Отношения с инвесторами как сфера применения коммуникационного менеджмента

Оглавление


Введение
1. Организация коммуникационного менеджмента в сфере IR
1.1. Понятие и сущность коммуникационного менеджмента в сфере IR
1.2. Управление инвестиционными связями
2. Проблемы и перспективы отношений с инвесторами в практике российских компаний
2.1. Качество взаимодействия IR-служб с инвестиционным сообществом в России (на примере финансового рынка)
2.2. IR- стратегия компании в условиях нестабильной финансовой ситуации 2008-2010 г.г.
2.3. Ошибки инвестиционной коммуникации
Заключение
Список литературы

Отношения с инвесторами как сфера применения коммуникационного менеджмента

100
14
416
15.4
412
15.3
Страховщики
500
10
70
2.6
33
1.2
УК: ПИФы
434
40
287.0
10.4
233.4
8.4
УК: НПФ
244
23
287.4
10.4
267
9.6
Наиболее плачевная ситуация наблюдается среди страховых компаний: для подавляющего большинства страховщиков из числа крупных инвесторов сама постановка вопроса о необходимости взаимодействия с компаниями показалась крайне удивительной. Ответить на вопросы анкеты нашла возможность лишь одна компания.
Несколько лучше ситуация обстоит в коммерческих банках, но и тут подавляющее большинство опрошенных ответили, что не чувствуют никакой потребности в общении с компаниями-эмитентами. Значимое исключение составили несколько коммерческих банков, имеющих крупные ОФБУ или аффилированные управляющие компании и инвестиционные банки.
Среди профессиональных управляющих активами, как это ни странно, интерес к собственному анализу объектов вложений также невелик. Лишь несколько самых крупных управляющих компаний имеют аналитические отделы, которые занимаются не только техническим, но и фундаментальным анализом, однако и эти подразделения пока, судя по данным опроса, характеризуются достаточно пассивным подходом к получению информации от компаний.
Между тем, необходимо отметить, что в настоящее время крупные управляющие компании формируют собственные аналитические команды (buy-side analysts) и более активно осуществляют самостоятельный анализ деятельности эмитентов, ценные бумаги которых представляются им интересными.
Компаниям-эмитентам стоит учитывать, что многие (но не все) управляющие компании аффилированные с крупными инвестиционными банками, работают достаточно независимо от инвестиционных банков, ведут собственную аналитическую работу и, таким образом, при формировании контактных листов должны учитываться независимо от инвестиционных банков.
Последняя категория опрошенных - корпоративные инвесторы - представлена крупными игроками финансового рынка, но отличается крайне низким уровнем открытости и более ориентирована на приобретение не миноритартных пакетов акций, а сравнительно крупных долей в компаниях-эмитентах, дающих доступ, как минимум, к участию в совете директоров. Именно стратегический интерес таких инвесторов делает многих из них весьма заинтересованными в прямой работе с эмитентами, однако получить ответы ни от одной из таких организаций не удалось.
Российские институциональные инвесторы заметно отличаются от своих западных коллег низким уровнем интереса к общению с компаниями. Для IR-служб крупнейших российских компаний именно общения с иностранными институциональными инвесторами (а не инвестиционными банками) составляет большую часть повседневной работы, однако в России, по видимости, число возможных контактов подобного рода, похоже, вряд ли заметно превышает число респондентов нашей выборки и едва ли достигает 20.10
Несмотря на пока еще низкий интерес большинства российских институциональных инвесторов к IR-деятельности отечественных компаний, многие инвесторы высказывали планы по усилению своих аналитических подразделений с целью повышения уровня фундаментального анализа, что в дальнейшем позволит таким инвесторам снизить зависимость от аналитики инвестиционных банков и генерировать оригинальные эксклюзивные инвестиционные идеи.
Пока именно аналитики инвестиционных банков и брокеров проявляют наибольший интерес к IR-деятельности компаний
При отсутствии активного интереса инвесторов к взаимодействию с компаниями-эмитентами наибольшую активность проявляют аналитики инвестиционных банков и брокерских компаний. Именно они по сути и являются на текущий момент главной аудиторией IR-служб внутри страны.
Аналитики, принявшие участие в опросе, занимаются анализом как компаний реального сектора (металлургия, химическая промышленность, телекоммуникации), так и банков; всего опрошенные аналитики оценивали компании 11 отраслей. Подавляющее большинство (16 из 20) исследуют работу достаточно большого количества компаний - свыше 10. Лишь трое из опрошенных аналитиков не дают рекомендации по ценным бумагам тех компаний, которые включены в сферу их внимания; две трети предлагают рекомендации по акциям, 9 - по облигациям, 6 - по обоим категориям ценных бумаг.
Большинство опрошенных аналитиков оценили уровень российских IR-специалистов как далекий от мирового
Экспертов «Интерфакс Бизнес Сервис» интересовало мнение аналитиков об уровне профессионализма сотрудников IR-служб российских компаний-эмитентов, оценка качества получаемой от этих служб информации, а также предпочтения и пожелания, касающиеся различных аспектов общения с представителями компаний. Результаты проведенного исследования позволяют обоснованно судить о текущем уровне развития IR-деятельности отечественных компаний.
В целом общая оценка профессионализма IR-подразделений российских корпораций со стороны инвестиционного сообщества оказалось невысокой. Лишь 15% опрошенных аналитиков оценили профессиональный уровень специалистов по связям с инвесторами как близкий к мировому, а большинство полагают, что до мирового уровня отечественным IR-службам еще весьма далеко. Более высокую оценку IR-деятельности компаний склонны давать аналитики, специализирующиеся на телекоммуникациях и металлургии, предприятия других отраслей характеризуются как заметно менее подготовленные.
У большей части принявших участие в опросе имеется опыт общения с IR-подразделениями зарубежных компаний. Среди иностранных компаний, упомянутых в этой связи - ENEL, Fortum Telenor, Citigroup, American International Group, Wells Fargo, Thomson Financial, ConocoPhillips, BP, American Express, Bank of Austria, Societe Generale и ряд прочих.
В целом ответы аналитиков на вопросы были достаточно близкими, различия в ответах в большей степени отражали существующие отличия в подходах различных банков к работе с эмитентами.
Наиболее серьезной проблемой большинства IR-служб является низкая адресность работы, плохое понимание потребностей своей аудитории.
В целом аналитики отмечают низкую адресность работы IR-служб большинства компаний, плохое понимание ими информационных потребностей и задач банков. Компании ни умеют сегментировать свою аудиторию, предоставляют всем единообразную информацию, которая к тому же не отвечает запросам пользователей.11
Многие начинающие компании не понимают даже принципиального различия между инвесторами (buy-side) и аналитиками инвестиционных банков (sell-side), при проведении «встреч с инвесторами» многие приглашают на них именно аналитиков инвестиционных банков и не видят необходимости общаться с кем-либо еще.12
Набор сведений, представляющих интерес для инвестиционного банка при подготовке аналитического обзора, который потом будет представлен инвесторам, существенно отличается от той информации, которую хотела бы получить управляющая компания, покупающая акции для своего портфеля.
Более того, и сами аналитики инвестиционных банков и брокеров обладают разным уровнем опыта в отрасли и решают разные задачи. Как минимум, можно выделить две группы аналитиков: более сфокусированных на построении моделей компании и оценку справедливой стоимости с одной стороны, и более ориентированных на поиск краткосрочных текущих возможностей для инвестирования, «инвестиционных идей» с другой стороны.
Между тем, на практике чаще всего корпоративные IR-службы проводят рассылку материалов и устраивают презентации без учета предпочтений слушателей, что существенно снижает эффективность их работы.
Как правило, узкоспециализированные аналитики инвестбанков (sell-side analysts), занимающиеся подготовкой обзорных материалов по какой-либо компании, нуждаются в более подробной информации, характеризующей не только финансовое положение данной компании и среднесрочные прогнозы ее развития, но и общие отраслевые тенденции, возможные законодательные изменения и т.д.
Именно аналитики этой категории оказались наиболее заинтересованы в сотрудничестве с «Интерфакс Бизнес Сервис» в проведении данного исследования, что, очевидно, обусловлено их большей осведомленностью о задачах и полезности IR-деятельности как таковой.
В свою очередь, прочие участники рынка, такие как управляющие компании и страховые компании, в большинстве случаев ориентируются на готовые аналитические продукты, созданные инвестиционными банками и компаниями. Они заинтересованы в понимании не только долгосрочных тенденций в развитии компаний и отраслей, но также в получении информации по текущей конъюнктуре.
Наиболее ценной информацией для аналитиков инвестиционных банков является отчетность компаний по МСФО, а самым полезным источником – новостные ленты информационных агентств.
Несмотря на различия в подходах инвесторов к анализу деятельности компаний, и, соответственно, к той информации, которую они хотели бы получать от IR-специалистов, существует ряд общих закономерностей, касающихся их требований к раскрытию сведений о компаниях.
Рис.1. Источники информации инвесторов о компании
Представителям инвестбанков было предложено оценить важность различных сведений о компаниях по пятибалльной шкале, и, как выяснилось, наиболее ценной информацией, которую они учитывают при формировании мнения об инвестиционной привлекательности той или иной компании, является ее финансовая отчетность по международным стандартам: средний балл по этому пункту составил 4,78. Чуть менее интересными для аналитиков оказались годовые отчеты и пресс-релизы компаний. Самыми малоинформативными были признаны текущие котировки акций. Что касается отчетности по российским стандартам, то она вызывает значительно меньший интерес (средний балл – 3,39).
При этом достаточно любопытным является тот факт, что в целом аналитики инвестиционных банков доверяют прогнозам самих компаний, касающихся их будущих финансовых показателей.
В свою очередь, из существующих источников информации наиболее полезными аналитики назвали новостные ленты информационных агентств, что свидетельствует о том, что инвесторы не получают достаточно оперативной информации от самих компаний.
Среди форм IR-активности преобладают дистанционные методы, в то время как инвесторы и аналитики предпочитают личные встречи.
Согласно опросу, наиболее частыми проявлениями IR-активности компаний являются дистанционные методы – телефонные конференции и E-mail рассылки различных информационных материалов. С этим видом деятельности сталкивались 17 из 20 аналитиков инвестбанков. В то же время для подавляющего большинства аналитиков наиболее предпочтительная форма общения - личные встречи, а дистанционные методы не столь важны.
Рис.2. Наиболее часто встречающиеся формы корпоративной IR-активности
При подготовке аналитических отчетов специалисты инвестиционных структур явно испытывают дефицит информации, касающейся деятельности эмитентов ценных бумаг. Степень открытости менеджмента компаний для общения с инвестиционным сообществом оценивается невысоко - три четверти опрошенных аналитиков заявили, что им доступны лишь фрагментарные сведения о компаниях, при этом абсолютное большинство хотело бы получать дополнительную информацию.
Инвестбанки предпочли бы обновлять данные о компаниях достаточно часто: раз в неделю получать информационные материалы хотела бы половина участников опроса, раз в месяц - треть.
Требования к оперативности ответов на запросы, которые направляются эмитентам, также достаточно высоки. Так, допускают возможность подождать ответа в течение одного-двух дней 11 из 20 аналитиков, а 7 считают, что реакция со стороны компании должна последовать в течение того же дня.13
Что касается формы подачи информации на встречах с инвесторами, то подавляющее большинство аналитиков хотели бы получать раздаточные материалы по результатам встречи, а также пользоваться записями встреч, выложенными в Интернете (кстати, Интернет-сайты по степени полезности в качестве источника информации признаются вторыми после новостных лент информационных агентств).
Представители инвестиционных банков придают большое значение личному общению с топ-менеджментом компаний, а от встреч с руководителями IR-служб многого не ждут.
Непосредственное общение инвесторов с руководителями компаний является очень важным, а зачастую определяющим фактором при принятии инвестиционного решения. Результаты опроса подтверждают, что представители инвестиционных банков придают большое значение таким встречам. Почти все они готовы участвовать в выездных встречах на производственные площадки компаний, причем половина готова оплачивать соответствующие расходы из своего бюджета.
Представители инвестиционного сообщества хотели бы проводить такие встречи достаточно часто: 8 из 20 опрошенных с периодичностью раз в квартал, 4 – раз в месяц, 5 – раз в полгода. При этом инициатива проведения встречи может исходить с обеих сторон.
Что касается места проведения мероприятия, то подавляющее большинство аналитиков вполне устраивает офис или производственные объекты компании, а меньше всего привлекают курорты, в том числе, зарубежные.
При этом на встречах практически все аналитики хотят видеть представителей топ-менеджмента компании. Более чем для половины представителей инвестсообщества важным является общение со специалистами планово-финансового подразделения. Что характерно, с руководителями IR-служб хотят встретиться всего 6 из 20 опрошенных представителей инвестбанков.
Усложнение инструментария работы IR-служб требует все более детального понимания интересов и принципов работы своих контрагентов.
В то же время компании начинают постепенно разнообразить методы работы с инвестиционным сообществом. Традиционные рассылки и встречи с аналитиками постепенно дополняются новыми приемами: например, компании начинают предлагать аналитикам визиты на место ведения бизнеса.
Стоит сказать, что только два респондента в нашей выборке не проявили никакого интереса к возможности выезда на место ведения бизнеса компании, но и однозначное «да» сказали только половина опрощенных. Еще менее однородная картина складывается в отношении готовности банков самостоятельно (а не за счет компаний-эмитентов) оплачивать подобные поездки: категорически не согласны всего 3 респондента, но и однозначно согласны всего 5. Кроме того, компаниям стоит учитывать, что у некоторых банков существует практика поездок исключительно за свой счет.
Что касается такого деликатного вопроса, как получение подарков от компаний, то две трети опрошенных аналитиков сочли возможным принять недорогой подарок, а треть не допускает такой возможности. При этом лимитов на стоимость подарков нет у подавляющего большинства, впрочем, по мере укрепления связей компаний и банков подобные лимиты должны будут появиться.
Компании пока не слишком интересуются результатами оценки их деятельности со стороны инвестиционного сообщества.
Несмотря на то, что благоприятный имидж компании в глазах инвесторов может сыграть очень важную роль в увеличении стоимости ее бизнеса, на сегодняшний день осознание этого факта находится на низком уровне. Так, представители компаний не очень активно интересуются теми выводами и оценками, которые инвестиционные аналитики делают на основе полученных данных.14
Большинству опрошенных аналитиков представляется важным ознакомить компании с результатами оценки их деятельности, однако ответную реакцию нельзя назвать адекватной. Так, ни один из аналитиков не признал, что компании постоянно отслеживают такие оценки и пытаются объяснить свою позицию. Большая часть представителей инвестбанков отмечают, что корпорации интересуются выводами аналитиков время от времени, а четверть считает, что компаниям эти выводы полностью безразличны.
2.2. IR- стратегия компании в условиях нестабильной финансовой ситуации 2008-2010 г.г.
Нестабильность на мировых финансовых рынках, следствиями которой явились дефицит ликвидности и переоценка рисков, заставила многие российские компании пересмотреть свои стратегии привлечения инвестиций.
С начала 2008 г. на мировом рынке были отменены IPO на более чем 21 млрд долл. Такой значительный спад последовал за рекордным объемом IPO в прошлом году. За последние 2 мес. были отменены 62 сделки по акциям, общая стоимость которых составляет 21,4 млрд долл. За такой же период в 2007 г. не состоялись сделки стоимостью 1,5 млрд долл.15
В условиях повышенных рисков и неопределенности инвестиционные банкиры стали активнее использовать схему «двойного пути» (dual track). Суть ее состоит в том, что компания одновременно начинает подготовку двух процессов — размещение на фондовой бирже для неограниченного круга лиц (IPO или SPO) и продажу акций стратегическому инвестору (private placement). При проведении схемы «двойной продажи» начинается конкуренция между разными категориями инвесторов, что предоставляет собственникам компании возможность полностью изучить потенциальный спрос со стороны как финансовых, так и стратегических инвесторов.
Однако наибольший интерес представляет ситуация, когда компания при использовании схемы dual track отказывается от проведения IPO и выбирает стратегическую продажу. Распространенным случаем является размещение акций российской компании, не имеющей опыта взаимодействия с институциональными инвесторами, аналитиками и миноритарными акционерами. На практике многие компании предпринимают ряд мер по повышению своей инвестиционной привлекательности, например переходят на международные стандарты финансовой отчетности в год, предшествующий публичному размещению, но это не всегда способствует росту их популярности среди инвесторов. Многие компании только в процессе подготовки IPO впервые раскрывают существенную для инвесторов информацию, которая ранее была недоступной.
Итак, как построить IR-стратегию в условиях отмены IPO? Особое внимание необходимо уделить следующим аспектам.
Аналитики инвестиционных компаний являются аудиторией investor relations, которую необходимо «холить и лелеять». В большинстве своем они совершенно независимы в выставлении инвестиционных заключений по акциям компании.
Управление ожиданиями аналитиков является задачей № 1 для компании, строящей отношения с инвестиционным сообществом всерьез и надолго.
С момента объявления о намерении провести размещение акций IR-отдел компании должен начать строить отношения с отраслевыми аналитиками. Вполне резонным именно в этот момент будет проведение анализа восприятия аналитическим сообществом компании. С большой долей вероятности, результаты будут плачевны или вообще будут отсутствовать (в ситуации, когда компания совершенно неизвестна рынку).
Но руководство и IR-менеджеры компании должны знать достоверное и объективное отношение рынка к своей компании, при этом иллюзии или пренебрежительное отношение к взаимодействию с аналитиками в данном вопросе недопустимы. В условиях отмены IPO именно аналитики могут спасти репутацию компании. Основная задача IR-менеджеров — убедить аналитиков в том, что компания является исключительной инвестиционной возможностью для инвесторов, а способ размещения ее активов — только технология.16
Традиционно при подготовке размещений составляется план по совершенствованию корпоративного управления в компании, в который также включается и раздел по развитию IR. Но без концептуального понимания менеджментом компании значимости развития IR невозможно завоевать доверие инвестиционного сообщества. Более того, необходимо системное построение IR в компании. Ярким примером компании, практикующей системный IR, является «Мечел», который проводит ежемесячные конференции для аналитиков.
При проведении размещения акций многие компании в вопросах привлечения институциональных инвесторов полагаются на усилия инвестиционных банков.
То есть вместо того чтобы управлять инвестбанками, компания позволяет им управлять собой и становится менее самостоятельной в вопросах построения отношений с инвесторами. В такой ситуации IR-отдел, который должен отвечать за связи с инвесторами, на деле отвечает в лучшем случае за связи с аналитиками.