Роль и место связей с общественностью в малом бизнесе на примере ООО "КЕРЖ"

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1Сущность и основные технологии осуществления связей с
общественностью..........................................................................................6
1.1.1 Анализ сущности термина «связи с общественностью»
1.1.2 Основные технологии осуществления связей с общественностью
1.2 Формирование образа торговой марки инструментами PR
1.3PR в Интернете: необходимость и возможности от использования
Выводы по итогам первой главы
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «КЕРЖ» (ООО)
2.1 История становления и краткий обзор деятельности компании «КЕРЖ» (ООО)
2.2 Анализ коммуникационных аспектов маркетинговой деятельности компании «КЕРЖ» (ООО)
2.2.1 Основные направления коммуникационной активности «КЕРЖ» (ООО)
2.2.2 Характеристика целевых аудиторий компании
2.2.3 Анализ конкурентной среды на рынках присутствия компании
2.2.4 Особенности формирования связей с общественностью компании «КЕРЖ» (ООО)
2.3 Анализ PR деятельности «КЕРЖ» (ООО): основные проблемы и пути их решения
Выводы по итогам второй главы
ГЛАВА 3 ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «КЕРЖ» (ООО) С ПОМОЩЬЮ PR-ИНСТРУМЕНТОВ В ИНТЕРНЕТЕ
3.1 Использование средств PR в Интернете для создания торговой марки «КЕРЖ» (ООО)
3.2 Рекомендации по реализации стратегии осуществления связей с общественностью в Интернете «КЕРЖ» (ООО)
3.2.1 Роль и задачи сотрудников компании в реализации стратегииосуществления связей с общественностью «КЕРЖ» (ООО)
3.2.2 Роль исследований в реализации PR-стратегии в интернете компании «КЕРЖ» (ООО)
Выводы по третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Роль и место связей с общественностью в малом бизнесе на примере ООО "КЕРЖ"

Анализируя коммуникационный бюджет предприятия с момента появления в нем службы коммуникаций, за 2009-2011 гг. (табл. 2.2), следует отметить, что руководством компании производится ежегодное увеличение коммуникационного бюджета в связи с расширением сферы деятельности предприятия. Коммуникационный бюджет ООО «КЕРЖ» формируется методом процента от товарооборота. Среднее значение коммуникационного бюджета составляет около 0,5 % от товарооборота ООО «КЕРЖ». Как видно из таблицы 2.3, коммуникационный бюджет ООО «КЕРЖ» увеличился в 2010 г. на 10 % по сравнению с 2009 г. и планируется его увеличение на 6 % в 2011 г. по сравнению с 2011 г. Формирование коммуникационного бюджета ООО «КЕРЖ» имеет ярко выраженный сезонный характер – так, если на первые месяцы года приходится меньшая часть бюджета,то основные затраты на коммуникационную активность планируются на весенние, летние и осенние месяцы года, что связано с сезонностью спроса на поставляемую предприятием продукцию.Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки коммуникационных сообщений целевой аудитории.Медиапланирование является ключевым элементом коммуникационной деятельности ООО «КЕРЖ», поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета компании.Чтобы создать план, менеджеры отдела маркетинговых коммуникаций ООО «КЕРЖ» оценивают и отбирают каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения.В таблице 2.4 представлен анализ структуры коммуникационного бюджета ООО «СЗМК».Таблица 2.4 - Структура затрат по основным направлениям коммуникационной активности ООО «КЕРЖ», 2009-2011 гг. (прогноз)Инструментед. измерения2009 г.2010 г.2011 г. (план)Реклама, в т.ч.тыс. руб.373 401 410 удельный вес инструмента, %94%92%89%в печатных СМИтыс. руб.195196198удельный вес направления, %49%45%43%на радиотыс. руб.486155удельный вес направления, %12%14%12%в специализированных изданияхтыс. руб.403941удельный вес направления, %10%9%9%В Интернететыс. руб.91105115удельный вес направления, %23%24%25%Спонсорствотыс. руб.243551%6%8%11%Итого, тыс. руб.397436461Как видно из таблицы, большую часть коммуникационного бюджета составляет рекламное направление ООО «КЕРЖ», при этом планомерный рост демонстрирует направлении рекламы в Интернете, как одного из стратегически важных в деятельности компании. Таблица 2.3 - Динамика затрат на осуществление коммуникационной активности ООО «КЕРЖ», 2009-2011 гг. (прогноз)янвфевмарапрмайиюниюлавгсеноктноядекитого2009 г.Товарооборот, тыс. руб.42354965647686317729744280076447658865415770653779370Коммуникационный бюджет, тыс. руб.212532433937403233332933397% от товарооборота0,5%2010 г.Товарооборот46575460712294918500818488057090724571936345718887280Коммуникационный бюджет, тыс. руб.232736474241443536363236436% от товарооборота0,5%прирост коммуникационного бюджета, %10%2011 г. (план)Товарооборот491657657519100208974864192977485764975956699758992150Коммуникационный бюджет, тыс. руб.252938504543463738383338461% от товарооборота0,5%прирост коммуникационного бюджета, %6%2.2.2 Характеристика целевых аудиторий компанииСпецифика осуществления связей с общественностью, как одного из направления коммуникационной активности компании, в любой отрасли начинается с анализа целевых аудиторий и групп общественности компании. В табл. 2.3 представлена структура общественности ООО «КЕРЖ». Таблица 2.3 - Структура общественности ООО «КЕРЖ»Внешняя ВнутренняяОбщество;Потребители;Распространители (посредники);Конкуренты;Государственные органы;Общественные, культурные и спортивные организации;Партнеры;Лидеры мнений. Все сотрудники ООО «КЕРЖ»;Руководство ООО «КЕРЖ»Семьи, друзья сотрудников.В современных условиях диапазон целевых аудиторий, способных оказать влияние на деятельность ООО «КЕРЖ», и требующих особого подхода, весьма широк – это персонал, потребители, партнеры (акционеры, посредники), эксперты рынка, лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации, контролирующие органы, властные структуры и конкуренты. Многоканальное воздействие на перечисленные целевые аудитории компанией ООО «КЕРЖ» осуществляется интегрированным коммуникационным воздействием. В таблице 2.4 представлены возможные средства воздействия, применяемые для различных целевых аудиторий на автомобильном рынке.Таблица 2.4 - Средства коммуникационного воздействия применяемые для различных целевых аудиторий компанией ООО «КЕРЖ»Целевая аудиторияСредство воздействия ПерсоналВнутренний PR (корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльностиТаблица 2.4 - (продолжение)ПотребителиРеклама ATL/BTL, отношения с потребителями (CRM), налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндингПартнеры (акционеры, посредники)Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетейЭксперты рынкаPR, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетингЛидеры общественного мнения, СМИВнешний PR, отношения со СМИ (МР), спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндингОбщественные организацииPR, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндингКонтролирующие органыЛоббированиеВластные структурыЛоббирование + отношения с властными структурами (GR), спонсорингКонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведкаКомпания ООО «КЕРЖ» оперирует на потребительском рынке, ввиду чего крупнейшей целевой потребительской аудиторией являются частные потребители. При этом предприятия и организации занимают немалую часть потребителей продукции ООО «КЕРЖ. На рис. 2.2 представлена структура потребителей продукции ООО «КЕРЖ» за 2009 и 2010 г.Рис. 2.2. Структура потребителей продукции ООО «КЕРЖ» Как видно из рис. 2.2 большая часть продаж компании ООО «КЕРЖ» приходится на частных потребителей, то есть деятельность компании, по сути, ведется в B2C-сегменте (или классический бизнес между компанией и частным потребителем). Данное обстоятельство, помимо того, что предприятие ООО «КЕРЖ» является субъектом малого предпринимательства и вместе с тем, что оно осуществляет свою маркетинговую деятельности на рынке пиломатериалов, накладывает отпечаток на специфику формирования коммуникационной и PR-стратегии предприятия, что будет более подробно продемонстрировано в последующих параграфах.2.2.3 Анализ конкурентной среды на рынках присутствия компанииАнализ внутреннего рынка пиломатериалов в г. Новосибирске показывает постепенное увеличение спроса на продукцию, в тоже время конкуренция на данном рынке достаточно высока. Рынок пиломатериалов города Новосибирска представлен такими компаниями как «Сиблес», «Влада», «Ваш дом», «Ресурсы Севера», Завод «Енисей ЛТД», «Астра СК» и др.Уже сегодня большая часть компаний планирует увеличение объема производства пиломатериалов на 20% (может и 50%). На мой взгляд, основанный на анализе основных тенденций рынка пиломатериалов России и г. Новосибирска, в ближайшие 5-10 лет рынок по производству пиломатериалов будет бурно развиваться.На ограничение рынка пиломатериалов влияет недостаточная развитость дилерской сети, так называемого промежуточного звена между производителем и потребителем. Требование потребительского рынка — это сегментация деревообработки, т.е. разделение всех этапов заготовки и переработки древесины.Для проведения анализа конкурентной среды компании ООО «КЕРЖ», на мой взгляд, необходимо исследовать сильные и слабые стороны предприятия. Инструментом для реализации обозначенной задумки может служить SWOT-анализ, который представляет собой определение сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей, исходящих из внешней среды ООО «КЕРЖ».В таблице 2.4 представлена часть SWOT-анализа компании ООО «КЕРЖ» по основным преимуществам и недостаткам компании в разрезе ее ключевых направлений деятельности. Таблица 2.4 - Анализ сильных и слабых сторон ООО «КЕРЖ» по направлениямОцениваемый параметрСильные стороныСлабые стороныОрганизационный аспектПредприимчивость и высокая способность руководства к адаптации к внешним условиямНедостаточно высокий уровень представления интересов компании в муниципальных структурахПроизводственный аспект- проверенные поставщики;- низкий уровень себестоимости продукции- необходимость замены части оборудования.Финансовый аспект- высокая квалификация директора по экономике и финансам;- лояльность финансово-кредитных учреждений к компании- высокая дебиторская задолженность.Маркетинговый аспект- понимание руководством и начальником отдела маркетинга задач данного направления;- один из самых высоких на рынке г. Новосибирска уровней затрат на маркетинг- сезонный характер спроса на продукцию.Далее, автором были проанализированы возможности и угрозы компании. Результаты анализа представлены в таблице 2.5.Таблица 2.5 - Анализ возможностей и угроз ООО «КЕРЖ» по направлениямОцениваемый параметрВозможностиУгрозыКонкурентный аспект- диверсификация деятельности компании за счет более широкого представления в новых направлениях;- поток лесопродукции более низкого ценового сегмента из соседних областей;Сбытовой аспект- реализация продукции через собственную розничную точку магазин «Колибри»- недостаточно широкая собственная розничная сеть;Рыночный аспект- увеличение доходов населения приведет к росту потребления лесопродукции;-переориентация потребителей на строительную продукцию других материаловПриродный и экологический аспект-экологическая чистота продукции ООО «КЕРЖ»- восприимчивость продукции к климату;Проведенный анализ конкурентной среды и показателей хозяйственной деятельности предприятия ООО «КЕРЖ» говорит о высоком потенциале развития объекта исследования. Увеличение спроса на рынке пиломатериалов предопределяет необходимость использования всего арсенала средств маркетинга, применимого в малом бизнесе для завоевания большей рыночной доли компании ООО «КЕРЖ». Особое место в данном направлении занимает PR-деятельности компании, ввиду того, что значительная часть конкурентов в отрасли используют данный инструмент не в полной мере. Поэтому возникает необходимость в более глубоком изучении данного направления в ООО «КЕРЖ» и в разработке рекомендаций по его использованию для упрочения позиций указанной торговой марки на рынке пиломатериалов города Новосибирска. 2.2.4 Особенности формирования связей с общественностью компании «КЕРЖ» (ООО)Позиция PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция паблик рилейшенз зарождалась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся компании может внезапно обнаружить, что оно утратило контакт со своими работниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь окончательно утрачена. Руководитель организации может попросить менеджера по персоналу подыскать специалиста, который мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информационные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и готовить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого специалиста по налаживанию отношений руководства со служащими организации, руководитель предлагает ему время от времени готовить сводки новостей о достижениях работников и успехах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление текстов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь широких полномочий специалист по коммуникациям в дальнейшем может принять на работу помощника, который будет заниматься решением всевозрастающего числа проблем внутренних и внешних коммуникаций.Необходимость появления деятельности компании ООО «КЕРЖ» направления по работе связям с общественностью, представленной такой кадровой единицей как «менеджер по связям с общественностью» была обусловлена стремительным развитием и нестабильностью рыночной среды города Новосибирска, ростом конкуренции на рынке пиломатериалов, а также необходимостью предприятия быть готовым к внутренним кризисным ситуациям.Специалист по связям с общественностью, числясь в отделе маркетинга компании подотчетен непосредственно генеральному директору предприятия ООО «КЕРЖ», что говорит о значимости данного направления деятельности объекта исследования. Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои первоначальные рамки (организация общения с работниками организации), руководство организации ООО «КЕРЖ» вывело его из подчинения отделу кадров и создало новую кадровую единицу «специалист по связям с общественностью». Задачей специалиста является налаживание коммуникаций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутренними и внешними группами общественности ООО «КЕРЖ».Специфика деятельности компании, которая является представителем сектора малого бизнеса, предопределяет достаточность лишь одного специалиста по осуществлению взаимодействия с группами общественности. По мере развития компании специалист по связям с общественностью принимает на себя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми аналитиками, муниципальными структурами г. Новосибирска, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими "группами особых интересов", а также с существенно разросшимся штатом сотрудников компании. Функция PR- специалиста, которая зарождалась как функция коммуникационной поддержки нижнего уровня, находящаяся в подчинении менеджера по персоналу, в результате стала неотъемлемой составляющей руководства организацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоянно способствовать достижению организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых и измеряемых результатов.Один из основополагающих принципов, касающихся осуществления СО, заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависят интерпретации и "эхо", порождаемые направлением по работе с общественностью компании. Таким образом, PR неразрывно связаны - по своей природе и по необходимости - с высшим руководством организации ООО «КЕРЖ»; задача специалиста по связям с общественностью состоит лишь в обеспечении соответствующей консультационной и коммуникационной поддержки.Эффективность мероприятий по СО компании ООО «КЕРЖ» начинается с порядочности руководства организации и его социально-ответственного поведения. Кроме того, на мой взгляд, долговременный успех в PR требует от высшего руководства организации выполнения следующих условий.быть приверженным идее СО и принимать непосредственное участие в них;пользоваться услугами компетентных специалистов по СО.использовать результаты деятельности в области паблик рилейшенз при формировании политики организации.поддерживать постоянные двусторонние контакты как с "внутренней", так и с "внешней" общественностью.согласовывать то, что делается, с тем, что говорится.четко определять цели.Важнейшая и постоянная задача специалиста по PR ООО «КЕРЖ» — получать неослабевающую поддержку со стороны руководства организации. Поддержка и понимание вырабатываются со временем, на основе достижений, оказавших реальное влияние на общий успех организации.Руководство организации определяет долгосрочные цели, разрабатывает политику и утверждает процедуры, направляющие деятельность всего предприятия. Выполняя эти задачи, руководство определяет (по крайней мере, ориентировочно), масштаб и место всех управленческих функций в организации. Они определяют роль каждого и взаимоотношения каждого с каждым в компании.На должность менеджера по СО назначается специалист с высшим образованием в области журналистики, PR, рекламы или маркетинга, имеющий опыт работы в одной из обозначенных сфер, а также навыки проведения мероприятий по СО. Лицо, претендующее на должность специалиста по СО ООО «КЕРЖ» должно владеть основами рыночной экономики, маркетинга и специфики рынка пиломатериалов г. Новосибирска, ввиду того, что данные требования являются ключевыми для осуществления PR-деятельности компании. Специалист по СО ООО «КЕРЖ» применяет в своей деятельности главные инструменты по взаимодействию с общественностью и СМИ. Среди главных направлений деятельности PR-менеджера ООО «КЕРЖ» можно выделить следующие:взаимодействие с представителями общественности и СМИ; разработка мероприятий по формированию имиджа компании ООО «КЕРЖ»; формирование планов проведения PR-кампаний;подготовка пресс-релизов и других информационных материалов о деятельности ООО «КЕРЖ» для СМИ»;периодическое ознакомление с аналитическими материалами службы маркетинга для анализа социально-экономических и политико-правовых процессов, происходящих в г. Новосибирске и формирование возможных сценариев развития событий;установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями;оценка эффективности реализованных кампаний;систематизация и доведение до руководства компании материалов СМИ о деятельности компании ООО «КЕРЖ». 2.3 Анализ PR деятельности «КЕРЖ» (ООО): основные проблемы и пути их решенияУчитывая формат работы, который не позволяет вдаться во все подробности деятельности специалиста по связям с общественностью ООО «КЕРЖ» и основываясь на анализе работы отдела маркетинговых коммуникаций данного предприятия, на мой взгляд, целесообразно выделить следующие направления выявленных проблем, присущие особенностям формирования связям с общественностью объекта исследования – компании ООО «КЕРЖ»:Долгосрочное планирование. Анализ основных направлений работы отдела маркетинговых коммуникаций и деятельности специалиста по связям с общественностью ООО «КЕРЖ» показал отсутствие в деятельности отдела четкого долгосрочного плана коммуникационной стратегии и стратегии осуществления связей с общественностью. Автор полагает, что несмотря на формат деятельности предприятия (субъект малого бизнеса), необходимость долгосрочного планирования в нем достаточно высока, ввиду значительной динамики роста показателей хозяйственной деятельности предприятия и возможной переквалификации в будущем из предприятия малого бизнеса в предпринимательскую структуру средней категории. Координация. Анализ коммуникационной и PR-деятельности предприятия ООО «КЕРЖ» выявил проблемы в осуществлении эффективного взаимодействия между сотрудниками и отделами предприятия. Оптимальная координация коммуникационных усилий различных направлений деятельности предприятия (рекламы и PR) позволит осуществлять эффективное воздействие на целевые группы общественности компании. Интеграция. Анализ коммуникационной деятельности объекта исследования показал отсутствие интеграции элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и в частности таких направлений как реклама и PR. Интеграция этих ключевых коммуникационных инструментов компании позволит получить синергетический эффект от их совместного использования.Позиционирование. Анализ деятельности ООО «КЕРЖ» выявил отсутствие четкой стратегической позиции компании. На мой взгляд, использование позволило бы увеличить эффективность коммуникационной и, как следствие, деятельности по связям с общественностью предприятия.