PR продвижение в автомобильном бизнесе на примере автосалона..

Введение
Глава 1. Характеристика сферы автомобильного бизнеса
1.1Характеристика современного автомобильного рынка в России
1.2Тенденции развития автомобильного рынка России
1.3Автомобильный рынок Санкт-Петербурга
Глава 2. PR в продвижении услуг в сфере автомобильного бизнеса
2.1 Роль и место PR в автомобильном бизнесе
2.2 PR-мероприятия по продвижению автосалона на автомобильном рынке
2.3Media relations в процессе продвижении автосалона
2.4 Внутрикорпоративные коммуникации в автосалоне
Глава 3. Система продвижения услуг автосалона
3.1 Особенности PR-продвижения товаров класса премиум
3.2 Анализ PR-мероприятий в области продвижения, проводимых автосалоном «Автобиография»
3.3 Рекомендации по совершенствованию системы продвижения автосалона «Автобиография»
Заключение
Списокиспользованной литературы

PR продвижение в автомобильном бизнесе на примере автосалона..

Александр Малахов, управляющий директор ООО «Авиамоторс»: «Могу сказать, что с открытием третьего дилера BMW, которого я представляю, и наличием четырех площадок, с которых BMW продается в Петербурге, никто никого локтями не толкает в плане продажи машин. Места хватает всем. Вообще премиальный рынок наименее подвержен каким-либо сиюминутным рискам. Понятно, что и у очень богатых людей происходит перераспределение трат, но машина в это перераспределение входит в последнюю очередь.
Поэтому должно произойти что-то очень глобальное на финансовом и политическом уровне, для того чтобы премиальный сегмент «просел» и все радостно пересели на «тойоту». Что касается бренда BMW, то для многих это даже больше, чем имидж. Это образ жизни. Даже несмотря на то, что в последнее время эта марка пытаетсяотойти от имиджа BMW. Но при этом, как показывают независимые опросы, она теряет достаточно много в одной из своих основополагающих концепций – спортивности».33
Павел Копатько, генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта»: «Действительно, существует тенденция перехода от демократичных автомобилей в более дорогие сегменты. По своему опыту могу сказать, что люди, которые два-три года назад покупали Chevrolet, сейчас пересаживаются на Opel. Однако подпитка среднего сегмента, в котором пристутсвует Opel, происходит более активно, поскольку пересаживание клиентов с Opel на Cadillac и BMW идет не столь активными темпами. Недаром во всем мире средняя стоимость автомобиля составляет примерно $20 тыс. У нас сейчас самый популярный сегмент - $16-20 тыс.
Я думаю, в ближайшее время нас ждет коррекция вторичного рынка автомобилей. Хотелось бы отметить, что продукция «Автоваза» на вторичном рынке стала пользоваться гораздо более худшим спросом. Если иномарки уходят с площадки в течение недели-двух, то ВАЗы стоят до месяца, потому что рынок не готов покупать подержанные «десятки» на 15% дешевле их первоначальной стоимости. Полагаю, в ближайшее время произойдет снижение цен до 50% от первоначальной стоимости автомобилей. Эта же тенденция коснется дорогих автомобилей и может больно ударить по премиум-сегменту. Потому что двухлетний автомобиль за $50 тыс. и новый за $100 тыс. - это существенная разница»34.
Евгений Вербо, директор по продажам ОАО «Питер-Лада»: «Доля продукции «Автоваза» сократилась на рынке в 2006г. с 45% до 35%, и в дальнейшем, по нашему мнению, эта доля будет еще меньше. Однако в прошлом году продан миллион машин ВАЗ на всю Россию, и это неплохая цифра. Поэтому потенциал есть, хотя, чтобы его реализовать, нужно работать, работать и работать.
Сегодня, чтобы стать обладателем ВАЗа, нужно всего 1,5 тыс. рублей в виде первого взноса и больше ничего. Но при этом мы отмечаем, что становится меньше вторичных клиентов. Думаю, что потенциал для увеличения продаж автомобилей «Автоваза» находится в регионах».
Анализируя вышеприведенные высказывания руководителей и статистические данные крупнейших автосалонов города можно сделать следующие выводы относительно тенденций рынка продаж автомобилей в Санкт-Петербурге:
Очевидно, что конкуренция будет возрастать, и борьба за рынок станет более напряженной и потребует вложения средств, а так создания новых технологий по привлечению и удержанию клиентов. Потребуются новые идеи и сервисы, ослабнет прямая зависимость объемов продаж от объемов рекламы( Диаграмма№6).35 В данном случае органично будет обратиться за PR-поддержкой.
Диаграмма № 6. примерная зависимость объемов реализации от объемов затрат на рекламу.
*/Затраты на рекламу с учетом объемов затрат на общенациональные рекламные программы (телевизор, журналы, радио, наружные виды рекламы и т.п.)
Начинается процесс укрупнения участников рынка, какие то дилерские центры начнут расти и занимать ключевые позиции на рынке, формируется четкое лидерства в каждом из ценовых сегментов.
Очевидно, что темпы роста рынка замедляться, и стабилизируются через 2-3 года, это нормальный процесс, который повлечет за собой повышение конкуренции.
На автомобильном рынке Санкт-Петербурга существует три ценовых сегмента продажи автомобилей: низкий, средний и высокий (премиум класс). Нужно отметить что продвижение различных по ценовому сегменту автодилеров ведется различными способами. При этом существует тенденция к переход владельцев массовых брендов в более высокие ценовые сегменты.
Если говорить об отечественной автомобильной промышленности, то перспективы которые ему пророчат специалисты нельзя назвать благоприятными, но увеличение продаж возможно даже в этом случае, за счет развития сети дилеров в регионах России.
Так как конкуренция возрастет может появиться тенденция к усилению предложений на рынке сервисных услуг, продажи аксессуаров, развитие trade-in.
Российский автомобильный бизнес вступает в новую стадию развития, что обусловлено усилением интеграционных процессов на российском автомобильном рынке.
Рост объемов импорта автомобильной техники, создание современных сборочных производств, улучшение инвестиционного климата, увеличение платежеспособности отдельных сегментов автомобильного рынка — это реалии, которые в обозримой перспективе будут серьезно влиять на изменение автомобильного рыночного пространства России.
Обострение рыночной конкуренции за ресурсы, рынки сбыта и продаж формирует более высокие стандарты потребления, требует повышения клиентоориентированности и эффективности бизнес-процессов всех составляющих автобизнеса, применения современных технологий рекламы и PR.
Глава 2. PR в продвижении услуг в сфере автомобильного бизнеса
2.1 Роль и место PR в автомобильном бизнесе
Необходимо отметить, что характер осуществления PR-деятельности в сфере автомобильного бизнеса для каждой отдельно взятой организации значительно варьируется в зависимости от статуса, размеров дилерского центра, спектра предоставляемых услуг, представленных марок автомобиля и т.д.
Имеет смысл определиться понятием «PR». Специалист в области журналистики и паблик рилейшнз Алешина И.В. в своей книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» определяет PR «как самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью»36.
Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по паблик рилейшнз, Сэм Блэк предлагает следующее определение «PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».37
Президент Украинской ассоциации паблик ри­лейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент ком­муникаций».38
«Библия» американских специалистов по PR, написанная Скоттом Катлипом говорит, что «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».39 В таком определении несколько утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы.
В ключе автомобильной тематики интересным представляется определение изложенное в работе Шишкиной М. А. «Паблик рилейшнз в системе социального управления» «PR— это искусство формирования благоприят­ных отношений общественности к фирме путем фор­мирования представлений о том, что фирма выпуска­ет и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».40
На сегодняшний день осуществление PR-деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR-деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR-мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией.
Задача PR по отношению к предприятию в автомобильном бизнесе «состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию».41
Сейчас многие дилерские центры осознают необходимость пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на автомобильном рынке и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели автомобилей разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, по качеству практически не отличаются друг от друга. Поэтому в области розничных продаж автомобилей основной аргумент для приобретения автомобиля у того или иного дилера состоит не в том, что он продает, а в том, как он это делает. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Умелое сочетание и использование PR-средств привлекает новых клиентов, делает их лояльными и постоянными. По словам ярких представителей автомобильного бизнеса, очень часто лояльность дилерскому центру перевешивает приверженность определенной марке автомобиля.
Особенностью продвижения автосалонов можно также назвать рекламную поддержку компании-производителя автомашины. Имиджевая реклама, которую запускает производитель идет на благо автосалону, торгующему этой маркой.
Для успешного существования автосалона необходим комплекс мер в области PR, к ним можно отнести:
специальные мероприятия (event-management)
работа со СМИ (media relations)
Организацию внутрикорпоративных коммуникаций
2.2 PR-мероприятия по продвижению автосалона на автомобильном рынке
Если рассматривать внешнюю PR деятельность по продвижению автосалона более детально, то можно выделить четыре основных направления работы:
Специальные мероприятия
Социальная ответственность
Клиентское обслуживание.
В авангарде всей PR-деятельности автосалона стоит event-management, так как практически все продвижения автосалонов (особенно класса премиум) строиться на событийных технологиях. Они как бы замыкают и частично включают все элементы текущей PR-работы. Поэтому очень важно обстоятельно планировать и хорошо проводить подобные мероприятия. Именно PR-события становятся самыми заметными для целевых аудиторий проявлениями PR деятельности предприятия, результат проведения которых сильно сказывается на отношении к предприятию.
Наиболее распространенными PR-мероприятиями в данной сфере бизнеса являются следующие:
церемонии открытия;
вечеринки;
участие в выставках (в Автосалонах);
выставку винтажных моделей и др.
дефиле;
выставки в на территории автосалона;
инструменты sales promotion;
тест-драйв;
проведение и участие в пресс-конференциях, посвященных актуальным проблемам в автобизнесе;
поддержка (как финансовая, так и техническая) экипажей, участвующих в известных автоспортивных соревнованиях;
презентация новых моделей автомобилей с приглашением лояльных клиентов и представителей СМИ;
сервисные кампании;
корпоративные праздники и юбилеи;
организацию клуба любителей автосалона (марки);
Выбор PR-мероприятия зависит в первую очередь от ценового сегмента автосалона. При планировании PR-мероприятия предприятие должно определиться с тем, сколько PR-мероприятий нужно проводить за определенный период времени, какими они должны быть и сколько они будут стоить.42
Это направление ведущее в продвижении автосалона, именно за счет событий различного характера салон привлекает и удерживает клиентов, это требует создания особой атмосферы и стиля автосалона.
Церемония открытия – это мероприятие, которое проводится один раз, поэтому к его организации надо подходить с особенной ответственностью. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.
Церемония открытия нового автосалона направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности персонала.
Пожалуй, самым неформальным новостным PR-мероприятием является вечеринка( более официальный вариант прием). С одной стороны, это дружеские посиделки, предназначенные для отдыха и не подразумевающие выхода материалов для СМИ (или ограниченный выход), а с другой стороны – это формам тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые когда-нибудь в будущем актуализируются и будут способствовать сознанию желательного для заказчика информационного фона его проблематики. 
Прием или вечеринка - это организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится:
а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации,
б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера,
в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней Деловой среде.
Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.
Подготовка приема включает следующие этапы:43
постановка цели приема,
выбор формы приема,
определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений,
составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена),
составление меню,
сервировка стола и обслуживание гостей,
подготовка речей.
Участие в выставках, а в автомобильной сфере это Автосалоны различного уровня от городских и региональных до автосалонов мирового уровня уникально в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов.
Бонома представил многие цели, преследуемые компаниями при участии в выставках, в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рис. 1.)44.
Рисунок 1. Цели участия в выставках
Например, автосалон «Мир АвтоМобиля» в течение 15 лет является активным маркетинговым инструментом продвижения продукции на российском рынке. Это самая посещаемая и, соответственно, самая эффективная по продажам автомобильная выставка в Северо-Западном регионе России. Ее экспозиция универсальна - она охватывает все сферы автомобильной отрасли.
Разработчики, производители, продавцы автомобильной техники активно используют автосалон для продвижения своей продукции в Северо-Западном регионе.
Участие в подобных мероприятиях требует тщательной и заблаговременной подготовки. В идеале подготовка компании к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие компании в выставке следует рассматривать как проект — комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. В ходе подготовки к участию в выставке предстоит решить ряд организационных вопросов. К этим вопросам относятся:45
1. Площадь, которая необходима вашей компании для представления товаров и услуг. Для этого надо решить — что вы собираетесь экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и сколько стоит квадратный метр площади.
2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение.
3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть стандартным или специальным (двухъярусным, спиральным и т.д.). Может использоваться собственный павильон — что дороже. Стенд может быть привезен или его изготовление может быть заказано организатору выставки.
Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.
4. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. Кроме того, существуют общие правила поведения персонала у стенда на экспозиции
5. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).
6. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.
7. Организация рекламной компании участия вашей фирмы в выставке в специальной и местной прессе.
8. Распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. При этом используется прямая рассылка — в т.ч., в университеты, общественные организации. Организаторы выставок в США, например, помещают в центральных или специализированных газетах бесплатные (или дающие скидку к цене билета) купоны для посетителей, работающих в государственных организациях или занятых в конкретной сфере.
Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.
В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.
Для успеха на выставке необходимо создать креативную идею экспозиции, удивить посетителей, поразить их уже искушенное на сегодняшний день воображение. При этом идея должна быть выработана в соответствии с имиджем автоцентра. Также немаловажно и создание полиграфии и сувенирной продукции, соответствующей по качеству и стоимости ценовому сегменту автосалона.
Многое на выставке определяет работа персонала – стендистов. В. Ильинский в статье «Так держать! Памятка консультанту выставочного стенда» рекомендует следующие правила поведения для работы клиентами на выставках46:
1. Представляться следует - Имя, Фамилия, добрый день. Компания «N». Какое направление Вы представляете? Если Клиент замялся, поясните:
- Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке) определить - что здесь для Вас может быть наиболее интересно.
Этой фразой делается первый шаг к выравниванию по терминам и аналогиям с Клиентом. Для этого и просим его назвать род деятельности, либо должность, если он выглядит представительно.
Возможна «провокационная» фраза-вопрос от стендиста: