Репозиционирование бренда на рынке (на примере ТМ"Ехtra")

ВВЕДЕНИЕ
1. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
1.1. Понятие, значение позиционирования на рынке
1.2. Проблемы разработки стратегии позиционирования
1.3. Технология репозиционирования
2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕООО «ЭКСТРА» НА РЫНКЕ
2.1. Рыночные характеристики ООО «Экстра»
2.2. Бренды ООО «Экстра»
2.3. Изучения портрета покупателя
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ ООО «ЭКСТРА»
3.1. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
3.2. Развитие технологий управления брендами ООО «Экстра»
3.3. Разработка стратегического маркетингового плана, прогноз маркетинговых и экономических исследований ООО «Экстра»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Репозиционирование бренда на рынке (на примере ТМ"Ехtra")

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Поставьте 
Wannafunk?
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Violet
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Wake
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Eat my Shirts
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Замечаете ли вы изменения в качестве нашей одежды?
Качество улучшилось
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Поставьте 
Качество не изменмилось
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Качество стало хуже
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Оцените уровень качества одежды по шкале от 5 до 1
Extra
 
5
4
3
2
1
 
 
5 - очень хорошо
Wannafunk?
 
5
4
3
2
1
 
 
1 - очень плохо
Violet
 
5
4
3
2
1
 
 
Если бренд вам не знаком ставьте - 0
Wake
 
5
4
3
2
1
 
 
Обведите выбранную Вами оценку
Eat my Shirts
 
5
4
3
2
1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
На что вы обращаете внимание при выборе одежды?
Качество
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Проранжируйте ваши приоритеты от 3 до 0
Дизайн
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 - самое важное
Доступность
 
 
 
 
 
 
 
 
 
0 - не обращаю внимания
Бренд
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Как вы совершаете покупки в Interactive и Open Air?
Выбираю в магазине
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Поставьте 
Предварительно выбираю на сайте
 
 
 
 
 
 
 
 
 
По рекомендации друзей
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Обращаетесь ли вы за консультацией к продавцам?
Подбор размера
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Если да, то по каким вопросам?
Состав вещи
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Поставьте 
История бренда
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Не обращаюсь
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Довольны ли вы обслуживанием торгового персонала в магазинах Interactive и Open Air?
Качество обслуживания
 
5
4
3
2
1
 
 
5 - очень хорошо
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 - очень плохо
 
Если вы не обращаетесь за консультациями - 0
Обведите выбранную Вами оценку
 
EXTRA 2008
www.extrawear.ru
Анкетирование проводилось в двух магазинах ООО «Экстра» - магазин “Open air” на Невском пр. 77, и в магазине “Interactive” на Малой Садовой, д.2. Для проведения опроса было изготовлено двести копий анкет, по сто копии на магазин. Опрашивались все посетители магазина совершившие покупку. Анкета выдавалась на кассе, кассиром продавцом, которые так же являлись консультантами по вопросам анкеты. Покупателям предлагалось заполнить анкету, без каких либо мотивационных мер. Анкетирование длилось два месяца по истечению которых, к анализу было собранно всего 141 анкета. Первый вывод на основании данного результата который можно зафиксировать это плохая работа кассиров и низкий уровень лояльности к развитию марки со стороны клиентов компании.
Анализ полученных данных. Итак, полученные данные анкет были перенесены в базу данных SPSS v.17.
Таблица 2. 1. Процентное соотношение по магазинам

В магазине “Interactive” анкетирование прошли 73 человека или 51,8%, а в магазине “Open Air” собрали 68 анкет или 48,2% . Данные говорят о том, что исследование прошло практически в равных долях.
Рис. 2.1.
Процент опрошенных женщин существенно превышает процент опрошенных мужчин и составляет 66% к 34%, что почти вдвое больше. Однозначно не ясно, почему же произошёл такой разрыв, т.к. в ассортименте магазина соотношение мужских коллекций и женских равное. Возможно, что уровень лояльности женщин к продукции «Экстра» выше, чем у мужчин.
Рис. 2.2. Возрастные различия покупателей
Основная масса покупателей магазинов ООО «Экстра» 37,6% и 45,4% молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Именно эта возрастная группа людей определяет позиционирование брендов компании. Значительно меньше 8,5% приходится на людей в возрасте от 26 до 30 лет. Оставшаяся доля 3,5% и 5% приходятся на детей в возрасте до 15 лет и взрослых людей от 31 года соответственно.
Рис. 2.3. Уровень образования
Уровень образования у 40% опрошенных ниже уровня среднего образования, однако 36,2% опрошенных имеют высшее образование и 23,4% покупателей имеют средне образование.

Рис. 2.4. Уровень дохода покупателей
Таблица 2.2. Процентное соотношение по доходам покупателей
Данные по доходам покупателей выделяют три основных интервала. 31,2% зарабатывают до 20000руб., 25,5% до 10000руб., и 22,7% до 30000руб.
Данные по доходам вполне сопоставимы с данными по уровню образования, так люди с высшим образованием возможно зарабатывают до 40000 руб. и более, а люди с незаконченным и среднем образованием, возможно имеют доходы до 10000руб. или до 20000руб. соответственно.
В данном контексте можно уверенно сказать, что наличие разных брендов особенно актуально. Действительно, основной процент покупателей это люди в возрасте от 15 до 25 лет, среди которых явно выделяются две крайние категории людей с высшем образованием и доходами до 40000руб и более. А также люди с незаконченным образованием, с доходами до 10000руб. Можно предположить, что образованные люди с высокими доходом, предпочитаю продукцию ООО «Экстра», с целью приобщения к бренду и культуре, либо в целях экономии средств. А люди с незаконченным и среднем образованием находят продукцию ООО «Экстра» доступной.
На вопрос, указать самый любимый бренд, покупатели большинством выбрали торговую марку “Extra”
Таблица 2.3. Соотношение выбора бренда

Рис. 2.5. Предпочтение бренда
Данные по вопросу о изменении качества подтверждают тот факт, что в большинстве своём покупатели не замечают изменений в качестве одежды.
Таблица 2.3. Качество продукции

Рис. 2.6. Оценка качества
Однако радует то факт, несмотря на то что 62,4% сказали что качество не изменилось, всего лишь 2% сказали, что качество стало хуже. А это означает, продукция ООО «Экстра» воспринимается как качественный продукт.
Качество продукта должно параллельно формировать стоимость, но как мы знаем часто бывает так, что потребитель платит большие деньги, покупая известный бренд, но сам товар оказывается низкого качества. Порой потребителя устраивает такое положение вещей, порой нет. Так что же важнее, бренд или качество? Конечно, товар должен иметь сбалансированные характеристики. Цена должна формироваться в соответствии с затратами на производство и продвижение. Но порой потребителю не важна та или иная характеристика.
Анализируя данные об оценки качества, применим однофакторный дисперсионный анализ.
Таблица 2.4. Оценка качества
Описательные статистики
qualityExtra
N
Среднее
Стд. отклонение
Стд. Ошибка
95% доверительный интервал для среднего
Минимум
Максимум
Нижняя граница
Верхняя граница
Extra
141
3,8865
1,47402
,12414
3,6411
4,1319
,00
5,00
Wanna funk?
141
2,5461
1,94376
,16369
2,2225
2,8697
,00
5,00
Violet
141
2,7660
1,98076
,16681
2,4362
3,0957
,00
5,00
Wake up
141
2,5106
2,00577
,16892
2,1767
2,8446
,00
5,00
Eat my Shirts
141
2,1702
2,04226
,17199
1,8302
2,5102
,00
5,00
Итого
705
2,7759
1,98452
,07474
2,6291
2,9226
,00
5,00
Таблица 2.5. Дисперсионный анализ оценки качества
Рис. 2.7. Оценка брендов
Данные графика говорят нам о том, что оценка качества для разных брендов существенно варьируется. Лидером по качеству по мнению опрошенных покупателей является TM Extra, с максимальным средним значением 4,13, а аутсайдером TM Eat My shirts с максимальным средним значением 2,51. Эти данные сложно трактовать объективно, так как в действительности реальная оценка качества у всех торговых марок примерно одинаково высокая, за исключением TM Violet, которая позиционируется как дизайнерская и одежда и по качеству всегда на уровень выше чем остальные торговые марки. Однако данный график показывает нам картину восприятия качества в головах потребителей и это факт. Как уже отмечалось выше, Tm Extra является основной и самой известной и предпочитаемой среди остальных брендов ООО «Экстра». Возможно, что такие оценки выбраны участниками опроса из за недостатка информации и знаний о других брендах компании. Следует сделать вывод, что покупателям необходимо предоставлять дополнительную информацию о брендах получивших низкую оценку.
Следующий шаг, это анализ в предпочтении потребителя. Проанализируем данные так же с использованием однофакторного дисперсионного анализа.
Таблица 2.6. Предпочтения потребителя
Рис. 2.8.
Максимальная точка со значением 2,51 по верхней границе обозначает - дизайн, ниже с небольшим отрывом точка со значением 2,19 обозначающая – качество, после существенно ниже, на уровне 1,18 расположена точка обозначающая – возможность покупателя (финансовую), и самая низкая точка обозначает – бренд уровень которой 0,69. Так расположили свои приоритеты при совершении покупки, покупатели ООО «Экстра». Данная таблица очень показательна. Безусловно великолепно осознавать, что дизайн оценён по достоинству и качество ещё раз доказало свой высокий уровень, зато теперь нам опредёлённо ясно, что ценность брендов ООО «Экстра» для покупателей близка к нулю. А это даёт нам ответ на главный вопрос.
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ ООО «ЭКСТРА»
3.1. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Итак, основной покупатель ООО «Экстра» - женщина или мужчина в возрасте от 15 до 25 лет. С разным уровнем образования: от незаконченного до высшего, с разным уровнем дохода: как менее 10000 руб. так и от 40000 руб. и более. Теперь совершенно ясно, что и для людей с высокими доходами и для менее обеспеченных покупателей, одна цель, это покупка красивой, качественной одежды по доступной цене. Неадекватная оценка уровня качества покупателями, говорит о том, что покупатель не имеет знаний о других брендах кроме бренда EXTRA. Возможно, это происходит из-за не эффективной работы продавцов консультантов, что косвенно доказано, тем фактом как они справились с работой по сбору анкет, а так же из-за отсутствия дополнительных информационных каналов информирующих конечного потребителя о других брендах компании.
Вернёмся к основному вопросу, как компании привлечь новых клиентов? Людей профессионально разбирающихся в одежде. Очевидно, что для таких людей имеет значение не только дизайн и качество, но и ценность бренда продукта. Возможно, такому покупателю важно осознавать свою принадлежность к определенной группе. Для него скорее ценность бренда будет на первом месте. И это нормально, так как если бренд оценен высоко, то по определению товар имеет высокие характеристики и по качеству и по дизайну. Правда, бывают исключения. В нашем случае, ценность бренда практически равна нулю, на фоне высоких оценок за качество и дизайн. Логично разработать комплекс мер по поднятию уровня ценности брендов ООО «Экстра» и нацелить их на фокусную аудиторию потенциальных покупателей. Правда, реализовать такую задачу, крайне тяжело, особенно в короткий срок. Бренды набирают ценность десятилетиями. Такие меры требуют финансирования и, к сожалению, часто не гарантируют желаемый результат.
Рынок модной одежды один из самых популярных среди рынков. ООО «Экстра» имеет 25 магазинов различных городах страны. Это позволяет прогнозировать возможность быстрого роста объемов продаж и занимаемой доли рынка за счет отбора этой доли у наименее подготовленных и слабых конкурентов.
Правильное позиционирование, рекламная и маркетинговая политика, качество и оригинальность создаваемых товаров сформировала положительный образ у конечного потребителя, выпускаемой продукции. Необходимо закрепить имя бренда «Экстра» в сознании покупателей. Это сможет положительно повлиять на продвижение новых брендов одежды серии «Экстра».
По результатам исследования выяснено, что само имя занимает первое место в осуществлении покупки.
SWOT-анализ.
SWOT-анализ позволяет систематизировать всю информацию о сильных и слабых сторонах компании и учесть их при формировании вариантов стратегий на рынке.
SWOT-анализ
Возможности
Угрозы
• Быстрый рост рынка
• Повышение знаний о новой моде
• Отсутствие сильных игроков на региональных рынках
• Расширение сети
• Обострение конкуренции
• Снижение платежеспособного спроса
• Ценовая война
• Усиление влияния сетевых операторов на рынке сбыта
• Высокие политические и экономические риски
Сильные стороны
Слабые стороны
• Широкая известность производителя среди покупателей
• Высокое качество продукта
• Развитая система сбыта
• Современное производство
• «Дешевые» финансовые ресурсы
• Малоизвестность в регионах
По данному анализу можно сделать вывод, что сильных сторон очень много и в течение следующего года предприятие может и должно стабилизировать свои объемы реализации и начать увеличение реализации товаров при низкой себестоимости и уже с уменьшением затрат.
Итак, главная проблема ООО «Экстра» – не знание бренда «Extra»
Каким образом бренд увеличивает стоимость компании?
Бренд является одним из ресурсов, повышающих эффективность применения стержневых способностей компании и увеличивающих ее стоимость. Стоимость компании равна приведенной стоимости денежных потоков, вычисляемых как стоимость основной деятельности за вычетом долговых обязательств и других требований инвесторов, обладающих приоритетом перед обыкновенными акциями12:
Модель для оценки денежного потока единого объекта
Enterprise Value = S nt=1 CFt / (1+r) t + S¥p=n+1 CFp / (1+r) p ,
где S nt=1 CFt / (1+r) t – приведенная стоимость компании в течение прогнозного периода;
S¥p=n+1 CFp / (1+r) p – приведенная стоимость компании в течение постпрогнозного периода;
CF – объем денежного потока;
r – ставка дисконтирования, отражающая риск денежных потоков.
Таким образом, позитивное влияние брэнда базируется, как минимум, на четырех столпах: увеличение денежных потоков в прогнозном периоде, увеличение денежных потоков в постпрогнозном периоде, ускорение денежных потоков и снижении ставки дисконтирования. Ниже проанализированы инструменты, с помощью которых сильные марки создают эти источники роста13.
Увеличение денежных потоков
1. Более высокий уровень цен. Уверенность потребителей в том, что брэнд свидетельствует о качестве продукта, о наличии особых его свойств, позволяет продавцам назначать премию на цену товара. Согласно исследованиям английского экономиста С. Бродбента, средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40% от цен на товары под частными марками розничных торговцев14. Кроме того, спрос на брэндированный товар характеризуется более низкой эластичностью по цене. Покупатели оказываются готовы платить за гарантии и уникальные свойства брэндированного товара, даже если его цена несколько повышается. Несмотря на то, что существенная часть ценовой премии расходуется на поддержание лояльности потребителя к брэнду, более высокая маржа с доходов компании остается основным способом создания стоимости брэнда.
2. Больший объем продаж. Многие известные компании не повышают цены на брэндированную продукцию, а работают «на масштабе».
Рис 3.1. иллюстрирует превышение доходов брэндированного товара (FCFb) над доходами небрэндированного товара (FCFg). На рисунке слева и цена, и объем продаж брэндированного товара (brand) выше, чем у небрэндированного (generic): превышение в доходах будет равно сумме блоков A+B+C.
Рис. 3.1. Разница в свободных денежных потоках компаний, реализующих брэндированный и небрэндированный товар15
Исследование 2600 компаний мира показало, что средняя норма возврата инвестиций брэндами, которым принадлежит не менее 40% рынка, в 3 раза превышает этот показатель для товаров, доля рынка которых не превышает 10%. При этом средняя рентабельность продаж лидирующей в отрасли марки составляет примерно 18%, марки номер два – всего 3 %, остальные марки оказались убыточны.16.
Дальнейшему росту доли рынка и проникновению на новые рынки также способствует стратегия расширения товарных линий (создания новых продуктов под одним и тем же брэндом) и расширения семейств брэндов (выведения на рынок новых торговых марок).
3. Снижение издержек. Расходы на единицу брэндированного товара значительно ниже, чем у его небрэндового близнеца. Экономия переменных издержек достигается за счет высокой покупательной способности марки-лидера, а постоянных и условно-постоянных издержек – за счет эффекта масштаба. Особенно заметным это становится тогда, когда бюджеты по производству и продвижению (маркетинг, дистрибуция) товара достигают сотен миллиардов долларов.
В случае ООО «Экстра», считаем необходимым в первую очередь оценить знания продавцов консультантов и провести обучение по брендам. Разработать дополнительные мотивационные меры для продавцов консультантов. Считаю, необходимым пересмотреть ассортимент выпускаемых продуктов и провести ротации, запустить новые продукты. Необходимо регулярно проводить имиджевые мероприятия в местах скопления целевой аудитории. Комплекс данных мер способен повысить уровень ценности бренда, что впоследствии сыграет позитивную роль в привлечении нового сегмента покупателей и возможно нового сегмента рынка.
3.2. Развитие технологий управления брендами ООО «Экстра»
Первое, что мы рассмотрим, это – установления эмоционального контакта компании с клиентами, а также с партнерами, защита от ценовых войн, повышение уровня лояльности потребителей. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя на рынок в среднем в четыре раза дороже удержания старого клиента.
1. Подход к репозиционированию мы начнем с квалификации ведущих административных руководителей (топ-менеджеров), так как именно с ними наиболее активно взаимодействуют консультанты.
В основу предлагаемой классификации топ-менеджеров положены направления мотивации. В чем заинтересован именно этот руководитель? Что заставляет его работать в этой компании, на этой должности? Ответы на эти вопросы могут лежать в совершенно разной плоскости, как в материальной, так и в нематериальной.
На основании многолетнего опыта консультационной работы нами выделены четыре основных направления мотивации топ-менеджеров:
1. Личные амбиции в профессиональной области, в качестве менеджера (высокая привязанность к профессии – относительная индифферентность к корпорации);
2. Личные амбиции как потенциального собственника, с акцентом на увеличение доходов (высокая привязанность к корпорации);
3. Развитие компании (высокая привязанность к корпорации);
4. Развитие идеи, проекта, дела (привязанность к идее, относительная индифферентность к корпорации).
В табл. 3.1. представлены шесть типов менеджеров, описаны особенности мотивации каждого типа, показано влияние личной мотивации на восприятие стратегии компании.
Таблица 3.1.Типология топ-менеджеров по мотивации
№
Типы менеджеров по мотивации
Направления мотивации
Реализация стратегии компании и личная мотивация менеджера
1
«Профессионал»
Заинтересован в профессиональном росте и повышении уровня управления, нет желания брать на себя риск собственника.
Успех реализации стратегии компании – это его личный успех, как управленца. Стремление к власти и уважению.
2
«Потенциальный собственник»
Заинтересован в первую очередь в росте доходов, с перспективой трансформации в собственника.
Успех реализации стратегии компании – это возможность стать собственником и получить больший доход. Стремление к власти и богатству.
3
«Служивый»
Заинтересован в росте корпорации, стремится делать карьеру в растущей компании.
Успех реализации стратегии компании – это стабильность существования корпорации и соответственно менеджера в ней. Стремление к стабильности и уважению.
4
«Энтузиаст дела»
Заинтересован в успехе дела, идеи, проекта.
Успех реализации стратегии компании – это претворение в жизни идеи или дела, которому отданы годы. Стремление к личному удовлетворению и славе.
5
«Увлеченный процессом»
Заинтересован в повышении комфортности процесса управления.
Успех реализации стратегии компании дает лучшую корпоративную культуру, обеспечивающую комфортность процесса управления.