Логистический менеджмент в специализированных ретейлерских сетях (на примере сети магазинов Гант)

Введение
Глава 1. Основы логистического менеджмента
1.1 Сущность логистического менеджмента в коммерческой деятельности торговой компании
1.2. Значение логистического менеджмента в коммерческой деятельности торговой компании
1.3. Менеджмент как основа организации деятельности предприятия
Глава 2. Методы логистического менеджмента
2.1. Организационная структура логистического менеджмента в современных условиях
2.1.1. Организация продвижения товара на рынке
2.1.2. Рекламные средства
2.1.3. Брендинг
2.2. Физическое продвижение товара
2.3. Анализ эффективности продвижения товара на рынок
2.3.1. Анализ экономического продвижения товара
2.3.2. Анализ эффективности физического продвижения товара
Глава 3. Анализ организации логистического менеджмента в компании «Gant»
3.1. Описаниекомпании
3.2. Анализ эффективности продвижения товара на рынок
3.3. Анализ логистического менеджмента в компании «Gant»
3.3. Оптимизация логистического менеджмента
Заключение
Список использованной литературы

Логистический менеджмент в специализированных ретейлерских сетях (на примере сети магазинов Гант)

2.1.2. Рекламные средства
Телевизионная реклама
Телевидение традиционно рассматривается специалистами как самый эффективный рекламный канал. По данным исследовательской компании ROMIR MONITORING, 95% россиян видят рекламу именно по телевизору, а не на других носителях. Однако постоянный рост цен на прямую рекламу с одной стороны и появление все большего количества критических оценок ее эффективности с другой - заставляют рекламодателей искать новые пути взаимодействия с телевидением. Активно осваивать арсенал средств нестандартной телерекламы начали и fashion-компании [37].
Классические достоинства телевидения как рекламоносителя перечислены во всех учебниках по рекламе. Вездесущность, массовость охвата, сила воздействия звука и изображения и другие преимущества оправдывают высокую стоимость эфирного времени. Весомые затраты на создание и размещение рекламы на телевидении становятся низкими в терминах тысячи обращений к аудитории. Однако для товаров индустрии моды прямая телереклама далеко не всегда эффективна и уместна. Реклама, рассчитанная на то, что у 98% населения России есть доступ хотя бы к одному телевизионному каналу, на практике может оказаться просто не нужной для локального бренда, представленного лишь в нескольких городах. Массовость охвата лишает возможности дифференцированного, точечного обращения к целевой аудитории, необходимого в рекламе не товаров широкого потребления, а fashion-марок.
Однако возможности аудиовизуального обращения и представления изделий индустрии моды не позволяют модным компаниям отказаться от телерекламы и заставляют обращаться к ее новым формам и жанрам, которые помогают повысить точность попадания в целевую аудиторию. За последние несколько лет все большую популярность приобретают спонсорство и предоставление одежды для съемки телепрограмм.
Предоставление одежды телевизионным проектам имеет ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, выполняется один из рекламных постулатов – показать товар в действии. Ведущий в одежде определенной марки демонстрирует изделие «в жизни». Более того, благодаря естественной психологической реакции зрителей, которые воспринимают телегероя как лидера мнения и неосознанно стремятся к подражанию, информация о том, во что он одет, не вызывает отторжения. Однако предоставленная одежда только тогда обеспечивает достижение рекламных целей, когда происходит максимальное пересечение зрителей программы с целевой аудиторией fashion-марки. Выбор телевизионного проекта – самый ответственный этап в работе.
К тому же ведущий телепрограммы становится отчасти лицом марки той одежды, в которой он работает в эфире, поэтому обязательно необходимо понимать соответствует ли имидж журналиста особенностям позиционирования марки [37].
Помимо дорогостоящей телевизионной рекламы, также активно используется реклама в модных журналах. Целевая аудитория журнала известна заранее, поэтому можно выбрать конкретное издание, которое ориентируется именно на необходимого покупателя одежды. В этом случае компания немного отсеивает тех потребителей, которые не являются целевым сегментом.
При размещении рекламы в печатном издании, можно не только информировать потенциального покупателя о поступлении новой коллекции в магазины, но и предоставить какие-то скидки: размещаются отрывные купоны или анкеты, при предъявлении которых в магазине полагается скидка на товар. В то же время, при размещении какой-либо анкеты в журнале, компания может узнать больше сведений о своем покупателе. Ответить на несколько несложных вопросов не составит покупателю труда, а, опустив данную анкету в магазине, компания получает необходимый отзыв, который не всегда можно определить при покупке товара.
Отдельно выделяется реклама в торговом комплексе (ТК), на одном из этажей которого расположен магазин компании. Покупатель иногда не обращает внимания на указатели в ТК, поэтому может просто не знать о наличии магазина в здании. Мощная аудио и визуальная реклама помогает ему найти магазин.
2.1.3. Брендинг
Сегодня российская fashion-индустрия переживает свой бум. Рынок одежды по-прежнему считается одним из наиболее перспективных и динамичных секторов российской экономики.
Темпы роста рынка одежды и обуви просто поражают. И в ближайшее время не предвидится спад активности. Во многом это объясняется следующими причинами:
1. сохраняются привлекательные темпы роста рынка (в пределах 15%);
2. активное строительство торговых центров дает возможность расширять сети розничных продаж как российским маркам, так и зарубежным;
3. среди зарубежных производителей одежды класса люкс наметилась тенденция к отказу от услуг крупных российских дистрибьюторов и открытию собственных розничных точек/сетей;
4. формируются новые направления продаж — в частности, приобретает актуальность формат fast-fashion, который позволяет увеличивать объемы продаж, сокращая при этом долю продаж со скидкой;
5. ужесточается конкурентная борьба, поле битвы которой сместилось с ассортиментной и ценовой политики в сторону повышения качества обслуживания клиентов и увеличения рекламных бюджетов;
6. увеличивается число марок, представленных на рынке одежды, активно используются инструменты брендинга.
По данным экспертов, российский рынок одежды почти на 85% состоит из немарочной продукции, причем в этом сегменте преобладает дешевый импорт из азиатских стран. Что касается среднеценового сегмента одежды, то в течение последних лет среди игроков рынка наметилась тенденция к активному использованию инструментов брендинга. В fashion-индустрии брендинг принято рассматривать как естественный элемент стратегии развития компании. В связи с этим интересно посмотреть, на что реагируют российские покупатели при выборе одежды. По данным исследования, проведенного агентством SYMBOL-MARKETING среди покупателей одежды и обуви, были выявлены причины выбора отечественной или иностранной одежды [38]:
высокое качество товара (интегрированная характеристика) - 50,4%;
широкий ассортимент продукции - 19,7%;
доступность по цене - 18,8%;
известность марки - 6,4%;
другие причины - 2,7%;
затруднились ответить - 2,0%.
Анализ потребительского поведения, проведенный компанией ROMIR MONITORING, также свидетельствует о том, что массовый российский потребитель пока еще не привязан к какой-либо конкретной марке - 75% опрошенных заявили, что бренд одежды для них не имеет значения. Более того, результаты исследования показывают, что значительная часть россиян по-прежнему предпочитают покупать одежду на рынках. Так, на вопрос: «Где Вы обычно покупаете одежду для себя и членов своей семьи?» 37% респондентов упомянули вещевые рынки. Однако следует отметить, что доля «цивилизованных форматов» покупок все же увеличивается: в магазинах одежды предпочитают покупать 31% участников исследования, в фирменных магазинах - бутиках 12% опрошенных [38].
Большинство продукции, представленной на рынке, производится за рубежом или в России по системе аутсорсинга из тканей иностранного производства. Доля иностранного присутствия составляет порядка 80%. Отечественная продукция, по оценкам экспертов, занимает не более 20% рынка. Опрос покупателей свидетельствует о том, что импортную одежду они зачастую предпочитают отечественной (около 52% опрошенных). В равной степени отечественную и импортную продукцию приобретают 19% опрошенных, остальные респонденты затруднились с ответом. Приверженцев отечественной продукции пока насчитывается лишь 4% [38].
Из данного исследования становится понятным, что наиболее эффективным является развитие именно сегмента брендовой одежды. Рассмотрим этапы становления бренда.
В настоящее время перед многими российскими фирмами стоит задача найти ту, не занятую еще их конкурентами идею или нишу в рекламно-маркетинговом пространстве, которая позволит им правильно обратиться к своему потенциальному клиенту, сделать его лояльным потребителем предлагаемых товаров и услуг, при этом фирмы не всегда думают о далеком будущем.
Практика, в том числе и западная, говорит о том, что для превращения торговой марки (ТМ) или названия фирмы в бренд проходит около пяти лет грамотного ее продвижения. Есть, безусловно, бренды с более быстрым временным становлением, но чаще всего такое возможно только при недостаточной конкуренции или при появлении новых видов товаров и услуг.
А при остро конкурентном рынке длительность становления бренда во многом зависит от правильного выбора стратегии продвижения, что без привлечения специалистов по брендингу выполнить невозможно.
Кроме того, каждые десять лет фирмам приходится вносить существенные изменения в свои «big ideas», осуществляя периодически так называемый ребрендинг. При этом ребрендинг может касаться только внешних атрибутов фирмы (логотип, упаковка для ТМ или отдельные интерьерные решения), а может включать в себя весь спектр работ по ребрендингу [41].
Чем же обусловлено медленное развитие настоящего брендингового направления в России? Прежде всего, тем, что большое количество российских бизнесменов, особенно в сфере среднего и малого бизнеса, еще не в полной мере осознает ценность брендинга, слабо понимает, что правильно подобранная концепция позиционирования («не просто дизайн» и «не просто название») способна помочь им стать лидерами продаж товаров и услуг. Еще не все из них готовы принять формулу того, что вложение в брендинг создает тенденцию постоянного увеличения активов фирмы.
На следующем шаге необходимо изыскать средства на продвижение фирмы или ТМ. Практика показывает, что только те бизнесмены достигают значительных успехов, которые в условиях ограниченности средств все-таки умудряются найти деньги на раскрутку своих товаров и услуг.
И чем быстрей ТМ будет раскручена, тем меньше средств на ее продвижение необходимо будет вложить в дальнейшем. И более того, в будущем ТМ, ставшая брендом, не только увеличивает стоимость компании, но и позволяет ей ежедневно получать ощутимую прибавку:
во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;
во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно, если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux.
То есть, при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов. А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.
Еще одна важная особенность российского бизнеса заключается в том, что в брендинге или отдельно взятом креативе большинство руководителей считают себя самыми главными знатоками, что затрудняет их общение со специалистами брендинговых агентств. И переубедить их способен только собственный негативный опыт, который в период интенсивного развития российского рынка получить несложно. Но этот опыт, во-первых, предопределяет нерациональное использование денежных средств, а, во-вторых, приводит к потере драгоценного времени, которое более рационально может использовать фирма-конкурент [41].
Ошибки возникают уже на стадии разработки имениТМ. Разработкаимени торговой марки — ответственное маркетинговое задание. Это самая прочная основа между товаром и покупателем, производителем и потребителем.
Как показывает практика, создать такое название чрезвычайно сложно. Ведь для этого нужно, как минимум:
изучить конъюнктуру рынка, проанализировать «имена» конкурентов, их преимущества и т.д.;
выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;
использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;
проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе, при переводе на другие языки);
произвести лингвистический анализ придуманных названий;
проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. И если за рубежом таких коллективов сегодня предостаточно, то в нашей стране их все еще не хватает, но они есть, и грех не воспользоваться их знаниями и опытом [41].
2.2. Физическое продвижение товара
Материальные потоки представляют собой движение сырья от поставщика к производителю, внутрипроизводственные потоки и потоки готовой продукции. Для эффективного управления ими необходимо воспринимать всю цепочку предприятий в комплексе. С логистической системой, состоящей из поставщика (производителя тканей), производителя (фабрики, где осуществляется пошив одежды), посредника (торговой точки) и конечного потребителя, связано довольно много факторов (см. рис. 1). Так, логистический подход решает проблемы необходимых объемов того или иного продукта, определения партий и сроков заказов, средств для переработки и хранения поступивших заказов (складские помещения и оборудование, транспортные средства, используемые для перевозки), а также вопросы последующей работы с продукцией, складским помещениями и персоналом.
Рис. 1. Схема физического продвижения товара
Следующее основное правило логистики заключается в том, чтобы нужный продукт необходимого качества с требуемым уровнем затрат был доставлен нужному потребителю в необходимом ему количестве, в нужное время и место.
Логистика fashion-индустрии имеет ряд особенностей. Прежде всего, они связаны с материальными потоками. Во-первых, продукция имеет ярко выраженный сезонный характер, то есть через достаточно короткие периоды заменяется новой. Во-вторых, большая ее часть реализуется на распродажах. Специалисты по логистике должны прослеживать движение сырья, полуфабрикатов и готовой продукции не только на своем предприятии, но и на предприятиях-партнерах. В этом смысле бизнес партнера оказывается своеобразным продолжением собственного [28].
Разъединять отдельные процессы нельзя, необходимо анализировать всю логистическую систему в целостности. Например, на предприятии, которое выпускает ткани, нитки, фурнитуру или одежду, существует план производства, который создается исходя из существующих или потенциальных заказов, причем специалист по логистике имеет некоторые сведения о производственном процессе, заказах и сроках выпуска изделий. Важно, чтобы заказ был сформирован и отправлен точно в срок, чтобы клиент мог вовремя получить его. Для этого должен быть налажен бесперебойный процесс производства, а, следовательно, ни в коем случае нельзя допускать нехватки запасов или другого рода сбоев. Кроме того, необходимо обеспечить требуемый уровень качества, сведя количество возможных дефектов к минимуму. При формировании логистической системы очень важно обращать внимание на работу персонала: она должна быть согласованной, поскольку без этого невозможно корректировать и вносить изменения в функционирование системы в целом.
Предположим, из магазина на предприятие поступает заказ. В торговой точке специалист по логистике должен просчитать, когда именно надо разместить заказ, чтобы одежда была доставлена к определенному сроку. Срок рассчитывается, например, исходя из планируемого окончания распродажи прошлой коллекции. При этом, если заказ поступит раньше времени, его надо будет где-то разместить (например, на складе). Однако «пролеживание» продукции на складе требует затрат по ее размещению и переработке, а кроме того, продукция занимает место, предусмотренное для чего-то другого. Таким образом, происходит омертвление ценностей, ухудшается оборачиваемость денежных средств, вложенных в эту продукцию. Чтобы этого избежать, необходимо сделать так, чтобы товар не лежал на верхней полке склада в ожидании своего часа, а прибывал в пункт назначения незадолго до того момента, когда в нем возникнет необходимость. Можно также разместить коллекцию в торговом зале, однако в этом случае придется уменьшить время распродажи, то есть заведомо меньше продать. Если же коллекция прибудет позже, то покупатель, придя за покупкой и не найдя желаемого, может больше и не прийти в этот магазин [18].
Следует стремиться к реализации принципа «с колес - в дело», то есть к исключению или хотя бы минимизации складского хранения. В идеале продукция, только поступив, сразу же пускается в производство (размещается на прилавке). При этом на предприятии, которое выпускает эту продукцию, желательно также снизить время пролеживания, а тем самым и затраты по хранению и переработке. В данном случае необходимо очень точно согласовывать сроки поставок и просчитывать время, необходимое на размещение заказа, его формирование и транспортировку. Менеджерам по логистике обоих предприятий необходимо следить за движением потоков и информировать друг друга о возникших перебоях. Для этого им необходимо стремиться к налаживанию эффективного информационного обмена.
Весьма важную роль в функционировании всей цепочки поставок играет процесс транспортировки сырья или готовой продукции. Транспортные издержки составляют довольно значительную часть себестоимости продукции. От эффективной работы транспорта зависит функционирование всех предприятий цепочки, так как он является связующим звеном между поставщиком, производителем и потребителем. При международных перевозках могут возникнуть проблемы с пересечением границ: груз может быть задержан на таможне или вообще не пропущен. Поэтому очень большое значение правильное оформление документов. Специалисты по логистике на предприятии, ожидающем этот груз, должны учитывать и такой вариант, а следовательно, формировать так называемый страховой запас, который позволит не останавливать производственный процесс в особых обстоятельствах. Перевозку нужно доверять лишь надежным транспортным организациям, причем необходимо тщательно согласовывать сроки поставок, даты отправок и прибытия грузов, а также сами условия перевозки: подходящий для данного вида груза подвижной состав (обеспечивающий защиту от механических повреждений), экономическую целесообразность его использования, особенности перегрузочных работ и оформления [10].
Конечным «пунктом назначения» всего материального потока является потребитель. Здесь одной из основных задач логистики является обеспечение требуемого уровня обслуживания потребителей. Следовательно, необходимо налаживать сбыт. Кроме того, работа с продукцией отнюдь не заканчивается с ее продажей - покупатель может вернуть товар или обратиться за гарантийным обслуживанием. Немалую роль в формировании у потребителя положительного образа компании играет послепродажное обслуживание.
Использование в работе логистических подходов дает ощутимые результаты, но требует и существенных затрат. Порой случается так, что игра не стоит свеч. Для крупных предприятий внедрение таких технологий обычно повышает эффективность работы. Малым предприятиям это тоже на пользу, но при этом необходимо просчитать, насколько это необходимо с учетом оборотов фирмы, а также потерь, связанных с отсутствием логистики. Однако если вы все же приняли решение, то стоит обратиться за помощью к профессионалам.
Сегодня практические все основные игроки fashion-рынка могут подтвердить, что логистика позволяет серьезно минимизировать транзакционные издержки, однако не все могут позволить себе содержать в штате специалиста или же постоянно обращаться к услугам профессионалов [39].
2.3. Анализ эффективности продвижения товара на рынок
Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций [29].
2.3.1. Анализ экономического продвижения товара