Функции рекламного заголовка

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
1. Теоретические основы создания рекламного заголовка
1.1. Рекламный заголовок: понятие, виды, функции
1.2. Морфологические и синтаксические характеристики
рекламного заголовка
1.3. Использование стилистических приемов при создании
рекламного заголовка
1.4. Особенности оформления рекламного заголовка
2. Исследование рекламных заголовков
2.1. Анализ отечественных рекламных заголовков
2.2. Исследование заголовков в иностранной рекламе
3. Разработка рекламных заголовков
3.1. Характеристика компании ОАО “АвтоВАЗ”
3.2. Создание рекламных заголовков для ОАО “АвтоВАЗ”
Заключение
Библиографический список

Функции рекламного заголовка

“Не ждали! Не ждут и не будут ждать свою мебель клиенты салона «Сана КТВ», потому что купленную мебель им доставят в день совершения покупки, причем, бесплатно”;
“Для тех, кто знает…”;
“Возможно, это то, что вы ищете”. (гораздо лучше заголовок такого же направления звучит в исполнении с отсутствием слова «возможно».)
“Отдыхать – не работать!” (слоган вызывает явное одобрение у любого человека.);
“Превосходное сочетание качества и звука. Послушайте и вы поймете”;
“Так же мобилен, как и вы” (реклама компании-оператора сотовой связи);
“Вы спокойны! Потому что все вопросы с оформлением решает наша фирма”;
“Совсем скоро Новый год... (абсолютно уникальное и бесспорное утверждение, разумеется, если использовать его в декабре.);
“Калькуляторы для подсчета доходов”;
“Очень низкие цены… Почувствуйте разницу… и оставьте ее себе!”;
“Мягкому – мягкое! Новые поступления очень мягкой мебели производства ведущих фирм”;
“Мы предлагаем не только копиры, но и их безупречную работу!”.
Серия заголовков.
“Цены Sunrise – это вообще». «Цены Sunrise – это вообще не цены». «Цены Sunrise – это не цены. Вообще”.
Заголовок-противоречие.
“Хотите рискнуть? Пожалуйста, только где-то в другом месте. Здесь все слишком спокойно, так качество заранее гарантировано”.
Заголовок-вопрос-ответ.
“Вы слыхали? Только совершив покупку в одном из 32 салонов ТСТ, вы получите подарок;
“Кофейку? Пожалуйста! (реклама кофеварок, чайников);
“Жарко? Кондиционеры”;
“Зачем платить больше?”; 
“Стоит ли давать откат в бизнесе?”. 
Заголовок-традиция.
“Новогодняя распродажа”;
“Золотой век. Открытие XVIII декабря”.
Заголовок, он же основной текст.
“Весна… обои… дешево”;
  “Лето… обои… дорого”;
  “Покупай обои весной!”.
Заголовок-новость.
“Тата! Ты сейчас упадешь. Декабрь только начинается, а «Максим» уже объявил о предновогодней распродаже!”.
Заголовок-речь.
“Я соберу все игрушки в тумбочку, которую вы мне купите”;
“Я поставлю книжки на полку, которую вы мне купите”;
“Я утром буду убирать кровать, которую вы мне купите”;
“Я буду делать уроки за столом, который вы мне купите”.
(реклама кухонь.)
Рассмотрим еще один блок рекламных заголовков.
1. С использованием слова «как»:
“Как продавать в 12 раз выгоднее конкурентов?;
“Как в инете можно зарабатывать по $7000 в месяц и даже больше. 
2. С использованием слова «почему»:
“Почему ваш блог будут ненавидеть; 
“Почему блоги могут реально раздражать; 
“Почему не надо потакать инженерам и программистам. 
3. С использованием обещания читателю решить его проблемы:
“Как превратить свой блог в блогбастер. Бесплатно;
“Раскрутка блога. «Миллион» способов получения обратных ссылок. 
4. С использованием цитат и имен известных личностей, названия компаний:
“Интервью со мной у Давыдова; 
“Эксклюзивное интервью от разработчиков Webalta. 
5. С использованием бесплатных предложений:
“Раздаю книги бесплатно”. 
6. С использованием цифр:
“20 советов по торговле рекламой на сайте”; 
“Визитка, которая приносит более $1100 ежемесячно”; 
“Первый день на Forex — 1279% годовых”.
7. С использованием слов «я» и «мы»
“Я смотрю Дом-2 … и мне нравится”; 
“Как я облажался, а конкуренты оплатили мне PR-кампанию. 
8. С использованием шокирования и цинизма
“Плевок в лицо или как потерять контракт”; 
“Как нае...ать всю страну”; 
“Утро того же дня, или зачем MaulNet пишет хуйню не по теме.
Далее рассмотрим примеры слепых заголовков в отечественной рекламе. Слепыми называют заголовки, которые не дают представления о содержании документа. Следует заметить, что у такой рекламы шансов на прочтение очень мало.
Ниже представлены характерные образцы таких заголовков:
«Лекарство против проблем»;
«Богатство нюансов и четкость в деталях»;
«Достигший совершенства»;
«Имидж имеет значение»;
«Выбор за вами»;
«Мы решим все Ваши проблемы»;
«Для деловых людей»;
«Семейный план»;
«Жизнь набирает обороты»;
«На шаг впереди»;
«Техника искушения»;
«Надежное звено Вашего успеха»;
«Общие интересы»;
«Они не растворятся» и т.д.
Взаимодействие с иллюстрацией.
Реклама фирмы “Коника”. Заголовок гласит – “Японское качество ваших фотографий”, а на иллюстрации показана молодая красивая японка в русском сарафане, таким образом как бы подтверждая объединение двух начал – японское качество в русском исполнении.
Реклама немецкого пива Туборг. Заголовок: “Это не позиция того, кто выбирает Туборг”. На иллюстрации изображен страус, зарывший голову в песок.
Реклама автомобиля фирмы Фольксваген. Заголовок: “Обстоятельство непреодолимой силы”. На фотографии группа молодых, явно преуспевающих мужчин любуется автомобилем этой фирмы.
Заголовок-заявление.
Реклама лекарственного средства “Лизивит-С”. “Охраняющий сердца. Натуральное средство для борьбы с атеросклерозом”.
Реклама средства для загара “Ровный загар” фирмы “Garnier”. “Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен”.
Реклама фирмы Tupperware: “Посуда XXI века”.
“Автомобиль месяца Jaguar R- Coupe”.
Заголовок-новость.
Реклама новой модели автомобиля фирмы Форд: “И вот, наконец, мы предлагаем вам…”.
Реклама нового поколения компьютеров: “Новое слово в мире информационных технологий”.
Реклама губной помады фирмы Cover Girl: “Новинка! Все оттенки жемчужного мерцания на ваших губах”.
Заголовок, возбуждающий любопытство.
Реклама одежды: “Штормовое предупреждение! Весна будет озорной! Весенняя коллекция 2004”.
Реклама косметического средства “Urban active” для ухода за кожей: “Двигайтесь вперед, время отступает”.
Заголовок-совет.
Реклама фирмы дамского белья: “Как стать любимой”.
Реклама турфирмы Адмирал: “Почему бы не отдохнуть на Канарах”.
Реклама косметики фирмы Мирра: “Не теряя времени, теряй годы. С косметикой фирмы “Мирра Люкс” время играет на вашей стороне”.
Косметическая фирма Divage советует: “попробуй! Новый тональный крем!” [7].
Заголовок с использованием названия.
Реклама витаминов: “Юникап – современная формула здоровья”.
Реклама косметических товаров: “Divage – официальная косметика конкурса супермодель мира 2004”.
Реклама стиральной машины фирмы Indesit: “Мы не знаем, что вы будете носить чрез много лет… но если у вас есть Indesit – мы точно знаем как вы будете это стирать”.
Реклама подписки на новый журнал: “Домовой – журнал о тонких чувствах и красивых вещах”.
Заголовок крупным шрифтом.
Рекламное объявление школы для дрессировки собак: “СЛУХ У ВАШЕЙ СОБАКИ В 17 РАЗ ЛУЧШЕ ЧМ У ВАС. ПОЧЕМУ ЖЕ ОНА ВАС НЕ СЛУШАЕТ?”.
Прозрачный заголовок.
“Нигде кроме, как в Моссельпроме” (Маяковский).
“Лента сэкономит ваши деньги”.
“Max Factor представляет новый лак для ваших ногтей Nail Finity”.
Непрозрачный (косвенный) заголовок.
“Красота на кончиках ногтей”.
“Приятно, когда кружится голова”.
“Наслаждайтесь ходьбой”.
“Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома”.
Слепой заголовок.
“Что ожидает вас через 24 часа”.
“Отдых на блюдечке”.
“Свежесть вкладов гарантирована серебром” [40].
2.2. Исследование заголовков в иностранной рекламе
В этом параграфе приведем разнообразные образцы рекламных заголовков в зарубежной рекламе.
Одна из популярных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы.
“С международной репутацией”.
В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. На основе такого обращения строится заголовок в рекламе минеральной воды VOLVIC:
“Это вершина чистоты, которая теперь достижима в большинстве известных ресторанов”.
Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Именно они используются в рекламе CHRYSLER:
“Новый вояжер. Он уже часть семейства”.
Сходная коммуникативная стратегия в рекламе SOCIETE SUISSE ASSURANCE:
Отныне, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) обеспечивает все самое пленное, что есть у людей.
Из контекста рекламы понятно, что самое ценное для людей - дети.
Другая часто использующуюся апелляция - к потребности в свободе:
“Звоните по радиотелефону совершенно свободно”
Бережливость как адресат апеллирования тоже пожинает плоды успеха. Типичный пример этому реклама DATA GENERAL:
“Чтобы узнать цену Голиафу DATA GENERAL вам предлагает Давида”.
Гораздо реже используется коммуникативная стратегия включения в заголовок двух апелляций одновременно. Примером служит реклама фирмы HILCONA:
“Спагетти по-итальянски, да... и через три минуты начинаются каникулы”.
Тут соединены одновременно обращения к "национальной гордости" и к тяги к развлечениям".
В последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовке и изображении [10]. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается. Типичным примером этому - рекламы пива CARLSBERG., сигарет PHILIP MORRIS SUPERLIGTITS и часов OMEGA. В первой рекламе снят грузовик с пивом CARLSBERG на фоне японского замка. Единственный текст в заголовке:
“Вероятно лучшее пиво в мире”.
Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения и к качеству.
Схожая коммуникативная стратегия в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. В ней нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с соответствующим лозунгом:
“Универсальный вкус легкости”.
Тут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между достижениями и чувственным удовольствием. В рекламе часов OMEGA нарисована буква омега, в которую вписан заголовок:
“Знак превосходства”.
Тут, вне всякого сомнения, лозунг можно классифицировать как обращение к потребности в достижении и власти.
Типичным примером рекламного заголовка с использованием контраргументов является реклама легковых автомобилей CHRYSLER FIFTH AVENU:
“Если у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должно быть Кадиллак”.
В заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисляющие последовательно удобство, безопасность и экономию. Из аргументационной схемы в ОРТ становится ясно, что конкуренты CADILLAC легковые машины CHRYSLER FIFTH AVENU с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500 дешевле.
При выборе заголовков такого типа могут использоваться как рациональные, так и эмоциональные аргументы. Ярким примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY:
“Великий американский романс”.
А вот как облечены эмоции у пива TUBORG:
“Ожидание это игра желаний”.
На первый взгляд выглядит довольно странно использовать подобный заголовок для такого прозаичного товара, как пиво. Объяснение приходит из рекламного изображения - сфотографирован молодой мужчина, который томится перед свиданием с кружкой Туборга.
Еще более романтичен слоган рекламы MARTINI:
“Мартини – бокал поэзии”.
Но в большинстве своем заголовки обычно построены на основе рациональных аргументов. Характерный пример этому так называемые фактологические названия:
“Теперь можете летать из Лондона семь дней в неделю”.
“Компьютерное обеспечение для банков делает все сразу”.
Хотя и достаточно редко, но встречаются рекламы, к которых через комплекс рекламное изображение - заголовок реализуются рекламные аргументы, которые позиционируются где-то посередине между рациональным и эмоциональным [10]. Типичный пример таких реклам - серия реклам CAMPARY со сравнительно прозаичным заголовком:
“Кампари: просто вопрос хорошего вкуса”.
Эмоциональное здесь передается через рекламные фотографии. В большинстве реклам любовные парочки снятые в импрессионисткой манере, достигаемой размытостью изображения.
Далее рассмотрим еще ряд заголовков.
1. Заголовок-вопрос
Рассмотрим типичные заголовки-вопросы:
“Как снять фильм о супермене за 9 долларов”?
“Почему некоторые добиваются большего, чем остальные”?
“Почему соприкосновение с Hyatt в выходные означает нечто большее”?
“Не заплатите ли вы чуть больше стоимости эконом-класса чтобы лететь первым классом”?
Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов "как" и "почему". Кроме этого используются модальные конструкции "можете ли" "сделали бы".
2. Заголовок-отрицание
“Чикагцы имеют репутацию чудаков? Неправда. Просто у них река течет с другой стороны”.
Иногда модель можно перевернуть - первая фраза будет положительной, а вторая отрицательной:
“Все звуки созданы одинаково, но это не относится ко всем магнитофонам”.
3. Заголовок-демонстрация
Модель такого заголовка реализуется через указательные местоимения:
“Это новый Бьюик-Электра”.
4. Заголовок-парадокс
“Когда вы покупаете новую Toyota, она уже намотала тысячи километров”.
5. Заголовок-суперутверждение
Хороший пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы EXPRESS MAIL:
“Когда мы говорим одна ночь, это именно и означает одну ночь”.
6. Заголовок - решение проблемы
Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK:
“Когда свет с которым нужно снимать непредсказуем, у Кодака всегда есть пленка, которая надежна”.
7. Заголовок - свидетельское показание
Вот один из их заголовков:
"За свои кулинарные способности "Люфтганза Сенатор Сервис" заслуживает звезду".
Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности:
"Позаботимся об этй планете – это единственное, что у нас есть"- послание Дюка Эдинбургского.
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно.
Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации:
“Хилтон – международные отели. Интернациональность с индивидуальностью. Кредитные карточки американ-экспресс. Не выходите из дома без них”.
Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.
Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Примером этому может служить совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:
“Великие имена идут вместе”.
9. Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки
Вот два примера:
“Кампари – это фантазия”.
“Отчетливый стиль kohler”.
11. Заголовок-анекдот
Наглядным примером этому реклама часов BREITLING:
“Нет, я не дам тебе мой BREITLING... Джордж, В последний раз тебе говорю: отпусти руку, не делай глупостей!”
1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глаголов/глагольных форм.
Некоторые рекламы состоят только из глаголов:
“Посмотри, купи, улети”.
В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.
В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Оценивая их, надо иметь ввиду контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:
“Япония, сейчас всегоза $3.75.”
“Мировой лидер”.
“Здесь сегодня, здесь завтра”.
“Оазис комфорта”.
“Байер: опыт с ответственностью”.
“Город будущего”.
Сравнительная и превосходная степень прилагательных
Типичный пример этому:
“Финляндия – лучшая водка в мире”.
“Карлсберг: возможно лучшее пиво в мире”.
3. Использование личных местоимений в заголовках.
“Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите”.
К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного местоимения в рекламе -"это сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я".
1. Члены предложения
1.1. Словоряд и главные члены предложения
По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка [10]:
“Никон делает момент вечным”.
“Виза-премьер принимается везде, где бы вы не ходили”.
Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.
Во-вторых, часто встречается модель "сказуемого в начале предложения", если рекламные предложения носят побудительный характер. В одном из следующих параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.
2. Различные типы предложений
Синтаксические конструкции в зависимости от цели высказывания
“Нужно ли вам прятать свои волосы, чтобы выглядеть лучше”?
“Вам не нужно прятать свои волосы, чтобы выглядеть лучше”.
“Открой золото BENSON AND HADGES”.
“Познай самую удовлетворяющую сигарету в мире” (CAMEL)
“Раздели возбуждение”. (NISSAN)
“Обеспечь себя защитным планом Дженерал Моторс”.
“Выбери курс на развлечения”. (PETER STUYVESANT)
“Иди туда, где аромат”. (MARLBORO)
Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами заголовков для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп. Такой подход по-разному используется в рекламе сигарет CAMEL и MARLBORO:
“Открой самую удовлетворяющую сигарету в мире. Вкус авантюры”.
“Иди туда, где аромат. Добро пожаловать в страну Мальборо”.
Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от утвердительного наклонения. Использование "мягких" глаголов, которые скорее предлагают, подсказываю, нежели чем, приказывают:
“Представьте себе уровень продаж Пако Рабанна, если бы он плохо управлял своими предприятиями.”
По результатам некоторых исследований средняя длина заголовка сейчас составляет около 11 слов. На первый взгляд длина заголовка приближается к оптимальной. Но если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что диапазон длины варьируется в очень широких границах. Самые длинные из исследуемых заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.
Нет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее. Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять [10]. Примером этому может служить реклама пива CARLSBERG. Реклама состоит из фотографии наклоненной бутылки (наклонена, потому что под одним из краев подложена крышка от бутылки) и заголовок гласит:
“В продаже в Пизе”.
Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. Аллюзия
1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
“И Кензо создало человека”.
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку". Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:
“И Скотт создал Хай Фидельти”.
1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.:
“Помоги себе сам и Контрекс тебе поможет”.
“Фиат – это я”!
“Старая любовь никогда не умирает”.
1.3. Парафраз другой рекламы:
“Одну чашечку кофе - да, но кофе Стентор”.
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
“Макароны – да, но Панзани”?
2. Анафора
Вот пример рекламы журнала TIME, в котором повторятся начальные буквы:
В другой разновидности анафоры повторяется целое слово:
“Потрясающе Швейцарский. Потрясающе международный”.
“Достигни людей, которые достигли нацию”.
“Мы балуем своих пассажиров также, как балуем свои самолеты”.
3. Эпифора
“Странно, но, когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом”.
Правительство – половина народа, через половину народа и для половины народа?
Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.
“Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин”. (Gillette)
4. Антиципация
“Значимость наших клиентов не имеет никакого значения Это значит, что услуги Рэнк Ксерокс абсолютно равны для всех.”