Эпоха креативной революции и проблема креатива в современной рекламе.

Введение
Глава 1. Понятие о креативности. Базовые креативные инструменты в практике современной рекламы
1. 1. Понятие о кретивности. Критерии оценки креативной идеи
1. 2. Роль креативные стратегий в современном маркетинге и рекламе
Глава 2. Проблема креатива в современной рекламе (на основе экспертного опроса руководителей BTL-агентств г. Санкт-Петербурга)
Заключение
Литература
Аннотация

Эпоха креативной революции и проблема креатива в современной рекламе.

В этой стратегии представления об объектах продвижения (продуктах, услугах и т.п.) или их месседж-пакеты более укоренены и интегрированы в психологию потребителя, не укладывающуюся в рационально–логические схемы. Это требует использования тех систем исследования, проектирования и позиционирования, которые учитывают нерациональность, интуитивность и креативность потребительской аудитории».16 Одной из таких систем является Креатив-маркетинг.
Маркетинг возник и развивался на основе экономических дисциплин. В саму его основу легли базовые метафоры экономики: "продукт", "обмен", "потребность". В момент становления маркетинга как сферы деятельности, еще не произошел тот качественный скачок в технологиях средств массовой коммуникации, который имеет место сейчас, то наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в его точках соприкосновения с коммуникацией и коммуникационно–креативными качествами и свойствами потребительского поведения.
«Необходимость придерживаться одновременно экономических оснований и учитывать психологические особенности сознания и поведения потребителей выразилась в конфликте с подчиненными дисциплинами – рекламой и PR».17
Эти дисциплины до недавнего времени определялись маркетингом исходя из экономики, что, в свою очередь, совершенно закономерно вылилось в общественное недоверие к рекламе и PR, в силу уже упомянутого игнорирования ими психологических и культурных особенностей аудитории потребителей. И чем большую сферу захватывают информационные технологии, тем неустойчивее становится позиция классического маркетинга и замена его на маркетинг, базирущийся на новейшей психологии, - на маркетинг, учитывающий прежде всего психологическую и креативную динамику аудитории, интегрирующий в себя элементы рекламных инструментов, PR методов.
«Основой креатив-маркетинга являются выявление креативных предпочтений аудитории, выявление критериев возможной трансформации этих предпочтений и создание творческой стратегии в соответствии с полученными данными».18
Сегодня почти все маркетинговые школы и подходы ориентируются на потребителя, что обусловило изменение определения товара: отказ от концепции приоритетности его физических свойств (позиция производителя) и принятие концепции доминирования его психологических свойств (ориентация на позицию потребителя).
«Это способствовало развитию в маркетинге теории потребительского поведения и, превратило маркетинговые исследования в самостоятельную, рентабельную сферу бизнеса. Стала доминировать концепция "нематериальной, информационной и эстетической составляющей товара", где в понятие "товар", входит сам товар, как таковой, послепродажное обслуживание, информация о товаре, эргономичность и дизайн товара».19
Технологические условия информационного общества диктуют именно такой подход, где более важным является качество с точки зрения потребителя, который формирует для себя некоторую оценку товара, весьма нестабильную и напрямую зависящую от динамики его, потребителя, креативных предпочтений, вычисляемых в процессе маркетинговых исследований.
Современный Креатив-маркетинг имеет следующие особенности:20
1. В фазе исследований выявляются "Креативные предпочтения" целевой группы, сопряженные с динамическими культурно-социальными стереотипами, диктующими характеристики поведения, типы реагирования и мотивации на те или иные визуальные, семиотические, смысловые и звуковые коды. Они напрямую влияют "динамические архетипы" массового сознания целевой группы.
2. На той же фазе определяется "Мотивационный порог целевой аудитории" (максимальный уровень мотивов, при котором потребитель приобретает предложенный товар или услугу). "Ригидность целевой аудитории" (сумма факторов, мешающих потребителю приобрести товар или услугу) и "Необходимый уровень информационной насыщенности носителей месседж-пакета" (типология и формат содержательного наполнения доминантных печатных и аудио - визуальных СМК).
3. В фазе разработки маркетинговой креативной стратегии параметры этих креативных предпочтений используются как критерии для построения содержательного алгоритма программы продвижения марки, бренда, продукта или услуги.
4. Маркетинговая креативная стратегия продвижения строится по модульному принципу (принципу конструктора) и предполагает как минимум три основных линии развития программы:
а) консервативная линия;
б) аффективная линия;
в) комбинированная линия.
«Совмещение линий позволяет учитывать минимальные смещения и возможные динамические параметры креативных предпочтений целевой аудитории. На этом же этапе генерируются три модульных контентных блока, наполняющих каждую из линий развития:
а) Смысловой, лексический, текстовый и звуковой блок контента (тексты, модели статей для прессы, слоганы, обращения, пресс-релизы, сценарии аудиороликов и т.д.).
б) Визуальный, образный, сюжетный и колористический блок контента (модели используемых для визуального ряда цветов, модели плакатов, постеров, логотипов, сценарии видеороликов и т.д.)
в) Динамический и технологический блок контента (особенности продаж, промоушен акции, оформления мест наибольшего спроса, участие в выставках и т.д.)».21
5. Тестирование маркетинговой креативной стратегии позиционирования проводится либо путем проведения стандартных фокус- групп с применением психотехнических методик, либо посредством "тестовых креативных мини-игр", в формате проведения которых представители целевой группы разбиваются на команды, каждая команда получает задание по работе с тестовым материалом ("слепой" выбор). Результаты работ обсуждаются с другими группами по стандартному алгоритму.
6. На этой фазе определяется:
а) "Креативный потенциал маркетинговой стратегии (месседж-пакета)" - влияние месседж- пакета на мотивационный порог аудитории.
б) "Степень искажения базовой креативной идеи в каждом из содержательных форматов месседж пакета" - проверяется визуальное, текстовое, стилистическое, звуковое восприятие рекламных материалов аудиторией и определяется, насколько отличается основной информационный посыл в результате его декодирования потенциальными потребителями от первоначального замысла разработчиков.
Глава 2. Проблема креатива в современной рекламе (на основе экспертного опроса руководителей BTL-агентств г. Санкт-Петербурга)
Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:
- проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;
- организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;
- организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;
- недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. 22
Для примера обратимся к рынку BTL-услуг. Сегодня все еще можно встретиться с ошибочным мнением, когда под креативом в BTL понимается только удачная атрибутика акции или запоминающееся ее название. Увы, этого уже мало. Креатив должен присутствовать во всем, и механика акции должна представлять собой нечто оригинальное и свежее, и призы — должны быть не только ценными и полезными, но и необычными. Только тогда потребитель будет по-настоящему увлечен и вовлечен в игру.
Рекламное агентство под словом «креатив» понимает способ общения продавца с покупателем на уровне идеи, способ донести самое важное в максимально привлекательной форме и решить целый ряд стратегически важных задач:23
-выделиться в своей товарной категории, эффективнее привлекать внимание целевой аудитории;
-отстроиться от конкурентов;
-добиться быстрого запоминания необходимой информации;
-оптимизировать рекламный бюджет;
-создать привлекательный образ рекламируемого продукта/ корпоративной марки;
-создать индивидуальный образ будущего бренда.
Креатив существует для того, чтобы:
-привлекать внимание;
-обеспечивать понимание;
-вызывать доверие (принимать рекламную идею за «свою»);
-переносить привлекательный рекламный образ на товар;
-выделяться на фоне конкурентов;
-обеспечивать быстрое запоминание на длительное время24
Креатив нужен там, где есть конкуренция, требующая индивидуальности и выразительности как способа выделиться в общем потоке рекламируемых товаров. Креатив позволяет рекламе стать частью эмоциональной сферы покупателя, частью его мыслей, чувств и переживаний.
Легендарный Билл Бернбах однажды привел пример привлечения внимания к рекламному сообщению при помощи человека, стоящего на голове: «Хорошей реклама получится только в том случае, если вы предложите такой товар, что у этого человека ничего не будет падать из карманов. Только тогда ваша изобретательность, притягательная сила, остроумие подтвердят достоинства вашего товара и сделают их незабываемыми».25 Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи между рекламируемым продуктом и реципиентом рекламного сообщения, которые он понимает и принимает».
«Вообще креатив, будь-то в BTL или не в BTL, — это идея, которая помогает воздействовать на потребителя, действующая на подсознание своей необычностью и оттого заставляет пойти за собой. Нужно понять психологию потребителя, влезть в его шкуру», — такое определение креативу дает президент Международной рекламного центра SUN Георгий Скрипкин. Эдуард Зварич, руководитель филиала BTL-агентства «Майер»: «В моем понимании креатив в BТL — от маленькой изюминки в небольшой промоакции до городских флэшмоб-кампаний».26
Креативный директор агентства Global Point Али Мамедов: «креатив в BTL — это, прежде всего, идея — яркий образ, который доносит до потребителя главный message — «почему этот продукт вам нужен». Именно эта идея и кладется в основу концепции промо-акции. Кроме того, это новые механики, которые призваны вызывать интерес у потребителя.
«Например, приходите вы в магазин, а там — в ряд, как на ярмарке, установлено несколько промо-стендов, из-под которых чуть ли не хором доносятся «речевки» промоутеров. Знакомая картина. И при этом покупатель просто теряется в этом потоке информации и чаще проходит мимо. Лишь только самые падкие «на халяву» в виде дегустаций уделят промоутерам драгоценные пять минут. Сегодня, для того, чтобы донести продукт до его конечного потребителя — нужен иной подход, и без креатива здесь не обойтись».27
Георгий Скрипкин выразил свое сожаление по поводу того, что «не все хорошие идеи охотно берутся заказчиком, потому что, как правило, он старается идти проторенной конкурентами дорожкой. Сделал конкурент определенный шаг — и предлагать клиенту что-то оригинальное и выбивающееся из общей колеи практически бесполезно. Сначала, бывает, подумает, прикинет, а потом все равно откажется. Вот почему у нас и реклама страдает. Со всех сторон кричит отсутствие идей — потому что в этом повинны клиенты, а не рекламщики».28
Сожаление выражает и Екатерина Тюленева, директор по реализации проектов BTL-агентства Ferrata: «Клиент требует креатива, когда хочет чего-то нестандартного, но бывает это редко. Все порой так хорошо начинается, а заканчивается… как всегда. Работаешь над креативом месяц, согласовываешь, а в итоге клиенты говорят: спасибо, все, конечно, здорово, но давайте лучше футболки, ручки, кепки… И то, что мы приходим к этой тривиальности, грустно. Это бывает в 90% случаев, креатив боятся использовать. Доказать клиенту, что в его случае лучшее - это нестандартность, мы не пытаемся. Что выберет, то выберет. Рекомендации мы, конечно, даем, но прислушиваются к ним не всегда. Если клиент настаивает на кепках и футболках — мы соглашаемся, ведь на то он и клиент. И мы в первую очередь работаем для него».29
«У нас большой опыт общения с потребителем, - говорит BTL-директор РА GLOBAL Point Елена Гуринович — мы можем довольно легко определить, какая идея сработает эффективно, а какая — не гарантирует желаемый результат. Но очень часто у клиента есть свой опыт и мнение на этот счет. В таких случаях приходится убеждать, приводя все необходимые аргументы и исследования. Но все это в конечном итоге работает исключительно на результат. Главное убедить клиента в том, что креатив всегда работает на продажу, а креатив, который предлагаем мы, работает на сверхприбыли.30
Сегодня consumer promotion идет семимильными шагами в сторону усложнения механик и повышения качества креативных решений. По словам А. Царева, генерального директора BTL-агентства полного цикла Ace Target, в 80-90% случаев креативные идеи реализуются в «праздничной» области человеческого сознания.31
Бренд стремится удивить потребителя, развеселить, порадовать и хоть как-то анимировать сам процесс покупки. При этом искрящийся креатив должен вписываться в рамки морали и особенностей национального восприятия. Кроме того, искрящийся креатив не заменит остальных важнейших факторов, которые в совокупности приближают акцию к максимальной эффективности. Это планирование, грамотная техническая подготовка и товарная политика. И, наконец, у креативных идей есть совершенно определенные «обязанности». Первое, что нужно сделать, «открывая свой фонтан», — точно определить, что будет являться целью планируемой акции:
-вывод ТМ на рынок;
-увеличение объема продаж;
-вход ТМ в торговую точку;
-создание или укрепление положительного имиджа;
-экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.
Определившись с задачами, этическими и национальными особенностями, особенностями ЦА, можно приступать к производству праздничных идей.
Заключение
В последнее время в связи с развитием технологий наблюдается ускорение всех процессов, происходящих в обществе. Окружающий нас мир становиться все быстрее и быстрее и скорость растет. Вы недавно приобрели новую книгу по менеджменту? Спешите ее прочитать - пройдет совсем немного времени и появится новый бестселлер. Вы купили весной последнюю модель мобильного телефона? Зайдите в салон по продаже телефонов летом. Ваша новая модель уже совсем не новая, а ваш тариф устарел. С огромной скоростью меняются продукты, модели, программы, концепции, тарифы (а в России - и законы). Все это способствует усилению конкуренции на рынках, а, значит, и росту креативных технологий в рекламе.
Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках - и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером.
То же относится и к рекламе и PR. Заказчику необходимо иметь не только базовые знания в этой области, но и иметь навыки экспертной оценки предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа, владеть техниками работы с психологией целевых аудиторий.
Все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегии развития своих бизнесов, стремятся построить единую систему зарабатывания денег (в которую входят система маркетинга, система развития компании и достижения будущего, система, предохраняющая компанию от кризисов, и так далее), а не ограничиваются сиюминутными решениями.
Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто - от рекламистов, - что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме.
Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.
И у агентства, и у заказчика есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного креатива. Здесь я приведу свое определение креатива (то, что мы будем понимать в данной статье под этим термином в контексте рекламы).
Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
Мы рассмотрели некоторые вопросы, касающиеся применения креатива в современной рекламе и можем прийти к некоторым выводам.
Итак, под креативностью в общем смысле, принято понимать.
1) способность к обнаружению и постановке проблем;
2) способность к генерированию большого количества проблем;
3) семантическая спонтанная гибкость—способность к продуцированию разнообразных идей;
4) оригинальность — способность продуцировать отдельные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения;
5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали;
6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, то есть способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новой использование.
Современная практика рекламы выработала множество креативных приемов. Можно сказать, что сейчас мы наблюдаем «бум» стандартизированных креативных технологий. Однако стоит помнить, что все креативные идеи имеют важный ограничитель – мнение потребителя, его реакция на происходящее с торговой маркой.