Маркетинг в страховании жизни

Содержание

Введение
1.Теоретические аспекты страхового маркетинга
1.1Понятие страхового маркетинга
1.2Маркетинговые стратегии страхового маркетинга
1.3Методы страхового маркетинга
2.Особенности и маркетинговые методы страхования жизни
2.1 Характеристика страхового рынка
2.2 Особенности страхования жизни
2.3 Маркетинг страхования жизни
3.Страховой маркетинг на примере компании Ингосстрах
3.1 Характеристика компании
3.2 Применение маркетинга страхования жизни в компании
3.3 Возможности совершенствования маркетинга страхования жизни в компании Ингосстрах
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинг в страховании жизни

1.2 Маркетинговые стратегии страхового маркетинга
Исследование и сегментация российского рынка позволяют страховщикам формировать маркетинговую стратегию, обобщающую все маркетинговые планы и тактические задачи. Маркетинговая стратегия страховой компании - это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала по состоянию динамики рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Инструментами реализации маркетинговой стратегии являются: политика в области разработки страховых продуктов; ценовая политика; способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения; обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта; поддержание контактов с потребителями.
Критериями оптимальности и эффективности маркетинговой стратегии являются максимизация прибыли, повышение репутации продвигаемого товара, повышение репутации самой компании на рынке, увеличение объема продаж товаров (услуг).
В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие: позиционирование страховых услуг компании (выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои усилия); разработка и подготовка необходимых страховых продуктов; обучение кадров; разработка системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции; оценка перспективной части (сегмента) рынка, которую компания может завоевать; определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке, подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.
Исследование страхового рынка - это центральный пункт маркетинга. Без исследования потребностей клиентов невозможно выработать правильную маркетинговую стратегию. После выявления потребностей и предпочтений клиентов можно начинать разработку страхового продукта и создавать систему его продвижения на рынок. Рынок состоит из действительных и потенциальных потребителей. Задача информационного исследования - определить круг этих категорий, используя внешние и внутренние источники информации.
Сегментация страхового рынка - это разделение на составляющие в соответствии с определенными критериями, обусловливающими максимальную схожесть клиентов. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Существует два основных типа сегментации страхового рынка: маркетинговая и техническая.
Маркетинговая (поведенческая) сегментация - это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Этот тип сегментации направлен на выделение групп, потребительское поведение которых совпадает на стадии приобретения и использования страхового продукта.
Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя. Цель технической сегментации рынка и страхового портфеля компании - оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска, и выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень риска. Факторов (критериев), на основании которых страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фирма выбирает те из них, которые наиболее соответствуют поставленным задачам.
Ключевая задача сегментации страхового рынка - выявление основных мотивов, которые влияют на поведение страхователя при приобретении страхового полиса, и уровня риска для него. Сегментация страхового рынка по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы -регионы, области, города. Известно, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска значительно варьируют в зависимости от географической зоны. Например, для жителей небольших городов, поселков и сельской местности более значимы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойства страховой продукции, а для жителей крупных городов - цена продукта и надежность компании. Кроме того, некоторые регионы характеризуются более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий - природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта. Сегментация по демографическому признаку - это разделение рынка на группы на основе таких демографических показателей, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Этот тип сегментации особенно важен для страховых компаний, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно от демографических переменных. Так, молодых людей довольно сложно убедить в необходимости пенсионного страхования или долгосрочного страхования жизни; им меньше, чем пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет накопленного имущества, о котором нужно заботиться. Психологическая сегментация покупателей страховой продукции предусматривает их классификацию по признакам принадлежности к социальному слою, образу жизни и личностным характеристикам. Сегментация по поведенческим особенностям потребителей - это их классификация в зависимости от их знаний, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческая сегментация наиболее применима в качестве основы для исследования рынка сбыта страховой продукции.
Сегментацию физических лиц лучше проводить по имущественному признаку, так как уровень доходов фактических и потенциальных клиентов во многом определяет их отношение к страховщику и выбор страхуемых рисков.
Конкуренция в сфере страхования - неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов. Анализ подверженности конкуренции на страховом рынке - это оценка следующих факторов, обусловливающих ее интенсивность: численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний; изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; различия в стратегии страховщиков-конкурентов; особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.
Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. Основу ценовой конкуренции составляет тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик всегда привлекал внимание потенциального страхователя к своим страховым услугам. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между крупными страховыми компаниями, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. При неценовой конкуренции на первый план выдвигаются дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.).
Маркетинг страхования относится к маркетингу услуг, поэтому рассмотрим его еще и с этой точки зрения.
Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:
-традиционный (внешний) маркетинг, определяющий работу по разработке услуги и процессу ее оказания, ценообразованию, распределению, продвижению;
- внутренний маркетинг-обучение и мотивация работников фирмы, так как в сфере услуг покупатель чаще всего судит о качестве по исполнителю услуг;
- маркетинг отношений (интерактивный маркетинг), который определяет умение персонала обслуживать клиента: определять его индивидуальные потребности и устанавливать долгосрочные отношения.
В целом деятельность сервисных предприятий направле­на на решение трех маркетинговых задач:
1. Дифференциация рыночного предложения предоставля­емых услуг и создание положительного имиджа фирмы.
2. Достижение качества обслуживания, которое удовлетво­ряет или превышает ожидания потребителей.
3. Повышение рентабельности и конкурентоспособности,
увеличение набора предлагаемых услуг, использование
современных технологий и применение методов совре­менного обслуживания.
Основными элементами стратегии фирмы являются:
• действия по использованию новых возможностей — новые виды услуг, интеграция с другими фирмами, расширение ассортимента услуг, применение новых технологий формирования предложения и реализации услуг клиентам;
• действия по улучшению краткосрочной и долгосрочной доходности;
• действия, направленные на изменения условий в инфраструктуре отрасли;
• активные наступательные действия по усилению конкурентных позиций фирмы и сохранению конкурентных преимуществ, защитные меры против конкурентов и внешних угроз;
• шаги по диверсификации доходной базы фирмы и совместное вхождение в новые отрасли и сферы деятельности, действия по вертикальной и горизонтальной интеграции и расширению географических рынков распространения услуг.
Рассмотрим наиболее распространенные стратегии, применяемые в сфере услуг:
1.Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках. Ориентирована на узкий сегмент потребителей, в котором фирма опережает своих конкурентов за счет низких издержек производства продукта или услуги. Снижение издержек в этом случае достигается за счет увеличения производительности труда при специализации, установлении долгосрочных связей с контрагентами.
2. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации товаров/услуг.
Ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их потребительским предпочтениям.
Для сфокусированных стратегий целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к товару или услуге или особых характеристик предложения, которые привлекательны только для данного сегмента. Основная цель состоит в том, чтобы выполнять работу по обслуживанию клиентов выбранного сегмента на более высоком уровне. Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от потребительского сегмента, который требует уникальных характеристик товара или услуги.
3. Стратегия оптимальных издержек.
Дает возможность покупателям приобрести за доступную цену большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача заключается и в том, чтобы обеспечить оптимальные (низкие) издержки. Идея оптимальной стратегии издержек состоит в создании повышенной ценности, отвечающей требованиям покупателей или превышающей их ожидания в шкале «качество - обслуживание - характеристики - внешняя привлекательность», и одновременном убеждении покупателей в разумности цены.
1.3 Методы страхового маркетинга