Маркетинговая деятельность предприятия

Содержание

Введение
1. Сущность маркетинговой деятельности
2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности
предприятия
3. Разработка комплекса маркетинга
и планирование маркетинговой деятельности
4. Организация и контроль маркетинговой деятельности
предприятия
Заключение
Глоссарий
Список литературы

Маркетинговая деятельность предприятия

предприятия
Каждое предприятие заинтересовано в эффективном (результативном) управлении маркетинговой деятельностью своей. К примеру, ему необходимо знать, как оценивать свои рыночные возможности, выбирать необходимые целевые рынки, эффективный маркетинговый комплекс разрабатывать и успешно претворением в жизнь усилий маркетинговых служб управлять. Все это и составляет процесс управления маркетингом 2.
Для снижения степени риска и неопределенности предприятие должно располагать надежной, своевременной информацией и в достаточных объемах.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность3.
Для выполнения задач анализа, планирования, выполнения планов и контроля специалисты по маркетингу нуждаются в информации о любых изменениях в среде рынка. Нужные сведения специалисты получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, проведенных исследований и анализа полученных данных.
Предприятия могут проводить собственными силами с целью экономии маркетинговые исследования или же поручить проведение их специализирующимся на этом компаниям. Главными направлениями исследований маркетинговых являются следующие: исследования рынка сбыта; исследование маркетинговых инструментариев; исследование внешней среды и внутренней; исследование рынка производительных сил; исследование мотивов покупки; разведка маркетинговая; бенчмаркинг.
Одной из главных целей маркетингового исследования является определение возможностей предприятия на рынке. Нужно грамотно проанализировать и предсказать емкость рынка, его потенциал роста и прибыль.
Одним из условий при разработке хорошего маркетингового плана является изучение потребительских рынков и покупательского поведения.
У любого покупателя процесс принятия решения о приобретении чего-либо идет по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки 4.
Вместе с этим, любое предприятие, которое стремится к завоеванию большей доли рынка, должно понимать, что оно не в силах обслужить качественно всех без исключения потребителей. В связи с этим, для идентификации своих целевых рынков и завоевания потребительского доверия предприятия обращаются к так называемому целевому маркетингу: разбивка рынка на сегменты, отбор и анализ этих сегментов и позиционирование своих товаров.
Сегментация рынка - это одна из функций маркетинговой деятельности предприятия, связанная с проведением работы по классификации потребителей товаров, которые присутствуют на рынке или только приходят на него. После подразделения рынка на группы потребителей и выявления у каждой из них возможностей, предприятие должно проанализировать их привлекательность для себя и выбрать сегменты для освоения. При анализе сегментов рынка нужно принимать во внимание два фактора: общую привлекательность сегмента для предприятия, а также цели и имеющиеся ресурсы у предприятия. Предложение конкретного товара конкретному сегменту – т.е. концентрированную сегментацию – чаще всего применяют небольшие предприятия, которые хотят добиться конкурентных преимуществ. Увеличение сегментов рынка, т.е. предложение данного товара нескольким рыночным сегментам, помогает предприятию расширить рынок сбыта для своего товара. Предлагая несколько видов товаров одному конкретному сегменту, т.е. прибегая к так называемой ассортиментной сегментации, обычно используются товары родственные. При дифференцированной сегментации несколько различных товаров предприятие предлагает нескольким рыночным сегментам.
Чтобы получить необходимое конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти собственные свои способы дифференцирования товара.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров–конкурентов 5.
Рыночное предложение можно дифференцировать по пяти разным направлениям: услуги, продукт, персонал, имидж, каналы распределения.
После того, как определился целевой сегмент рынка, предприятию нужно оценить образ и свойства товаров предприятий-конкурентов и проанализировать положение собственного товара на рынке. Изучив у конкурентов позиции, предприятие может принять решение о позиционировании собственного товара. Позиционирование товара является способом, в соответствии с которым покупатели могут отличить тот или иной товар по важнейшим его характеристикам.
В практической деятельности позиции товара определяют с помощью так называемых карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу разных пар характеристик. Чтобы сформировать и укрепить в сознании потребителей конкретные восприятия, предприятием используется несколько стратегий позиционирования, к примеру, позиционирование на базе конкретных преимуществ товара (например, лучший шампунь, придающий объем), позиционирование по товару-конкуренту (такой-то порошок лучше обычных порошков и лучше отстирывает сложные пятна), позиционирование по категории продукта (косметика L’oreal «Я этого достойна») и т.д.
В основе позиционирования ассоциативные связи лежат между товаром и характеристиками его или иными позиционирующими факторами. Устойчивые на рынке компании, как правило, придерживаются ярко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены собственной позиции на рынке.
Грамотно организованное рыночное позиционирование - есть предпосылка эффективной разработки маркетингового комплекса.
3. Разработка комплекса маркетинга
и планирование маркетинговой деятельности
Маркетинговый комплекс является элементом связи между производителями и покупателями, которые образуют рыночные сегменты, и включает следующее: цена, товар, средства продвижения на рынок товара и каналы его распределения. Собственно, любой товар - это услуга для решения какой-то проблемы, заключенная в упаковку.
Задача маркетолога - выявить нужды, скрытые за любым товаром, и продавать выгоды от него, а не свойства данного товара. Конечно же, характеристики продукта, т.е. его цвет, размер, упаковка также имеют очень важное значение. Но определяющее значение имеют иные факторы. При приобретении товара потребитель руководствуется, главным образом, теми благами, которые ему может дать этот продукт, к примеру, покупателя в ряде случаев интересуют не определенные химические соединения, которые входят в состав данного стирального порошка, а его способности отстирать одежду. Поэтому главной целью производителей товара является не выпуск данных изделий, а предоставление с помощью них возможности потребителю качественно выполнять какие-то функции.
Цена так же, как и товар, является элементом маркетингового комплекса. От того, как грамотно и продуманно построена предприятием ценовая политика, зависят финансовые результаты, эффективность всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Самыми типичными задачами, которые решаются с помощью проведения четко выстроенной ценовой политики, являются:
1. Выход на новый рынок (так называемая стратегия «прочного проникновения на рынок»).
2. Последовательный проход по всем рыночным сегментам.
3. Введение нового товара (так называемая политика «снятия сливок»). Данная стратегия может применяться предприятием, если есть большой спрос со стороны покупателей; высокая цена обычно служит показателем высокого качества товара для потребителя; высокие первоначальные вложения обычно непривлекательны для конкурентов.
4. Стимулирование комплексных продаж.
5. Ценовая дискриминация.
6. Следование за лидером.
Все средства продвижения на рынок товара, целью которых является стимулирование спроса, - это одним из важнейших структурных составляющих комплекса маркетинга предприятия. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, предоставление скидок, организация выставок, ярмарок, торговля в кредит и т.п.
Реклама представляет собой сообщение, которое нужно для некоторой группы людей, определенной заранее, оплаченное определенным заказчиком и имеющее своей целью побудить данную группу к конкретным необходимым для заказчика рекламы действиям.
Перед началом рекламной компании предприятию нужно решить, чего оно хочет достичь с помощью рекламы, какие завоевывать рынки, как обращение сформулировать, какие рекламные средства использовать, когда и как часто рекламу давать, сколько нужно на нее тратить.
Паблик Рилейшнз (PR) определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции»6.
Основной задачей PR-менеджера является подготовка и проведение Различных пресс-конференций, пресс-коктейлей, презентаций, брифингов, встреч с руководителями других предприятий, пресс-релизов, фотографий и прочих материалов для прессы, на основе которых потом будут написаны статьи, репортажи и очерки.
Неплохим способом представления предприятия широкой аудитории, а также появления новых нужных связей и поддержки старых является участие в разных выставках и конференциях отраслевых.
Стимулирование сбыта, под которым понимается совокупность приемов, помогающих росту объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобретает очень важное значение. Средствами стимулирования выступают, прежде всего, цены на товар.
Помимо денежного, возможно так называемое «натуральное» стимулирование сбыта:
- бесплатное распространение образцов товара, приглашение новый продукт попробовать;
- предложение презента как из сопутствующих товаров (к примеру, моторного масла к автомобилю), так и абсолютно постороннего (к примеру, декоративной свечки к посуде).
Также неплохо зарекомендовали себя и «активные» средства стимулирования сбыта: игры, лотереи, конкурсы. Рассмотренные мероприятия по стимулированию сбыта, которые применяются предприятием совместно и в строгом соответствии с рекламой, находят в современных условиях большое применение, хорошо повышая объем и рентабельность продаж.
Планирование маркетинга в различных предприятиях проводится по-разному. В целом можно говорить о разработке стратегических, так называемых долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и с более мелкими временными рамками планов маркетинга.
Маркетинговая стратегия включает в себя конкретные стратегии деятельности предприятия на целевых рынках, комплекс маркетинга, используемый им, и расходы на маркетинг. В стратегиях, которые разработаны для каждого сегмента рынка, должны рассматриваться новые и уже выпускаемые продукты, продвижение их, цены, доведение товаров до потребителей, должно быть указано, как стратегия предприятия реагирует на возможности и опасности рынка.
Программа действий маркетинговых предприятия (так называемый оперативно-календарный план), иногда еще называют просто программой, или детальная программа, где показывается, что должно быть сделано, кто должен выполнять принятые заказы и когда, сколько это будет по стоимости, какие решения и действия в целях выполнения плана маркетинга должны быть скоординированы.
Бюджет маркетинга – это раздел маркетингового плана, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально 7.
Раздел маркетингового плана «Контроль» описывает процедуры и способы контроля, которые нужно осуществить для анализа уровня эффективности выполнения плана. Для чего устанавливаются стандарты, с помощью которых измеряется в реализации планов маркетинга прогресс.
Все названные выше разделы описывают как стратегические, так и тактические планы маркетинга, главное же отличие между ними заключается в степени детальности проработки конкретных разделов маркетингового плана.
4. Организация и контроль маркетинговой деятельности
предприятия
Для реализации концепции маркетинга на предприятии необходимо создание соответствующей маркетинговой службы. В современных условиях без данной службы, которая обеспечивает проведение маркетинговых исследований по определению перспектив спроса, требований к товару потребителей и к его свойствам, развития данных требований под воздействием разных факторов, производителям непросто выжить в борьбе конкурентной. Основной целью функционирования служб маркетинга является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам рыночного существования и развития. В этом есть интерес как изготовителей, так и потребителей продукции.
В реальной жизни существует много разных форм организации маркетинговой службы, но постараемся ограничиться характеристикой только некоторых основных организационных структур:
1. Функциональная маркетинговая структура. Данная форма организации значит, что маркетинг выступает наравне с прочими функциональными подразделениями предприятия. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная данная структура может реагировать на количественные изменения спроса, но не хватает координации для решения более серьезных проблем. Поэтому такая структура больше подходит для предприятий с однородной программой производства.
2. Организация маркетинговой структуры по продуктам. Чем разнороднее производственная программа, тем диверсифицирована сильнее компания, чем рынок динамичнее, тем лучше подходит предприятию организация по продуктам. Эти структуры могут подчиняться отделу маркетинга или же руководству предприятия. При организации маркетинговой службы по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
3. Организация маркетинговой службы по клиентам. При данной структуре каждому отделу поручается какая-то отдельная часть клиентов или часть рынка (к примеру, работа с розничной торговлей, оптовой торговлей и предприятиями промышленности). Иногда маркетологу поручают единственного, но очень важного клиента. Данная структура оправдывает себя, только если рыночные сегменты велики и достаточно различаются между собой.