Использование информационных технологий в маркетинге.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1Информационные технологии в маркетинге, сущность и необходимость изучения в банковской сфере
1.1Развитие информационных потребностей
1.2Средства доступа к информации
2Характеристика предприятия ОАО «Новосибирский муниципальный банк», его внутренняя среда
3Информационные технологии, используемые на предприятии ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
3.1Характеристика маркетинговых информационных систем
3.2Методы маркетингового анализа, используемые в ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
4Совершенствование информационных технологий предприятия ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
4.1Характеристика внедряемой системы
4.2Внедрение информационной системы маркетинга в банке
Заключение
Библиографический список

Использование информационных технологий в маркетинге.

Используя Интернет, следует учитывать новые особеннос­ти и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Выделяется 4 следующих основных особенностей Интернет-маркетинга:
1. Переход ключевой роли от производителей к потребите­лям (за счет привлечения внимания нового клиента всего за 10 се­кунд, проведенных им перед IBM => внимание покупателей = ценность для компании, однако за то же время есть вероят­ность, что он может перейти к любому из конкурентов => уста­новленные взаимоотношения с клиентами = главный капи­тал компаний).
2. Глобализация деятельности (за счет изменения простран­ственных и временных масштабов ведения коммерции) и сниже­ние трансакционных издержек (связанных с налаживанием и под­держанием взаимодействия с заказчиками и поставщиками).
3. Снижение трансформационных издержек (за счет оптими­зации товарного ассортимента, сокращения времени на разработ­ку и внедрение новой продукции, обоснованной ценовой политики, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.п.)
4. Персонализация взаимодействия - переход к маркетингу типа 1:1.
Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных манипуляций. На рис.3 представлены некоторые типичные операции.
Рис. 3. Применение базы данных маркетинга
От эффективного управления информацией непосредственно зависит успех реляционного метода, применяемого рядом предприятий, ориентированных на клиента. Предприятия такого типа на деле пытаются установить с клиентом систематические отношения, способствующие развитию прочных и длительных партнерских связей. Для этого необходимо точное и полное знание специфики потребностей клиента [7, c. 23].
Например, знание личных обстоятельств (дня рождения, места отдыха, имен детей и т.п.), условий и характера заключенных ранее сделок может помочь более обоснованно устанавливать момент и природу будущего контакта и предпринимать ряд встречных коммерческих мероприятий, которые наилучшим образом будут соответствовать непосредственным ожиданиям клиента, вызывая у него позитивную ответную реакцию. Это в целом способствует завоеванию его доверия. Качество информации в свою очередь зависит от контактов с клиентом. И то и другое неразрывно связано друг с другом. Более сложная клиентура в настоящее время склонна к тому, чтобы взаимодействовать с предприятием в течение длительного времени (если не лично, то, по меньшей мере, с помощью рассмотренных выше многочисленных средств). В этом плане успех реляционного маркетинга зависит от того, насколько предприятие сумеет обеспечить, во-первых, более жесткое управление информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившейся коммуникации и услуг; в-третьих, личный контакт с клиентом, отвечающий его актуальным запросам. База данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (например, при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации.
Рассмотрим применение информационных технологий в маркетинге на примере ОАО «Новосибирский муниципальный банк».
2 Характеристика предприятия ОАО «Новосибирский муниципальный банк», его внутренняя среда
Полное наименование - Открытое акционерное общество «Новосибирский коммерческий муниципальный банк».
Сокращенное наименование - ОАО «Новосибирский муниципальный банк».
Учрежден 12 апреля 1994 года.
Регистрационный номер № 2786.
Основной государственный регистрационный номер 1025400004552.
Банк является универсальным финансовым институтом регионального значения, предоставляет широкий комплекс современных высокотехнологичных банковских продуктов и услуг, востребованных предприятиями, организациями и жителями г. Новосибирска и Новосибирской области.
16 лет своей деятельности Банк успешно претворяет в жизнь миссию «Банк для города и горожан», содействует укреплению финансово-кредитной системы и экономики Сибирского региона и России в целом.
Новосибирский Муниципальный банк завоевал доверие сотен тысяч клиентов, доказав, что является действительно надежным и заинтересованным в успехе своих клиентов партнером, всегда следующим нормам деловой этики и закона, неукоснительно исполняющим свои обязательства перед клиентами, партнерами и сотрудниками, обеспечивающим доходность деятельности, сохранность и приумножение средств акционеров.
По состоянию на 01.08.2010 г. количество счетов достигло почти 228 тыс., в том числе 17,8 тыс. составляют расчетные счета юридических лиц и индивидуальных предпринимателей; 210 тыс. – счета частных лиц. Среди клиентов Банка – Мэрия г. Новосибирска, Новосибирская епархия Русской православной церкви, муниципальные унитарные предприятия, МУП «Горводоканал», ФГУП «НЗПП c ОКБ», Холдинговая компания «НЭВЗ-СОЮЗ» и др.
Банк целенаправленно развивает систему обслуживания организаций различной отраслевой специализации, промышленных групп, производственных, строительных и торговых структур, государственных и муниципальных предприятий, финансовых учреждений. Особое внимание Банк уделяет предприятиям малого и среднего бизнеса.
Банк постоянно повышает качество и уровень услуг, внедряя новейшие достижения в области информационных технологий, совершенствуя бизнес-процессы, систему корпоративного управления, повышая культуру обслуживания клиентов.
Новосибирский Муниципальный банк является учреждением высокой социальной ответственности. На протяжении многих лет он известен как активный участник различных благотворительных программ и спонсорских проектов в поддержку медицинских, образовательных, культурных учреждений города, а также наиболее нуждающихся в социальной защите категорий населения.
Банк имеет все необходимые лицензии Центрального Банка РФ для осуществления операций в рублях и иностранной валюте, включая расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, операции с ценными бумагами, услуги для частных лиц; составляет финансовую отчетность по российским и международным стандартам.
Банк является участником Системы страхования вкладов физических лиц в банках РФ (номер по реестру 339, дата внесения в реестр – 16.12.2004 г.).
Целевая программа развития Банка (далее – Целевая программа) разрабатывается в Банке ежегодно для обеспечения реализации Стратегии развития Банка на трехлетний период.
Целевая программа определяет:
1. Основные цели развития деятельности Банка на год:
финансовые цели (основные финансовые показатели, характеризующие эффективность деятельности и инвестиционную привлекательность Банка),
рыночные цели (положение Банка на рынке банковских услуг по основным занимаемым сегментам, количественные и качественные показатели развития бизнеса по основным рыночным сегментам),
цели в сфере обеспечения развития бизнеса (количественные и качественные показатели по совершенствованию системы корпоративного управления, по оптимизации внутренних бизнес-процессов, кадровой политики Банка).
2. Перечень взаимосвязанных стратегических задач по всем ключевым направлениям деятельности Банка для достижения основных целей развития. По каждой стратегической задаче определяются критерии эффективности, сроки, а также лица, ответственные за решение данных задач [5, c. 46].
Целевая программа направлена на координацию усилий структурных подразделений и коллегиальных органов Банка по достижению основных целей развития Банка на год.
Целевая программа разрабатывается на основе результатов СВОТ-анализа (анализа возможностей и угроз во внешней среде, влияющих на деятельность Банка, а также его сильных и слабых сторон).
В последнее время вопросу корпоративного управления уделяется все возрастающее внимание как отдельными странами, так и на международном уровне.
В международной практике государственные органы при проведении оценки и принятии мер по совершенствованию правовой, институциональной и нормативной базы корпоративного управления в своих странах, а также иными сторонами, такими как фондовые биржи, инвесторы, корпорации и т.д. руководствуются Стандартами корпоративного управления, установленными международной Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), играющими важную роль в деле совершенствования практики корпоративного управления (Базель - 1 июля 2001) [6, c. 112].
Надлежащее корпоративное управление, его эффективность в кредитных организациях является одним из важнейших условий обеспечения стабильности, как самих кредитных организаций, так и банковской системы Российской Федерации. Таким образом, органы банковского надзора крайне заинтересованы в обеспечении эффективного корпоративного управления в каждой кредитной организации.
С целью реализации требований к состоянию корпоративного управления в Банке реализованы следующие мероприятия:
Рабочей группой, в состав которой вошли в т.ч. члены Совета директоров Банка, проведена оценка состояния корпоративного управления в Банке. В целях осуществления контроля за состоянием корпоративного управления Банка данная оценка проводится на ежегодной основе. Результаты анализа уровня корпоративного управления в Банке используются для формирования устойчивых стереотипов отношений в коллективе, стимулирующих развитие корпоративной культуры, что поможет Банку избежать рисков, поддержать долгосрочный экономический рост и будет способствовать осуществлению успешной банковской деятельности, в том числе повышению конкурентоспособности и поддержанию деловой репутации на высоком уровне.
Разработаны и утверждены Советом директоров внутренние документы, имеющие большое значение для формирования адекватной системы корпоративного управления в Банке и отражающие нормативные требования, теорию и практику корпоративного управления в кредитных организациях, включая зарубежный опыт, в целях повышения качества системы корпоративного управления Банком, ее приближения к международным стандартам, укрепления деловой репутации Банка:
«Кодекс корпоративной этики Банка»,
«Кодекс корпоративного управления Банка»,
«Информационная политика Банка».
В банке маркетинговая структура соответствует потребностям и задачам бизнеса. Маркетинговые подразделения работают по линиям бизнеса, будь то корпоративный, инвестиционный или розничный. В банке также есть управление по развитию бренда и рекламе и управление маркетинговых исследований. В целом маркетинг централизован, направлен на бизнес, бренд и исследования, подчинен главному управляющему директору и нацелен на то, чтобы сделать организацию в большей степени «marketing driven».
Развитие новых видов финансовых услуг, активное продвижение в регионы, эффективное позиционирование банка на рынке — все это требует очень четкой проработки всех деталей каждого конкретного продукта. Не секрет, что еще совсем недавно новые банковские продукты и услуги разрабатывались клиентскими департаментами по принципу «мы работаем с клиентами, и мы лучше знаем, что кому нужно». Маркетологи стали далеко не последними людьми в любом банке, а внедрение новых для банка продуктов и услуг не обходится без детального анализа структуры рынка, изучения его тенденций, принципов ценообразования и конкурентной среды. Грамотный маркетолог способен видеть все нюансы развития рынка, учитывать его реалии в тактике продвижения продуктов, а в отдельных случаях, относящихся уже к «высшему пилотажу», влиять на действия рыночных механизмов. Поэтому результат работы маркетингового подразделения банка, помимо прочего, становится основой эффективной деятельности пиарщиков и рекламистов, занимающихся продвижением продуктов и услуг и имиджем банка в целом.
Рассмотрим информационные технологии в маркетинге, реализуемые на данном предприятии.
3 Информационные технологии, используемые на предприятии ОАО «Новосибирский муниципальный банк»
3.1 Характеристика маркетинговых информационных систем
Рассмотрим системы, применяемые в данном кредитном учреждении, дадим им определение и основную характеристику.
Маркетинговой информационной системой (МИС) называют систему, содержащую комплекс процедур и методов, предназначенный для сбора, обработки и анализа информации, необходимой для поддержки или принятия маркетинговых решений. Современные маркетинговые системы должны хранить большой объем информации. Для этой цели применяют встроенные или внешние базы данных. База данных маркетинговой информационной системы должна содержать информацию: о размещении объектов; о транспортных потоках и сетях перемещения товара или продукта; о финансовом положении клиента или посредника; о конкурентах их сфере деятельности; о структуре рынка и размещении потенциальных потребителей; о динамике спроса и предложения; о состоянии курсов валют и др. Можно свести эти параметры к трем группам характеристик: «время», «место», ценность («тема»). Кроме базы данных для обработки и анализа, данных маркетинговая информационная система должна содержать банк моделей и банк методов статистических исследований.
Банк методов статистических исследований - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Маркетинговый подход является общепризнанным направлением в создании и реализации фирмами продукции и услуг самого различного назначения. В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа МС фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Даже несмотря на вероятностный характер таких нежелательных событий, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. При рыночных отношениях фирмы действуют в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому они вынуждены осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды и, в первую очередь, рынков своей продукции и услуг. Другой стороной маркетинга является эффективное использование такой информации, которая связана с многовариантным анализом и обоснованием принимаемых управленческих решений на всех уровнях - оперативном, текущем и стратегическом. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.
Проблема эффективных МС актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям: торговцам (посредникам), производителям и разработчикам, каждый из которых решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию МС уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше - инновационные. Наиболее развиты МС для фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной МС.
В смысле товаров значительное развитие получили МС для потребительской продукции, предметов труда (сырья и материалов), слабее развиты МС для средств труда (машин, оборудования) и еще слабее для технологических средств управления, особенно организационного. Традиционно большое внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынках кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости и др. В целом, с точки зрения развития МС, рынки услуг заметно уступают рынкам продукции. Это связано с такими особенностями услуг, как их адресный характер, неосязаемость, неотчуждаемость от поставщиков, невозможность создания запасов и др.
Трудности создания на фирмах эффективных МС носят объективный характер, если это связано с отсутствием финансовых или материальных возможностей для маркетинга. Однако при их наличии на первое место выходит субъективный фактор, от которого зависит эффективное использование этих возможностей. В этом смысле, прежде всего, важно наличие целостной, прагматичной и эволюционизирующей концепции МС фирмы. Как известно, маркетинг в большей мере, чем менеджмент в целом, определяется субъективным фактором. Это значит, что в одной и той же ситуации маркетинговые решения и действия разных субъектов управления могут существенно различаться в структурном, качественном и количественном отношениях.
Маркетинговая разведка - сбор текущей информации на основе использования разнообразных процедур и источников информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают тематический сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми столкнулось предприятие. В МИС входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Современные экспертные системы имеют возможность давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих из сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера.
Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил. Действуя в соответствии с заложенными в базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
Таким образом, этот тип информационной системы, работающей с пространственно локализованными данными, также включает три группы данных: «место», «время», «тема». МИС включает не только базы данных, для хранения информации, но и базы данных обрабатывающих программ, банк моделей. Особенностью этих систем является то, что они могут рассматриваться как системы поддержки принятия решений. Это обусловлено их спецификой, поскольку одной из типовых задач маркетинговых исследований является подготовка набора альтернатив для принятия решений в зависимости от возможной ситуации. Кроме того, особенностью этих систем является решение прогнозных задач. В свою очередь, решение прогнозных задач требует проведения исследований не только объекта управления, но и среды, в которой он находится. Необходимость прогнозирования требует построения моделей объекта исследования и внешней среды.
3.2 Методы маркетингового анализа, используемые в ОАО «Новосибирский муниципальный банк
Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа используются маркетологами банка в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны таким образом.