Факторы влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга.

Введение
Факторы, влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга
Выводы и рекомендации
Список использованной литературы

Факторы влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга.

Факторы, влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга
Эволюция концепций маркетинга определяется как закономерным отражением в теории и практике маркетинга развития социально-экономических институтов рынка, так и прогрессом технологических факторов, в том числе информационных технологий. Новый этап развития маркетингового мышления связан с концепцией интегрированного маркетинга3.
Интегрированный маркетинг направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях компаний с позиции обеспечения успеха на рынке.
Маркетинг в современном обществе исполняет роль системного интегратора, являясь связующим звеном между внешней средой и реакцией предприятия на ее сигналы и изменения4.
Интегрированный маркетинг рассматривается в аспекте на втором уровне интеграцию во внутрифирменную систему управления – согласование работы всех функциональных подразделений в соответствии с требованиями рынка и маркетинговыми стратегиями деятельности на рынке;
- на третьем уровне интеграцию функций маркетинга – интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, выполнение маркетинговых функций различными подразделениями;
- на четвертом уровне интеграцию внутри каждого элемента комплекса маркетинга (например, интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированная система ценообразования и т.д.).
Информационные технологии, являющиеся базой для создания маркетинговых информационных систем, обеспечивают функционирование указанных уровней связности на основе современных методов и процедур. Формирование системной связности (первый уровень) обеспечивается на основе развития информационной инфраструктуры рынка. В настоящее время на рынке информационных продуктов получили широкое распространение справочные, консультационные, региональные, отраслевые и специализированные базы данных, реализуемые коммерческими и некоммерческими организациями (в частности, через сеть центров поддержки предпринимательства). Они отличаются полнотой, достоверностью предоставляемых данных, периодичностью пополнения, а также возможностью внесения изменений, выборки, экспорта данных и т.д.
Новое направление «маркетинг по базам данных» позволяет решить целый ряд проблем, связанных с формированием товарного ассортимента, налаживанием личных контактов с потребителем и построением маркетинга взаимоотношений, руководством сбытовой деятельностью. Развитие сети Интернет послужило основой для развития электронной торговли и прямого маркетинга5.
Обеспечение второго уровня связности – согласование всех бизнес-процессов компании – связано с внедрением интегрированных систем управления предприятием. Если автоматизации бизнеса на зарубежных предприятиях предшествовало последовательное и пролонгированное внедрение стандартов управления (MRP, MRP II, ERP, CSRP), реинжиниринг бизнес-процессов, то на российских предприятиях происходит автоматизация хаоса. Интегрированные системы внедряются без предварительной диагностики организационно-функциональной структуры компании, оптимизации и стандартизации существующих бизнес-процессов, регламентации информационных потоков, связей и документооборота. В результате автоматизации неоптимальной структуры должного эффекта от внедрения интегрированных систем не возникает. Кроме того, неподготовленность и внутреннее сопротивление персонала приводят к тому, что огромные возможности данных систем не используются. Многие функции дублируются различными службами, выполняются на основе традиционных бумажных технологий. Автоматизируется в подавляющем большинстве случаев бухгалтерская и финансовая отчетность. Во многих интегрированных системах класса ERP функции маркетинга представлены слабо, и поэтому маркетинговые модули редко бывают востребованы предприятиями. Данная ситуация вполне объективна и связана с особенностями маркетинговой информации и маркетинговых процессов. Большая часть маркетинговой информации имеет качественный характер, задачи являются слабоструктурированными, алгоритмизации поддается лишь часть функций. Поэтому инструментальные маркетинговые информационные системы, как правило, уникальны, разрабатываются самими предприятиями и обеспечивают реализацию третьего уровня интегрированного маркетинга – интеграцию комплекса маркетинга.
Третий и четвертый уровни интегрированного маркетинга предполагают создание банка методик и экспертных систем, позволяющих стандартизировать процедуру принятия решения во всех областях маркетинга. В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач могли решать лишь квалифицированные в области маркетинга специалисты, то в настоящее время работу маркетолога могут выполнять сотрудники смежных подразделений. Распределение баз данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, так как обеспечивает появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании. Возможность принимать важнейшие решения в интерактивном режиме предоставляется системой обеспечения маркетинговых решений. Средства поддержки принятия решений, средства моделирования и доступа к базам данных системы обеспечения маркетинговых решений обеспечивают процесс иерархического принятия решений, в то время как большинство современных решений принимаются менеджерами.
Выводы и рекомендации
Таким образом, информационные технологии позволяют коренным образом изменить содержание маркетинговой деятельности и реализовать концепцию интегрированного маркетинга в практике деятельности компаний. Однако, несмотря на существование объективной потребности в изменении внутренней структуры функций маркетинга, многие предприятия действуют на основе базовых, сложившихся систем управления и предпринимают попытки совершенствования лишь отдельных бизнес- процессов. К существующим функциям механически добавляются новые; создаются службы маркетинга, о содержании деятельности которых персонал предприятия имеет зачастую смутное представление. С нашей точки зрения, возможности интеграции маркетинговых функций в фирме связаны с процессом реинжиниринга, который предусматривает радикальное перепроектирование компании с целью максимального обеспечения интересов клиента.
Возможности интеграции функций маркетинга в структуру бизнес-процессов компании имеют определенные ограничения. Важнейшими из них являются: разнонаправленность интересов структурных подразделений относительно реализации основной цели маркетинга; низкая корпоративная культура и стиль управления; недооценка роли информации и информационных систем в деятельности компаний; неразвитость информационной инфраструктуры рынка товаров и услуг.