Совершенствование маркетинговой деятельности на машиностроительном предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Основные понятия маркетинговой деятельности в экономической литературе
1.2. Анализ российского опыта маркетинговой деятельности
1.3. Анализ зарубежного опыта маркетинговой деятельности
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "ЭНЕРГОАВИА-МТ"
2.1. Характеристика предприятия ООО "Энергоавиа-МТ"
2.2. Технико-экономические характеристики предприятия
2.3. Анализ реального состояния управления маркетинговой деятельностью
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО "ЭНЕРГОАВИА-МТ"
3.1. Разработка рекламной программы
3.2. Развитие функции исследования рынков и их конъюнктуры
3.3. Рекомендации по совершенствованию системы обучения персонала
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Совершенствование маркетинговой деятельности на машиностроительном предприятии

5
6
7
8
9
10
Реальный собственный капитал
771486,13
870089,85
1007192,14
66
68
69
235706,01
-5
46
Заемные средства
389743,83
405609,97
450136,42
34
32
31
60392,58
5
54
Итого источников средств
1161229,96
1275699,82
1457328,56
100
100
100
296098,60
100
Коэффициент автономии
0,66
0,68
0,69
-
-
-
0,03
-
-
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств
0,51
0,47
0,45
-
-
-
-0,06
-
-
Далее проведем анализ структуры пассивов ООО "Энергоавиа-МТ".
Анализ структуры пассивов проводится на основе табл. 6. В графе 10 отражены доли изменений по каждому виду источников средств (собственные, заемные) в изменении общей величины источников средств предприятия. В результате анализа информации по данной графе можно сделать вывод, что практическив равной степени оказали влияние на увеличение имущества предприятия за отчетный период как заемные, так и собственные средства, но наибольшее влияние оказали все же заемные средства.
Нормальные ограничения для коэффициентов Ка ≥ 0,5, Кз/с ≤ 1 (что справедливо для анализируемого предприятия) означают, что обязательства организации могут быть покрыты собственными средствами. Отрицательно оцениваются падение значения коэффициента автономии, свидетельствующего об уменьшении финансовой независимости, и увеличение коэффициента соотношения заемных и собственных средств, отражающее усиление финансовой зависимости. В ООО "Энергоавиа-МТ" наблюдается противоположная тенденция, что положительно характеризует деятельность предприятия.
В результате анализа структуры реального собственного капитала и ее изменения (табл. 6) определено, что наибольшее увеличение общей величины собственных средств произошло по статье "Нераспределенная прибыль".
На основе анализа табл. 7 устанавливается стратегия предприятия в отношении накопления собственного капитала. По данной таблице вычисляется коэффициент накопления собственного капитала (Кн), показывающий долю источников собственных средств, направляемых на развитие основной деятельности:
где
Срез – резервный капитал предприятия на отчетную дату (стр. 430);
Рн0 – нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) прошлых лет (стр. 471);
Рн1 – нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) отчетного периода (стр. 472);
Кс – реальный собственный капитал предприятия на отчетную дату, равный чистым активам (см. табл. 5).
В 2005 году Кн = 0,88, в 2006 году Кн = 0,91 и в 2007 году – 0,93. Положительная динамика Кн свидетельствует о поступательном накоплении собственного капитала.
Рассмотрим теперь аналитическую группировку статей пассива баланса по признаку срочности обязательств (табл. 7).
В пассиве баланса собственные средства за отчетный период увеличились на 30,6%, а заемные средства – на 15,5%. Наибольший прирост в составе заемных средств наблюдается по статье "Краткосрочные кредиты и займы" – 120,4%. Кредиторская задолженность ООО "Энергоавиа-МТ" за 2005-2007 г.г. увеличилась на 28%. За анализируемый период долгосрочные обязательства компании уменьшились на 4,2%.
Структура заемного капитала ООО "Энергоавиа-МТ" в течение 2005-2007 г.г. остается практически неизменной: наибольший удельный вес занимают долгосрочные обязательства, затем следует кредиторская задолженность и краткосрочные кредиты и займы.
Кроме того, необходимо отметить, что доля долгосрочных обязательств имеет тенденцию к уменьшению. Краткосрочные обязательства, соответственно, увеличиваются.
Таблица 6.
Анализ структуры реального собственного капитала, тыс. руб.
Показатели
Абсолютные величины
Удельные веса в общей величине собственного капитала, %
Изменения, 2007/2005
2005
2006
2007
2005
2006
2007
абсолютных величин
удельных весов, %
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Обыкновенные акции
431,7375
396,6975
366,5805
-65,157
Собственные акции, выкупленные у акционеров
-15168,378
-29038,257
-38881,9717
-2
-3
-4
-23713,594
-2
Добавочный капитал
107358,725
104278,55
109949,711
14
12
11
2590,9863
-3
Нераспределенная прибыль
678864,045
795008,237
937199,706
88
91
93
258335,66
5
Прочий накопленный совокупный убыток
-555,3765
-1441,8833
-1441,8833
Итого реальный собственный капитал
771486,13
870089,85
1007192,14
100
100
100
235706,01
Таблица 7.
Аналитическая группировка и анализ статей пассива баланса, тыс. руб.
Пассив баланса
2005
2006
2007
Абсолютное отклонение, 2007/2005
Темп роста, %
абсолютная величина
% к итогу
абсолютная величина
% к итогу
абсолютная величина
% к итогу
1
2
3
 
 
4
5
6
7
Источники формирования имущества - всего
1161229,96
100
1275699,82
100
1457328,56
100
296098,60
125,5
1. Собственный капитал
771486,13
66,4
870089,85
68,2
1007192,14
69,1
235706,01
130,6
2. Заемный капитал
389743,83
33,6
405609,97
31,8
450136,42
30,9
60392,58
115,5
2.1. Долгосрочные обязательства
221769,16
19,1
222309,28
17,4
212396,74
14,6
-9372,42
95,8
2.2. Краткосрочные кредиты и займы
24551,47
2,1
36416,83
2,9
54107,28
3,7
29555,81
220,4
2.3. Кредиторская задолженность
143423,20
12,4
146883,86
11,5
183632,39
12,6
40209,19
128,0
Таблица 8.
Анализ обеспеченности запасов источниками, тыс. руб.
Показатели
2005
2006
2007
Изменения, 2007/2005
1
2
3
4
5
1. Реальный собственный капитал (СК)
771486,13
870089,85
1007192,14
235706,01
2. Внеоборотные активы и долгосрочна дебиторская задолженность (ВА)
801535,06
358931,90
1019802,51
218267,45
3. Наличие собственных оборотных средств (СОС)
-30048,93
511157,95
-12610,37
17438,56
4. Долгосрочные пассивы (ДО)
221769,16
222309,28
212396,74
-9372,42
5. Наличие долгосрочных источников формирования запасов (ДИФ)
191720,23
733467,23
199786,37
8066,14
6. Краткосрочные кредиты и заемные средства (ККЗ)
24551,47
36416,83
54107,28
29555,81
7. Общая величина основных источников формирования запасов (ОИФ)
216271,71
769884,06
253893,65
37621,95
8. Общая величина запасов (З)
75381,37
91081,75
112637,97
37256,60
9. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (±СОС)
-105430,30
420076,21
-125248,34
-19818,04
10. Излишек (+) или недостаток (-) долгосрочных источников формирования запасов (±ДИФ)
116338,87
642385,49
87148,40
-29190,46
11. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов (±ОИФ)
140890,34
678802,32
141255,69
365,35
Расчет перечисленных выше показателей приведен в табл. 8, из которой видно, что ±СОС ≤ 0, ±ДИФ ≥ 0 и ±ОИФ ≥ 0, а это значит, что предприятие находится не в абсолютно устойчивом финансовом состоянии, характеризующемся не совсем высокой платежеспособностью и зависимостью от кредиторов.
Таблица 9.
Анализ показателей финансовой устойчивости.
Показатели
Нормальное ограничение
2005
2006
2007
Изменения, 2007/2005
1
2
3
4
5
6
Коэффициент маневренности
≥0,5
-0,04
0,59
-0,01
0,03
Коэффициент автономии источников формирования запасов
≥0,5
-0,14
0,66
-0,05
0,09
Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками
≥0,6÷0,8
-0,40
5,61
-0,11
0,29
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами
≥0,1
-0,11
2,07
-0,04
0,07
Анализ коэффициента маневренности (см. табл. 9) показывает, что у предприятия нет собственного каптала, находящегося в мобильной форме. Это обусловлено тем, что у предприятия отсутствуют собственные оборотные средства. Значение коэффициента автономии источников формирования запасов в 2007 году также имеет значение ниже нормативного, что говорит о том, что ООО "Энергоавиа-МТ" находится в сильной зависимости от заемного капитала и большая часть основных источников формирования запасов представлена заемными оборотными средствами. Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками намного меньше нормального значения. Анализ коэффициента обеспеченности оборотных активов собственными средствами позволяет сделать вывод о том, что структура баланса ООО "Энергоавиа-МТ" является неудовлетворительной, а само предприятие – неплатежеспособным. Снижение уровня перечисленных коэффициентов свидетельствует о значительной тенденции к ухудшению финансовой устойчивости предприятия.
Таблица 10.
Анализ показателей ликвидности.
Показатели
Нормальное ограничение
2005
2006
2007
Изменения, 2007/2005
1
2
3
 
4
5
Коэффициент абсолютной ликвидности
≥0,2
0,95
1,54
0,99
0,04
Коэффициент критической ликвидности
≥1
0,96
1,55
1,00
0,04
Коэффициент общего покрытия или текущей ликвидности
≥2
1,10
1,78
1,11
0,01
Как видно из табл. 10 коэффициент абсолютной ликвидности снизился по сравнению с показателем 2006 года, а его значение 0,99 выше нормального, означает лишь, что в случае поддержания остатка денежных средств на уровне отчетной даты краткосрочная задолженность, имеющая место на отчетную дату, может быть погашена за 99 дней (1 ÷ 0,1). Снижение коэффициента абсолютной ликвидности вызвано падением уровня долгосрочных источников финансирования и ростом внеоборотных активов, запасов, дебиторской задолженности и краткосрочных обязательств. Значение коэффициента критической ликвидности, равное 1,0, показывает, что при условии полного погашения дебиторской задолженности вся текущая задолженность предприятия может быть покрыта в ближайшей перспективе с избытком. Снижению уровня критической ликвидности к 2006 году способствовало снижение обеспеченности запасов собственными оборотными средствами и долгосрочными кредитами и займами. Коэффициент общего покрытия чуть ниже своего нормального значения, а это свидетельствует о недостаточно хороших платежных возможностях организации, определяемых при условии своевременных расчетов с дебиторами, продажи готовой продукции, а также при необходимости прочих элементов материальных оборотных средств. Падение значения коэффициента общего покрытия по сравнению с прошлым годом объясняется снижением уровня долгосрочных источников финансирования запасов и ростом краткосрочных обязательств. Соответственно снижение уровня долгосрочных источников обусловлено снижением уровня долгосрочных обязательств, а также ростом внеоборотных активов и долгосрочной дебиторской задолженности.
Коэффициент общей платежеспособности (см. табл. 11) в 2007 году составил 7,94, что выше нормы на 5,94, а его снижение к уровню прошлого года на 1,98 показывает тенденцию к ухудшению платежеспособности предприятия. Значение коэффициента платежеспособности за период не изменилось по отношению к предшествующему периоду и соответствует нормальному, что свидетельствует об отсутствии дефицита денежных средств. Показатель степени платежеспособности по текущим обязательствам улучшился в 2007 году в сравнении с 2005 годом и 2006 годом на 0,2 мес. (6 дн.) и 0,17 мес. (5,1 дн.) соответственно и составил 1,43 мес. (42,9 дн.). Однако значение данного показателя (42,9 дн.) находится в переделах ограничения (≤ 3 мес.) для платежеспособных организаций. То же самое относится и к показателю степени платежеспособности общей, т. к. он практически равен показателю степени платежеспособности по текущим обязательствам и характеризует общую ситуацию – с платежеспособностью организации, объемами ее заемных средств и сроками возможного погашения задолженности организации перед кредиторами (30 дн.). Структура долгов и способы кредитования организации характеризуются распределением показателя "степень платежеспособности общая" на коэффициенты задолженности по кредитам банков и займам другим организациям, фискальной системе, внутреннему долгу. Перекос структуры долгов в сторону товарных кредитов, полученных от других организаций, отрицательно характеризует хозяйственную деятельность организации.
Таблица 11.
Анализ показателей платежеспособности.
Показатели
2005
2006
2007
Изменения, 2007/2005
1
2
 
3
4
Коэффициент общей платежеспособности
8,10
9,92
7,94
-0,16
Степень платежеспособности по текущим обязательствам
1,26
1,23
1,43
0,17
Степень платежеспособности общая
2,91
2,72
2,70
-0,21
Коэффициент задолженности по кредитам банков и займам
0,18
0,24
0,32
0,14
Коэффициент кредиторской задолженности
1,07
0,98
1,10
0,03
2.3. Анализ реального состояния управления маркетинговой деятельностью
С переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать внешнюю среду (макросреду).
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.
Анализ внешней среды для предприятия ООО "Энергоавиа-МТ" представлен в таблице 12.
Таблица 12.
Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) ООО "Энергоавиа-МТ".
Составляющие внешней среды маркетинга
Результаты анализа
Политическая среда
постепенная стабилизация политической ситуации в стране;
уменьшение вероятности риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации;
глобальные политические изменения/
Экономическая среда
рост промышленного производства в целом по России;
предприятия погасили задолженность перед правительством и другими инвесторами;
выросла среднемесячная заработная плата и увеличилось число рабочих мест;
рост национального дохода;
развитие рынка рабочей силы.
Социально-демографическая среда
старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии;
недостаток высококвалифицированных специалистов.
Культурная среда
при ведении деловых переговоров необходимо учесть специфику руководителей, интересующего нас объекта, принимать решения о покупке продукции не столько по объективно высоким показателям качества продукции, сколько по тому, насколько человек, представляющий продукцию внушает уважение. Иными словами использовать субъективный, личностный подход к решению проблем;
наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.
Правовая среда
глобальные политические изменения;
социально-политическое развитие;
влияние профсоюзов;
развитие налоговой системы.
Научно-техническая среда
каждый год совершенствуются технологии производства;
высокопроизводительное оборудование, инструменты и технологическая оснастка.
Экологическая среда
экологические требования к производству в России;
использование продукции направлено на уменьшение воздействия на окружающую среду, но это надо доказать чиновникам России.
Из таблицы видно, что на предприятие наиболее сильно влияет экономическая среда, так как по стране наблюдается рост промышленного производства и наша продукция стала более востребована.
Компанию "Энергоавиа-МТ" можно охарактеризовать как фирму ориентированную на маркетинг, так как в основе коммерческой деятельности лежит маркетинговый подход.
Рис. 4. Маркетинговый подход в деятельности ООО "Энергоавиа-МТ".
В то же время организационная структура и акцепты в работе свидетельствуют о сбытовой деятельности фирмы.
Таким образом, маркетинг компании "Энергоавиа-МТ" является симбиозом сбытового маркетинга, функционально, плюс, как концепции управления предприятием, т.е. фирма ориентированная на маркетинг.
Система маркетинго-сбытового подхода фирмы включает:
определение целей коммерческого поведения фирмы на рынке;
организационную структуру, обеспечивающую достижение целей;
стратегию коммерческого поведения на рынке;
организацию работы по реализации стратегии посредством использования тех или иных элементов комплекса маркетинга;
управление персоналом и снабженческо-сбытовой сетью;
координация деятельности подразделений фирмы.
Цели коммерческой деятельности определяются на основании корпоративных целей и положения предприятия на рынке. Исходя из этого на 2008 год предприятие имеет следующие коммерческие цели.
1. Улучшение рентабельности предприятия посредством решения следующих задач:
а) увеличение объемов продаж;
б) увеличение доли распределения до 50/50;
в) расширение деятельности (активизация деятельности на перспективных сегментах рынка);
2. Повышение имиджа предприятия посредством PR (паблик релейшнз).
Стратегия коммерческого поведения – стратегия экономических преимуществ (цена продаж, сокращение издержек, система содействия продажам SP).
Для реализации данной стратегии намечено использовать следующие элементы маркетинговой деятельности:
а) анализ рынка, оценка конкурентоспособности предприятия;
б) определение наиболее значимых и перспективных сегментов рынка;
в) определение факторов конкурентоспособности;
г) обеспечение связки товар – потребитель;
д) разработка системы ФОССТИС.
Реализацией намеченных коммерческих целей и задач на фирме занимается коммерческая служба, основные функции которой:
1. Аналитическая – изучение рынка, оценка конкурентоспособности фирмы, изучение потребителя, определение совместно с бухгалтерией возможностей фирмы, определение ассортимента товара, ценовой политики.
2. Снабжение – обеспечение снабжения фирмы необходимым товаром и материалами; обеспечение качества продукции (работ, услуг).
3. Сбытовая – организация системы товародвижения, организация сбыта, организация обслуживания покупателей;
4. Управление и контроль – планирование, коммуникации, коммерческий контроль, управление персоналом.
Распределение функций осуществляется следующим образом:
Аналитическая – коммерческий директор, маркетолог, экономист.
Снабжение, сбытовая – коммерческий директор.
Управление и контроль - Генеральный директор, коммерческий директор, начальники отделов, маркетолог, экономист.
Процесс управления коммерческой деятельностью по реализации стратегии представляет собой следующее:
1. На основании определенных целей и задач, имеющих количественные показатели и сроки выполнения, начальники отделов информируют коммерческого директора об их выполнении и ежемесячно представляется информация в отдел оценки рыночной ситуации маркетологу и экономисту, кроме того данные специалисты согласно плату и указаниям коммерческого директора отслеживают и проверяют результаты самостоятельно. В случае отклонений от заданных параметров или возникновения (обнаружения) проблемы происходит сбор и анализ информации о ситуации, при отсутствии отклонений информация обрабатывается с целью определения уровня достижения целей и динамики развития предприятия. На основе полученной и интерпретированной информации менеджмент принимает решение о мероприятиях, обеспечивающих воздействие на ситуацию с целью изменения положения дел и достижения необходимого результата.
2. Контрольная информация поступает так же в отдел оценки рыночной ситуации. Таким образом, линейные функции выполняют менеджеры всех уровней, штабные – отдел оценки ситуации на рынке.
3. Проблемой является взаимодействие отдела анализа ситуации на рынке и бухгалтерии. Оно организовано только на уровне коммерческий директор – главный бухгалтер, что затрудняет проведение анализа в алгоритме рынок – конкуренты – возможности предприятия (прежде всего финансовые).
4. Координатором всей деятельности выступает отдел оценки ситуации на рынке, анализируя ситуацию на рынке посредством собственных исследований и информации, поставляемой отделом продаж и бухгалтерии (возможности комиссии), а так же отдела снабжения о возможностях закупки товара специалисты отдела разрабатывают предложение и программу, действий и представляют коммерческому директору, который утверждает и ставит задачи отделам.
Рис. 5. Технология коммерческого поведения.
Таким образом, данная технология подтверждает ориентацию деятельности фирмы на маркетинг, так как увеличение доли рынка, числа клиентов и соответственно прибыли осуществляется не только посредством экономических преимуществ, но и за счет корреляции оптовых поставок (каких, сколько, когда, по какой цене) на основе изучения спроса конечного потребителя, тем самым система воздействия на потребителя имеет интегрированный подход, т.е. фирма стимулирует оптовика ценовой политикой, но и, зная спрос конечного потребителя, она предлагает именно тот товар, который необходим оптовику с целью успешной реализации. Тем самым покупатель идет на фирму зная, что там преимущества в цене и условиях продаж, но там и тот товар, который пользуется спросом у конечного потребителя, а это уже, безусловно маркетинговый подход.
Таблица 13.
Состав и структура маркетинговых затрат ООО "Энергоавиа-МТ" в 2000г.
№
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Удельный вес, %
1
Реклама
55,4
25,16
2
Стимулирование сбыта
95,6
43,42
3
Личные продажи
15,2
6,90
4
Связи с общественностью
54,0
24,52
ИТОГО
220,2
100
Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.