Установление цены на товар.

Введение
1. Роль и функции цены
2. Факторы маркетингового ценообразования
2.1. Спрос как фактор ценообразования
2.2. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
2.3. Свойства товара как фактор ценообразования
2.4. Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен
2.5. Государственный контроль как фактор уровня цен
2.6. Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
3. Ценовые стратегии
4. Методы маркетингового ценообразования
5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
Заключение
Список использованной литературы

Установление цены на товар.

фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Недостаток стратегии – нет.
Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество стратегии – нет.
Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.
Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
товар - широкого потребления, имеет заменителей;
фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.
Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.
Разновидности:
цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера. Маркетинговая цель - использования существующего положения.
Условия применения:
покупатель – массовый;
товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;
фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики6.
Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.
Условия применения:
покупатель - со средними или высокими доходами;
товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
фирма - работающая с широким спектром товаров.
Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.
Недостатки стратегии – нет.
Разновидности:
высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Условия применения:
покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;
товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.
Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой»7.
Условия применения:
покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;
товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.
Недостаток стратегии – нет.
Разновидности:
льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);
разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
4. Методы маркетингового ценообразования
Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования.
Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным8.
Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное.
В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).
Методы ценообразования в маркетинге:
1. Затратные методы ценообразования:
калькуляция на базе полных затрат;
калькуляция на базе переменных затрат;
ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
метод рентабельности инвестиций
2. Методы, ориентированные на спрос:
определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;
метод аукциона;
метод эксперимента (пробных продаж);
параметрический метод
3. Методы, ориентированные на конкурентов:
метод мониторинга конкурентных цен;
метод конкурса
4. Производственные методы ценообразования (микс):
агрегатный метод;
обратная калькуляция;
калькуляционное выравнивание
Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
1. Калькуляция на базе полных затрат. Суть метода, основанного на определении полных затрат (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле:
Р = С (1+ R/100),        
где Р —  продажная цена;
С — полные издержки на единицу продукции;
R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:
пропорционально заработной плате производственных рабочих;
пропорционально затратам на материалы;
пропорционально переменным издержкам.
Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 4.1.
Таблица 4.1
Условный пример распределения постоянных затрат, руб.
 
Товар А
Товар Б
Товар В
ВСЕГО
1. Количество единиц
10 000
20 000
5000
35 000
2. Переменные издержки — всего:
20 100
42 000
20 500
82 600
- на зарплату производственных рабочих
3500
8000
12 000
23 500
- на материалы
16 600
34 000
8500
59 100
3. Общие постоянные издержки
 
 
 
55 000
4. Распределение постоянных издержек между товарами:
 
 
 
 
4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих
8192
18 723
28 085
55 000
4.2. Пропорционально затратам на материалы
15 448
31 641
7911
55 000
4.3. Пропорционально переменным издержкам
13 384
27 966
13 650
55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек:
 
 
 
 
- по способу 4.1
28 292
60 723
48 585
 
- по способу 4.2
35 548
73 641
28 411
 
- по способу 4.3
33 484
69 966
34 150
 
Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в таблице 4.2.
Таблица 4.2
Условный пример определения цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.
 
Себестоимость единицы
Прибыль на единицу
Цена единицы
А
Б
В
А
Б
В
А
Б
В
По способу 4.1
2,83
3,04
9,72
0,42
0,46
1,46
3,25
3,50
11,18
По способу 4.2
3,55
3,68
5,68
0,53
0,55
0,85
4,08
4,23
6,53
По способу 4.3
3,35
3,50
6,83
0,50
0,53
1,02
3,85
4,03
7,85
Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая  ситуация сложилась на  рынке (конкуренты, спрос и т.д.).
2. Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:
Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
Таблица 4.3
Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.
Предполагаемая цена единицы продукции