Реклама в сферах массовой коммуникации.

Оглавление

Введение
1.Понятие и характеристики массовой коммуникации
2.Подходы к определению рекламы
3.Сущность и формы рекламной коммуникации
Заключение
Список литературы

Реклама в сферах массовой коммуникации.

В этом смысле в литературе применяется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой целиКак правило, выделяют четыре компонента маркетинговой коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, прямой маркетинг. С другой стороны, более узкий смысл «рекламы» заключается в особой форме коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы. Кроме того, можно проследить различные определения у западноевропейских, американских и российских авторов.Так К. Бове и У. Аренс в своем учебнике «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Важным звеном здесь является характер убеждения и направленность на массовую аудиторию.С точки зрения Ж.- Ж.Ламбена реклама представляет собой «одностороннюю коммуникацию, исходящую от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель. Американские философы Ч. Сэндидж, В. Фрайьургер и К. Ротцолла определяют рекламу как « форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а так же идеи на язык нужд и запросов потребителя». Принадлежность рекламы к массовой коммуникации здесь так же является ключевым моментом.Ричард Харрис говорит о рекламе как о «типе коммуникации, предназначенном для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара».А. Дейян видит рекламу в виде «платного, однонаправленного и неличного общения, осуществляемого через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)». Здесь мы видим опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации. В отечественной литературе наблюдается похожая картина. В законе о Рекламе приводится следующее определение: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».Резюмируя все вышесказанное можно дать следующее определение рекламы. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.3.Сущность и формы рекламной коммуникацииРеклама, являясь особой формой массовой коммуникации, оправдывает применение термина «рекламные коммуникации».Схема рекламной коммуникации в общих чертах повторяет известные социальные модели коммуникаций, основными элементами которых являются:- Коммуникатор, его статус, структура; - Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.); - Средства коммуникации, каналы распространения информации; - Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики; - Эффекты коммуникации.В процессе рекламной коммуникации помимо этих элементов, существует масса промежуточных факторов, которые определяют как барьеры или фильтры, оказывающих влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. Выделяют физические, психологические, семантические факторы. Физические факторы связаны с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические барьеры состоят с особенностями восприятия рекламы целевыми группами потребителей. Семантические помехи состоят в неоднозначности интерпретации аудиторией понятий, названий, терминов, лингвистических особенностей текста.Характерная особенность рекламной коммуникации – это ее оплаченность отправителем и неличный массовый характер, а так же прагматичность ее сообщений.Реклама, опираясь на социально-психологические характеристики целевой аудитории, в то же время пытается так или иначе их изменить. С этой позиции можно говорить о рекламной коммуникации как о психологическом воздействии.Существуют различные классификации рекламыВ зависимости от предмета рекламы, она может быть:- товарной, направленной на стимулирование сбыта конкретного товара или услуги;- имиджевой, целью, которой является создание благоприятного образа фирмы, торговой марки, формирование организационной культуры. В свою очередь имиджевая реклама бывает: корпоративной, внутрифирменной, рекламой торговой марки.2. В зависимости от задач, которые она должна решать:- коммерческой, направленной на извлечение прибыли;- некоммерческой, которая служит иным целям. С этой точки зрения выделяется: государственная, социальная, политическая реклама.3. В зависимости от территории распространения выделяют рекламу:- территориальную, действие которой распространяется на отдельные локальные территории;- региональную, ее действие распространяется на два или более края, области, регионы в пределах одной страны;- национальную - действие на всю страну, или на большую ее территорию;- международную, ее действие на территорию более чем одной страны;- глобальную, действие которой направлено на большинство стран мира.4. В зависимости от состава целевой аудитории:- сильно сегментированная;- средне сегментированная;- слабо сегментированная.5. В зависимости от канала передачи рекламного сообщения и соответствующего ему СМИ выделяют: газетную, журнальную, наружную, теле - радио – рекламу.Наружная реклама – это реклама, расположенная на стендах, столбах, специальных тумбах, щитах, световых табло, «бегущих строках» на крышах и т.п. Не смотря на то, что это все достаточно дорогостоящие установки, такая реклама весьма популярна.Важным требованием к коммуникативному аспекту рекламы является краткость и выразительность рекламного текста – дискурса и быстрой обратной связи в виде реакции потребителей.Дискурс характеризуется: тематическим полем, тональностью (регистром), способом передачи информации.Тематическое поле состоит из ключевых информационных знаков (слов, фраз) и изобразительных средств ( символов, рисунков). Ключевые знаки это, как правило, информация, которая должна привлечь внимание потребителя: название товара и действия связанные с ним. Требования к структурированию тематического зависит от специфики каналов информации. Тональность дискурса характеризуется подобранными фразами, словами, ассоциирующимися у потребителя с положительными свойствами товара и условиями его приобретения. Тональность задают и названия фирм. Но наиболее важным составляющим тональности является стиль изложения рекламной информации. Он может быть поэтическим, разговорным, официально-деловым.Способы актуализации рекламного текста - дискурса зависят от каналов восприятия информации. Спецификой этих каналов определяется объем и структура рекламного объявления, выбор коммуникативных средств и их использование в расчете на массового читателя, слушателя и зрителя.