочку. Определите более подходящее время. Подготовьтесь к ответу.
Предоставление информации в соответствии с правилами
Отказ
Ответ
Используйте диктофон. Будьте позитивны
В процессе формулирования ответа необходимо учитывать следующие важные аспекты:
1. Взглянуть на тему глазами журналиста. Четко сформулировать для себя его интересы в связи с этой темой.
2. Зафиксировать свои интересы.
3. Обозначить спорные моменты и различные интересы (не позиции!).
4. Сгенерировать решение, устраивающее обе стороны.
5. Обозначить пути достижения нужных результатов.
Необходимо также отметить, что эффективнейшая технология построения эффективный media-relations – проведение различных мероприятий, как специально для прессы, так и общего характера с приглашением представителей СМИ.
1.3 Event-managements в процессе продвижения строительной компании
Как говорилось выше, event-management одна из эффективнейших технологий, но при ее использовании нужно помнить, о некоторых ограничениях. Например, Прежде чем начать организацию того или иного события для прессы необходимо ответить на несколько вопросов:
Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?
Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?
Какие документы будут подготовлены для прессы?
Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?
Насколько эти люди интересны для прессы?
Будут ли выбранный день и место удобны для участников встречи?
Какие еще события будут происходить в этот день?
При организации мероприятий для прессы и с участием журналистов важно понимать о нескольких очень важных аспектах.
Первый их них, это наличие концепции мероприятии, она является одни из залогов его успеха. Также мероприятие для прессы должно иметь большую эмоциональную составляющую. Для выполнения этих двух условия имеет смыл накапливать опыт, осматривать действия конкурентов, а также разрабатывать собственные нестандартные идеи. Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую она рассчитана. Очевидно, что весомый новостной повод для деловой прессы не нуждается в антураже, но мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции.
Марина Горкина отмечает: «Для пресс‑конференции победителей конкурса «Trans American Discovery» (компании Phillip Morris) по итогам путешествия по Америке компанией PRSG была выбрана концепция путешествия. С момента получения приглашения на пресс‑конференцию журналист «погружался» в атмосферу путешествия. Приглашение выглядело в виде авиабилета, в зоне регистрации стояла «рамка» как в аэропортах в зоне контроля. Сувениры и пресс‑материалы выдавались в дорожном рюкзаке.
Экипированный таким образом журналист занимал место в зале, оформленном декорациями и символикой мест, через которые прошло путешествие. Мост «Золотые ворота» символизировал Сан‑Франциско. Гора президентов с надписью HOLLYWOOD – Лос‑Анджелес, Статуя свободы – Нью‑Йорк. Были и «живые образы»: Мерилин Монро – Голливуд, Рей Чарльз – родина джаза и блюза Новый Орлеан, Элвис – Мемфис и т.п. Звуковой и видеоряд, которые сопровождали рассказ путешественников о пройденном маршруте, создавали атмосферу полного погружения в путешествие по Америке».27
Следующий важный момент это организационные аспекты.
День недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т.к. вы имеете возможность провести follow‑up работы по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут успеть использовать вашу информацию непосредственно на текущей неделе
Время начала. Мероприятие в первой половине дня позволит еженедельным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день.
Продолжительность. Экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс‑конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков (в общей сложности) не должны быть продолжительнее часа. Оптимальнее всего 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее будут силы на дополнительные вопросы.
Место. В центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка имеет неудобное расположение, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.
Неформальное общение. Предусмотрите время для мини‑интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков смогут создать непосредственную обстановку для общения.
Если вы принимаете журналистов в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть для прессы, где дадите информацию по данному событию в краткой и адаптированной для журналистов форме.
Можно привести следующую сводную таблицу, отражающую различные виды event-management для прессы (табл.№1.1)28
Таблица № 1.1
Виды event-management
Наименование
Назначение
Особенности
Группа информационных мероприятий
Информировать общественность посредством передачи сообщений через СМИ
Пресс-конференция
Поводом для созыва служит значимое для организации событие, информацию о котором следует донести до общественности
Продолжительности до 3 часов, соотношение времени выступающих/ задающих вопросы – 1/3
Брифинг
В отличии от пресс-конференции брифинг является текущим, регулярным мероприятием, для которого не нужен серьезный информационный повод
Продолжительность брифинга 45-60 минут, предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов
Имиджевые мероприятия
Создать у общественности позитивный образ организации, продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также привлечь и расположить к себе самих журналистов
Презентации
Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это, т е дополнить слуховую информацию осязательной, обонятельной. Иначе говоря, оказаться в каком либо мете, в какой-либо роли раньше, чем это сделает потребитель.
Не следует путать с презентацией для деловых партнеров и потребителей. Лучше не смешивать эти типы презентаций.
Дегустации
Часто сопровождает презентацию. Особенность – добавление вкусового компонента в общую информационную картину
Креативные мероприятия
Используя нестандартные приемы, привлечь внимание и интерес общественности через привлечение внимания СМИ, а также расположить к себе самих журналистов.
Мероприятия,
связанные с Интернетом
Журналисты получают возможность встретиться с VIP персонами «напрямую», задать им свои вопросы
Нужен особо тщательный подбор VIP-персона, иначе мероприятие провалиться из-за отсутствия внимания СМИ
Экскурсии (пресс-визиты)
Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями охраняемые, секретные и т.п. объекты – в режиме самостоятельного доступа недостижимые
Могут служить имиджевыми мероприятиями
Тесты
Журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров и услуг организации как правило связанных с техникой (например, тест-драйвы)
Одно из условий успеха подобных мероприятий, это опять же наличие на них журналистов. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит:29
1) заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы,
2) объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих,
3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте — откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции более одного дня — следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.
Конечно в приведенной выше таблице представлен не полный перечень мероприятий для прессы (или с участием прессы), ниже обозначены основные мероприятия и необходимые константы для их успешного проведения.
1. Пресс‑конференция - оглашение факта, презентация некоего события:
два‑три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;
из пресс‑материалов обязателен пресс‑релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Для расширения темы можно использовать факт‑файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т.д.;
продолжительность мероприятия: в среднем 30‑40 минут для докладов, 15‑20 минут для вопросов и ответов.
2. Брифинг - встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс‑мажорных ситуациях:
один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;
из пресс‑материалов необходимо использовать пресс‑релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков;
продолжительность мероприятия в среднем: 10‑15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.
3. Семинар, «круглый стол». Подобные мероприятия проводятся, как правило, для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и т.п.:
один‑два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;
из пресс‑материалов используется информация для прессы, факт‑файл, слайдовые презентации, биографии докладчиков;
продолжительность мероприятия: в среднем 1, 5‑2 часа для докладов и вопросов.
4. Пресс‑тур, День открытых дверей. Подразумевает знакомство журналистов с бизнес‑процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п.:
один‑два и более докладчиков‑экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);
из пресс‑материалов – информация для прессы, факт‑файл, информация о докладчиках;
продолжительность мероприятия: в среднем 1‑3 дня.
5. Пресс‑клуб понимается как регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ‑персон компании и рынка:
две‑три VIP‑персоны, эксперты рынка и отрасли, представляющие интерес для журналистов;
из пресс‑материалов – информация для прессы, факт‑файл, информация о присутствующих;
продолжительность мероприятия: в среднем 2‑2, 5 часа.
6. Презентация, церемония открытия - представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров:
для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс‑конференция.
7. Прием, коктейль - встреча компании с клиентами и партнерами по какому‑либо торжественному поводу:
на такого рода мероприятия приглашают, как правило, 2‑3 наиболее лояльных журналистов. В рамках мероприятия можно организовать мини‑интервью с топ‑менеджерами компании.
8. Семинар, конференция. Это детальное представление компанией своих продуктов, решений или услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров:
для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс‑конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.
9. Выставка, участие в выставке, а именно участие экспозиции компании в специализированной выставке:
для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс‑конференция;
во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR‑специалист для работы с прессой.
Организация и проведение практически любого вышеуказанного специального мероприятия включает в себя следующие этапы:
1. Определение цели;
2. Генерирование идеи мероприятия и его концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев и приглашенных; примерного бюджета;
3. Разработка сценария (программы);
4. Организационный этап;
5. Проведение мероприятия;
6. Подведение итогов.
Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов — обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно — они могут повлиять на решение редактора — посылать своего представителя или нет.
В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организации возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем само посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечают на вопросы.
Крупные организации нередко проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы — конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы.
Выставки
Еще одним серьезным мероприятием для компании является участие в выставке. Выставка - рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения.30 Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя с целью содействия сбыту товаров. 31
Выставочная деятельность – одно из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом выставок является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (посредством СМИ) охватов общественности.
Существует три основных формы участия для участия в выставках и ярмарках:
индивидуальное;
совместное;
участие в качестве субэкспонента.
Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» на арене выставки можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.
Государственные учреждения, союзы и другие институты - например, Торгово-промышленная палата - организовывают вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок совместное участие отдельных стран или отраслей, или же общие стенды многих экспонентов под одной крышей. Такая форма участия - выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.
Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественного предприятия тоже может быть для начала полезно, так как знакомит с практикой выставки. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре. Данные о субэкспонентах точно так же вносятся в каталог.
Но какая бы форма не была выбрана, участие в ярмарках и выставках требует тщательной работы – аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала выставки и долго после окончания выставки.
Очень важно четко понимать с какой целью компания принимает участие в выставке. Бонома представил цели (рисунок 1.1), преследуемые компаниями при участии в выставках, в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет.
Рисунок 1.1 Цели компаний, участвующих в выставках32
Говоря о выставке как об инструменте PR, компания в первую очередь будет ориентироваться на цели несвязанные с продажей. Из таблицы, очевидно, что в качестве инструмента по связям с общественностью выставки выполняют три основные функции:
Поддержание имиджа компании
Информационную функцию
Организацию контактов с целевыми группами.
Очень часто участие в выставке инициирует специалист по связям с общественностью, и ответственность за ее организацию ложиться н его плечи.
1.4 Внутрикорпоративные коммуникации в процессе продвижения строительной компании
Еще одним важным направлением работы PR-службы является создание и поддержание внутрикорпоративных коммуникаций – работа с внутренними группами общественности. Внутренние коммуникации могут быть двух видов:
вертикальные: от работодателя к сотруднику или от сотрудника к работодателю;
горизонтальными – между сотрудниками.
Для эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, чтобы управление осуществлялось на основе справедливости, а администрация понимала ценность и важность отношений в коллективе. Роль менеджера по PR в данном случае помочь соблюдению этих условий.
Обычно если PR-служба достаточно велика, то внутрикорпоративными связями занимается отдельный отдел или менеджер, здесь часто используется понятие «менеджер по коммуникациям». Менеджер по коммуникациям может быть и PR-менеджером.
Существует множество коммуникационных видов помощи, но каждая организация пользуется относительно небольшим числом методов, которые подходят для нее наилучшим образом. Многое зависит от типа организации, ее вида, состава кадров, расположения рабочих мест. Очевидно, что универмаг очень мал по сравнению с линией морского пароходства или международной компанией, также значительно отличается персонал, например, организаций, занимающихся компьютерным обеспечением и маринованием лука.
На предприятии современного типа неквалифицированный рабочий все чаще ощущает себя притесняемым и угнетаемым. Он часто страдает от ощущения неполноценности, унижения. «Если задаться целью пересмотреть методы управления в соответствии с серьезным исследованием психологии трудовых отношений, — писал Мишель Крозье, — можно с успехом заменить законопослушание рабочего «духом доверительности», или «корпоративным духом», от чего все окажутся в выигрыше».33
Гастон Башляр в своем «Психоанализе огня» рекомендует: «Когда речь идет об исследовании людей, равных, братьев, основанием методики должна служить взаимная симпатия».34 А на производстве эта симпатия постоянно ставится под вопрос. Невозможно рассчитывать раз и навсегда обеспечить себе любовь персонала. Очень быстро возникнут конфликты, сформируется напряженность, появятся сопротивление и сомнение.