Ценовая политика как интсрумент воздействия на потребителя

Введение
1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
2. Разработка и реализация ценовых стратегий
4. Восприятие цены потребителем
4. Анализ ценовой политики турфирмы «Совет по туризму»
Заключение
Список использованной литературы

Ценовая политика как интсрумент воздействия на потребителя

Стратегия низкой
ценностной значимости
В случае если фирма выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее она может выбрать одну из двух стратегий.
«Снятие сливок» - поначалу фирма устанавливает высокие цены на свои новинки, чтобы «снять сливки» с сегментов, готовых платить эту цену. Фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, которых устраивает новая цена.
Использование это стратегии имеет смысл при следующих условиях
1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту цену;
2) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам
3) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании.
Прочное внедрение на рынок предполагает установления на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. После завоевания большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия13
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению
2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются
3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Следует отметить, что подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов – от простых и дешевых до сложных и дорогих.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт («завлекающее ценообразование»).
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (получаемые, например, при переработке мяса).
5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
К стратегиям ценообразования относится также и предоставление фирмой скидок покупателем вводная скидка (рекламное содействие вводу товара на рынок) скидка по количеству скидка на товар, снимаемый с производства скидка с совокупного оборота дифференцированные скидки сезонные скидки сконто (скидка при платеже наличными или авансом).
При использовании той или иной ценовой стратегии следует знать, как могут отреагировать на это клиенты или конкуренты фирмы. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цены они могут рассматривать как14
1) предстоящую замену товара более поздней моделью
2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке
3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с фирмы
4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой
5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле
1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным
2) товар обладает особой ценностной значимостью.
Также выделяют ценообразование на основе привычных и престижных цен.
1. Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен15.
Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок.
Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.
2. Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.
В связи с этим можно ожидать довольно значительного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Если же такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателя, наоборот, такое положение может вызвать сомнение в отношении качества данного товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара, поэтому динамика продаж покажет тенденцию к значительному снижению. Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы16.
4. Восприятие цены потребителем
Элементы анализа влияния цены на человека содержатся уже в курсе экономической теории. Однако в изучении данной категории можно рассмотреть ряд других аспектов. Прежде всего, следует отметить, что восприятие цены - есть процесс фиксации сознанием человека новой информации. Она рождает элементы познания, размышления, побуждает к последующим действиям (рис. 1)17.
Рис. 1. Процесс восприятия цены потребителем
Реакция покупателей на цены бывает разной. Больше внимания привлекают к себе те суммы, которые отклоняются от привычных норм (зависимость здесь прямая: чем резче дифференциация, тем больше внимания), а также цены новых продуктов и услуг. Особенно те, которые прежде не приобретались и по отношению к которым ценовой опыт еще не сложился. Внимание к себе притягивают и цены товаров и услуг, относительно которых возник клубок общественного мнения или вокруг которых разгорелась дискуссия. И наоборот, по отношению к ценам товаров и услугам, хорошо зарекомендовавших себя на рынке, преобладает спокойно-расслабленная реакция покупателей. Замечено также, что относительно мало волнует людей общий уровень цен (или различные их варианты) товаров, обладающих хорошим имиджем.
Картина меняется, если производители товаров и услуг специально предпринимают меры, чтобы нацелить внимание покупателей на сведения о цене. Делается это, например, в период распродажи (с помощью специальных объявлений, вывешивания табличек и т.д.). В практике сбыта товаров и услуг встречаются и противоположные ситуации, когда предприниматели стараются снизить интерес к цене у потребителя. Наиболее характерный случай - продажа товаров в период Рождества, на праздничных представлениях, при покупке подарков. Производители знают, что психологически люди в таких ситуациях воспринимают уровень цены иначе, чем в других случаях жизни, т.е., цена начинает выполнять не столь важную функцию в их покупках.
Отношение покупателя к цене зависит и от целого ряда других обстоятельств. Например, имеет значение тот факт, какую роль играет человек в формировании и использовании домашнего (семейного) бюджета. Влияет и общий психологический тонус человека. Вполне естественно периодическое (особенно при, должном жизненном уровне) возникновение у людей "настроения покупок". Появление данного эмоционального тонуса снижает "ценовой барьер" для покупателя18.
Наконец, отметим еще одну закономерность. Производители товаров, имеющих благоприятную торговую марку, знают, что цены таких товаров воспринимаются покупателями спокойно. Новые, дополнительные слои покупателей они стремятся привлекать не удешевлением, а качественным разнообразием. Те же производители, которые выпускают малознакомую продукцию (и не могут похвастаться имиджем своей фирмы или продукта) стремятся привлечь потребителей именно информацией о более льготных ценах. В качестве примера можно отметить практику постоянных рекламных объявлений большого числа фирм в России, предлагающих средства современной телефонной связи или заграничные путешествия.
Уже реально возникшие элементы конкуренции и отсутствие в настоящее время должного фирменного имиджа заставляют настойчиво обращать внимание покупателей на более дешевое предложение.
Нельзя, конечно, исключить и того, что фирмы способны на данном этапе эксплуатировать факт малой информированности неопытного отечественного потребителя и сообщать ему информацию о заниженных ценах, что на самом деле может не соответствовать действительности19.
Для объяснения ценовой терпимости потребителя используются различные подходы, опирающиеся на разные научные традиции в области микроэкономики и психологии. Эти подходы позволяют глубже понять рассматриваемое явление20.
1. Микроэкономическая теория цены.
Согласно этой теории рыночная цена товара в условиях конкуренции находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. В таком случае те индивиды, которые готовы платить за товар больше его фактической цены, не расходуют определенные суммы денег. Эти сэкономленные деньги могут характеризоваться как рента потребителя и в соответствии с поведенческой теорией цены отражают уровень ценовой толерантности. На этом основании концепция ренты потребителя увязывается с его ценовой толерантностью.
Чем больше выгоды приносит продукт потребителю, тем выше готовность последнего платить максимальную цену. В основной модели микроэкономической теории цены рост ценовой готовности проявляется в сдвиге функции «цена – объем сбыта», причем таким образом, что при определенном объеме сбыта получается более высокая рыночная цена. Повышенная ценовая готовность может быть обоснована оценкой стоимости (ценности), которую клиент присваивает товару, или его заменяемостью. Оба аргумента фигурируют также в области психологических исследований, но совсем под другими терминологическими выражениями. Оценка стоимости продукта корреспондируется там с удовлетворенностью клиента, определяемой качеством продукта в смысле соответствия потребностям пользователя. Удовлетворенность клиента является одним из детерминанов ценовой толерантности. Эмпирические исследования подтверждают, что улучшение в глазах клиента характеристик продукта повышает его удовлетворенность, что в свою очередь расширяет диапазон ценовой толерантности. Эта связь находит теоретическое объяснение.
Продукты заменяемы постольку, поскольку могут удовлетворять одинаковые потребности пользователя. Маркетологи отмечают, что индивиды часто меняют марки одинаковых видов продуктов. В психологическом контексте ассортимент, который формируется в сознании потенциального покупателя, включает в себя продукты, релевантные для него в определенной ситуации покупки и потребления. Следовательно, все изделия, входящие в этот воображаемый ассортимент (т.е. продукты, которые индивид принимает в расчет в своих решениях о покупке), являются заменяемыми с его точки зрения. Если индивиду предлагается большое количество взаимозаменяемых, по его мнению, продуктов, то при принятии решения о выборе главное значение имеет цена. Эмпирические исследования показывают, что воспринимаемая покупателем продуктовая гомогенизация влияет на его ценовую чувствительность. Поэтому в дальнейшем анализе предполагается наличие связи между ценовой толерантностью и количеством альтернатив в ассортименте, существующем в представлении покупателя.
Область функции «цена – объем сбыта», в которой изменение цены не влияет или оказывает очень незначительное влияние на объемы сбыта, характеризуется как монополистический интервал. Внутри этого участка поставщик может повышать цену не опасаясь ухода покупателя к конкуренту. При объяснении этого явления ссылаются на аквизиторский потенциал предприятия, который охватывает качество товара, имидж поставщика, надежность обслуживания клиента, а также особые условия поставок и платежей. Эти факторы объединяются в понятие издержки смены поставщика, которые в психологическом контексте олицетворяют экономические барьеры. При этом ширина монополистического игрового пространства и высота барьеров перехода зависят от размеров аквизиторского потенциала компании, а также от спектра услуг конкурентов.
2. Теория адаптационного уровня21.
Этот теоретический подход к объяснению ценовой толерантности базируется на теории адаптационного уровня, которую сформулировал Х. Хелсон. Главная гипотеза этой теории утверждает, что индивидуальные процессы генерирования суждений представляют собой формы адаптации к внешним и внутренним стимулам. Основные положения этого подхода сводятся к следующему: для каждого индивида в соответствии с накопленными знаниями и опытом свойствен определенный средний уровень раздражения для восприятия разных стимулов (громкость звука, яркость света, имидж, спорт). Этот адаптационный уровень служит отправной точкой для оценки других раздражений. При этом индивид не производит абсолютной оценки стимула, а оценивает воспринимаемое раздражение относительно адаптационного уровня.
Ф. Эмери, признавая положения адаптационной теории, использует их для объяснения ценового поведения индивидов: суждения о цене относительны, а не абсолютны, видимо, существует нормальная, или стандартная цена эти стандартные цены следовало бы рассматривать в качестве адаптационных уровней. Затем он указывает на наличие области толерантности, которая размещается вокруг нормальной цены и в которой колебания цен не оказывают воздействия на сбыт. Потребитель, формируя для себя суждение о цене продукта (стимул), принимает во внимание сравнительный стандарт, который соответствует адаптационному уровню. Будет ли в конце концов принята цена, особенно зависит от его представления о честности поставщика при назначении цены.
Некоторые исследователи идут дальше и говорят уже не только о справедливой цене как адаптационном уровне, но даже о некоей области честности. Эта зона лежит в верхней части области приемлемых цен и потому соответствует используемому здесь определению ценовой толерантности. Следовательно, суждение покупателя о справедливости цены должно восприниматься в качестве одного из главных детерминантов его ценовой толерантности.
3. Теория ассимиляции и контраста22.
Для объяснения реакции индивидов на цены используется также теория ассимиляции и контраста. Эта теория восходит к работам социолога и психолога М. Шерифа и базируется на представлении о том, что индивид оценивает тот или иной стимул при помощи анкерного раздражения (адаптационного уровня)5. При небольшом различии между воспринимаемым стимулом и соответствующим анкерным раздражением человек склонен к ассимиляции последнего. Если раздражение находится вне зоны приемлемости, т.е. различие между стимулом и анкерным раздражением отчетливо, то человек склоняется к тому, чтобы преувеличивать дистанцию от адаптационного уровня. Такая реакция характеризуется как контрастный эффект.
В применении к ценовому поведению покупателя это означает следующее: если интересующая цена лежит близ анкерной цены, происходит ассимиляция и потребитель принимает ее. Если же цена находится вне области приемлемости, возникает контрастный эффект и покупатель классифицирует цену продукта как слишком высокую.
5. Анализ ценовой политики турфирмы «Совет по туризму»
Особенности процесса реализации туристских услуг состоят в том, что оплата путевки практически всегда происходит значительно раньше, чем потребление предоставляемых по ней туруслуг. За это время могут произойти существенные изменения в политике, экономике, рыночной ситуации – все это может вызвать необходимость повысить цены или отменить поездку. В нормативных документах указано, что изменение цен после заключения договора с клиентом допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, либо в установленном законом порядке. Этот вопрос решается следующим образом. В каталоге турфирмы содержатся как общие условия бронирования, так и цены конкретных туров. Причем цены, указанные в прайс-листах или каталогах, практически всегда являются базовыми, а не окончательными, и относятся к категории ориентировочных цен. В результате реальная цена может оказаться и выше, и ниже публикуемой (рыночная ситуация может заставить турагента снизить цены, даже за счет потери комиссионных).
На процесс ценообразования влияют также внешние факторы: государственное регулирование; воздействие других секторов экономики; уровень и динамика изменения цен ближайших конкурентов и партнеров турфирмы. Основной сложностью в этом плане для фирмы является отсутствие единой для всех субъектов туристского рынка системы ценообразования, что порождает неконтролируемый рост цен на турпродукты.
Рассмотрим ценовую политику турфирмы «Совет по туризму». Сферой деятельности данной фирмы является формирование маршрутов, туров, экскурсионных программ, предоставление основных и сопутствующих услуг составляющих технологию туристского обслуживания, т.е. это формирование конкретного туристского продукта для удовлетворения потребности в туристской услуге23.
Компания «Совет по туризму» к ценам партнера добавляет свои комиссионные – таким образом формируется общая стоимость туристского продукта. Наценка непроизвольна и зависит от туристского направления. Наценка на туры в экзотические страны максимальна, поскольку такие путешествия пользуются спросом среди клиентов с высоким уровнем доходов, а, например, в Чехию – минимальна. Надбавка Компании не зависит от сезона, и даже в праздники цена не повышается. Стоимость продукта увеличивается только за счет надбавок партнеров фирмы. «Совет по туризму» старается предлагать путевки по ценам с минимальным уровнем наценки.