Типология средств мерчандайзинга и PR

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЕМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И PR
1.1. Роль PR в маркетинговой деятельности предприятия
1.2. Мерчандайзинг как система управления сбытовой деятельностью предприятия
1.3. Методологические основы внедрения технологий мерчандайзинга
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ СЕТИ «LACOSTE»
2.1. Анализ эффективности существующей системы мерчандайзинга торговой сети «Lacoste»
2.2. Совершенствование программы управления сбытовой деятельностью торговой сети «Lacoste» на основе средств мерчандайзинга и PR
2.3. Социально-экономическая эффективность совершенствования управления мерчандайзингом торговой сети «Lacoste»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Типология средств мерчандайзинга и PR

539
101,92
Рентабельность продаж
%
28,3
26,7
-1,6
94,35
6. Доходы от участия в деятельности других предприятий
Тыс. руб.
1064
4814
3750
452,44
7. Проценты к получению
Тыс. руб.
4654
1610
-3044
34,59
8. Проценты к уплате
Тыс. руб.
4188
3102
-1086
74,07
9. Прочие операционные доходы
Тыс. руб.
600
749
149
124,83
10. Прочие операционные расходы
Тыс. руб.
3584
11344
7760
316,52
11. Внереализационные доходы
Тыс. руб.
495
1604
1109
324,04
12. Внереализационные расходы
Тыс. руб.
1715
642
-1073
37,43
13. Прибыль (убыток) до налогообложения
Тыс. руб.
25348
22250
-3098
87,78
Рентабельность предприятия
%
25,59
20,8
-4,79
81,25
14. Налог на прибыль и другие аналогичные платежи
Тыс. руб.
8872
6675
-2197
75,24
15. Чистая прибыль
Тыс.руб.
16476
15575
-901
94,53
16. Рентабельность конечной деятельности
%
16,64
14,56
-2,08
-
Из таблицы 2.1 видно, что выручка от продажи товаров в отчетном году увеличилась на 8,03 %, что на 7952 тыс. руб. больше предыдущего года.
В 2008 году отмечен рост фонда заработной платы на 29,82% или 1827,84 тыс. руб. Валовая прибыль в 2008 г. составила 37225 тыс. руб., что на 8,48% или 2911 тыс. руб. больше предыдущего года.
Положительное влияние на уровень чистой прибыли оказало уменьшение уровня себестоимости продукции на 0,15%, однако величина уровня себестоимости продукции в 2008 году по-прежнему остается высокой – 65,2%. Чистая прибыль на в 2008 году составила 15575 тыс. рублей, что на 5,47% меньше предыдущего года, в результате чего понизилась рентабельность конечной деятельности предприятия на 2,08%.
Отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало увеличение операционных расходов на 7760 тыс. руб.
Проанализируем структуру товарооборота торговой сети «Lacoste» по формам продаж (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Анализ структуры товарооборота по формам продаж
Форма продажи
2007 г.
2008 г.
Отклонение
Сумма, тыс. руб.
Уд. вес,
%
Сумма, тыс. руб.
Уд. вес,
%
Абсолютное, тыс. руб.
По уд. весу,
%
Индивидуальная продажа
20892,6
21,10
25266,1
23,62
4373,5
2,52
Консультативная работа с каждым покупателем
78124,4
78,9
81702,9
76,38
3578,5
-2,52
Итого
99017
100
106969
100
7952
0,0
Таким образом, анализируя данные таблицы 2.2, можно сделать вывод, что в 2008 г. доля продаж товаров с использованием метода индивидуальной продажи увеличилась по сравнению с предыдущим годом на 2,52% и составляет 23,62% товарооборота торговой сети «Lacoste».
Доля продаж с использованием метода консультативной работы с каждым покупателем составила в 2008 г. 76,38% от общего товарооборота, что на 2,52% меньше, чем в 2007 г. То есть, продажа товаров методом консультативной работы с каждым покупателем составляет почти три четверти товарооборота и продолжает расти. Это свидетельствует о важности данной формы продажи товаров для торговой сети «Lacoste», и о ее эффективности.
Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на предприятии ООО «Lacoste», который позволит вовремя принять меры по улучшению торговой деятельности предприятия.
2.2. Совершенствование программы управления сбытовой деятельностью торговой сети «Lacoste» на основе
средств мерчандайзинга и PR
Цели проекта: увеличение продаж, достижение высокого уровня присутствия бренда «Lacoste» в торговой сети, расширение ассортимента товаров.
Реализация проекта началась с разработки стандартов направлений коммуникативных потоков в торговой сети «Lacoste». Одним из главных условий эффективного использования комплекса мерчандайзинга является создание коммуникационных потоков и непосредственно их содержание.
Для получения наибольшего эффекта от использования мерчандайзинга в торговой сети «Lacoste» необходимо развивать коммуникации в трех направлениях (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Направление коммуникативных потоков в торговой сети «Lacoste»
При слабом уровне взаимодействия мерчандайзинга с отделом по реализации продукции, невозможно оперативное устранение проблем в рознице, связанных в первую очередь с нумерической дистрибуцией, т.е. с расстановкой продукции в розничной сети. При плохом взаимодействии с отделом маркетинга, выполняемый комплекс мерчандайзинговых действий может значительно уменьшить результативность общей маркетинговой стратегии предприятия. Информация, полученная в результате обработки данных из отдела продаж и отдела маркетинга, позволит наиболее эффективно решить тактические задачи мерчандайзинга.
Так, например, на основании данных о рентабельности, показателей знания/лояльности/потребления, а также позиционирования и восприятия отдельных торговых марок, отдел маркетинга совместно с отделом мерчандайзинга должны сформировать корпоративный блок для каждой категории торговых точек.
На основании данных из отдела продаж и маркетинга после определения приоритетности каждого канала сбыта, отдел мерчандайзинга должен разработать ассортиментные матрицы, а также стандарты TQM для различных категорий торговых точек.
Другим направлением внедрения технологий мерчандайзинга является применение внутримагазинной рекламы.
В условиях перехода к рыночной экономике и повышения насыщенности потребительского рынка товарами организация внутримагазинной рекламы и информации приобретает новое значение. Учитывая, что в торговой сети «Lacoste» применяется прогрессивный метод продажи товаров – консультативная работа с каждым покупателем - непосредственная связь покупателей с персоналом значительно ослаблена, поэтому роль и значение внутримагазинной рекламы и информации имеют для торговой сети «Lacoste» большое значение.
Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама магазина рассматривается как часть его маркетинговой стратегии.
Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей:
1) к магазину «Lacoste», выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка;
2) к отдельным товарам, реализуемым в торговой сети «Lacoste».
Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной информации в торговой сети «Lacoste».
Использование разнообразных средств внутримагазинной рекламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и обеспечивает процесс их выбора.
В целях выявления целесообразности внедрения метода импульсивных продаж и метода АВС и выбора наиболее удачного варианта размещения товарного отдела необходимо провести анализ привлекательности отдела при различных вариантах его размещения.
Результаты анализа привлекательности бутика при различных вариантах его расположения в торговом центре показывают, что месторасположение отдела влияет на основные показатели привлекательности и подтверждает тот факт, что посещение отдела покупателем не всегда приводит к совершению покупки (табл. 2.3). Так, при четвертом варианте размещения (отдел размещен в зоне адаптации) отдел посещали 100% покупателей, но покупки из них делали всего около 56%. При третьем варианте размещения (отдел размещен в зоне адаптации по левой части зала) отдел посетили более 90% покупателей, но покупки осуществляли здесь всего 30% из них, т.е. этот вариант оказался наименее привлекательным (К3 = 0,33). Первый (отдел в зоне покупки) и второй (отдел в зоне возвращения) варианты размещения оказались наиболее предпочтительными: коэффициенты привлекательности равны соответственно 0,75 и 0,70.
Таблица 2.3
Анализ эффективности размещения отдела
Характеристика варианта
Вариант размещения отдела
Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Вариант 4
Коэффициент подхода (К1)
0,68
0,80
0,92
1,00
Коэффициент покупки (К2)
0,51
0,58
0,30
0,56
Коэффициент привлекательно-сти (К3)
0,75
0,70
0,33
0,56
Однако исходить из результатов анализа отдельно взятого случая нельзя. При выборе варианта размещения конкретного отдела необходимо учитывать и общие результаты деятельности предприятия. Варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом, следует исключить. Таким образом, анализу должны подвергаться товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности не только отдела, но и всей торговой деятельности торговой сети «Lacoste».
Учитывая все выше сказанное, перейдем к рассмотрению социально-экономической эффективности совершенствования управления мерчандайзингом торговой сети «Lacoste».
2.3. Социально-экономическая эффективность совершенствования управления мерчандайзингом торговой сети «Lacoste»
Рассмотрим социально-экономическую эффективность оптимизации программы мерчандайзинга в торговой сети «Lacoste» по ее основным направлениям.
1. Формирование эффективного ассортимента товаров.
Для того чтобы оптимизировать систему обслуживания покупателей в торговой сети «Lacoste» необходимо проводить повседневную работу по изучению и про­гнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в магазине должен быть организован учет продаж и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству от дельных видов и разновидностей товаров. Учитывая, что эта ра­бота достаточно сложная и трудоемкая, учет движения товаров широкого ассортимента должен производиться с использованием современной компьютерной техники и программного обеспечения - автоматизированной системы «Sales Expert». Кроме того, с помощью системы «Sales Expert» можно проводить рекламные акции, предлагая некоторым старым клиентам новые товары.
Затраты на приобретение и установку лицензионного программного обеспечения «Sales Expert» составят 35 тыс. руб.
2. Совершенствование методов купли-продажи.
Учитывая тот факт, что 16% опрошенных покупателей выбрали торговая сеть «Lacoste» как один из наиболее надежных в данной округе, однако считают необходимым увеличить быстроту обслуживания; кроме того, рабочие места продавцов не везде соответствуют требованиям, к ним предъявляемым (проходы между пристенным оборудованием и прилавками слишком узки, что затрудняет нормальную работу продавцов, создает тесноту и неудобства) - совершенствования процесса обслуживания покупателей в торговой сети «Lacoste» планируется производить за счет использования современных средств и методов стимулирования процесса продвижения товаров на рынок, элементов системы мерчайдайзинга и др.
Для создания всех необходимых условий и беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров в конце 2008 г. были произведены перестановки торгового оборудования для более удобного и рационального расположения товара, увеличения площади выкладки товаров и одновременно для более оптимального соотношения между установочной площадью и зоной для проходов покупателей, что в конечном итоге позволило создать комфортные условия для ознакомления и приобретения товаров.
Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания определяется по формуле:
(2.1)
где ЗО – средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.;
∑О – общий объем зафиксированных затрат времени на ожидание обслуживания (консультации) продавцов, мин.;
∑Р – общий объем зафиксированных затрат времени на ожидание расчета, мин.;
n – число хронометражных замеров.
Средний объем затрат времени в 2008 г. составил 2,6 мин.:
.
Для создания всех необходимых условий и беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров в 2009 году необходимо произвести перестановки торгового оборудования для более удобного и рационального расположения товара, увеличения площади выкладки товаров и одновременно для более оптимального соотношения между установочной площадью и зоной для проходов покупателей, что в конечном итоге позволило создать комфортные условия для ознакомления и приобретения товаров.
После необходимого оборудования рабочих мест обслуживающего персонала увеличится быстрота и качество обслуживания покупателей. Средний объем затрат времени в 2009 г., рассчитанный по формуле (3.1), с учетом изменения планировки и увеличения торгового оборудования:

Таким образом, в будущем периоде планируется, что средний объем затрат времени составит 1,5 мин.
Кроме этого, руководством торговой сети «Lacoste» в 2009 г. планируется повысить удельный вес метода продажи – консультативной работы с каждым покупателем в общем объеме методов продажи на 15% по сравнению с 2008 г. (т.е. удельный вес метода продажи – консультативная работа с каждым покупателем в 2009 г. должен составлять 91,38%), что позволит увеличить скорость и количество облуживания покупателей, а также выручку предприятия. Расчеты экономической эффективности по данному мероприятию представлены ниже.
3. Оказание дополнительных услуг.
Еще одним элементом организации обслуживания покупателей в торговой сети «Lacoste» является наличие дополнительных услуг, таких как: скидки постоянным клиентам на 3% на предварительные заказы, возможность возврата или замены товара однотипным (если он устраивает покупателя), а также бесплатная упаковка покупок.
Все это позволило за период 2007-2008 гг. увеличить число постоянных клиентов практически вдвое. Так, в 2007 г. число постоянных клиентов составляло только 30% от общего числа покупателей, а к концу 2008 г. – 60%.
В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что приверженность покупателей к одному и тому же магазину свидетельствует о необходимом уровне обслуживания и ассортименте товаров торговой сети «Lacoste», которые удовлетворяют требованиям клиентов.
Для дальнейшего совершенствования системы облуживания покупателей в этом направлении можно предложить создание собственного электронного каталога имеющихся в реализации товаров в торговой сети «Lacoste» на базе уже приобретенного программного обеспечения «Sales Expert». При этом предприятие не понесет дополнительных затрат на реализацию данного мероприятия, т.к. они входят в фонд заработной платы программистов торговой сети «Lacoste» из отдела АСУ.
При этом любой покупатель может воспользоваться данным электронным каталогом, обратившись к оператору.
Затраты на комплектацию и упаковку составят 5 тыс. руб. При этом следует учитывать, что реализация данного мероприятия носит преимущественно социальный характер (т.е. удобство для покупателей, экономия времени, повышение престижности торговой сети «Lacoste» в глазах покупателей и т.д.), нежели экономической эффективности. Тем не менее, экономия времени обслуживания и планируемое, за счет данного мероприятия, увеличение числа постоянных клиентов будет способствовать повышению выручки торговой сети «Lacoste» в плановом периоде. Расчет экономического эффекта по данному направлению представлен ниже.
Кроме того, для отслеживания эффективности предложенных мероприятий по оказанию дополнительных услуг покупателям в торговой сети «Lacoste» должен осуществляться постоянный мониторинг эффективности оказываемых услуг работниками предприятия и регистрация предложений со стороны покупателей для дальнейшего совершенствования системы обслуживания покупателей в данном направлении.
4. Организация внутримагазинной рекламы и информации.
Дополнительная выручка от реализации под воздействием рекламы определяется по формуле:
(2.2)
где ТД – дополнительная выручка от реализации под воздействием рекламы, тыс. руб.;
ТС – среднедневная выручка от реализации до рекламного периода, тыс. руб.;
П – прирост среднедневной выручки от реализации за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета выручки от реализации в рекламном и послерекламном периодах.
На основании данных анализа финансового состояния торговой сети «Lacoste» дополнительная выручка от реализации под воздействием рекламы в 2008 г. составила:
тыс. руб.
В 2008 г. торговая сеть «Lacoste» использовал печатную (реклама в прессе, фирменные буклеты, календари, открытки и т.д.) и экранную рекламу (щиты, плакаты, выставочные стенды и т.д.), а в 2009 г. к комплексу рекламы планируется добавить еще создание и нанесение фирменных логотипов на весь ассортимент реализуемых предприятием «Lacoste» товаров.
С учетом расчетов эффективности различных рекламных мероприятий рекламная кампания торгового торговой сети «Lacoste» будет осуществляться следующим образом:
а) Реклама в прессе – еженедельными рекламными газетами. Затраты на рекламу в прессе за год с учетом 40%-й скидки составят 35,7 тыс. руб.
б) Печатная реклама – посетителям торговой сети «Lacoste» будут предоставляться фирменные каталоги, буклеты, открытки, календари и прайс-листы. Затраты на данный вид рекламы составят 5 тыс. рублей.
в) Экранная реклама – указательные щиты (4 штуки). Затраты на данный вид рекламы составят 100 тыс. рублей.
г) Реклама на месте продажи – применение местного радиовещания, сообщающего о товарах-новинках, размещении товаров; вывески и планшеты в торговом зале с применением указателей, пиктограмм; уличной неоновой вывеской. Затраты на данный вид рекламы составят 10 тыс. рублей.
д) Рекламная акция с раздачей купонов. При этом затраты на купоны составят 10 тыс. руб., оплата труда распространителей купонов 50 руб. в день.
ж) Создание и обслуживание Internet-сайта торговой сети «Lacoste» – 10 тыс. руб.
з) Плакатная информация (доска объявлений для покупателя) – 5 тыс. руб. в год.
В итоге общие затраты на рекламу в 2009 г. составят: 35,7 + 5 + 100 + + 10 + 10 + 5 + 10 + 5 = 180,7 тыс. руб.
Учитывая данные рекламные мероприятия, дополнительная выручка от реализации под воздействием рекламы в 2009 должна составить:
тыс. руб.
Следовательно, прирост прибыли под воздействием рекламы в этом случае составит: 6130,99 – 180,7 = 5950,29 тыс. руб. Таким образом, можно сделать вывод, что затраты на рекламу вполне обоснованны и целесообразны.
5. Повышение профессионализма сотрудников.
Руководством торговой сети «Lacoste» было принято решение о необходимости повышения профессиональной квалификации персонала с помощью курсов повышения квалификации и проведения специализированных треннигов. Реализация предложенной программы тренинга персонала торговой сети «Lacoste» требует значительных денежных расходов, а именно:
- фонд оплаты труда (заработная плата, премии, бонусы, медицинское страхование) – заработная плата формируется на основании объема выполненных работ по заранее установленным расценкам (планируется, что в 2009 г. они останутся такими же как в 2008 г.), премии и бонусы в зависимости от размера прибыли предприятия;
- специальный денежный фонд (на средства которого будут осуществляться тренинговые мероприятия) - около 86 тыс. руб., будут отнесены к управленческим расходам предприятия.
Конечной целью оптимизации системы обслуживания покупателей в области повышения профессионализма сотрудников является повышение производительности и эффективности труда.
Эффективность труда работников торговли определяется как соотношение между количеством проданных товаров, затратами труда работников и качеством обслуживания населения:
, (2.3)
где Р – товарооборот розничной торговли в сопоставимых ценах, тыс. руб.;
α – обобщающий коэффициент качества обслуживания покупателей;
- среднесписочная численность работников, чел.
Обобщающий коэффициент качества обслуживания рассчитывается:
, (2.4)
где Кy – коэффициент устойчивости ассортимента товара;
Кд – коэффициент дополнительного обслуживания покупателей;
Кв – коэффициент затрат времени покупателей на ожидаемое обслуживание;
Км – коэффициент культуры обслуживания по мнению покупателей;
З1, З2, З3, З4 – значимость показателей в общем уровне культуры обслуживания в баллах (от 1 до 5).
(2.5)
где А – ассортимент по утвержденному перечню;