Внутренний маркетинг как метод привлечения новых клиентов и удержание старых.

Внутренний маркетинг как метод привлечения новых клиентов и удержание старых

Внутренний маркетинг как метод привлечения новых клиентов и удержание старых.

От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге, денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании. А от лояльного клиента до приверженца компании очень близко. Благодаря приверженцам компания получает армию клиентов и бесплатную рекламу в виде искренних рекомендаций по сарафанному радио, которые действенней, чем ролики на центральном телевидении.
Ориентация на работу с клиентом сегодня является ключевым признаком эффективной управленческой системы компании. Недаром удовлетворенность клиента является основной составляющей и необходимым требованием при сертификации предприятий по стандартам современной системы оценки качества ISO-9001. По частоте проведения исследования удовлетворенности клиентов занимают третье место среди других тем маркетинговых исследований в западных компаниях.
На современном высоко-конкурентном рынке необходимо строить четкую цепочку действий от контроля качества продукции через удовлетворенность клиентов к повышению их лояльности. А стало быть, и повышению финансовой результативности бизнеса. Изучение удовлетворенности клиентов лучше проводить систематически, это и будет мониторинг. Что позволит не только оперативно реагировать на обратную связь от клиентов, но и целенаправленно расходовать средства на совершенствование систем, механизмов, процедур, персонал.
По одному из определений, удовлетворенность клиентов – это то насколько они довольны или недовольны функциональными характеристиками покупаемого продукта или услуги. То есть в данном определении речь идет о качестве продукта или услуги. С первого взгляда понятно, что это определение времен, когда считали, что достаточно производить качественную продукцию и она сама себя продавать будет. Однако только собственно качества продукта или услуги для повышения удовлетворенности клиентов недостаточно, хотя и это уже большой плюс для компаний, которые достигли успехов в данной сфере.
Важно не только что продается, но и как продается, т.е. насколько оптимален процесс приобретения продукта или услуги, насколько вежливы и внимательны продавцы или обслуживающий персонал, насколько они компетентны. Например, в одной компании менеджерам по продажам приходилось «из кожи вон лезть», чтобы сохранить отношения с клиентами, так как им приходилось ждать одной единственной подписи (генерального директора) от 1 до 4 часов (без автографа товар не отпускали), а его самого постоянно не было на месте.
Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок качества продукта или услуги, качества обслуживания и качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров.
Без учета специфики компании параметры могут выглядеть следующим образом (Таблица 1)
Таблица 1
Удовлетворенность потребителей
Качеством продукта/услуги
Качеством обслуживания
Качеством предложения
Полнота ассортимента
Скорость приема заказа (совершения покупки)
Оптимальное соотношение цена-качество
Стабильность качества продукции
Доброжелательное отношение
Система скидок, бонусов, подарков
Необходимые функциональные характеристики товара
Информирование о: новинках, усовершенствованиях и т.д.
Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/ наличными, кредитными карточками)
Упаковка
Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий
Возможность возврата продукции
Таким образом, для удовлетворенности клиентов важно не только качество продукта, но и качество обслуживания.
Исследования показывают, что персонал удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуг и более качественно обслуживает внешних потребителей. Более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые бы удовлетворяли нужды работников.
Любой сотрудник, приходя на новое место работы, хотел бы проявить себя и полон интереса к своей новой деятельности. Кроме того, руководство заинтересовано в том, чтобы сотрудники творчески и с воодушевлением относились к своим обязанностям. Однако в силу ряда факторов, в том числе таких как степени личной ответственности, отношений с начальником и т.д. у работника может наступить разочарование в своей деятельности. Это, как правило, бывает вызвано следующими причинами:
- чрезмерное вмешательство со стороны непосредственного руководителя;
- отсутствие психологический и организационной поддержки;
- недостаток необходимой информации;
- чрезмерная сухость и недостаток внимания руководителя к запросам подчиненного;
- отсутствие обратной связи, т.е. незнание работником результатов своего труда;
- неэффективные решения руководителем служебных проблем работника;
- некорректность оценки работника руководителем.
В зависимости от сферы и специфики бизнеса, данные параметры необходимо корректировать и дополнять. Чтобы вывести параметры удовлетворенности для своей компании необходимо:
- самостоятельно написать параметры удовлетворенности клиентов, которые придут в голову;
- провести анализ документов (с которыми сталкивается клиент, чем руководствуются сотрудники при взаимодействии с клиентами и т.д.); дополнить перечень выявленными параметрами;
- сверится с сотрудниками своего отдела, разработчиками продукта/услуги и менеджерами по продажам; готовый вариант обсудить с генеральным директором или директором по маркетингу;
- провести пилотажный опрос респондентов, чтобы проверить и скорректировать список параметров; достаточно будет опросить 10 респондентов;
- для пилотажа по параметрам лучше задавать открытые вопросы, чтобы получить максимум качественной информации;
- структурировать, обобщить список параметров без потери содержания, не увлекаясь обобщенными понятиями и стандартными фразами;
доработать формулировки, утвердить на рабочей группе.
Клиент, удовлетворенный работой компании будет создавать условия для долговременного сотрудничества, стремиться расширять области взаимодействия с вашей компанией, спокойно воспринимать перемены в ценовой политике вашей компании, рекомендовать продукты или услуги вашей компании другим лицам и компаниям.
Согласно результатам исследований:
- привлечение новых клиентов обходится компаниям в 5-6 раз дороже, чем сохранение отношений с уже существующими клиентами;
- счастливые клиенты расскажут четырем-пяти другим потенциальным клиентам о своем положительном опыте работы с вами;
- неудовлетворенные клиенты расскажут девяти - двенадцати знакомым о своем негативном опыте взаимодействия с партнером;
- 2/3 клиентов вообще не замечают того, что компания-партнер их ценит и уважает;
- только один из 25 неудовлетворенных клиентов склонен выражать свою неудовлетворенность открыто.
- повышение уровня удовлетворенности клиентов на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8% и снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%;
- уровень лояльности клиента (его приверженность вашей компании) напрямую зависит от того, насколько он удовлетворен взаимодействием с представителями компании.
В работу по  удержанию клиента может входить самые разнообразные методы.  В основе лежит удовлетворенность клиента услугами и товарами компании. Особенность удовлетворенности это 90% случаев решение клиента о смене компании - это эмоциональный шаг. И только в 10% случаев такое решение бывает обусловлено объективными факторами. Именно этим и обуславливается выбор методов, в основе которых лежит тщательное изучение и ориентация на «своего клиента». Прежде всего, компания должна оценить актуальную стоимость клиента для компании и стратегическую оценку. Ряд расчетов позволит выделить и распределить клиентов по привлекательности клиентов для компании и силе воздействия на него.
Однако, несмотря на выгоду сохранения клиентов, необходимость в привлечении новых клиентов существует. Всегда присутствует вероятность того, что клиент найдет для себя компанию с более выгодным предложением, и на такие случаи также стоит ориентироваться.
Привлечение потребителей можно определить как взаимодействие, происходящие между организацией и потребителем с момента первого контакта до того времени, когда потребитель делает повторную покупку. Этот взгляд на привлечение как на «процесс» отличается от традиционной точки зрения, когда основное внимание уделяется «трансакции» и когда считается, что привлечение заканчивается в момент совершения потребителем первой покупки.
Перспектива привлечения покупателей как процесса более привлекательна, так как она включает и первоначальную связь, и последующий этап развития взаимоотношений между клиентом и компанией. Это очень важное время, в течение которого у потребителя формируются взгляды и отношения к продукции компании и ее дополнительным услугам. Этот период включает взаимодействие, например, в ходе обслуживания, в значительной степени влияющее на решение потребителя о том, следует ли ему снова совершать здесь покупки. В свою очередь, менеджеры на этом этапе должны принять множество трудных бизнес-решений, например, о том, сколько средств инвестировать в привлечение потенциального потребителя и какой уровень обслуживания им предложить. На протяжении всего процесса привлечения компании должны нести существенные издержки, не связанные непосредственно с продуктом. Например, специалисты по планированию финансов часто встречаются с клиентами несколько раз, прежде чем те сделают первый заказ, а специалистам по прямому маркетингу может потребоваться отправить множество почтовых сообщений, прежде чем потенциальные покупатели на них откликнутся. Затем, когда первая покупка совершена, потребителю могут потребоваться услуги или какие-то другие виды деятельности, требующие от компании дополнительных издержек. Все это часть общих расходов по привлечению новых потребителей. Что касается этапа удержания в общих взаимоотношениях, то он начинается сразу же после того, как потребитель решает совершить первую повторную покупку.
Фактически, процесс привлечения клиентов можно рассматривать в виде последовательно выполняемых пяти этапов, каждый из которых соответствует очередной фазе, к которой переходит потребитель при принятии решения о покупке. Каждым из этих этапов необходимо управлять.
Среди критериев, по которым клиенты  определяют силу компании, выделяются: цена, уровень сервиса, качество, скорость реакции на запросы, технический уровень, инвестиционная привлекательность отрасли, долгосрочная стабильность. Вряд ли, можно влиять на потребителя не поменяв внутреннюю структуру, поэтому в перечень мероприятий по повышению лояльности клиентов следует включить:
- изучение удовлетворенности клиентов
- получение обратной  связи от клиентов
- разработка стратегии по удовлетворению запросов клиента
- обучение персонала выполнению запроса
- развитие личности сотрудников
Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне – одна из актуальных задач, интерес к которой, продолжает возрастать. В качестве базовых элементов этой проблемы выступают:  клиент – продукт – компания.
 Для того чтобы информация  по изучению удовлетворенности клиентов стала по настоящему эффективна, управленческий инструмент  должен быть реально интегрирован в ежедневные бизнес-процессы компании. Внутри компании, на всех уровнях ее управления, сотрудники должны разделять эти взгляды, понимать значимость этих процедур и активно участвовать в реализации принятых решений, ориентируясь на задачу повышения удовлетворенности и лояльности клиентов. Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение  «своего» потребителя.
Для поддержания удовлетворенности клиентов существенным фактором является умение сотрудников компании решать конфликтным ситуации. 
           Если специалист или компания с достоинством решают проблему, то клиент Ваш навсегда. Не бывает компаний, в которых только довольные клиенты. Всегда есть вопросы, дотошные обращения или сердитые наезды. Действительно, решать такие ситуации сложно. Сложно по причине эмоционального накала отношений. Здесь я хочу привести в пример компании, которые при первом общении клиента не скрывают и обсуждают с клиентом возможность возникновения сложных ситуаций, но обязательно сообщают: «Мы в любой ситуации будем рядом с Вами и поможем решить все вопросы».