Маркетинговая деятельность на предприятии на примере АКБ "Новый Кредитный Союз"ЗАО

содержания нет

Маркетинговая деятельность на предприятии на примере АКБ "Новый Кредитный Союз"ЗАО

Высокая рыночная доля — в большинстве случаев это доля, равная или превышающая рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте-монополисте.
Средняя рыночная доля — доля, равная средней доле или несколько ниже доли ведущих конкурентов.
Низкая доля — рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.
Далее в расчет принимается тенденция изменения сравнительной рыночной доли. Выделяются три возможные тенденции: понижение доли в сравнении с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.
2. Сегментация рынков по признаку лидерства банков осуществляется на базе сравнительного анализа позиций банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков. Анализируются отдельные составляющиебанковской деятельности, которые являются ключевыми факторами успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основании такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха.
Постоянный мониторинг рыночной ситуации на каждом из сегментов является одним из важнейших элементов банковского маркетинга. Постоянный мониторинг рыночной ситуации проводится по следующим направлениям.
1. Мониторинг количественных и качественных характеристик услуг, предлагаемых банками-конкурентами. Постоянное отслеживание условий оказания всего спектра банковских услуг, включающего в себя обработку и анализ данных, представление объективной информации для принятия решений о корректировке условий предоставления услуг банкам. Необходимо регулярно отслеживать состояние финансовых рынков, а также действия основных его операторов.
2. Анализ привлекательности данного продуктового ряда на фоне услуг, предоставляемых конкурентами, основанный на сегментации рынка потребителей, определении целевых сегментов, продуктовом маркетинге. Целесообразно проводить мониторинг потребительских предпочтений клиентов по характеристикам продуктов банка и составлять на их основе рейтинги привлекательности услуг.
Важное место должно отводиться работам по формированию портрета групп потребителей, определяющих специфику современного спроса на всех сегментах рынка. Определение характеристик для новых продуктов должно быть проведено параллельно с информированием клиентов о новых разработках. Выявленные мотивации различных групп потребителей должны в обязательном порядке использоваться в рекламных материалах банка.
3. Немаловажное значение отводится определению направлений территориального развития сети филиалов. Регулярно отслеживаются факторы, влияющие на привлекательность территорий с точки зрения открытия новых филиалов и представительств, и составляются рейтинги регионов на предмет открытия структур банка.
4. Мониторинг качества обслуживания клиентов заключается в периодическом сборе информации и степени удовлетворенности различных категорий клиентов (юридических лиц, вкладчиков, владельцев карт) качеством обслуживания.
5. Оценка восприятия имиджа банка и имиджа банков-конкурентов проводится на основе анализа публикаций в наиболее популярных изданиях, в которых рассматриваются как усилия банков (в том числе рекламных) по созданию имиджа, так и реакция общественности на деятельность банка.
Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы составить наиболее полное представление о характере и тенденциях спроса на ту или иную услугу банка. Место маркетинговых исследований в банковской деятельности показано на рисунке 3.
Рисунок 3
Организация исследования рынка в рамках банковского маркетинга
Проведение качественных маркетинговых исследований — достаточно трудоемкий процесс, требующий к тому же больших финансовых затрат. Рекламная кампания банка. Рекламная кампания представляет собой четкую последовательность рекламных мероприятий, подчиненных единой цели и проводимых по плану. Рекламная кампания состоит из трех основных этапов:
подготовительного;
проведение рекламных мероприятий;
- анализа эффективности рекламных мероприятий и выработки предложений для принятия решений об их дальнейшем проведении.
В процессе подготовительной работы изучается спрос на отдельные виды банковских услуг, определяется предмет рекламы (вид услуг), цели и задачи планируемых мероприятий, выбираются формы и методы рекламирования, средства и носители рекламы. Важно определить состав финансовых затрат в рекламной кампании.
На основе полученных данных:
разрабатывается рекламная концепция;
определяются адресат, место и время проведения рекламной кампании;
производится выбор средств рекламы и путей их распространения.
Рекламная кампания должна быть направлена на конкретные сегменты корпоративного и розничного рынка. В каждом из сегментов создаются специфические инструменты мотивации клиентов. Но независимо от этого общие принципы остаются едиными для любого рынка. Необходимо осуществить следующее:
- привлечь внимание клиента;
- создать у клиента интерес к ознакомлению с рекламой;
- вызвать у клиента желание приобрести данную услугу;
- побудить клиента к действиям.27
Место проведения кампании определяется при изучении степени распространения рекламируемого вида услуг как среди отдельных групп клиентов, так и по регионам.
Сроки проведения рекламной кампании определяются жизненным циклом того или иного банковского продукта и необходимостью охвата конкретного сегмента рынка с учетом экономического эффекта.
При выборе средств рекламы конкретную помощь могут оказать организации-посредники - рекламные агентства. Детально изучая рекламный рынок, агентства располагают информацией о тарифах на размещение рекламы, что дает им возможность предлагать значительные скидки.
Для подготовки рекламных мероприятий в средствах массовой информации составляется медиа-план, в котором определяются пути распространения рекламной информации, периодичность и последовательность их использования, конкретное место и время, а также ответственные за организацию рекламы на всех этапах подготовки, проведения и подведения итогов кампании.
собое место в рекламной кампании банка занимает метод прямой рекламы через почтовую рассылку. Основные мероприятия по почтовой рассылке включают:
подготовку текстов и оригинал-макетов для прямой рассылки;
подбор объектов рассылки исходя из специфики сегмента;
рассылку рекламы по выбранным объектам;
получение информации об отклике на почтовую рассылку и включение ее в базу данных для использования в прямом маркетинге.
Прямая почтовая рассылка осуществляется по принципу «маятника». Интенсивность акции должна возрастать по мере получения первых положительных результатов, а после пика рассылка должна осуществляться выборочно по тому же кругу клиентов, но с конкретизацией рекламной информации.
Предварительно можно реализовать пилотный проект адресной рассылки по одному из наиболее отработанных продуктов банка.
Рекламная кампания в работе банка с крупной корпоративной клиентурой имеет свои особенности. Здесь следует применять технологию вертикально интегрированных маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами, в отличие от горизонтальной технологии, используемой при работе с населением. В вертикально интегрированной маркетинговой технологии каждый клиент рассматривается по всем направлениям его деятельности (производство, сбыт, снабжение, инфраструктура и т.д.), а также во взаимосвязи прежде всего со своими партнерами. Рекламный комплекс в этом случае формируется с учетом интересов каждого звена.
Политика создания имиджа банка. Вновь создаваемому банку необходима четкая концептуальная проработка конечных стратегических целей и этапов достижения благоприятного имиджа, основными положениями которой должны стать:
регулярная и специально подобранная информация о достижениях банка (количество открытых счетов, рост объема активов, введение новых счетов и т.д.);
PR -политика должна быть направлена на поддержание имиджа банка, проводящего консервативную политику, обеспечивающую надежное и качественное обслуживание, а также пропагандировать открытость всех структур банка для взаимодействия с клиентом;
высокие стандарты в соблюдении делового этикета в работе персонала;
регулярный тренинг речевого и неречевого общения с клиентом (проведение регулярных занятий с разбором конкретных ситуаций).
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере на примере АКБ ЗАО «Новый кредитный союз»
2.1 Характеристики рынка банковских услуг
Выпуск евро в обращение, появление электронных торговых систем, изменения в структуре и поведении участников рынка, а также изменение объемов предложения активов оказали существенное влияние на структуру и качество финансовых рынков. Изменения системы функционирования финансового рынка, в свою очередь, привели к пересмотру как стратегических, так и операционных задач, стоящих перед центральными банками.28
Появление единой европейской валюты в январе 1999 года оказало существенное влияние на развитие всей финансовой системы в целом, особенно на рынки ценных бумаг с фиксированной доходностью. Конечно, интеграция финансовых рынков европейских стран началась задолго до введения евро, однако запуск в обращение единой валюты значительно ускорил процесс. Интегрированный рынок облигаций и денежный рынок возникли в течение нескольких недель после появления евро на фоне создания глобальных торговых систем и унификации нормативной базы.
Создание валютного союза способствовало тому, что многие инвесторы получили доступ к активам, ранее не включавшимся ими в инвестиционный портфель. Расширение инвестиционной базы за счет ценных бумаг, номинированных в евро, привело к повышению привлекательности рыночных методов финансирования. Это, в частности, подтверждается фактом удвоения чистого объема заимствований со стороны банковского сектора и корпоративных заемщиков в течение двух лет после появления единой валюты. Кроме того, существенно возросла диверсификация структуры самих инвесторов.29
Другим нововведением на финансовом рынке стало создание электронных торговых систем в качестве альтернативы традиционным торговым системам. Некоторые страны использовали подобные технологии еще в 80-е годы, но в конце 90-х переход на электронные торговые системы принял массовый характер. Введение электронных торговых систем в определенной степени затронуло функционирование всего финансового рынка.
В числе первых к использованию новых технологий перешли валютный рынок, а также рынок производных инструментов. В 2001 году до 70% межбанковской торговли валютой осуществлялись через электронные брокерские системы (в 1995 г. этот показатель составлял 10%). Рынок производных инструментов полностью переориентировался на электронную торговлю в системе Eurex, тогда как раньше сделки заключались на Лондонской бирже методом «голосовой» торговли. Затем новые технологии стали активно использоваться на денежном рынке, рынке облигаций, а также рынке государственных ценных бумаг, традиционно являющемся одним из наиболее развитых сегментов финансового рынка. На рынке акций также постепенно начинает преобладать электронная торговля.30
Технологические нововведения воздействуют на финансовый рынок по двум направлениям. Во-первых, они существенно снижают операционные издержки, а также стоимость получения информации. Сделки заключаются быстрее, чем при традиционном способе торговли, все расчеты по операциям осуществляются автоматически, а некоторые торговые системы позволяют даже осуществлять хеджирование или арбитраж путем прямого подключения к фьючерсному рынку в режиме реального времени. Важным моментом является то, что дилеры, используя электронную систему, могут мгновенно определить лучшую цену и спланировать оптимальную торговую стратегию. Во-вторых, использование электронных систем изменяет суть отношений между дилерами и инвесторами. Фактически стирается грань между дилерским рынком и рынком, функционирующим по принципу «дилер — клиент». Некоторые электронные системы позволяют ограничить степень участия дилеров, тем самым сохраняя традиционные рыночные отношения. Подобные системы обязывают участников выполнять функции маркетмейкеров и не допускают участия корпоративных и институциональных клиентов. Системы, основанные на участии одного дилера, собирающего заявки крупных клиентов, также способствуют развитию рыночной сегментации. С другой стороны, системы с участием множества дилеров позволяют эффективно интегрировать оптовый и розничный рынок. Участники таких торговых систем должны удовлетворять минимальным критериям отбора. В открытых системах все участники могут выставлять котировки, тогда как в междилерских системах эту функцию имеют право выполнять только сами дилеры, при этом все остальные участники осуществляют торговлю по ценам, объявленным дилерами.31
Важным фактором, оказывающим влияние на развитие финансового рынка на современном этапе, является диверсификация структуры инвесторов. Банковские слияния, финансовые кризисы и появление большого числа институциональных инвесторов оказали существенное воздействие не только на структуру участников финансового рынка, но также на стратегии, которые они используют при управлении рисками и принятии инвестиционных решений.
В течение последнего десятилетия произошел целый ряд крупных слияний и поглощений в секторе финансовых услуг большинства развитых стран. Это оказало воздействие на функционирование финансового рынка по нескольким направлениям. Во-первых, в настоящее время лишь небольшое число банков могут выставлять двусторонние котировки. Так, в середине 90-х годов на валютном рынке более 50 крупнейших игроков могли влиять на рыночную конъюнктуру практически по любой паре валют. В настоящее время количество подобных участников не превышает 20. Во-вторых, финансовая консолидация приводит к оттоку спекулятивного капитала, сосредоточенного в сфере маркетмейкинга. В-третьих, консолидация затрудняет процесс диверсификации кредитного риска контрагента. В частности, на внебиржевом сегменте рынка производных инструментов торговля ведется через нескольких дилеров, пользующихся высоким доверием всех участников. Например, после слияния банка Chase Manhattan с JP Morgan доля нового конгломерата на рынке процентных свопов составила около 25%. Слияние обычно приводит к тому, что кредитный лимит, предоставляемый новому образованию, как правило, ниже суммы лимитов, установленных на каждого участника в отдельности до слияния. Это может привести к общему уменьшению кредитных лимитов на рынке и способствовать развитию олигополии.32
В то время как финансовая консолидация сокращает количество дилеров, другие категории участников рынка становятся более активными. В частности, в настоящее время существенно возросла роль пенсионных фондов, страховых компаний, взаимных фондов и других небанковских финансовых посредников. Так, в период 1995–2000 годов общее количество взаимных фондов увеличилось на 53%, при этом объем активов, находящихся под их управлением, возрос на 126% и в настоящее время составляет более $12 трлн. Наиболее ощутимые изменения произошли в еврозоне. Хотя банковские депозиты и другие финансовые инструменты с низким уровнем риска были наиболее распространены в прошлом, стремительно растет число мелких инвесторов, размещающих средства в различные фонды по управлению активами. В результате резко возрастает диверсификация портфелей, а также уровень кредитного риска.
Изменения в структуре участников сопровождались изменением системы управления рисками. Эти перемены были обусловлены и кризисами конца 90-х, например таким, как банкротство компании LTCM (Long Term Capital Management) в 1998 году. В отчете за 1998 год Комитет по надзору за мировой финансовой системой (Committee on the Global Financial System, или CGFS) отметил, что данный кризис ставит под вопрос надежность современных торговых систем, а также методов управления рисками. Это заставило участников рынка пересмотреть свои стратегии хеджирования. Возросшая чувствительность к кредитному риску и корреляция между разными видами рисков привели к тому, что участники рынка стали менее охотно открывать позиции по определенным видам активов, опасаясь возможного увеличения ценовой волатильности.33
Другим существенным событием, повлиявшим на поведение участников рынка в сфере управления рисками, стали первые корпоративные банкротства в Японии, а также неожиданное снижение предложения государственных ценных бумаг в США. Крупнейший розничный оператор японского рынка облигаций компания Yaohan обанкротилась в сентябре 1997 года, в течение нескольких месяцев за ней последовали несколько других банков. Постепенно японские инвесторы стали уделять больше внимания кредитному рейтингу эмитента. Неожиданностью для участников американского рынка стала информация о том, что казначейство уменьшит количество 30-летних выпусков, а также сосредоточит операции по выкупу облигаций на дальнем конце кривой доходности. Такого рода события привели к переориентации инвесторов на государственные ценные бумаги как более репрезентативные индикаторы кредитного риска на всем финансовом рынке в целом. В то время как многие рыночные стратегии пересматривались и их использование сокращалось, ряд стратегий использовался более активно. В частности, широко стали применяться различные индексы. Первоначально индексы акций, облигаций и других финансовых активов были предназначены для определения совокупного изменения уровня цен, то есть измерения «настроения» участников рынка. Постепенно индексы сами становятся финансовым активом, показателем динамики конъюнктуры инвестиционных портфелей. Ряд управляющих ставят задачу минимизации колебаний индекса по портфелю, таким образом, показателем эффективности управления активами становится значение совокупного индекса, а не динамика цен отдельных активов.34
Наконец, последним крупным изменением на финансовых рынках является изменение структуры предложения торгуемых инструментов. Это особенно четко проявляется на рынке ценных бумаг с фиксированной доходностью и смежных с ним сегментах. Во всех странах, кроме Японии, чистый объем эмиссии государственных ценных бумаг существенно снизился к 2000 году. В то же время резко возросла эмиссия корпоративных ценных бумаг. В результате в период 1995–2000 годов доля государственных ценных бумаг развитых стран в общем объеме данных финансовых инструментов уменьшилась с 45 до 35%. Также изменился и тип выпускаемых инструментов. Широкое распространение получили корпоративные заимствования в форме американских казначейских облигаций, коммерческие бумаги и разнообразные кредитные деривативы.35
Изменения предложения государственных ценных бумаг отражают консолидацию налоговой системы. Начиная с 70-х годов рынки государственных ценных бумаг во многих развитых странах бурно росли. Бюджетные дефициты приводили к широкомасштабной эмиссии государственных облигаций, и все участники рынка привыкли к постоянно растущему объему государственного долга. В конце 90-х годов быстрее всего сокращались рынки государственных ценных бумаг Австралии, Канады, Швеции, Великобритании, США и других развитых стран, имеющих бюджетный профицит. В то же время дефицит бюджета во Франции, Испании и ряде других стран еврозоны поддерживал объем рынка государственных облигаций, номинированных в евро. В Японии колоссальный бюджетный дефицит привел к формированию крупнейшего рынка государственных облигаций. Глобальный экономический спад, начавшийся в 2001 году, подорвал систему государственных финансов во многих развитых странах, однако в целом им удается сохранять бюджетный дефицит на достаточно низком уровне.
В отличие от государственных облигаций корпоративные заимствования росли ускоренными темпами. Корпоративный сегмент американского финансового рынка увеличился почти в 2 раза за период 1995–2000 годов и достиг $13 трлн. В еврозоне также существенно вырос объем корпоративных заимствований. Даже в Японии в конце 90-х, хотя и незначительно, но увеличился объем корпоративных ценных бумаг.