Управление маркетингом на предприятии. Разработка маркетинговой стратегии

Содержание

Введение
1 Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Сущность маркетингового исследования
1.2 Задачи, принципы и методология маркетингового исследования
1.3 Проблемы и цели маркетингового анализа
2 Особенности развития автомобильного рынка мира и России
2.1 Мировой автомобильный рынок: тенденции развития
2.2 Место и роль России на мировом автомобильном рынке
2.3 Характеристика крупнейших официальных дилеров в области автопрома на территории России
3 Анализ деятельности ЗАО «Тойота Центр Екатеренбург Юг»
3.1 Характеристика деятельности ООО «Тойота Мотор»
3.2 Анализ конкурентоспособности ЗАО «Тойота Центр Екатеринбург Юг»
3.3 Проблемы и перспективы развития ЗАО «Тойота Центр Екатеринбурга Юг»
Заключение
Список использованной литературы

Управление маркетингом на предприятии. Разработка маркетинговой стратегии

4,3
3253
234
7,8
15,3
2003
22 468
1236
5,8
3719
466
14,3
16,6
2004
23 383
915
4,1
4239
520
14,0
18,1
2005
24 208
825
3,5
4761
522
12,3
19,7
2006
25 570
1362
5,6
5575
814
17,1
21,8
2007
26 900
1330
5,2
7000
1425
25,6
26,0
2008
27 120
1312
4,9
7629
1506
27,3
29,1
Рост рынка прогнозируется на уровне 15 – 20 % в год, при этом прирост сегмента новых иномарок в 2008-2009 гг. снизиться до 25 – 30 %, к 2010 г. – до 20 – 25%20.
Рисунок 8 – Динамика рынка продаж иномарок в РФ, 2001-2008 гг., тыс.шт.
Рисунок 9 – Импорт новых автомобилей в РФ , 2008г.,%
Рисунок 10 – Структура импорта подержанных автомобилей в РФ 2008г, %.
По данным некоммерческого партнерства «Объединение автопроизводителей России», заключено 13 соглашений о промышленной сборке (действуют 6 автозаводов и 7 намечено ввести а эксплуатацию).
Понятие «промышленная сборка» соответствует следующим критериям: период, в течение которого должен быть налажен цикл производства (сварка, окраска и сборка кузова) равен 18 месяцам для действующего производства, а для вновь создаваемого – 30; мощность организуемого производства должна быть не менее 25 тыс. автомобилей в год при двухсменном режиме работы; объемы ввоза компонентов должны быть снижены через 24 месяца после налаживания цикла сборки/сварки/окраски на 10%, через 42 месяца – еще на 10% и через 54 месяца – также на 10% (итого на 30% за 10 лет).
Компании «Ford», «Toyota», « Renault» и « Kia» действуют, а рамках договора о промышленной сборке в России, и ближайшее время к ним присоединяться «Volkswagen», « Nissan», « GM», « Peugeot-Citroen», Suzuki и др. Ряд компаний ориентированы на сборку нескольких известных брэндов. Так, в июле 2007г. Минэкономразвития заключило договор с ООО «Объединенные транспортные технологии», которое намерено выпускать автомобили марок «Chevrolet Aveo», « Lanos», « ZAZ-Sens», а также автобусы «Isuzu».
На период с 2011 по 2012 гг. производственная мощность увеличиться до 50 тыс. автомобилей при работе в две смены, а в долгосрочной перспективе – до 200 тыс., где часть продукции будет отправляться на экспорт. В настоящие время сборка автомобиля производиться из машинокомплектов, поставляемых из Японии, в ближайшее время завод освоит три основных производственных процесса: сборку, сварку и окраску, а так же будет уровень локализации.
На площадке «Toyota» в Шушарах планируется построить завод по производству автомобильных сидений, штамповочное производство и тестовый полигон полного цикла. Вслед за «Toyota» свои предприятия в РФ создают и ее традиционные субпоставщики – производители комплектующих.
Особенностью компании «Toyota» является создание «бюджетного» автомобиля, который решено производить в России, для чего придется построить еще один завод (либо новую линию на уже существующем). Это будет автомобиль стоимостью 7-10 тыс. долл.; также может быть освоено производство «доступного» автомобиля ценной 10-15 тыс. долл., построенного на платформе модели «Yaris» и адаптированного для производства и эксплуатации в России, для конкуренции с аналогичными моделями «Hyundai» и «Renault»21
Предположительная производственная мощность предприятия к 2015 г. должна будет составить от 200 до 300 тыс. автомобилей в год, с конвейеров завода будут сходить внедорожники и легковые автомобили.
По мнению экспертов, приход в РФ концерна «Toyota», после которой решение начать свое производство приняли также «Nissan Motor», «Suzuki Motor», «Mitsubishi Motor» и «Isuzu Motor», даст существенный импульс развитию российского автопрома.
2.3 Характеристика крупнейших официальных дилеров в области автопрома на территории России
Официальными или авторизованными дилерами принято называть юридически самостоятельные предприятия, деятельность которых основана на продаже и обслуживании товаров одного или нескольких производителей. Такая деятельность в большинстве случаев ограничивается определенным районом, в соответствии с заключенным дилерским договором. 
При рассмотрении данного вопроса следует понимать, что дилер это не просто коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями, от его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта автомобилей, своевременное обеспечение покупателей запасными частями, и, в конечном счете, успех продукции на рынке.
Количество официальный дилерских центров крупнейших мировых производителей автомобилей растет с каждым годом.
Таблица 5 – Сравнительная характеристика официальных дилеров на территории РФ, шт22.
Название
Количество дилерских центров в РФ, шт.
Продажи 2008 г. тыс.шт.
«Toyota»
39
145,5
«Nissan»
32
75,5
«Audi»
25
65,3
«Ford»
133
175,7
«Mersedes»
53
44,7
«BMW»
30
42,3
Как видно из таблицы 5 лидером как по количеству официальных дилерских центров, так и по уровню продаж является «Ford», вторая позиция принадлежит «Toyota».
В январе 2008г. - Россия вошла в пятерку самых больших рынков Ford в Европе с результатом в 175 793 автомобиля, проданных в 2007 г.. Focus остается самой продаваемой иномаркой компании Ford пятый год подряд. Ford в России занял первое место по объему флитовых продаж на российском рынке, объем корпоративных продаж составил в 2008г. 34 992 автомобиля, значительно превысив уровень 2008г. флитовых продаж, составивший 23 357 автомобилей23
Второе место остается за японским гигантом«Toyota». Уровень продаж «Toyota» в РФ через сеть официальных дилеров в 2008 г. вырос по сравнению с 2007 г. на 52% - до 145,5 тыс. автомобилей ( в 2006г.- 95,7 тыс.шт., + 57% к 2005г.). Набольшей популярностью в России в 2008 г. пользовались модели «Corolla» (продано около 39 тыс.шт.), «Camry» (26,4 тыс.) и внедорожник «Toyota RAV-4» (22,9 тыс.), при этом седан «Camry» в России занимает первое место по продажам среди седанов бизнес-класса. В 2008 году сбыт моделей компании в России приблизится к 200 тыс.шт.24
3 Анализ деятельности ЗАО «Тойота Центр Екатеренбург Юг»
3.1 Характеристика деятельности ООО «Тойота Мотор»
Сборочные заводы автомобильного концерна Toyota представлены более чем в 10 странах. В настоящее время в компании работает 215 000 человек, благодаря общим усилиям которых автомобили Toyota имеют возможность приобретать жители более 160 стран мира (рисунок 11)25.
США – 1,741
Саудовская Аравия – 96,3
Австралия – 143,6
Германия – 87,6
Канада – 127,8
Таиланд – 83,5
Великобритания – 115, 4
Южная Африка – 82,7
Италия – 100,2
Индонезия – 82,2
Рисунок 11 – Структура географии продаж автомобильный концерн Toyota, тыс.шт.
Как видно из рисунка 11 видно, что автомобильный концерн Toyota имеет сеть дилерских центров во всех странах мира, лидерами являются США, Австралия, Канада, Великобритания, Италия, Саудовская Аравия, Германия, Таиланд, Южная Африка, Индонезия.
С начала 90-х годов, когда в России появились первые официальные дилеры компании, начинается история активного продвижения бренда Toyota на российском рынке.
В 1998 г. компания открыла Московское представительство Toyota Motor Corporation, которое было создано, для оценки рыночной ситуации и способствованию увеличению продаж через торговые компании и сеть дилеров в основных регионах России. В связи с динамичным развитием автомобильного рынка, было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО «Тойота», (объявление об этом прозвучало в 2001г. в рамках московского Автосалона).
Интересы компании Toyota на российском рынке представляет ООО "Тойота Мотор", национальная компания по маркетингу и продажам, которая начала функционировать 1 апреля 2002 года. ООО «Тойота Мотор» является официальным дистрибьютором Toyota и Lexus на территории РФ, республик Беларусь и Казахстан26.
В настоящий момент в России продажами автомобилей Toyota занимаются 39 официальных дилеров компании: 10 из них находятся в Москве, 5 в Санкт-Петербурге, 3 в Екатеринбурге, 1 в Уфе, 1 в Челябинске, 2 в Самаре, 1 в Казани, 1 в Ростове-на-Дону, 1 в Перми, 1 в Нижнем Новгороде, 1 в Тольятти, 1 в Краснодаре, 1 в Красноярске, 1 в Тюмени, 1 в Сургуте, 1 в Новосибирске, 1 в Новокузнецке, 1 в Воронеже, 1 в Томске, 1 в Кемерово, 1 в Волгограде, 1 в Саратове и 1 в Оренбурге. Все они не только продают автомобили и запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota.
Все дилеры Toyota в России соответствуют ряду довольно жестких требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S – собственный автосалон (Showroom), вторая S – наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья – наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).
Для компании Toyota Россия является одним из наиболее приоритетных и динамичных рынков. Для России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей российского рынка.
3.2 Анализ конкурентоспособности ЗАО «Тойота Центр Екатеринбург Юг»
Центр функционирует с 1992 года и стал первым Центром во всем Уральском регионе, обслуживающим автомобили Toyota и Lexus и уже в 1997 году получил статус официального дилера Toyota Motor Corporation. В результате этого будущий владелец Toyota и Lexus смог приобретать сертифицированный товар, первоклассное обслуживание и гарантию на все оригинальные изделия Toyota и Lexus27.
2006 году деятельность Тойота Центр Екатеринбург Юг и его высокий потенциал были по достоинству оценены на международном уровне –организация стала частью одной из ведущих международных корпораций – MITSUI & CO LTD и перешла под контроль данной компании.
Производственный комплекс площадью 4500 м2 позволяет Тойота-Центр Екатеринбург Юг реализовать для клиентов под одной крышей весь комплекс услуг: продажу автомобилей, запасных частей, аксессуаров и дополнительного оборудования, сервисное обслуживание.
Основными видами деятельности, согласно Уставу, является:
1.Техническое обслуживание и ремонт автомобилей марки Toyota (до 9% от объема планируемой выручки);
2. Реализация автомобилей марки Toyota (до 73% от объема планируемой выручки);
3.Реализация запасных частей к автомобилям марки Toyota
(до 17% от объема планируемой выручки);
4.Оказание дополнительных услуг, в том числе test-drive, установка охранных систем, звукового оборудования, средств мобильной связи, мойка автомобилей, чистка салонов автомобилей, продажа аксессуаров, расходных материалов, технологических жидкостей и т.д. (до 2% от объема планируемой выручки).
В настоящий время в салоне представлены любимая женским полом модель Yaris, обновленный кроссовер RAV4, новый седан бизнес-класса Camry, популярные городские автомобили Corolla, Corolla Verso и Avensis, легендарные внедорожники Land Cruiser Prado и Land Cruiser 200. Однако в последнее время все больше популярностью среди покупателей стали пользоваться автомобили Toyota Corolla, причем все чаще их стали покупать представительницы женского пола.
Услуги предоставляемые автоцентром28:
1. Выбранный автомобиль можно приобрести по оптимальной кредитной или лизинговой схеме;
2. Предложен широкий спектр страховых программ;
3. Программа trade-in, т.е. приобрести новый автомобиль в обмен на старый;
4. Тест-драйв, во время которых клиент сможет получить непосредственное впечатление от понравившегося автомобиля;
5. Ремонт и обслуживание автомобилей марки Toyota на сервисной зоне.
Так, продажи и обслуживание самых покупаемых в России автомобилей иностранного производства, бренда – безусловного лидера симпатий автовладельцев – будут производиться в автокомплексе мирового уровня, соответствующим самым современным корпоративным стандартам Toyota. Дилерский автоцентр предполагает ряд преимуществ:
1. Ценовая политика как на мировом рынке;
2. Высокое качество автомобилей (за доставку автомобиля с момента открытия дилерского центра платит не покупатель, а Toyota Motors Corp., что гарантирует качество автомобиля);
3. Гарантия, что производитель будет поставлять машины только официальному дилеру.
Основная масса клиентов для гарантийного, послегарантийного обслуживания, и ремонта – покупатели новых автомобилей,– владельцы машин, купившие в автосалоне. Объемы реализации автомобилей, услуг и запчастей зависит от квалификации персонала и менеджмента.
Модельный ряд «Тойота Центр Екатеринбург Юг» представлен в таблице 6.
Таблица 6 - Модельный ряд «Тойота Центр Екатеринбург Юг»29
Модель
Страна производитель
Цена автомобиля, февраль 2008г.
Цена автомобиля, февраль 2007г.
Yaris
Франция
550 000
543 500
Corolla
Япония
653 000
653 000
Auris
Англия, Япония
649 000
642 500
Corolla Verso
Япония
815 000
815 000
Avensis
Япония
959 500
959 500
Camry
Россия, Япония
1 090 000
1 190 280
RAV4
Япония
1 102 500
1 102 500
Land Cruiser Prado
Япония
901 000
901 000
Land Cruiser 200
Япония
2 200 000
2 200 000
Hiace
Япония
1 009 000
1 009 000
Доставка автомобилей в дилерский центр осуществляется через Финляндию или Польшу, цена автомобиля, при покупке, может измениться только в случаи удорожания таможенных пошлин или увеличением стоимости самим производителем, но не более чем на 5 %, эти условия прописываются при заключении основного договора купли-продажи автомобиля.
Рассматривая вопрос конкурентоспособности дилерского центра, «Тойота Центр Екатеринбург Юг», важно отметить, существующую на автомобильном, и любом другом рынках закономерность, что производители и дилеры могут существовать, только если их машины покупаются. Потребители выбирают те машины, ремонт и обслуживание которых не доставляет им больших проблем и расходов. Дилеры выбирают тех поставщиков, которые гарантировано, обеспечивают их полным ассортиментом запасных частей для ремонта и модельным рядом, пользующимся спросом у потребителя. Так становиться понятно, что причины успехов и неудач на автомобильном рынке следует искать в организации запасными частями и сервисом.
Модельный ряд «Тойота Центр Екатеринбург Юг» представлен 10 автомобилями, с различными типами кузова30.
Тип кузова определяется по взаиморасположению внутренних объемов, базе (расстояние между осями автомобиля), количеству рядов сидений и боковых дверей, возможности открытия (или снятия) верха, доступу в багажное отделение и в значительной мере – по внешней конфигурации.
Современные легковые автомобили в основном выпускаются с кузовами типа «седан», «хэтчбек» и «универсал».
«Седан» - закрытый двух - или четырехдверный кузов с двумя рядами сидений. Багажник полностью отделен от салона, доступ к багажнику - через специальную крышку (капот багажника).( Corolla, Avensis, Camry).
Менее распространенными названиями кузовов данного типа являются: «нотчбек», «салун», «берлина», «лимузин».
«Хэтчбек» - закрытый двух - или четырехдверный кузов с наклонной задней стенкой, в которой имеется открывающийся наверх люк, то есть «нечетная дверь». Багажник отделен горизонтальной съемной полкой в задней части салона. Задний ряд сидений может откидываться, при этом увеличивается пространство для размещения багажа. Менее распространенные названия кузовов данного типа: «комби», «лифтбек» и «свингбек». (Yaris, Auris).
«Универсал» - закрытый двух - или четырехдверный грузопассажирский кузов, в котором помещение для груза выполнено в общем объеме с салоном и может значительно увеличиваться путем складывания заднего ряда сидений. Доступ к багажу – через дополнительную дверцу («нечетную дверь») в заднем торце кузова. Кузова данного типа называются также «стейшн вэгон», «фамильяле», «эстейт» и «бреак». (Land Cruiser Prado, Land Cruiser 200, RAV4, Avensis, Corolla Verso)31.
За последние годы самое широкое распространение в мире получили кузова типа «хэтчбек», сочетающие достоинства «седана» и «универсала», занимающие промежуточное положение между ними.
Toyota всегда была успешна в C-сегменте, так Corolla стала синонимом высокого качества, сбалансированной цены и надежности. Производство 2-х дверной модели Corolla началось в 1966 г., затем в 1968 г. появились 4-дверный. седан и 3-дверная. модель. Девять поколений и четыре десятилетия спустя, в 2008 г. суммарный объем продаж модели Corolla достиг 30миллионов. Обычно модели C-сегмента отличаются:
- функциональностью;
- практичностью;
- универсальностью;
- хорошим соотношением цена/качество.
Недостатками данного класса является:
- эмоциональной вовлеченностью;
- самовыражением;
- индивидуальностью.
Рисунок 12 - Данные по продаже хетчбеков в 2008 г., %32.
Как видно из рисунка 12 лидерами продаж в С - сегменте являются VW Golf, Opel Astra, Ford Focus, Toyota Auris имеет 6% и занимает лишь 8 место.
Представителем Toyota в типе кузова «универсал» является RAV-4. Сравнительная характеристика автомобилей в типе кузова «универсал» представлена в таблице 7.
Таблица 7 - Сравнительная характеристика автомобилей в типе кузова «универсал», шт.
Модель
Продажи в 2008 г., шт
Доля в сегменте,%
Chevrolet Niva
41155
34,2
Hyundai Tucson
12606
10,5
Toyota RAV4
12030
10
Nissan X-Trail
9925
8,2
Suzuki Grand Vitara
9159
7,6
KIA Sportage NEW
5646
4,7
Mitsubishi Outlander
5277
4,4
Honda CR-V
4642
3,9
Subaru Forester
4130
3,4
KIA Sportage OLD
2784
2,3
Hyundai Santa Fe
2751
2,3
Ford Maverik
2486
2,1
BMW X3
1187
1,0
Volvo XC 70
1091
0,9
Land Rover Freelander
497
0,4

Оценка конкурентоспособности товаров по объему их продаж рассчитывается по следующей формуле:
qi = Pi/Pio * 100% (1 )
где qi - единичный показатель конкурентоспособности товара по i-му параметру, %;
Pi - величина i-го параметра для анализируемого товара;
Pio – величина i-го параметра для базового товара.
Используя данную формулу и взят за базовый автомобиль марки Toyota RAV-4, рассчитаем конкурентоспособность товаров по объему продаж.
q Hyundai Tucson = 12 606/12 030 * 100% = 104 ,7 %
q Nissan X-Trail = 9 925/12 030 * 100% = 82,5 %
q Mitsubishi Outlander = 5 277/12 030 * 100% = 43,8 %
q Honda CR-V = 4642/12030 * 100% = 38,5 %
q Land Rover Freelander = 497/12030 * 100% = 4,1 %
q Hyundai Santa Fe = 2 751/12 030 * 100% = 22 ,8 %
Для большего удобства выразим полученные данные в виде графика
Рисунок 13 - Конкурентоспособность марки Toyota RAV-4, %
Таким образом, оценка конкурентоспособности по объему продаж показала, что наивысший показатель имеют автомобили марки Hyundai Tucson , за счет наилучшего сочетания цены и качества. Импортные автомобили марок Hyundai Santa Fe, Land Rover Freelander, – имеют низкую конкурентоспособность за счет достаточно высоких цен.
По результатам test-drive проведенного «Тойота Центр Екатеринбург Юг» оценим конкурентоспособность наиболее востребованных моделей автомобилей по следующим показателям: цена, технические характеристики, качество, эстетические характеристики, безопасность, экономичность, комплектация. После проведенного анализа все результаты представлены в таблице 8.
Таблица 8 - Показатели конкурентоспособности различных марок автомобилей, реализуемых «Тойота Центр Екатеринбург Юг»
Показатели
Коэффициент
веса
Оценка конкурентоспособности различных моделей автомобилей, баллы
Corolla
Camry
RAV4
Avensis
Yaris
Land Cruiser 200
Цена
0,2
5
4
4
4
5
3
Технические характеристики
0,1
5
5
5
4
4
5
Качество
0,2
4
4
5
4
4
5
Эстетические
характеристики
0,2
4
4
5
4
5
5
Безопасность