Современное состояние российского авторынка

Введение
Глава 1. Современное состояние российского авторынка
1.1 Анализ российского авторынка
1.2 Toyota. Анализ положения на российском рынке
Глава 2. Разработка стратегии по продвижению Toyota-Camry на российский авторынок
2.1. Характеристика фирмы производителя и его товара
2.2 Характеристика конкурентов и их товаров в данной категории
2.3 Анализ потребителей
2.4 Разработка стратегии
Глава 3. Применение стратегии продвижения Toyota-Camry на российский рынок
3.1. Внедрение стратегии
3.2. Анализ результатов продвижения Toyota-Camry на российский авторынок
Заключение
Список литературы

Современное состояние российского авторынка

Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей является определение основы покупатели, которые осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами в пользу товара фирмы. Главным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Данную информацию можно получить с помощью различных социологических методов исследования. Но наиболее эффективным методом является метод фокус-групп. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны10.
Оценка соответствующей значимости атрибутов.
При определении значимости каждого атрибута в отдельности, необходимо помнить, что атрибуты дифференцированы по целевым аудиториям. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На этой стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему, то есть проранжировать атрибуты по степеням значимости. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования.
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
На данной стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. При этом сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения11
Идентификация потребностей покупателей.
По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Так как сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения, то необходимо осуществлять через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке12.
Завершающим этапом данного исследования является объединение результатов в единую систему, которая может быть представлена, как графическим способом, так и табличным. Данное соединение информации по каждой стадии позволяет сформулировать единую стратегию позиционирования торговой марке на рынке.
Например, результат исследования можно представить на карте восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.
Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
На сегодняшний день выделяют:
продуктовую дифференциацию,
сервисную дифференциацию,
дифференциацию персонала
дифференциацию имиджа13.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации14.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены и отвечают реальному положению дел, компания может установить, какое позиционирование желательно.
Для достижения данной цели, осуществляется принятие следующих ключевых решений:
Выбор целевого и круга вероятных конкурентов.
Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов15.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 1.2).
Рис.1.2 Карта привлекательности сегмента
Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают:
оценку величины и возможности роста сегмента,
уровень индустриального развития,
предсказуемость рынка,
эластичность цен,
цикличность и сезонность спроса,
рыночную власть покупателей16.
Экономические и технологические факторы включают:
барьеры входа и выхода,
рыночную власть продавцов,
уровень использования технологий,
необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли.
Конкурентные факторы включают:
интенсивность конкуренции,
характер конкуренции,
опасность появления новых конкурентов,
опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей,
степень текущей дифференциации17.
Внешние факторы макросреды включают:
национальные и международные экономические процессы,
проявление политических и правовых факторов,
степень рыночного и промышленного регулирования,
воздействие социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг18.
Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной и горизонтальной интеграции19.
Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций.
Постепенное перепозиционирование.
Радикальное перепозиционирование.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции20.
Таким образом, позиционирование в сущности связано с пониманием того, как клиенты сравнивают альтернативные предложения на рынке, и созданием стратегий, которые показывают клиентам, в чем состоит важное для них отличие предложений компаний от предложений нынешних или потенциальных конкурентов.
1.4 Понятие, функции и методы продвижения фирмы на рынке
Методы продвижения товара на рынке – это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс продвижения товара на рынке состоит из четырех основных средств воздействия.
1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
3. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Рассмотрим каждый метод в отдельности.
Реклама является самым результативным методом воздействия на покупателей потребительского рынка.
Возможные цели рекламы
Таблица 1.1
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая
Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.
Например, многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).
Оценка и выбор вариантов обращения обычно производятся на основе21:
- их желательности;
- исключительности;
- правдоподобности.
Обращение должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
Иногда специально создаются товары, которые не значительно отличаются от известных брендов, то есть невнимательный покупатель, вместо одного товара может купить абсолютно другой.
Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. И от верного решения данного вопроса будет зависеть успех рекламной кампании. Так как на данном этапе определиться какое количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, и какие суммы будут затрачены на рекламу, и, наконец, насколько реклама себя оправдает.
На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов:
цели рекламы,
соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории,
рекламная деятельность конкурентов,
наличие соответствующих средств
возможность пользоваться определенными средствами распространения информации,
рекламный бюджет,
характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы,
стоимость рекламы22.
Наиболее важными являются следующие:
Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года23.
Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д24.
Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям25:
стимулирование потребителей;
стимулирование посредников;
стимулирование собственного сбытового персонала.
Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.
Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов. Так, на рисунке 1.2 изображен результат совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект26.
Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.
Рис. 1.2. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта
Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые также при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.)27.
Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.
Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.
В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления по радио и телевидению, рекламные материалы для газет и журналов и т.п.
Кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации.
Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимаются в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы28.
Глава 2. Разработка мер по продвижению товаров на примере фирмы "Toyota "
2.1. Характеристика фирмы производителя и его товара
Сакичи Тойоде пришлось в свое время выбирать между текстильной промышленностью (он был изобретателем автоматических ткацких станков) и автомобилестроением. После зрелых размышлений чаша весов склонилась в сторону автомобиля, и в 1933 г. Тойода занялся разработкой своей первой автомодели. Работы над прототипом были закончены в 1935 году и «первенец» получил имя Toyota А-1, а затем - АА. Однако прошло еще некоторое время, прежде чем началось производство.
Компания Toyota Motor Company была создана лишь в 1937 году, именно тогда с её конвейеров сошли первые автомобили. Нельзя сказать, чтобы компании сопутствовал успех, ведь автомобиль для японцев был изделием совершенно новым. Только после окончания Второй мировой войны появились возможности для развития автомобильной промышленности. И, хотя к 1955 г. на заводе не было выпущено и десяти тысяч автомобилей, постепенно положение улучшалось, и уже к 1962 г. был изготовлен миллионный автомобиль марки Toyota.
Первая попытка экспортировать автомобили в США, которая была предпринята в 1957 г., провалилась. Тогда фирма Toyota приняла решение экспортировать автомобили в Европу, и в 1963 г. в Нидерландах был продан первый автомобиль марки Toyota. Через два года в США начался экспорт модели New Corona. Модели шестидесятых годов с технической точки зрения не представляли собой ничего необычного, но они привлекали к себе внимание своим полным оснащением и низкой ценой. Такая ситуация продолжалась до начала восьмидесятых годов, когда появились переднеприводные и более совершенные с технической точки зрения модели. Чтобы иметь достойного представителя в секторе автомобилей высокого класса, фирма Toyota создает модель Lexus.
Подробная хронология истории развития бренда Toyota представлена в Приложении 4.
Сейчас Toyota является одним из крупнейших автопроизводителей не только в Японии, но и во всем мире. Об этом свидетельствует ее годовой объем производства - около 3 млн. автомобилей.
С начала 1990-х годов, когда в России появились первые официальные дилеры компании, начинается история активного продвижения бренда Toyota на российском рынке.
В 1998 году компания открыла Московское представительство Toyota Motor Corporation, которое было создано, чтобы оценивать рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые компании и сеть дилеров в основных регионах России. В связи с динамичным развитием автомобильного рынка, было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО "Тойота Мотор". Объявление об этом прозвучало в 2001-м году в рамках московского Автосалона.
С 1-го апреля 2002 года ООО "Тойота Мотор" начало свое функционирование на территории России. Эта компания является стратегической базой компании Toyota, которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota и Lexus в России.
В настоящий момент в России продажами автомобилей Toyota занимаются 35 официальных дилеров компании: 9 из них находятся в Москве, 5 – в Санкт-Петербурге, 3 – в Екатеринбурге, 1 – в Уфе, 1 – в Челябинске, 2 – в Самаре, 1 – в Казани, 1 – в Ростове-на-Дону, 1 – в Перми, 1 – в Нижнем Новгороде, 1 – в Тольятти, 1 – в Краснодаре, 1 – в Красноярске, 1 – в Тюмени, 1 – в Сургуте, 1 – в Новосибирске, 1 – в Новокузнецке, 1 – в Воронеже, 1 – в Томске и 1 – в Кемерово. Также продажами автомобилей марки Toyota занимаются 2 официальных дилера Toyota в Казахстане и 1 – в Беларуси. Все они не только продают автомобили и запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota.
Все дилеры Toyota в России соответствуют ряду довольно жестких требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).
Для компании Toyota Россия является одним из наиболее приоритетных рынков.
Российский автомобильный рынок абсолютно уникален. Он очень динамично развивается, обладает огромным потенциалом. Для России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка.
Сегодня на российском рынке компания Toyota следует стратегии продвижения 10-ти основных моделей:
1. шести легковых автомобилей - Auris, Camry, Avensis, Corolla, Corolla Verso и Yaris,
2. трех внедорожников - Land Cruiser 100, Land Cruiser Prado и RAV4,