Образ пожилой женщины в телевизионной рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ПОЖИЛОЙ ВОЗРАСТ
1.1.Возрастные границы пожилого возраста
1.2.Особенности пожилого возраста
1.2.1.Возрастные изменения в пожилом возрасте
1.2.2.Мотивационно-потребностная сфера в пожилом возрасте
1.3.Кризисы пожилого возраста
2.РОЛЬ ЖЕНЩИНЫ В ОБЩЕСТВЕ
2.1.Стереотипные взгляды на женщину пожилого возраста, занижающие ее роль в обществе
2.2.Роль пожилой женщины в обществе
3.РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
3.1.Функции рекламы в обществе
3.1.1.Экономическая функция рекламы
3.1.2.Социальная функция
3.1.3.Идеологические функции
3.1.4.Воспитательные функции рекламы
3.2.Использование женских образов в рекламе
3.2.1.Использование образа пожилой женщины в рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Образ пожилой женщины в телевизионной рекламе

На передний план выходит механизм компенсации, прежде всего компенсации своих потерь – сил, здоровья, статуса, группы поддержки. С этой точки зрения становится понятной важность обучения новым видам деятельности, развитие креативности, появление нового хобби и любых форм творчества, так как с их помощью развивается полная компенсация.
Неоднократно замечалось, в том числе и отечественными исследователями, что у пожилых возрастает роль общения в жизни. Социальный интерес и его проявление у пожилого человека позволяет разрешить противоречия своего возраста через создание живительных связей с окружением3.
Сознание личного отношения к бренности существования – это одна из задач личностного развития человека в этом возрасте. Наряду с обретением хобби, личное отношение к бренности своего существования может принимать форму философско-религиозных исканий.
2. РОЛЬ ЖЕНЩИНЫ В ОБЩЕСТВЕ
Общественное сознание по-прежнему считает, что женщина должна с полной отдачей играть все свои роли: руководителя, матери, хозяйки, жены1. Историческое развитие общества показывает, что гендерный порядок в социуме формируется под воздействием многих факторов, в том числе политики, экономики, религиозных и этнических традиций и др. Ретроспектива роли женщины в истории показывает, что, не смотря на шествие развитого общества навстречу прогрессу, стереотипы установления роли женщины в обществе изменяются незначительно.
В большинстве обществ порядок является патриархальным, т. е. характеризуется явными преимуществами мужчин в публичной сфере и жестким контролем над поведением женщин. Специфика российского гендерного порядка связана с ключевой ролью государства в формировании образцов женственности и мужественности, с государственной политикой эмансипации женщин и поддержки материнства, с сохранением традиционных патриархальных образцов в семье и сексуальной сфере. От женщины в обществе ожидается выполнение основных домашних ролей, забота о детях, больных и престарелых2.
С 30-х годов прошлого столетия в СССР женщина – это “работающая мать”. В период форсированной индустриализации она мобилизована как работница: при низкой производительности труда государство использует женскую рабочую силу как трудовой ресурс. Обустройство частной жизни клеймилось как “мещанство”, проявление индивидуализма, эгоизма и пережитков буржуазного прошлого. В постсоветские отмечается незащищенность женщин от насилия, в том числе сексуального, на работе и дома. Исследователи отмечают сексизм в средствах массовой информации, сексуализацию женственности, распространение порнографии и проституции1.
В сфере работы экономические возможности женщины не равны мужским. Женщины обычно выполняют работу, отличную от той, которую выполняют мужчины, и занимают места на низших уровнях трудовой иерархии2. Сегодня в России существует устойчивое разделение на “мужские” и “женские” профессии, и в таких областях, как медицина и образование роль женщины как профессионала огромна. В современном обществе женщины постепенно поднимаются по лестнице социальной иерархии, буквально отвоевывая себе новые роли. Не смотря на то, что женщины все больше и чаще занимают высокие должности в бизнесе и политике, существует реальная преграда, на которую наталкивается женщина-лидер, когда пытается достичь вершин успеха3. Не смотря на то, что число женщин, получающих высшее образование, заметно выше, чем мужчин, шансов получения ученой степени больше именно у мужчин.
Гендерные различия являются важны­ми факторами и условиями социально-психологической транс­формации личности в пожилом возрасте. Стоит отметить, что утвердившиеся в общественном сознании гендерные стереотипы осложняют жизнь пожилых мужчин и женщин, создавая препятствия не только на пути их самореализации, но и удовлетворения жизненно важ­ных человеческих потребностей.
2.1. Стереотипные взгляды на женщину пожилого возраста, занижающие ее роль в обществе
По отношению к пожилым женщинам существуют покровительственные, презрительные и враждебные аттитюды; распространены стереотипы ревнивой, плетущей интриги тещи или свекрови; только к пожилым женщинам применимо оскорбительное выражение “старая кошелка”. Пожилые женщины обычно характеризуются как медлительные, глупые, нездоровые, нерелевантные и зависимые1. Они подвергаются насмешкам в анекдотах, образ ревнивой и недалекой тещи используется в рекламе.
Общество так привыкло использовать стереотипы и штампы, что о пожилой компетентной работнице будут говорить как о “старой карге”. Пожилая женщина чаще всего представляется зависимой, нуждающейся в помощи. Такое обобщение базируется на неправильных представлениях о пожилых женщинах. Стереотипы основаны на генерализации какого-либо, но не как индивида, а как члена группы. Для пожилой женщины, потерявшей мужа, приличнее оставаться “вдовой”, а мужчины-вдовцы снова могут жениться.
Даже некоторые геронтологические исследования отражают общие предубеждения, в которых пожилым женщинам приписывается их “невидимость”.
Пожилые люди, и в частности женщины, девальвированы, обесценены, так как они имеют недостаточную способность для продуктивности в формальной экономике. Предвзятое отношение к пожилым, легко наблюдать на примере политики занятости на предприятиях. Как отмечают многие авторы, существует, несомненно, возрастная дискриминация на рынке труда.
В общественном сознании также распространен взгляд на менопаузу как на заключительный этап зрелого возраста женщины, как на обязательный негативный и дистрессовый опыт. Так до недавнего времени считалось, что женщины в климактерическом периоде страдают от депрессии, хотя на самом деле большинство из них проходят эту стадию без особых психологических затруднений.
2.2. Роль пожилой женщины в обществе
Если рассматривать демографические реалии нашего времени, то можно видеть, что среди людей старшего трудоспособного возраста в нашей стране женщин втрое больше, чем мужчин. В других странах наблюдается схожая картина. Таким образом, в разговоре о пожилых людях, мы, в большинстве случаев, говорим о пожилой женщине.
Женщины по мере своего старения сталкиваются с рядом проблем, о которых не подозревали ранее. По мере старения, они постепенно теряют свои прошлые занятия и социальные роли, наполненные сексуальностью, репродуктивной деятельностью, домашними делами, и это незамедлительно сказывается на их социальном статусе и роли в обществе. Женщины в позднем возрасте рассматриваются как менее достижимые, чем их сверстники мужчины.
А. Чекалина отмечает, что полотипизированные женщины, реализуя “истинно женское предназначениебыть матерью и хранительницей домашнего очага”, часто переживают экзистенциальные кризис в период отделения повзрослевших детей от семьи. Рассматривая этот тезис профессионально, можно видеть, что в психологической литературе этот феномен описывается как “синдром пустого гнезда”. Опустевшее гнездо – это период в семейном цикле, который наступает после того, как младший из детей покидает родительский дом. Если раньше вся жизнь женщины была насыщена эмоциональной и бытовой заботой о детях, то теперь, когда привычное течение жизни нарушается, возникает ощущение пустоты и ненужности, бессмысленности жизни1. Для женщины за “50” стрессом является состояние “зажатости” между своими еще не вполне независимыми взрослыми детьми и уже вполне зависимыми престарелыми родителями.
Несмотря на все обозначенные выше проблемы, в настоящее время появляются пожилые женщины нового типа, которые имеют независимый и положительный взгляд на свои годы, они финансово независимы, интеллектуально развиты, т. е. имеют внутренние моральные ресурсы, позволяющие им чувствовать себя в безопасности и с достоинством1.
Женщины легче, чем мужчины, адаптируются к новой жизненной ситуации после выхода на пенсию, что определяется существованием гендерных стереотипов в обществе. Они более активно, чем раньше, начинают исполнять роль домашней хозяйки, не испытывая при этом дискомфорта, что отмечено исследователями для женщин разных стран2.
С возрастом черты характера, традиционно более выраженные для каждого пола, усугубляются возрастными проблемами. Для женщин – это эмотивность, демонстративность, экзальтация.
Общество заинтересовано, чтобы пожилой женщине были свойственны следующие социальные задачи: готовность использовать свои возможности, знания или способности для оказания помощи другим людям (сюда можно отнести классическую женскую роль бабушки); готовность щедро поделиться тем, что тебе принадлежит; готовность участвовать в групповой деятельности; готовность признавать чужие права, знания и опыт; стремление работать или играть вместе ради достижения общей цели или общей пользы; готовность идти на взаимные уступки для достижения взаимно приемлемых решений, проблем и конфликтов; умение показать другим, что ты понимаешь и ценишь их мысли и чувства; способность воодушевить, мотивировать других людей; улучшение социальных условий к общей пользе3.
3. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
В настоящее время реклама становится все больше и больше отражением культуры общества. Реклама не только несет информацию о товаре, но и выполняет идеологическую функцию. Реклама чутко реагирует на основные современные тенденции в обществе, использует новейшие достижения различных областей науки и техники. В настоящее время реклама в России уже прочно вошла в общий комплекс экономических и политических механизмов регулирования общественной жизни. Реклама привлекает специалистов из различных сфер деятельности. Рекламу перестали воспринимать как явление второстепенное и малозначительное, как приложение к товару. Современная реклама – это уже не производная от товара1. Скорее наоборот, современные товары, которые по своим потребительским характеристикам мало чем отличаются друг от друга, - производная от рекламы2.
3.1. Функции рекламы в обществе
Выделение общих задач рекламы, позволяет провести ее классификацию по функциям, выполняемым в социуме. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары3. Так некоторая часть рекламы служит для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Товарная реклама предназначена содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей1.
3.1.1. Экономическая функция рекламы
Реклама является значительной частью экономики. Реклама транслирует потребности рынка в форме доступной информации для потребителя. Реклама порождается рынком и сама является инструментом его формирования. В России реклама отражает темпы движения к рынку, показывая уровень и темпы интеграции России в международную экономику2. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. Можно сказать. Что реклама вносит вклад в развитие экономики и таким образом, влияет на уровень жизни населения. Кроме всего прочего, реклама помогает сохранить рабочие места в компании-производителе товара, и т.о., опосредованно борется с безработицей.
3.1.2. Социальная функция
Реклама играет интегративную роль в социуме3. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты, и в то же время, превращая товары в символы страны, реклама способна сплотить нацию. Другой вопрос – насколько значимо для нации такое сплочение, а также, при подавляющем количестве международных рекламных брендов, как уже было давно замечено в Европе, идет процесс унификации наций и потери национальных особенностей. Унификация материальных ценностей, продолжает борьбу за клиента, завоевывая его духовную сферу. Реклама на телевидении и радио создает иконы стиля, подталкивая население к определенным духовным канонам.
Создание действительно сильных национальных брендов способно повышать международный престиж страны. Реклама стимулирует потребления, и как следствие – желание зарабатывать, т. е. стимулирует труд. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему потребитель не встречает рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом1.
3.1.3. Идеологические функции
Для рекламы характерна самая непосредственная связь с идеологией. Реклама способна удовлетворять политические заказы на формирование общества с заданными характеристиками. За рекламой всегда стоит идеология. Опыт последних лет показал, что российская элита активно вербует специалистов, владеющих технология­ми манипулирования общественным мнением2. Реклама внедряет в сознание новые ценности, воспитывая подрастающее поколение и меняя приоритеты взрослого поколения. В современной России реклама, как ничто другое, прививает обществу “буржуазные” ценности, от которых была оторвана коммунистическая Россия. К таким ценностям можно отнести частную собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и т. д1.
3.1.4. Воспитательные функции рекламы
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет что хорошо, а что – плохо. Задавая систему координат с определенными ценностями, реклама предлагает и определенную модель поведения, существования среди этих ценностей. Реклама воспитывает.
В современной России все большее значение приобретает социальная реклама, относящаяся к среде общественных интересов2. Она связана с отношением к окружающей среде, людям с ограниченными возможностями, престарелым, безработным. Реклама призывает бороться с такими пороками общества, как алкоголизм, наркомания, насилие над детьми3. В настоящее время, когда значение религии в обществе невелико, такая реклама воспитывает гуманизм и терпимость, сострадание к ближнему. Реклама показывает, что существуют определенные проблемы в обществе, которые требуют решения.

3.2. Использование женских образов в рекламе
Используя женские образы, реклама основывается на том, что пол – характеристика биологическая, а гендер – социальная1. Понимая и разделяя эти характеристики, реклама, по необходимости, способна использовать преимущество как одной, так и другой характеристики. Гендерная теория активно используется для изучения поведения потребителей и их отношения к рекламе2. Гендерная теория помогает рекламистам определиться с целевой аудиторией, в целях повышая эффективности рекламного воздействия. Реклама существует в социальном пространстве и влияет на большие группы людей. Пол здесь важен как инструмент стратификации3.
Реклама активно использует желание женщин быть привлекательной и нравиться мужчинам. Благодаря этому женщина в рекламе часто рассматривается как объект потребления. Как одна из наиболее действенных сил, в рекламе используется сексуальность, чтобы стимулировать покупательскую активность4. Существует мнение, что применение сублиминальных технологий (эффект 25-го кадра)5 позволяет в нейтральную рекламу включать сцены и изображения сексуального характера. Так многие авторы приводят следующий пример: рекламный плакат журнала “Плейбой” (1970) представлял собой обычное изображение розы, в то время как лепестки розы были изображены в виде микроскопических изображений женских обнаженных фигур. Обнаженные женские фигуры были различимы на подпороговом уровне. Внимание сублиминальным технологиям было уделено на фоне разочарования в традиционных методах продаж и увлечении психоанализом в развитых странах1. Воздействуя на подсознательном уровне, такая реклама способствует росту потребления рекламируемого товара2.
В 90% случаев “приманкой” для рекламируемых товаров служит красивая молодая женщина, а конкретно - ее тело. Полуодетые женщины в притягательных позах рекламируют стройматериалы, компьютеры, автомобили, мебель и прочие товары3. В ситуации сексуализации рекламы действует очень простая схема – привлекательное женское тело делает привлекательным товар. Покупая товар, потребитель приобретает иллюзию обладания красоткой с плаката или из ролика. В рекламе эксплуатируется не только цельный женский образ, но и фрагменты женского тела: бедра, ноги, ягодицы, грудь.
Выполняя социальную функцию, таким образом, реклама навязывает обществу образ женщины – созданной для ублажения мужской аудитории. Для более качественного ублажения эта женщина должна быть молодой, красивой, спортивной, постоянно ухаживающей за своим телом, - зрителю внушается, что это атрибуты настоящей “женственности”.
Другим излюбленным рекламой женским типом, отвечающим требованиям классического патриархата, является образ домохозяйки, жены, матери. Это идеальная хозяйка, знающая как накормить свою семью, убрать квартиру, позаботиться о здоровье близких. Это зависимая от оценки мужчины женщина, для приобретения определенного товара она должна получить одобрение мужа.
Менее популярный тип использования женского образа в рекламе – образ деловой женщины4. Причина небольшого количества рекламы, презентирующей этот образ – целевая аудитория. Такая реклама обращена именно к работающей, успешной женщине, для которой на первом плане – работа и карьера. Наиболее часто этот образ используется для рекламы одежды.
Именно отношением общества к пожилым людям, и, в частности, к пожилым женщинам, определяется выбор образа пожилой женщины для рекламы определенного товара.
3.2.1. Использование образа пожилой женщины в рекламе
Наделяя товары теми или иными имиджами, под­черкивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому обще­ственному положению в сфере приобретения вещей.1 Это стремление не обходит стороной и пожилых людей. Образ пожилой женщины, предлагаемый потребителю в рекламной продукции сочетается с теми социальными ролями и стереотипами, которые соотносятся с женщиной “в возрасте”. Как представитель немолодого поколения, пожилые женщины рекламируют товары, связанные со здоровьем – лекарства и эликсиры, приборы и аппараты для домашней физиотерапии. Это связано с эксплуатацией тезиса о физиологическом и психическом снижении здоровья в пожилом возрасте, характерном как для мужчины, так и для женщины. Вероятно, использование именно женского образа в этом случае связано со статистическими данными, показывающими четырехкратное превышение количества пожилых женщин над пожилыми мужчинами – целевой аудиторией рекламируемого товара.
Другой узнаваемый и распространенный образ – стереотип пожилой женщины – образ тещи или свекрови, придерживающейся старых методов хозяйствования, которую молодая невестка или дочь пытается приобщить к новым товарам1. Как правило, в такой рекламной продукции образ пожилой женщины сужен до карикатуры.
Положительный образ пожилой женщины в рекламе – образ бабушки, матери большого семейства, способной позаботиться о своих близких и дать нужный совет. Этот образ направлен на достижение социализации старых людей через общение с близкими и другими людьми2.