Реклама в маркетинговой практике

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 РЕКЛАМА, ЕЕ РОЛЬ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
1.1 Понятие, принципы и роль рекламы
1.2 Виды рекламы в зависимости от назначения и целей
1.3 Формы рекламы в зависимости от средства обращения
1.4 Критерии эффективности рекламы
ГЛАВА 2 ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Реклама в маркетинговой практике

Объявления на ТВ
Местные газеты
Стимулирование
конкретной
покупки, услуги
Органы власти
Общественные
институты
Фирмы, частные
лица
Все возможные
Изменение
поведения,
мотивация к
совершению
поступка
Наиболее распространенные виды рекламы, применяемые в коммерческих, социальных и политических обращениях:
- реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры;
- печатная реклама: буклеты, каталоги, листовки, плакаты, календари;
- телевизионная: фильмы, ролики, заставки, объявления, бегущая строка;
- радиореклама: объявления, заставки;
- выставки: международные, национальные, региональные;
- прямая почтовая рассылка: календари, каталоги, письма;
- наружная: баннеры, щиты, световая реклама, растяжки, витрины, транспорт.
- компьютерная: баннеры, письма, информация.
Также существует так называемая ATL и BTL классификация рекламы.
ATL- это прямая реклама (печатные издания, телевидение, радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в местах продаж и на транспорте, в Интернете).
BTL – непрямая реклама, к ней относят:
- стимулирование сбыта среди посетителей (промо-акции, раздача образцов, лотереи);
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (рассылки по почте, каталоги, буклеты);
- прямой маркетинг (через торговых агентов);
- рекламные материалы (дизайн, производство);
- событийный маркетинг (специальные мероприятия).
Остановимся подробнее на наиболее распространенных видах ATL и BTL рекламы.
Виды ATL-рекламы.
Радиореклама. Одна из самых популярных видов рекламы, вторая по популярности после телевидения. Одна из причин этого-способность повторять рекламу большое число раз в течение дня и мотивировать людей на приобретение товара. Радио образует фон для работы или отдыха и претендует на остаток внимания отвлеченного человека. Преимуществом такой рекламы является оперативность, вездесущность, камерность (атмосфера доверия при условно личном обращении).
Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на целевую аудиторию. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного возраста, пола, религиозной принадлежности, дохода, хобби. Производство радиорекламы относительно дешево, а немедленное воздействие позволяет получить эффект в достаточно короткие сроки.
Телереклама-самый популярный на сегодняшний день вид рекламы. Ее эффективность определяется следующими факторами:
распространенность источников вещания, частота и массовость использования, комплексность воздействия (визуальная, звуковая). Определенное время выходов рекламных блоков в эфир дает возможность проконтролировать момент получения зрителем информации. Выбор такого времени рассчитан на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории. Центральные каналы идеально подходят для трансляций всех видов рекламных обращений (по причине массовости охвата аудитории). Местные каналы обращаются к зрителю с политическими, социальными обращениями в региональном и городском масштабе, а также информируют об открытии магазинов, скидках, поступлениях товара. Эффективны также анонсы предстоящих выставок и мероприятий (например-розыгрышей призов).
Реклама в прессе. Доступный в газетном формате и престижный в журнальном вид рекламы. Такая реклама бывает прямая и косвенная. Прямая-имеет цель информировать потребителя о наличии товара, его преимуществах и характеристиках, цене и скидках. Косвенная обращается к потребителю посредством статей, обзоров и интервью. Цель косвенной рекламы-побуждение к приобретению определенного товара, формирование интереса к фирме, лицу, товару.
Реклама в прессе имеет широкую читательскую аудиторию и используется в краткосрочных целях (газета) и долгосрочных (журналы, специализированные издания). Реклама имеет возможность создания яркого цветного образа, донести конкретную информацию.
Наружная реклама. Рассчитана на визуальное восприятие и размещается в проходных (посещаемых) местах. Может иметь вид: вывески, афиши, растяжки, электронного и обычного щита, рекламы в витрине магазина. Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям: привлекать внимание, обеспечивать высокую частоту контактов, восприниматься за ограниченное время, иметь сжатую информацию.
Наружная реклама редко выступает как самостоятельное средство, обычно дополняет традиционные виды рекламы. Она призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, сообщая при этом дополнительную информацию.
Реклама на транспорте. Размещается внутри и снаружи транспортных средств. Делится на три основных вида: наружное рекламное оформление общественного транспорта, реклама внутри салона (видео, аудио, печатная продукция), реклама на ж/д. вокзалах, метро, аэропортах (в виде щитов, плакатов, бегущей строки, видеороликов).
Реклама на транспорте имеет следующие плюсы:
- привлекает внимание в отсутствии других раздражителей;
- хорошо заметна и читаема;
- непосредственно воздействует на целевую аудиторию;
- имеет большой охват населения.
Минусы такой рекламы-отвлекает водителя, хуже воспринимается в определенное время суток (утро, вечер). 7
Интернет-реклама. Использование такого средства рекламы происходит в виде: привлечения на сайт с целью ознакомления с товаром, размещения на посещаемых сайтах, поиска потребителей на различных ресурсах. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию круглосуточно и в спокойном режиме (не надо в спешке записывать координаты, можно снова вернуться к информации).
Плюсы такой рекламы: гибкость в проведении рекламных обращений (легко отследить число посещений и сделать корректировку), создание качественных обращений, доступные цены изготовления.
К минусам можно отнести узость аудитории, платность ресурса.
Директ-мэйл (почтовая реклама). Как безадресная рассылка применяется для решения следующих задач: поиск клиента, информативное послание.
Это прямая почтовая рассылка-отправка писаем, листовок, проспектов, каталогов, прайс-листов, анкет, образцов товара, сувенирных календарей. Преимущества такой рекламы-низкая цена, отсутствие ограничений, точное соблюдение времени рекламного воздействия, точность расчета конечных результатов. 8
Брендинг. Это создание долгосрочного предпочтения к товару, основанное на усиленном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака, рекламного обращения. При создании бренда используются все средства, выделяющие товар среди конкурентов. Бренд-имидж учитывает физические свойства товара, чувства потребителя в процессе использования, аппелирует к эмоциям (воздействуя на сознательное и подсознательное восприятие). При помощи брендинга достигаются следующие эффекты:
- поддерживается запланированный объем продаж на имеющемся сегменте рынка и программы по сознательному закреплению образа товара;
- обеспечивается увеличение прибыли;
- обеспечивается отражение в рекламных обращениях культуры страны, региона, города, где изготовлен товар;
- отражаются потребительские запросы;
- используются исторические факты, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу.
Виды BTL рекламы
Выставки-ярмарки. Этот вид рекламы относят к событийному маркетингу. Выставки подразделяются на выставки специализированные, выставки-ярмарки и торговые ярмарки. Специализированные выставки проводятся для презентаций продукции и услуг с целью привлечения новых потребителей, ознакомления с достижениями, заключения контрактов. Плюсами выставок являются: возможность изучить товар не только визуально, но и увидеть его в действии, попробовать. Особенно эффективны выставки в сочетании с другими видами рекламы (печатной, наружной).
Печатная реклама- это реклама на изготовленной для этой цели печатной продукции, рассчитанной на зрительное восприятие
Наиболее распространенные средства печатной рекламы:
- каталог с перечнем товаров. Требования к каталогу: наличие полного ассортимента, изображения и описания товара с указанием размера, веса, габаритов, цен. Обязательно наличие сертификатов и разрешений, отзывов компетентных лиц и потребителей, реквизиты производителя;
- проспект. В нем размещается реклама товара (группы) одной товарной категории. Проспект может также содержать образцы товара в мини-упаковках;
- буклет (издание однократного прочтения), мини-издание с краткой информацией о товаре;
- упаковка, на которой содержатся сведения о товаре, его преимуществах, реквизиты продавца. Помимо этого упаковка является средством привлечения покупателя яркостью и необычностью дизайна.
Директ-мэйл (почтовая адресная рассылка). Применяется с целью поиска клиентов, информирования существующих, напоминания о своих товарах, фирме. При такой рассылке большое внимание уделяется наружному оформлению конверта, открытки (как средству привлечения) и содержанию письма (оно должно быть грамотным и корректным). С помощью адресной рассылки повышается лояльность клиента к фирме, его заинтересованность в сотрудничестве с ней.
Проведение розыгрышей и лотерей. Такая реклама также относится к событийному маркетингу и служит целям стимулирования сбыта.
Крупные предприятия периодически проводят розыгрыши призов после проведения акций по продажам какого-либо товара (услуги). К такому средству рекламы могут прибегать также банки, как средству, стимулирующему размещение денежных средств. Розыгрыши вызывают интерес у потребителя и добавляют популярности имиджу предприятия.
1.4 Критерии эффективности рекламы
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценить эффективность рекламной кампании.9
Можно выделить несколько уровней влияния рекламы (таблица 1.2):
Таблица 1.2
Уровни влияния рекламы10
1
Когнитивный уровень
На изменение знаний о фирме её товарах и услугах
2
Аффективный  уровень
На формирование позитивного отношения к производителю
3
Побуждающий уровень
На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар
Основным показателем эффективности рекламы является ее экономическая эффективность, которая определяется как соотношение затрат на рекламную компанию с экономическим эффектом рекламы. Для этого необходимо подсчитать уровень товарооборота до, во время и после рекламной кампании. Когнитивный, аффективный и побуждающий уровни влияния рекламы в итоге сказываются на ее экономической эффективности.
Создание рекламы это сложный поэтапный процесс, а сама реклама является коммуникативным инструментом позиционирования. Создавая рекламу надо ориентироваться на то, чтобы она была максимально эффективной для представления компании, товара или услуги в конкурентной среде. Для повышения эффективности необходима информация о целевой аудитории, о рынке, о конкурентах и о воздействующих элементах собственно создаваемой рекламы. Маркетинговая информация позволит создавать рекламу не интуитивно, а, опираясь на объективированные данные, что в результате снизит риски и издержки компании.
Перед тем как начать формировать рекламную концепцию, необходим полный спектр информации о целевой аудитории, чтобы реклама была направлена на потребности конкретных людей. Такая информация должна включать следующие характеристики: пол, возраст, социальный статус, доминирующие ценности и установки. Характеристики целевой аудитории позволят составить портрет потенциального потребителя. Зная своего потребителя «в лицо», можно сформировать рекламную концепцию, которая с большей вероятностью попадет в интересы целевого сегмента. Таким образом, перед тем, как спланировать рекламную кампанию, необходимо провести исследование рынка и определить целевую аудиторию, для которой и будет создано рекламное обращение.
Определившись с целевым сегментом, потребуется информация о конкурентной ситуации на рынке для выделения конкурентных преимуществ компании, товара или услуги. Цель такой информации состоит в том, чтобы в процессе создания рекламы сформировать уникальное торговое предложение, которое сможет привлечь внимание конечных потребителей. Данные по конкурентным преимуществам используются в сочетании с характеристиками имиджа бренда, которые являются наиболее значимыми для целевой аудитории. Среди таких характеристик часто встречаются индивидуальный подход, надежность, удобство, престиж и т.д. Комплекс характеристик можно определить с помощью маркетингового исследования по изучению имиджа бренда, где решаются такие задачи, как: восприятие бренда и его атрибутов в конкурентной среде, оценка степени доверия потребителей имиджу бренда и выявление составляющих имиджа бренда. Так, например, в рекламе сока Rich использованы характеристики престижа, комфорта и наслаждения жизнью.
Часто по результатам маркетинговых исследований формируется несколько вариантов рекламных концепций и материалов. Чтобы снизить субъективность восприятия при выборе одного наиболее эффективного варианта, следует провести тестирование всех концепций и материалов. В ходе тестирования выявляется степень их привлекательности среди целевой аудитории, степень понимания идеи, запоминаемость, уровень доверия, мотивационный эффект и другие аспекты. После выбора оптимального варианта надо изучить эффективность различных каналов коммуникации и определить наилучшую частоту трансляции, что позволит создать синергетический эффект воздействия при комбинации нескольких каналов. Здесь маркетинговое исследование решает задачи по выявлению особенностей восприятия различных источников информации, уровня доверия к различным видам источников среди потребителей, предпочтений относительно различных каналов коммуникации среди представителей целевой аудитории и частоты обращения к различным информационным источникам. На основе этих данных планируется рекламная кампания, которая будет основой позиционирования на рынке.
Таким образом, целью всех проведенных маркетинговых исследований является определение направленности рекламной коммуникации, которая ориентирована на конечных потребителей для актуализации определенных потребностей и для стимулирования покупки. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, позволяет снизить финансовые риски, связанные с неправильно проведенной рекламной кампанией, и помогает принимать эффективные стратегические решения в изменяющихся внешних условиях рынка.
ГЛАВА 2 ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Вначале обратимся к общим статистическим данным рекламного рынка. В таблице 2.1 показан объем рынка рекламы в средствах ее распространения в первом квартале 2009 года.
Таблица 2.1
Объем рынка рекламы в средствах ее распространения11
Сегменты
Январь-март, млрд. руб.
Прирост, %
 
2008 год
2009 год
 
Телевидение
30.5-31.0
24.5-25.0
-20
Радио
3.0-3.2
1.9-2.1
-38
Печатные СМИ*
12.2-12.7
7.0-7.5
-42
в т.ч. газеты
2.7-2.9
1.8-2.0
-34
журналы
5.7-5.9
3.4-3.6
-40
рекламные издания
3.8-4.0
1.8-2.0
-51
Наружная реклама
9.5-9.8
6.0-6.5
-36
Интернет**
1.2-1.3
1.0-1.1
-15
New media
1.1
0.7
-35
Итого
58.0-59.0
41.5-42.5
-29
Как видно из таблицы, в 2009 году наблюдается падения рекламных оборотом по всем средствам распространения, и наименьшее падение наблюдается в сфере Интернет и телевидение. Обусловлено падение сокращением расходов в связи с финансовым кризисом. Среди всех средств рекламы телевидение обладает наибольшей эффективностью, а Интернет приемлемой ценой. Россия, во многом, зависит от денег крупных западных рекламодателей и поэтому улучшения ситуации на нашем рынке следует ждать только после стабилизации экономической конъюнктуры на Западе.
В 2008 году по сравнению с 2007 годом расходы на телерекламу выросли на 22%,на рекламу в прессе на 11%,наружную рекламу на 13%.Таким образом, стабильный рост рекламного рынка и соответственно доходы, получаемые с помощью рекламы сократились только в период кризиса. И теперь производители выбирают рекламные средства с позиции их наибольшей эффективности.
В таблице 2.2 покажем самых активных рекламодателей рынка Москвы в октябре 2008 года, после октября их активность стала падать, а до октября имела устойчивые среднемесячные обороты, аналогичные представленному месяцу.
Таблица 2.2
Самые активные рекламодатели г. Москвы в октябре 2008 года (средство рекламы-телевидение)12
Компания
Бренды*
Длительность
(мин.)
Procter & Gamble
Gillette, Head & Shoulders, Pantene
Pro-V, Blend-a-med
7650
Mars-Russia
Mars, Twix, Snickers
4208
Danone
Danone, "Большевик",
"Шокобарокко"
3217
Reckitt
Benckiser
Vanish, Veet, Cillit
3176
L`Oreal
Garnier, Maybelline,
Elseve
3107
Nestle
Nestle, Nescafe
3021
Unilever
Rexona, Dove, Axe,
Timotei, Knorr
2710
"Вымпелком"
"Билайн"
2255
Coca-Cola
Coca-Cola, Schweppes,
Sprite
2076
PepsiCo
Pepsi, Adrenaline Life,
Aqua Minerale
1978
Как видно из таблицы, рекордсменом по подаче рекламы является компания Procter & Gamble,средние позиции занимают компании- Mars-Russia, Danone, Reckitt
Benckiser, L`Oreal и Nestle.
В таблице 2.3 покажем самые рекламируемые товарные категории (средство рекламы-телевидение).
Таблица 2.3
Самые рекламируемые на телевидении товарные категории13
Категория
Длительность
(мин.)
Легковые автомобили
4061
Йогурты
3864
Магазины
3810
Пиво
2789
Сотовые телефоны
2216
Средства по уходу за
кожей лица
2170
Шампуни
2082
Соки
2065
Шоколадные батончики
1894
Кофе растворимый
1817
Рассмотрим подробнее позиции компаний L`Oreal и Sun Interbrew.По данным рейтингового агентства РА-Эксперт эти компании занимали 220 и 73 позиции в рейтингах крупнейших мировых компаний за 2007 год. В таблицах 2.4 и 2.5 приведем их основные финансовые показатели за 2005-2007 год (данные за 2008 год еще не опубликованы в открытых источниках).
Таблица 2.4
Основные финансовые показатели компании L`Oreal (косметические средства)14
Год