Управление стимулированием сбыта продуктовыми товарами на предприятии розничной торговли

1. Стимулирование сбыта и его место в системе маркетинга предприятия
1.1. Специфика, цели и функции маркетинга в торговле
1.2. Методы и способы стимулирования продаж в розничной торговле
1.3. Оценка результатов стимулирования сбыта
1.4. Выводы по главе 1
2. Анализ системы реализации кондитерских изделий в ООО «Октава» (фирменном магазине фабрики им. Крупской)
2.1. Краткая характеристика ООО «Октава»
2.2. Конкурентный анализ
2.3. Анализ ассортиментной и ценовой политики ООО «Октава»
2.4. Анализ системы реализации
2.5. Направления совершенствования деятельности ООО «Октава» в условиях усиления конкуренции
3. Разработка программы стимулирования реализации кондитерских изделий в ООО «Октава»
3.1. Дерево целей и структура стимулирования сбыта в ООО «Октава»
3.2. Разработка рекламной кампании для ООО «Октава» на 2008 год
3.3. Повышение качества выкладки кондитерских изделий и качества обслуживания
3.4. Проведение дегустаций
3.5. Календарный план мероприятий
4. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Управление стимулированием сбыта продуктовыми товарами на предприятии розничной торговли

Среди розничных конкурентов, расположенных в 5-минутной доступности от магазина ООО «Октава», можно выделить:
магазин сети «Пятерочка» - сетевой магазин площадью около 150 кв.м. Кондитерские изделия представлены широко (в ассортименте шоколадная продукция 15 производителей). Ценовой сегмент низкий и средний, несколько позиций высокого ценового сегмента;
магазин «Мечта» - несетевой магазин, работающий 24 часа. Площадь магазина около 30 кв.м. Кондитерские изделия представлены слабо, в основном – средний и высокий ценовой сегмент;
магазин «Дикси» - сетевой магазин площадью около 200 кв.м. В магазине представлена продукция 7 производителей, ценовой сегмент – низкий и средний
Таким образом, конкуренцию специализированным магазинам составляют обычные магазины, предлагающие, как правило, небольшой ассортимент кондитерских изделий. Поэтому с точки зрения ассортиментной и ценовой политики специализированные магазины обладают значительными преимуществами. Кроме того, ООО «Октава» получает поддержку от фабрики им. Крупской. Можно говорить о том, что ООО «Октава» обладает большим преимуществом перед конкурентами с точки зрения представленности кондитерских изделий. В магазине представлен широкий ассортимент продукции известной фабрики, при этом товарная и ценовая политика предполагает наличие в ассортименте продукции как низкого, так и среднего, и высокого ценового сегмента.
2.3. Анализ ассортимента, ценовой стратегии и динамики реализации
Как было сказано, ООО «Октава» - фирменный магазин фабрики им. Крупской. Магазин предлагает широкий ассортимент кондитерской продукции:
натуральный шоколад в плитках и шоколадные батончики с начинкой;
конфеты, глазированные с различными начинками развесные и в пакетах (более 70 наименований);
конфеты в коробках и подарочные наборы конфет;
неглазированные конфеты (в том числе - батончики).
В предлагаемом ассортименте продукции присутствуют как давно известные и любимые покупателями сорта: конфеты "Мишка на Севере", "Шоколадная белочка", "Грильяж в шоколаде", конфеты Музыкальной серии, "Космические", шоколад "Тройка", "Пористый", так и новые разработки специалистов - конфеты с двухслойными помадно-фруктовыми начинками, шоколад "Мишка на Севере", серия шоколада и конфет "Петербургские ночи" и серия коллекционного шоколада "Вернисаж".
Высокое качество изделий, подтвержденное многочисленными российскими и международными наградами, а также их красочная и элегантная упаковка делает продукцию фабрики имени Н.К. Крупской конкурентоспособной на рынке.
Ширина товарной номенклатуры магазина - 6 ассортиментных групп: шоколад натуральный; развесные шоколадные конфеты; конфеты в коробках; неглазированные конфеты; диабетические изделия; полуфабрикаты.
Глубина ассортимента: шоколад натуральный – 38; развесные шоколадные конфеты – 98; конфеты в коробках – 54; неглазированные конфеты - 7; диабетические изделия - 5; полуфабрикаты – 17. Следует отметить, что в конфеты в коробках часто входят изделия представленные и в группе «развесные шоколадные конфеты» в настоящее время предприятие выпускает свыше 130 сортов шоколадных изделий.
Проведем АВС-анализ ассортимента магазина. В группу А входят товары обеспечивающие 80% прибыли: это прежде всего конфеты в коробках (Классического и Петербургского оформления), развесные шоколадные конфеты серии «Ассорти», серия «Вернисаж»; в группу В – шоколад натуральный, неглазированные конфеты; шоколадные конфеты «музыкальной серии», конфеты в коробках (Цветочного оформления); в группу С – все остальные товары (диабетические изделия, полуфабрикаты и т.д.).
Помимо АВС-анализа целесообразно провести XYZ–анализ, что поможет структурировать потребление по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения.
Группа Х – потребляемые постоянно товары (шоколад натуральный – «Мишка на севере», «Особый», «Летний сад», «Шоколад в порошке», «Петербургские Ночи»; конфеты в коробках – серии «Петербургское оформления», «Классическое оформление тербургское оформлениясть выделить возможносии о фактору стабильностипо0000000000000000000000000000000000000000000000000000000»; неглазированные конфеты; Диабетические изделия; Полуфабрикаты).
Группа У – характеризуется сезонными колебаниями (развесные шоколадные конфеты; коллекционный шоколад «Вернисаж»; конфеты в коробках «Праздничного оформления», «Цветочного оформления»)
Группа Z – нерегулярное потребление (все остальные изделия: эксклюзивные шоколадные изделия; подарочные коробки конфет ручной работы, обтянутые шелком; шоколадные медали с поздравительными надписями и т.д.).
Фабрика им. Крупской выпускает свыше 130 наименований кондитерских изделий, причем некоторые конфеты различаются только названием, а по вкусу очень схожи. Для сравнения: у Nestle в России шесть кондитерских брендов. И Nestle, и другие западные компании, по сути, имеют не более десяти ключевых марок. Российские же фирмы в большинстве своем продвигают свой ассортимент как сотни отдельных марок. В качестве единого бренда наши фабрики используют собственное название: "Крупская", "Азарт", "Красный Октябрь", "Бабаевский". При этом каждая конфетка, шоколадка, печенюшка имеют собственное название. Разобраться в таком многообразии потребителю очень трудно.
Поскольку ООО «Октава» является фирменным магазином, целесообразно сравнивать ассортимент производителей по видам выпускаемой продукции (таблица 2.11).
Таблица 2.11. Сравнительный анализ ассортимента компаний
Количество видов выпускаемой продукции
Производители
"Россия" (Нестле)
"Бабаев-ский"
"Красный Октябрь"
"А.Коркунов"
"Рошен"
"Крупская"
шоколад натуральный;
29
51
26
-
7
38
развесные шоколадные конфеты;
-
54
49
-
44
98
конфеты в коробках;
14
40
41
17
24
54
неглазированные конфеты;
-
-
7
-
5
7
диабетические изделия;
-
-
-
-
-
5
полуфабрикаты.
-
-
1
-
-
17
Как видно из таблицы, к конкурентным преимуществам фабрики им. Крупской и ее фирменного магазина ООО «Октава» относится выпуск диабетических изделий и полуфабрикатов.
Маркетологи фабрики им. Крупской и руководство ООО «Октава» придерживаются мнения, что нужна «ревизия» ассортимента, предлагаемого фабрикой им. Крупской. Имеет смысл оставить только те марки, которые пользуются устойчивым спросом. В прайс-листе фабрики есть названия, которые производятся еще с советских времен, но покупатели о них даже не слышали. Еще одна проблема – потребительская. Брендованным может быть только промышленно расфасованный товар, т.к. весовой товар, не имеющий никакой первичной упаковки, абсолютно безлик для покупателя и не несет никакой «идеологической» нагрузки. В данном вопросе можно последовать примеру «А. Коркунов», в ассортименте которой вообще нет развесной продукции, однако, фирма активно развивается и очень известна. Поэтому, если покупатель и совершит пробную покупку в ООО «Октава», руководствуясь аппетитным внешним видом самого товара, то на осознанную повторную покупку производителям весового товара рассчитывать не приходится, так как покупатель может просто не найти товар среди аналогичного. Таким образом, упаковка является важным и обязательным элементом брендинга, так как именно она выделяет товар на прилавке среди аналогичных.
Ввиду того, что фабрика им. "Крупской", как и ее конкуренты, выпускает свыше 130 наименований кондитерских изделий, причем каждая конфетка, шоколадка, имеют собственное название для сравнения цен компании с конкурентами - имеет смысл рассмотреть цены кондитерских изделий под старыми советскими марками (таблица 2.12). В данной ситуации, т.к. магазин ООО «Октава» является фирменным магазином фабрики им. Крупской, цена определяется на фабрике.
Таблица 2.12. Цены фабрики им. Крупской и ее конкурентов
Ассортимент
Цены в руб.
"Бабаевский"
"Красный Октябрь"
"Рошен"
"Крупская"
Шоколадные конфеты
Грильяж в шоколаде
187,00
192,00
176,50
183,20
Ласточка
77,40
90,30
61,40
63,50
Кызыл-Кум
137,00
141,70
130,80
121,20
Белочка
173,40
170,80
147,20
152,60
Мишка на Севере
173,80
183,00
168,40
194,60
Конфеты в коробке
Ассорти (1/290)
70,20
98,40
68,80
93,2
Чернослив в шоколаде (1/240)
95,5
112,50
80,00
127,70
Шоколад
Аленка (1/050)
10,60
12,40
11,20
7,10
Особый (1/100)
16,90
17,00
15,10
16,10
Анализ данных представленных в таблице позволяет сделать вывод, что в целом цены на развесные шоколадные конфеты фабрики им. Крупской ниже, чем у и "Красного Октября", и немного выше цен украинского концерна "Рошен". Зато упакованные в коробки конфеты дороже, чем у конкурентов – цены почти на уровне "Бабаевского". Натуральный шоколад дешевле, чем у конкурентов в среднем на 10%.
Рассмотрим структуру себестоимости ООО «Октава» в 2005 и 2006 годах (рис. 2.5 и 2.6).
Рис. 2.5. Структура себестоимости ООО «Октава» в 2005 году
Рис. 2.6. Структура себестоимости ООО «Октава» в 2006 году
Как видно, структура себестоимости не показывает значительных изменений. Произошло снижение на 1% себестоимости кондитерских изделий, что обусловлено снижением себестоимости на фабрике им. Крупской. В то же время, произошел рост оплаты труда, арендных платежей, коммунальных услуг и коммерческих расходов, что обусловлено ростом стоимости коммунальных услуг, транспортных расходов, арендных платежей, а также необходимость увеличения заработной платы.
Структура себестоимости ООО «Октава» представлена в таблице 2.13.
Таблица 2.13. Структура себестоимости ООО «Октава»
Статья затрат
2005
2006
Изменения
+/-
%
Себестоимость кондитерских изделий
1028,46
1059,48
31,02
3,02%
Оплата труда
783,28
837,99
54,71
6,99%
Арендные платежи
219,14
235,19
16,04
7,32%
Топливо, электроэнергия, вода, холод
43,40
47,95
4,56
10,50%
Отчисление во внебюджетные фонды
32,55
34,25
1,70
5,24%
Коммерческие расходы
62,92
68,50
5,58
8,86%
Полная себестоимость
2169,75
2283,36
113,61
5,24%
Анализ таблицы 2.13 позволяет сделать вывод, что по всем статьям себестоимости отмечается прирост в денежно выражении, что обусловлено ростом реализации продукции в магазине. Как видно, наименьший прирост отмечается по себестоимости кондитерских изделий, наибольший – по коммунальным платежам.
Таким образом, можно говорить о том, что ценовая политика фабрики им. Крупской и ООО «Октава» соответствует спросу на продукцию в г. Санкт-Петербург и ближайших к нему регионов
Проведем анализ динамики продаж ООО «Октава» (таблица 2.14).
Таблица 2.14. Продажи в магазине ООО «Октава» за 2006-2007 годы, тыс. руб.
Месяц
2006
2007
Прирост 2007/2006, %
Выручка, тыс. руб.
НДС, тыс. руб.
Выручка, тыс. руб.
НДС, тыс. руб.
Выручка
НДС
Январь
180
32,4
197
35,46
9,44
9,44
Февраль
199
35,82
223
40,14
12,06
12,06
Март
287
51,66
312
56,16
8,71
8,71
Апрель
202
36,36
235
42,3
16,34
16,34
Май
235
42,3
265
47,7
12,77
12,77
Июнь
321
57,78
346
62,28
7,79
7,79
Июль
195
35,1
231
41,58
18,46
18,46
Август
246
44,28
271
48,78
10,16
10,16
Сентябрь
258
46,44
287
51,66
11,24
11,24
Октябрь
184
33,12
206
37,08
11,96
11,96
Ноябрь
215
38,7
232
41,76
7,91
7,91
Декабрь
371
66,78
411
73,98
10,78
10,78
Итого
2893
520,74
3216
578,88
11,16
11,16
Как видно, темп роста НДС соответствует темпу роста выручки, т.к. НДС исчисляется от выручки и был неизменным в течение 2006-2007 гг.
Представим динамику продаж в виде диаграммы (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Динамика продаж магазина ООО «Октава»
Как видно, продажам в магазине присуща сезонность, обусловленная увеличением потребления шоколада перед праздниками (Новый Год и Рождество, 23 февраля, 8 марта, выпускные вечера, 1 сентября, ноябрьские праздники) и снижением потребления в летний период. Как видно, в 2007 году отмечен прирост продаж по сравнению с соответствующими месяцами 2006 года. Среднемесячный прирост составил 11,46%. Прирост за год составил – 11,16%.
Технико-экономические показатели ООО «Октава» представлены в таблице 2.15.
Таблица 2.15. Технико-экономические показатели ООО «Октава»
№ п/п
Наименование показателя
Ед. изм.
2006
2007
Изменения
+/-
%
1
Выручка (без НДС)
Тыс. руб
2893
3216
323,00
11,16
2
Себестоимость
Тыс. руб
1967,24
2154,72
187,48
9,53
3
Стоимость основных
фондов
Тыс. руб
580
580
0,00
0,00
4
Численность работающих
Чел.
8
8
0,00
0,00
5
Фонд оплаты труда
Тыс.руб.
816
924
108,00
13,24
6
Балансовая прибыль (с.1 – с.2)
Тыс. руб
925,76
1 061,28
135,52
14,64
7
Рентабельность оказания услуг (с.5/с.2)х100
%
47,06
49,25
2,19
4,66
Продолжение таблицы 2.15
8
Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100%
%
32,00
33,00
1,00
3,13
9
Производительность труда (с.1/c.4)
Руб./чел.
361,63
402,00
40,38
11,16
10
Фондоотдача (с.1/с.3)
Руб./руб
4,99
5,54
0,56
11,16
11
Средняя заработная плата (с.5/с.4)
Тыс.руб./чел.
102,00
115,50
13,50
13,24
12
НДС
Тыс. руб.
32,00
33,00
1,00
3,13
Как позывает анализ таблицы, рост выручки составит 11,16%, однако при этом за счет оптимизации расходов рост себестоимости оказался ниже роста выручки, что привело к росту прибыли за указанный период на 14,64%. При этом можно отметить рост рентабельности оказания услуг и продаж, которые были обусловлены ростом выручки при отсутствии роста численности персонала и фонда оплаты труда. Довольно высокая рентабельность во многом обусловлена более высокими, чем у конкурентов ценами на которые позиции, которые при этом компенсируются брендом фабрики им. Крупской.
2.4. Анализ системы реализации
Площадь торговых помещений 200 м2. Руководство магазина предпочитает использовать традиционные метод продажи товаров, поэтому во всех четырех отделах торговля ведется через прилавок. Однако, анализ размещения торгового оборудования (рис. 2.7), позволяет сделать вывод, что оно размещено неэффективно, поскольку расставлено по периметру всего торгового зала. Самая неудобная для магазине ситуация, когда при входе покупатели натыкаются на скопившихся рассматривающих товар покупателей, что затрудняет проход и пути движения к остальным отделам.
Рис. 2.7. Размещение торгового оборудования в магазине
Рассчитаем коэффициент использования площадей:
Кисп.пл. = Торговая площадь/ Общая площадь = 148/200 = 0,74. Как видно, коэффициент довольно высок, что позволяет говорить об эффективности организации торгового пространства в магазине. При этом нужно учитывать, что привоз продукции в магазин производится 3 раза в неделю, поэтому нет необходимости в больших складских площадях.
Стоимость торгового оборудования (основных фондов) по состоянию на 1 января 2007 года составляет 254 600 рублей и включает в себя стоимость витрин и стеллажей в торговом зале, стеллажей для хранения минимального запаса в подсобных помещениях, мебель и 2 компьютера для персонала (2 оборудованных рабочих места). Уровень износа торгового оборудования – 30%.
Стоимость аренды составляет 4 у.е. за 1 кв. м в месяц, таким образом, размер месячной аренды равен 800 у.е. С 1 января 1 у.е. = 27 рублей. Итого: 21 600 руб. Затраты на эксплуатацию помещений магазин оплачивает самостоятельно, они составляют около 4 500 рублей в месяц.
Рассмотрим результаты оценки удовлетворенности покупателей магазина ООО «Октава», выявленные при проведении выборочного опроса пв июле 2007 года. Всего было опрошено 80 покупателей (табл. 2.16).
Таблица 2.16. Удовлетворенность потребителей магазином
№ п/п
Параметр
Средняя оценка,
по 7-балльной шкале
1
Широта ассортимента
6,8
2
Квалификация персонала
6,5
3
Внешний вид персонала
6,3
4
Чистота торгового зала
6,2
5
Готовность персонала помочь покупателям
6,1
6
Общая атмосфера в торговом зале
6,0
7
Знание персоналом товара
5,9
8
Проведение акций по стимулированию сбыта
5,6
9
Распространение информации о магазине
4,3
10
Выкладка продукции
4,2
На основе представленных выше данные можно сделать следующие выводы относительно оценки покупателями магазина ООО «Октава».
1. По ассортименту нареканий практически нет. Как правило, недовольство покупателей вызвано тем, что товар в магазине закончился. Завоз в магазин осуществляется по четным числам, продукция всегда свежая, складские запасы минимальны.
2. Квалификация персонала также оценена высоко, поэтому нужно контролировать данный показатель и в случае необходимости провести обучение.
3. Необходимо контролировать наличие у торгового персонала всех элементов униформы (бейдж, кепка, майка), а также обязательность произнесения кассиром следующих фраз каждому покупателю, которые формируют у покупателей благорасположение как непосредственно к кассирам, так и к сети в целом: «Добрый день!», «Спасибо за покупку!».
4. В магазине соблюдается чистота. Нарекания вызваны сложностью уборки в «грязное» время года по причине скопления покупателей в магазине.
5. Персонал всегда готов помочь покупателям, посоветовав продукцию или два рекомендации.
6. Общая атмосфера в торговом зале может быть повышена за счет совершенствования системы освещения и размещения в магазине фирменной символики, плакатов и др. Следует обязательно соблюдать правильность ее следующих параметров: отсутствие духоты в зале, негромкая музыка, хорошее освещение
7. Наблюдаются некоторые проблемы со знанием персоналом продукции и цен на нее. Это обусловлено ее широким ассортиментом продукции, частой сменой цен под влиянием рынка. Повышение эффективности работы данном направлении нужно возложить на товароведа.
8. Как видно, одной из проблем является то, что ООО «Октава» практически не проводит акции по стимулированию сбыта. Данный вопрос требует дальнейшей проработки. За 2007 год были проведены 4 дегустации продукции фабрики, а также продажа подарочных наборов к 8 марта и Новом году.
9. Осведомленность покупателей о магазине невысока. Хорошо знают магазин лишь жители близлежащих домой и покупатели, работающие неподалеку. Необходимо проведение рекламной кампании с целью информирования жителей района, а также тех потенциальных покупателей, которые работают в ареале магазина, о его существовании.
10. Большую проблему для покупателей составляет поиск нужного товара в магазине. Ответственность за удобство выкладки следует возложить на торговый персонал.
Как было упомянуто выше, в магазине есть проблемы с поиском необходимой продукции покупателями. Среди них нужно особенно выделить:
отсутствие ценников на некоторые виды продукции;
выкладка продукции осуществляется не всегда по видовому принципу (иногда леденцы можно обнаружить среди шоколадных конфет);
внешний вид продукции на витринах не всегда имеет привлекательный вид, кроме того, выкладка в витринах также неэффективна, так как не привлекает внимание к группам продукции, которую магазин мог бы продвигать с помощью витрины;
продукция расположена не в порядке увеличения или уменьшения цены, что также затрудняет поиск нужного вида продукции;
не весь ассортимент конфет в коробках выставлен на полки, т.к. по мнению персонала, «не хватает места», однако, выкладка «боком» могла бы решить данную проблему;
дополнительные товары в магазине (чай, кофе, печенье) представлены неэффективно, т.к. покупатель может найти их в разных местах магазина, т.к. они не сгруппированы;
необходимо уделять больше внимания POS-материалам, особенно при введении в ассортимент праздничных позиций (например, к Нового году или 8 марта).
Иными словами, можно говорить о большом потенциале развития магазина с точки зрения повышения качества обслуживания, удобства нахождения покупателей в магазине и поиска информации, а также информирования покупателей и о магазине и проводимых в нем акциях по стимулированию сбыта.

2.3. Выводы
Проведенный в работе анализ позволил выявить ключевые направления повышения выручки и прибыльности ООО «Октава». При этом необходимо учитывать, что предприятие является фирменным магазином Кондитерской фабрики им. Крупской, что проявляется в формировании ассортимента и ценообразования на уровне производителя. Однако, можно предложить ряд мероприятий, направленных на совершенствование деятельности ООО «Октава» в условиях роста конкуренции на кондитерском рынке Санкт-Петербурга:
1. проведение диагностики текущего положения магазина с целью ревизии ассортимента и выявления проблем в обслуживании, выкладке, оформлении и др. и их устранения с одновременным обучением персонала непосредственно в магазине;
2. разработка стандарта мерчандайзинга (выкладки продукции) для облегчения поиска разных видов продукции в магазине;
3. повышение осведомленности покупателей о магазине (проведение рекламной кампании);
4. проведение диагностики текущего положения магазина с целью выявления проблем в обслуживании, выкладке, оформлении и др. и их устранения.
3. Разработка программы стимулирования кондитерских изделий в ООО «Октава»
3.1. Дерево целей в области стимулирования сбыта
Дерево целей по реализации программы по стимулированию сбыта представлено на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Дерево целей ООО «Октава»