Маркетинг в рекламе

ВВЕДЕНИЕ


1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

2. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

2.1 Реклама в прессе

2.2 Телевизионная реклама

2.3 Радиореклама

2.4 Наружная реклама

3. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1 Экономическая эффективность рекламных мероприятий

4.2 Психологическая эффективность применения средств рекламы


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг в рекламе

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.
Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.
Основным типом наружной рекламы является крупногабарит­ный плакат. Существуют электрифицированные или газосветные световые панно.
Одно из ограничений наружной рекламы заключа­ется в том, что она не обеспечивает необходимой частоты реклам­ных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту пробле­му, но на проведение такого исследованиятребуются дополни­тельные средства.
Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочис­ленных выгодах марки.
3. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих ком­плекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных меро­приятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает зна­чительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь од­ну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формули­ровка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на во­прос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разно­образными:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализа­ции услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и парт­неров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Планирование рекламной деятельности предусматривает опреде­ление ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реали­зация целей рекламы обязывает все структурные подразделения пред­приятия действовать во взаимосвязи.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услу­ге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное плани­рование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельно­сти для получения максимального эффекта. Правильно спланирован­ная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать сущест­венное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потре­бителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование реклам­ных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуще­ствлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и по­стоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредст­венном участии представителя рекламного отдела, если такой имеет­ся. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необ­ходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой ин­формации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления до­полнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рек­ламы в средствах массовой информации (основной и несколько запас­ных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распростране­ния. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить перио­дичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.
На четвертом этапе планирования производится окончатель­ное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представ­ление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предла­гаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой си­туации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следую­щей последовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее вы­полнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрог­нозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и опре­деление целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдель­ные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам лю­дей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.
Смета — это план финансирования определенных рекламных ме­роприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в раз­личные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каж­дую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающе­гося рекламой на предприятии (фирме).
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зави­симости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отноше­ния к рекламе.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработ­кой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использо­ваны лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.
4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
4.1 Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла­мирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль­зования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под­робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же­лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро­оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле
Тд= (Тс*П*Д) / 100,
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:
Э=(Тд*Нт)/100 – (Up+Uд),
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торго­вая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр — расходы на рек­ламу, руб.; Uд— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль­ное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р=(П*100)/U,
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.
4.2 Психологическая эффективность применения средств рекламы
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания.