Формирование концепции проблем маркетинга в российском футболе (и способы их решения)

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ
1.2.Общие концепции маркетинга в спорте
1.2.Применение концепций маркетинга в зарубежных странах
1.3. Особенности маркетинга в футболе за рубежом
ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОМ ФУТБОЛЕ
2.1. Использование маркетинговых концепций в российском футболе
2.2. Значение службы маркетинга в российском футболе
2.3 Подход в оценке эффективности маркетинга в Российском футболе
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОМ ФУТБОЛЕ
3.1. Использование концепции спортивного маркетинга на примере конкретного клуба
3.2. Оценка эффективности выбранного футбольного клуба
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Формирование концепции проблем маркетинга в российском футболе (и способы их решения)

Чемпионаты мира, эти огромные праздники всех футбольных фанатов, являются самым настоящим золотым дном как для FIFA, так и для устроителей соревнований. Если в 1984 году компании заплатили за информационное спонсорство $2 млрд, то в 2006 году – уже $16 млрд.
Согласно данным консалтинговой фирмы Deloitte & Touche, чемпионат мира 2002 года, который проходил в Южной Корее и Японии, принес организаторам прибыль в размере примерно $260 млн. Также, как считают некоторые аналитики, проведение чемпионата мира по футболу позволяет странам-организаторам увеличить темпы развития национальной экономики.
Футбольные клубы также имеют определенные доходы, однако здесь есть свои особенности. По большому счету, ни один футбольный клуб мира не может заработать только на продаже билетов, особенно в России, где ходить на стадион считается дорогим удовольствием. На Западе же продажа билетов на матчи не покрывает даже стоимости аренды земли под стадионом.
Поэтому основными источниками прибыли являются реклама, торговля сопутствующими товарами и продажа игроков. Хотя и здесь не все так однозначно.
В крупнейших чемпионатах - Италия, Англия, Испания и Германия - большую часть бюджета клубов составляют рекламные кампании. Договор с титульным спонсором, чей логотип нанесен на футболки игроков, приносит ведущим клубам десятки миллионов EURO в год. Договоры с телекомпаниями на показ матчей - сотни миллионов... Такие всемирно известные клубы, как "Реал" или "Манчестер Юнайтед" очень активно занимаются продвижением своего бренда в Японии и Китае, зарабатывая на нем огромные деньги. Покупка в последние пять лет "Реалом" Зидана, Бэкхема, Роналдо, Оуэна и Фигу принесло "галактикос" лишь один кубок Лиги чемпионов, но общеизвестно, что только на продажах маек Бэкхема в первый месяц его пребывания в Испании клуб окупил 20 процентов затрат на игрока.
Голландские и французские клубы, которые уже более десяти лет ничего серьезного на европейском уровне не выигрывали, зарабатывают только на игроках. Эти страны считаются крупнейшими "питомниками" по подготовке талантов. Из 18-19 летнего парня делают "звезду", пару сезонов засвечивают в Европе и продают за тройную, а то и больше, цену.
"Реал" и "Манчестер Юнайтед " являются самыми прибыльными клубами мира уже несколько лет подряд, хотя их спортивные результаты совсем не блещут в 21 веке. По прогнозам многих аналитиков, футбольный рынок Европы и России просто не выдержит дальнейшего развращения огромными суммами контрактов и обречен в ближайшие годы на дефолт. Кстати, года два назад в ведущих командах Европы уже началась кампания по урезанию действующих контрактов многих игрокам. Если Старый Свет не последует примеру американских спортивных лиг (НХЛ, НБА и других), где вводятся потолки командных зарплат, а бизнес действительно выгоден, то все это может очень печально закончиться.
Однако похоже, что футбольный рынок давно и тщательно готовится к тому, чтобы перевести складывающуюся ситуацию в цивилизованное русло путем подготовки специалистов в области футбольного менеджмента мирового уровня12.
Еще в 1995 году FIFA совместно со швейцарским кантоном Нейшатель и местным университетом выступила соучредителем Международного центра по изучению спортивных дисциплин (International Center for Sports Studies - CIES).
С сентября 2000 года CIES координирует последипломный курс, ведущий к получению степени международного магистра в области управления, юридических и гуманитарных составляющих спорта (MA in Management, Law and Humanities of Sport). Его партнерами являются университет Нейшателя, английский университет Де Монфор и итальянская школа менеджмента Боккони.
Каждая из трех составляющих программы изучается в одном из вузов-партнеров. С августа по декабрь в университете Де Монфор студенты изучают гуманитарные аспекты спорта, к которым относятся история, социология и этика спорта, современные течения в спорте, профессионализация и коммерциализация спорта, британский опыт управления спортивными дисциплинами и интернационализации спорта. Также в курс первого цикла обучения входит методика проведения научных исследований.
В Боккони с января по март обучают управлению спортивной индустрией. Как и любая другая программа по менеджменту, она включает стратегию развития бизнеса, финансы, маркетинг, информационные и коммуникационные технологии и управление человеческими ресурсами.
Последние три месяца обучения (март-май) проходят в Нейшателе, где студентам преподают юридические аспекты, связанные со спортом.
Школа на курс ежегодно набирает 20-30 студентов, представляющих различные страны мира. Стоимость обучения составляет 20 тыс. швейцарских франков.
Хотя программу CIES и учредила FIFA, все же она не носит такого специализированного характера, как программа МВА в области индустрии футбола Школы управления Ливерпульского университета (University of Liverpool Management School). Она была открыта в 1997 году. Если программа CIES рассчитана на профессионалов спортивного рынка, то на свою Ливерпульский университет старается привлечь тех, кто хотел бы сменить свою карьеру, а также молодых людей, которые проявляют живой интерес к миру большого футбола.
Руководит программой человек не случайный. Ее директором является Роган Тейлор, бывший председатель Ассоциации поддержки футбола, ранее возглавлявший футбольный исследовательский центр при университете Лейчестера. Ливерпульская футбольная программа МВА учитывает как вопросы бизнеса, так и проблемы футбола. Как утверждает сам Тейлор: "Клубы остро нуждаются в специалистах, разбирающихся в юридических вопросах продаж игроков, или в маркетинге, что особенно полезно для спонсорства. Если вы разбираетесь в этом, у вас есть шанс".
У университета выстроены тесные связи как с местными клубами, как Футбольный клуб Ливерпуля или Эвертон, так и с командами премьер-лиги, например Арсеналом или Лидс Юнайтед. На курсе обучаются приблизительно 30 человек, из них треть британцев. Остальные студенты приезжают сюда учиться из США, Китая, Европы, Восточной Азии и Бразилии. Стоимость программы равна 13500 фунтов.
Недавно к организаторам футбольных МВА-программ подключилась британская бизнес-школа Касс (Cass Business School). Это рейтинговая бизнес-школа. Издание Financial Times поместило ее в своем мировом рейтинге 2009 года на 47 место.
Лондонский университет Сити открыл свой первый курс последипломного обучения в области бизнеса в 1967 году, а в 1979 году на ее базе была создана программа МВА.
Позднее Касс стала независимым учебным заведением, и в 2003 году она переехала в собственное, оборудованное по последнему слову техники, здание, расположенное в Лондонском Сити.
Основной упор в обучении школа делает на преобладании практики над теорией, стараясь выпускать специалистов, стремящихся получить специальные знания в той или иной области. Выпускников Касс рекрутируют такие сектора экономики, как финансы, консалтинг, продажи и телекоммуникации. Со своими 24 специализациями школа также является одним из крупнейших провайдеров последипломного образования Великобритании.
С сентября 2007 года Касс запускает новую эксклюзивную программу МВА (ЕМВА) в области футбола. Инициатором создания подобной программы выступил учебный отдел английской Футбольной ассоциации (FA Learning). Это будет первая программа подобного рода в мире.
К основным предметам, включенным в курс обучения, относятся: управление рисками, корпоративное управление и стратегия развития бизнеса. Также в программу вошли стандартные дисциплины, характерные для любой программы МВА. Например, принципы бухучета, экономика бизнеса, корпоративные финансы, правовое обеспечение. К специальным дисциплинам будут относиться "Футбол как глобальный бизнес", "Инвестиции в недвижимость клубов" и "Футбол и местные сообщества".
Как отмечено в пресс-релизе Касс, объявляя о начале нового курса МВА, Сэр Тревор Брукинг, директор отдела развития футбольной ассоциации Англии, выразил свою уверенность в том, что именно эта программа отвечает нуждам профессионалов высокого уровня, занятых в индустрии футбола.
Как планирует Касс, в сентябре 2007 года к занятиям по эксклюзивной программе приступят 15-20 руководителей высшего звена, а также ряд специалистов, занятых в этой индустрии, например, юристы, бухгалтеры и менеджеры. По предварительной оценке стоимость программы оставит 25 тыс. фунтов стерлингов.
Похоже, что Касс будет иметь успех в своем новом начинании, потому что школа имеет более выигрышные позиции именно в эксклюзивных программах МВА. Так, согласно рейтингу той же FT, в 2005 году она занимала 10-е место в мировом рейтинге программ ЕМВА, третье место в Европе и второе в Великобритании.
Таким образом, мы можем сделать следующие выводы:
В современном передовом спорте маркетинг играет важную роль, потому что благодаря ему привлекаются самые большие средства для спортивной деятельности.
В спортивном маркетинге существует несколько целевых групп, которые участвуют в процессе осуществления спортивной деятельности.
Маркетинг спорта позволяет активно развивать спортивную индустрию, и ориентироваться, в первую очередь, на потребителя спортивного события.
Спортивный маркетинг - это процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании.
В футбольной среде маркетинг очень активно развивается через различные варианты спонсорства, организацию обучающих мероприятий для спортивных маркетологов, а также путем освещения спортивных событий посредством проведения различного вида мероприятий, и создания ивентов – то есть значимых событий, например, проведение фотосессий футболистов.
Глава 2. Концепция организации маркетинга в российском футболе
2.1. Использование маркетинговых концепций в российском футболе
Спортивному маркетингу уже около 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13–15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. На самом деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.
футбол, — зрелищный, результативный, динамичный и т.д. Кроме того, у команды может быть «характер», который так же может стать атрибутом. Таким образом, получаем, например:
самая результативная команда (не путать с «команда-чемпион»);
самая зрелищная;
самая непредсказуемая;
«вечно вторая» команда;
команда с самым высокорослым составом;
команда с самой сильной защитой;
самая интернациональная;
самая скандальная.
Например, если ФК «Спартак» — это «команда-чемпион», то атрибут «народная команда», который, по сути, появился благодаря множеству побед этой команды, так и не прижился. Болельщики не захотели видеть «народной» свою любимую команду, так как считали, что продукт, который производит эта команда, настолько эстетичен, что не может быть принят и понят всеми (основной аудиторией команды всегда считалась творческая интеллигенция).
ФК «Спартак» всегда отличался острой бескомпромиссной борьбой до конца матча. Когда же в команду пришел новый тренер Старков, то СМИ заговорили о том, что этот тренер не приживется в команде, так как исповедует совершенно иной, «нечемпионский» стиль игры. В дальнейшем оказалось, что аналитики были правы: тренер, получивший от болельщиков прозвище «Какбычегоневышло» (атрибут — «осторожность») не смог завоевать любовь болельщиков и игроков команды с чемпионскими традициями13.
Рассмотрим бюджеты футбольных клубов.
Место в чемпионате-2009
Клуб
Бюджет-
2010,
$ млн
Титульные инвесторы 2010 года
Владелец клуба
Бюджет- 2009,
$ млн
3
Зенит
99
Газпром, Сибур
Газпромбанк
99
2
Спартак
65
Лукойл, КапиталЪ
Лукойл, лично Леонид Федун
65
7
Динамо
64,7
ВТБ, Металлоинвест, Связьинвест
УК Динамо
64,7
5
ЦСКА
64,3
Аэрофлот, Башнефть
неизвестен
49
4
Локомотив
62
РЖД, Трансконтейнер, Транскредитбанк, Первая грузовая компания
РЖД
62
1
Рубин
55
ТАИФ, Татэнерго
администрация Татарстана
55
6
Сатурн
42
Администрация Московской области
администрация Московской области
42
11
Терек
37
ЗАТО-банк, группа АСТ
администрация Чеченской республики
37
8
Томь
27
Роснефть, Газпром нефть, группа Альянс, Сибур, Транснефть, Интер РАО ЕЭС, Холдинг МРСК
неизвестен
20,8
12
Амкар
23
Администрация Пермского края
ОАО «Минеральные удобрения», лично Валерий Чупраков
17,5
13
Ростов
18–20
Администрация Ростовской области, Эстар, Трансмашхолдинг
Администрация Ростовской области.
12.5
14
Анжи
15–20
Нафта Москва, Сулейман Керимов*
Магомед-Султан Магомедов
н. д.
15
Сибирь
12
Сибмост, РАТМ холдинг
Сибмост
н. д.
10
Спартак-Нальчик
12
Администрация Кабардино-Балкарии, Россельхозбанк
администрация Кабардино-Балкарии
12
9
Крылья советов
12
Ростехнологии, Автоваз, Русспецсталь, транснефть
Секаната Лтд (Кипр), предположительно Игорь Завьялов
35
16
Алания
n/a
Администрация республики Алания, [предположительно]группа Меркурий
Администрация республики Алания
 
Данные приведены по официальной статистике, но она далеко не верна14.
Основные расходы идут на:
оплата игроков;
логистические расходы;
проведение сборов.
Как мы видим, на развитие клубов с точки зрения маркетинговой деятельности, затраты даже не планируются.
Согласно официальной информации, директор по маркетингу или руководитель отдела маркетинга и рекламы есть всего лишь в одном единственном клубе - ФК "Динамо" (Москва). Этим человеком является Андрей Симонов.
В ФК "Локомотив" (Москва) Дмитрий Ефимов указан, как вице-президент по "всему" (Вице-президент по маркетингу, продажам, корпоративному управлению и развитию).
В ФК "Спартак" (Москва) Алексей Цветков не указан на сайте, но тем не менее является руководителем и единственным сотрудником отдела рекламы и PR, но находится в подчинении у коммерческого директора)
В руководстве РФС и РФПЛ директора по маркетингу нет, также как и нет отделов по рекламе.
Основными направлениями маркетинга в российском футболе будут являться следующие моменты - 7 способов, как увеличить прибыль российских футбольных клубов.
1. Спонсорство
Спонсорство клуба способно принести весомый вклад в копилку клуба.
Сюда относятся различные варианты:
размещение логотипов на футболках спортсменов;
оформление стадионов;
трансляция во время матча логотипа заказчика.
В то же время, только незначительная часть российских клубов зарабатывает деньги таким образом.
7 из 16 клубов Российской Лиги (а это почти 44%) не имеют титульных спонсоров.
2. Продажа билетов
Уже очень давно западные клубы от 20 до 40% своей прибыли получают с продажи билетов на матчи. В России же все состоит совершенно иначе. При средней посещаемости в 13-14 тысяч лишь несколько клубов умеют постоянно привлекать более 20 тысяч болельщиков на свои арены. Чаще всего продажа билетов никак не поддерживается - ни продвижением, ни работой с потенциальными болельщиками. Никакой работы вообще не ведется. Ведь задача клуба - показать, что ничего более классного и незабываемого, чем посмотреть матч на стадионе, быть не может. 
Например, в Москве 5 футбольных клубов Премьер-Лиги, а никто так и не понял, что если проводить грамотную политику продвижения своего клуба в школах, то из 12-14 летних ребятишек можно сформировать лояльных клиентов (т.е. болельщиков) на всю жизнь. И получать до 20-40% больше за счет продажи билетов.
3. Продажа абонементов
Продажа абонементов осуществляется, но в незначительных количествах.
Преимущества абонементов: стоимость, удобство, дополнительные привилегии и возможности.
Один из возможных шагов – продажа абонементов непосредственно футболистами в клубных магазинах, тем самым, они привлекут к себе дополнительное внимание, и болельщики получат возможность, купить абонементы из рук своих кумиров.
4. Клубная аттрибутика
Приносит колоссальный доход на западе, и совершенно не пользуется популярностью футбольных управленцев в России. Система проста: создается клубный магазин (или несколько) и система клубных палаток перед игрой. Ассортимент широчайший - начиная со всей футбольной экиперовки, заканчивая фломастерами, часами, цепочками, кружками, ластиками, вином, мозайками и еще всем-всем-всем с нанесением логотипа клуба. Самое главное, одежда - она должна выглядеть действительно модно!
В Москве попытались что-то сделать в Спартаке, Локомотиве и Динамо, но они очень сильно отстают от своих западных коллег.
5. Партнерские программы
Мало кто их использует и мало кто на них зарабатывает. Вот например - Бавария регулярно появляется на Октоберфесте в одной из палаток. В кожаных штанишках и баварских сапожках, все как полагается. Игроки Нюрнберга жарили колбаски на главной площади города при открытии Рождественского рынка.
Что касается России, то здесь автограф-сессии проводили Спартак и ЦСКА, но эти мероприятия являлись разовыми событиями, и не проносли большого эффекта.
В то же время, партнерские программы - обязательный источник дохода для футбольного клуба, и они должны стать обязательной программой маркетинга взаимоотношений между клубом и болельщиками.
6. Заработок на веб-сайте
Сайты есть у всех российских футбольных клубов. Но в отличие от западных клубов, на российских сайтах клубы не зарабатывают.
А это возможно сделать с помощью он лайн трансляций, показ эксклюзива -- интервью из автобусов и раздевалок, видео с тренировок и так далее. Помимо этого сайты должны представлять лучшую мультимедиа-библиотеку для мобильного телефона, и зарабатывать помимо этого на различных конкурсах и викторинах.
7. VIP-зоны
В России ВИП зоны в основном не продаются, а раздаются. В то же время по сравнению с западными футбольными клубами, владелец ВИП карты в России получает совсем немного - лучшие места, возможность пообщаться с себе подобными и чай в пластиковых стаканах.
В то же время, их права возможно расширить, например за счет, получения личной фотосессий с игроками, получение возможности пообщаться в неформальной обстановке в игроками, возможность отметить победу где то в клубе вместе со своими любимыми футбольными игроками.
Все эти возможности позволят футбольным клубам не только повысить лояльность своих болельщиков, но и увеличить посещаемость матчей, и создать клубам дополнительный доход.
Для этого необходимо активно участвовать в российском футбольном союзе и проводимым им мероприятиям.
План работы по реализации проекта «Российский футбольный союз и мировое футбольное сообщество на 2010-2015 годы»15.
Мероприятия
1. Проведение в России международных соревнований по футболу - Чемпионаты Мира, Европы, в том числе молодежные, юношеские, женские.
2. Проведение курсов и семинаров для тренеров, судей, администраторов по программам ФИФА и УЕФА «Прогресс» и «Футуро»
3. Восстановление члена исполкома УЕФА от России УЕФА
4. Увеличение представительства РФС в руководящих органах ФИФА и УЕФА.
5. Восстановление московского офиса ФИФА.
6. Участие в международных программах поддержки национальных федераций СНГ.
7. Организация и проведение международных юношеских турниров стран Европы и Азии.
8. Проведение мероприятий в рамках «Хартии массового футбола УЕФА»
9. Проведение семинаров по маркетингу и финансам с участием представителей ФИФА и УЕФА.
10. Участие в заявочной кампании на право проведения Чемпионата мира в России в 2018-2020 годах.
2.2. Значение службы маркетинга в российском футболе
Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы — создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман ФК «Динамо (Москва) — Дядя Степа. Ведь общество «Динамо» традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером.
Реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что футбол — не только культурное явление, но и политическое.