Маркетинг услуг

Введение
Глава 1: Особенности маркетинга в сфере услуг
1.1.Тенденции развития современного рынка услуг
1.2.Особенности исследования рынка услуг
Глава 2: Особенности маркетинга услуг в индустрии моды
2.1.Особенности функционирования модной индустрии
2.2.Особенности маркетинга компании Christian Dior и LVMH
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинг услуг

Исследование персонала
Как часть программы внутреннего маркетинга исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, исследование мотивации.
Как отмечают в своих работах большинство исследователей маркетинга, процесс маркетинга объединяет ряд этапов, к которым относятся:
Формулирование проблемы и целей исследования;
Выбор методов исследования;
Сбор информации и ее анализ;
Сегментация рынка;
Проведение анализа выявленных сегментов рынка;
Позиционирование предложения компании на рынке;
Формирование стратегического комплекса маркетинга.
В сфере услуг на каждом из этих этапов можно выявить свои особенности, которые выявляют специфику рынка услуг. Рассмотрим последовательно эти особенности.
Формулирование проблемы и целей исследования
Процесс маркетингового исследования обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования. Формулирование проблемы почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые можно рассматривать как открывающиеся возможности для развития новых услуг 15.
Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны, и могут включать:
Определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых - от пластиковых карт до дорожных чеков);
Описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
Измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
Анализ характеристик рынка (более полное исследование собранной в процессе достижения вышеназванных целей информации - например, анализ вкладчиков банка по различным признакам, таким как: возраст, уровень доходов и др.).
Выбор методов исследования
Выбор методов исследования (качественный или количественный анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако, нужно отметить, что качественное исследование- это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Это исследование направлено на определение параметров для будущих исследований и выявление ключевых критериев, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги, и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.
Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или путем непосредственного контакта с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, с точки зрения отслеживания стандартов предоставления услуг) 16.
Сбор и анализ информации в ходе исследования
Сбор первичной рыночной информации - это та часть исследования, которую многие предприятия доверяют маркетинговым агентствам. Это связано с тем, что респонденты скорее дают честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование. Этот элемент честности, как отмечает в своей работе Федорец М.Н.17, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услуги, и ее персонала. Кроме того, ответы респондента на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуг (так, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей услугу).
С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить взаимосвязь между побудительными стимулами и поведением потребителя, и с другой - обеспечивает возможность проведения исчерпывающего анализа данных. Кроме того, такие данные помогают выявить существующие различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности поведения покупателей.
Сегментация рынка
Ожидание и поведение различных сегментов рынка услуг исследуются отдельно, для чего ответы могут подразделяться по различным признакам, например, правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и другим. Многие организации, предоставляющие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут использоваться регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а у наиболее крупных организаций - число целевых рынков может достигать нескольких десятков 18.
Однако, несмотря на значимость демографических и географических критериев сегментации, организации, работающие в сфере услуг, чаще используют сегментацию рынков согласно типу клиентов. Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающую роль соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а также определения того, каковы мотивы покупательского поведения.
Проведение анализа выявленных сегментов рынка
Одной из целей проведения маркетинговых исследований является выявление факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг, как показывает практика, не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако, зачастую организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке19.
Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы следующим образом:
Полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
Совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
Совокупность рассмотрения (включает те услуги в рамках ожиданий и желаний, которые потребитель учитывает при рассмотрении вопроса о покупке);
Совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
Неосуществимый выбор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, т.к. являются недоступными, неподходящими и т.д.).
На основе этих факторов формируются модели поведения потребителей на рынке услуг. Эти модели позволяют разработать стратегию маркетинга.
В целом поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на 3 этапа:
Стадия предпотребления. Включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты. Следует подчеркнуть, что поскольку услуги носят нематериальный характер, в любом случае предзакупки услуги остаются абстрактными 20.
Стадия потребления. Потребители на этой стадии на основе собственного опыта решают, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. В случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги. При этом потребители могут быть удовлетворены или не удовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания.
Стадия постпотребления. На этой стадии оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю.
Нужно сказать, что в распоряжении потребителя имеется 2 основных подхода к оценке качества услуги. Первый - жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - «плавающий», когда качество основывается на субъективном восприятии потребителя. Как показывает практика 21, чаще всего потребители сталкиваются с проблемами именно при оценке «плавающего» качества. Существенной особенностью здесь является тот факт, что качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.
В процессе оценки услуги можно выделить 5 этапов, которые оказывают влияние на оценку качества предоставления услуги, и представляющие собой интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием 22.
1) Интервал между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг.
2) Интервал между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.
3) Интервал между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т.е. способностью поставщика предоставить необходимый уровень обслуживания.
4) Интервал между обещанным и фактически предоставленным обслуживанием.
5) Все интервалы суммируются в пятом интервале, где происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.
Позиционирование предложения компании на рынке
Позиционирование предложения услуг проводится в рамках выбора предприятием концепции маркетинга. Следует отметить, что концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности оказания услуг, их характера и условий реализации 23. К таким концепциям можно отнести:
Концепцию совершенствования деятельности предприятия услуг;
Концепцию совершенствования услуг;
Концепцию интенсификации коммерческой деятельности;
Концепцию традиционного маркетинга;
Концепцию социально-этического маркетинга.
Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг
Эта концепция предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных виду их низкой цены. Тогда перед руководством предприятия сферы услуг ставится задача- повышение экономических показателей как основы для снижения цены.
Эта концепция в основном используется применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности и потребляемым часто и многократно (например, сюда относится большинство бытовых услуг). Также эта концепция оправдана в условиях ограниченной платежеспособности населения.

Концепция совершенствования услуг
Эта концепция исходит из того, что потребители оказывают предпочтение услугам высокого качества, и применима в сфере производства не основных услуг, потребление которых носит нерегулярный характер.
Такая концепция используется при высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества.
Концепция интенсификации коммерческой деятельности
Эта концепция аналогична сбытовой концепции товарного рынка, однако на рынке услуг она приобретает свои особенности. Концепция интенсификации коммерческой деятельности базируется на предположении о том, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования, таких как личные продажи, реклама в СМИ, имидж организации, предоставляющей услуги. Следует отметить, что имидж для организаций сферы услуг становится одним из важнейших методов стимулирования потребителя услуг к покупке, т.к. оценивая качество услуги, потребитель пользуется, как правило, косвенной информацией об услуге, а именно – мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности поставщика услуг, его престижем на конкретном рынке.
Концепция традиционного маркетинга
Эта концепция основывается на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциал спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса24.
Концепция социально-этического маркетинга
На рынке услуг можно выделить целый ряд предпосылок для развития этой концепции, а именно:
Социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем;
Элементы социально-этического маркетинга являются важным фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна;
В непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор, деятельность которого основывается на социально-этических принципах.
Концепция маркетинга закладывается в основу маркетинговой стратегии, которая затем используется для производства и реализации разнообразных услуг.
Формирование стратегического комплекса маркетинга
Стратегия маркетинга воплощается в формировании маркетингового комплекса. В комплекс маркетинга в сфере услуг, как отмечает Песоцкая Е.В., «входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг»25. При этом многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в 4 основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:
Услуги как товары особого рода;
Цена на услуги;
Методы распределения услуг;
Методы стимулирования сбыта услуг.
Объединяя все эти составляющие, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг (см. Рисунок 2). Комплекс маркетинга с учетом вышесказанного можно определить как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распределенных по четырем направлениям.
Комплекс маркетинга услуг включает:
Товарную политику;
Ценовую политику;
Политику распределения услуг;
Коммуникативную политику.
Рисунок 3: Воздействие комплекса маркетинга на целевой рынок
В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами – план маркетинга. Реализация комплекса маркетинга всегда осуществляется путем целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность их задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация.
Глава 2: Особенности маркетинга услуг в индустрии моды
2.1. Особенности функционирования модной индустрии
Индустрия Моды (fashion industry) представляет собой сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.
Объекты индустрии моды. Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.
Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 – начале 20 вв. американский экономист Т. Веблен и немецкий социолог Г. Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода формируется в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой. Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь 26.
В 20 веке мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов.
Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто производственного потребления.
К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:
одежду;
личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т.д.);
парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);
домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).
Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес. Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую существенных инвестиций. Так, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики 27. Процесс функционирования индустрии моды представлен на рисунке 4.
Рис. 4. Функционирование индустрии модной продукции
Современная индустрия моды основана не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения, в стилях одежды становятся известны за полгода до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В это же время в ходе «шоу-румов» (премьерных демонстраций) представители торговых фирм производят заказы на коллекции для магазинов. И только собрав весь пакет заказов, производители начинают выпускать коллекции массовым тиражом.
Производители модной продукции делятся на две группы – прямые производители и контракторы.
Прямые производители – это компании (как, например, Christian Dior и LVMH), которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами «изобретают» и сами производят всю коллекцию полностью, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража.
Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров предпочитают вкладывать силы лишь в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители, контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в странах «третьего мира» с дешевой рабочей силой. Даже в России большинство производителей одежды известных брендов передают примерно 80% заказов зарубежным контракторам (в основном из Юго-Восточной Азии) 28.
Помимо доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий – прав на использование логотипа «модной» фирмы. Так, первым стал применять лицензионные соглашения в модельном бизнесе Кристиан Диор (вместе со своим партнером Джаквесом Роуетом). Уже в 1948 году, он упорядочивает лицензирование производства своих моделей в различных регионах Франции и всего мира. Таким образом, фирменный знак Диор быстро появился во всех уголках земного шара.
Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты.