Проблемы организации маркетинговых подразделений на современных российских предприятиях.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.Маркетинговое подразделение предприятия: виды структур и функции
1.2.Алгоритм проектирования маркетингового подразделения
1.3. Организация деятельности маркетингового подразделения
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГУП «ДЭК-3»
2.1. Краткая характеристика деятельности ГУП «ДЭК-3»
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ГУП «ДЭК-3»
2.3. Маркетинговый анализ рынка и ГУП «ДЭК-3»
ГЛАВА 3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ГУП «ДЭК-3»
3.1. Выбор структуры подразделения и определение функций
3.2. Определение мероприятий для службы маркетинга
3.3. Расчет затрат и эффективности организации службы маркетинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Проблемы организации маркетинговых подразделений на современных российских предприятиях.

18084
15847
Излишек или недостаток собственных оборотных средств, с учетом долгосрочных пассивов
-4945
-9874
-4929
Краткосрочные пассивы
258
193
-65
Собственные оборотные средства, с учетом долгосрочных пассивов и краткосрочных пассивов
3045
18277
15232
Излишек или недостаток собственных оборотных средств, с учетом долгосрочных пассивов и краткосрочных пассивов
-4687
-9681
-4994
Текущая кредиторская задолженность
767
1378
611
Собственные оборотные средства, с учетом долгосрочных пассивов и краткосрочных пассивов и текущей кредиторской задолженности
5327
19655
14328
Излишек или недостаток собственных оборотных средств, с учетом долгосрочных пассивов и краткосрочных пассивов и текущей кредиторской задолженности
-2405
-8303
-5898
Кроме расчета показателей собственных оборотных средств, финансовую устойчивость оценивают с помощью группы других показателей.23 Одной из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния предприятия, его независимости от заемных источников средств является коэффициент автономии (Ка), равный доле источников собственных средств в общем итоге баланса-нетто. Нормальное минимальное значение коэффициента автономии оценивается на уровне 0,5. Значение Ка>0,5, показывает, что все обязательства предприятия могут быть покрыты его собственными средствами. Выполнение ограничения Ка>0,5 важно не только для самого предприятия, но и для его кредиторов. Рост коэффициента автономии свидетельствует об увеличении финансовой независимости предприятия, снижении риска финансовых затруднений в будущие периоды. Такая тенденция, с точки зрения кредиторов, повышает гарантии погашения предприятием своих обязательств.24
Рассчитаем данный коэффициент для ГУП «ДЭК-3»:
Ка = 7025/8771 = 0,80 – на начало года
Ка = 44286/45164 = 0,98 – на конец года
Коэффициент автономии дополняет коэффициент соотношения заемных и собственных средств (Кз/с), который представляет собой частное от деления всей суммы обязательств по привлеченным заемным средствам на сумму собственных средств. Он указывает, сколько заемных средств привлекло предприятие на один рубль вложенных в активы собственных средств. Нормальное ограничение для коэффициента соотношения заемных и собственных средств Кз/с<1.25
Ниже представлен расчет этого коэффициента для ГУП «ДЭК-3»:
Кз/с = 7025/2237 = 3,14 – на начало года
Кз/с = 44286/18084 = 2,45 – на конец года
Также существенной характеристикой финансового состояния является коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств (Км/и). Значение коэффициента в большей степени обусловлено отраслевыми особенностями круговорота средств анализируемого предприятия.26
Значение данного коэффициента для ГУП «ДЭК-3»:
Км/и = 1040/7732 = 0,14 – на начало года
Км/и = 17206/27958 = 0,62 – на конец года
Весьма важной характеристикой устойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (Км), равный отношению собственных оборотных средств предприятия к общей величине источников собственных средств. Он показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Высокое значение коэффициента маневренности положительно характеризует финансовое состояние, однако каких-либо устоявшихся в практике нормальных значений показателя не существует. Иногда в специальной литературе в качестве оптимальной величины коэффициента рекомендуется 0,5.27
Расчет данного коэффициента для компании «ДЭК-3» показывает, что в конце 2009 г. наблюдается его некоторое соответствие рекомендуемой норме:
Км = 2237/7732 = 0,29 – на начало
Км = 18084/27958 = 0,65 – на конец
В соответствии с той определяющей ролью, какую играют для анализа финансовой устойчивости абсолютные показатели обеспеченности предприятия источниками формирования запасов и затрат, одним из главных относительных показателей устойчивости финансового состояния является коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования (Ко), равный отношению величины собственных оборотных средств к стоимости запасов и затрат предприятия. Нормальное ограничение, получаемое на основе статистических усреднений данных хозяйственной практики, для этого коэффициента имеет следующий вид: Ко>0,6 - 0,8.28
ГУП «ДЭК-3» характеризуется следующими значениями этого коэффициента:
Ко = 2237/3653 = 0,61 – на начало
Ко = 18084/20910 = 0,87 – на конец
Важную характеристику структуры средств предприятия дает коэффициент имущества производственного назначения (Кп.им.), равный отношению суммы стоимостей основных средств (за минусом износа), капитальных вложений, оборудования, производственных запасов и незавершенного производства к итогу баланса. Специалисты отмечают, что на основе данных хозяйственной практики нормальным считается следующее ограничение показателя: Кп.им.>0,5. В случае снижения значения показателя ниже критической границы целесообразно привлечение долгосрочных заемных средств для увеличения имущества производственного назначения, если финансовые результаты в отчетном периоде не позволяют существенно пополнить источники собственных средств.29
Рассчитаем коэффициент для предприятия «ДЭК-3»:
Кп.им. = (23 + 10 + 566 + 989)/8771 = 0,18 – на начало
Кп.им. = (364 + 10 + 16817 + 620)/45164 = 0,39 – на конец
Из проведенных расчетов можно сделать следующие выводы: коэффициент автономии уменьшился на 0,18, причем он не удовлетворяет нормативному значению, коэффициент соотношения собственных и заемных средств уменьшился на 0,69, он соответствует нормальным значением (для этого коэффициента оно является от 0-1), коэффициент маневренности увеличился на 0,36, коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, увеличился на 0,26.
Помимо данных коэффициентов, необходимо обязательно оценить платежеспособность, рассчитать коэффициенты ликвидности и провести анализ деловой активности ГУП «ДЭК-3». Все активы предприятия в зависимости от степени ликвидности, т. е. скорости превращения в денежные средства, можно условно разделить на несколько групп.
1. Наиболее ликвидные активы (А1) — суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно. В эту группу включают также краткосрочные финансовые вложения.
2. Быстро реализуемые активы (А2) — активы, для обращения которых в наличные средства требуется определенное время. В эту группу можно включить дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), прочие оборотные активы.
3. Медленно реализуемые активы (А3) — наименее ликвидные активы — это запасы, дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты), налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, при этом статья «Расходы будущих периодов» не включается в эту группу.
4. Труднореализуемые активы (А4) — активы, которые предназначены для использования в хозяйственной деятельности в течение относительно продолжительного периода времени. В эту группу включаются статьи раздела I актива баланса «Внеоборотные активы».
Первые три группы активов в течение текущего хозяйственного периода могут постоянно меняться и относятся к текущим активам предприятия, при этом они более ликвидны, чем остальное имущество предприятия.
Пассивы баланса по степени возрастания сроков погашения обязательств группируются следующим образом.
1. Наиболее срочные обязательства (П1) — кредиторская задолженность, расчеты по дивидендам, прочие краткосрочные обязательства, а также ссуды, не погашенные в срок (по данным приложений к бухгалтерскому балансу).
2. Краткосрочные пассивы (П2) — краткосрочные заемные кредиты банков и прочие займы, подлежащие погашению в течение 12 месяцев после отчетной даты. При определении первой и второй групп пассива для получения достоверных результатов необходимо знать время исполнения всех краткосрочных обязательств. На практике это возможно только для внутренней аналитики. При внешнем анализе из-за ограниченности информации эта проблема значительно усложняется и решается, как правило, на основе предыдущего опыта аналитика, осуществляющего анализ.
3. Долгосрочные пассивы (П3) — долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы — статьи раздела IV баланса «Долгосрочные пассивы».
4. Постоянные пассивы (П4) — статьи раздела III баланса «Капитал и резервы» и отдельные статьи раздела V баланса, не вошедшие в предыдущие группы: «Доходы будущих периодов» и «Резервы предстоящих расходов». Для сохранения баланса актива и пассива итог данной группы следует уменьшить на сумму по статьям «Расходы будущих периодов» и «Убытки».
На основании данной группировки может быть составлена таблица покрытия для ГУП «ДЭК-3» (см. табл. 2.3).
Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются условия:
А1 >> П1
А2 >> П2
А3 >> П3
А4 << П4
Таблица 2.3
Таблица покрытия ГУП «ДЭК-3»
№ групп статей баланса
Покрытие (актив)
Сумма обязательств (пассив)
Разность (+ излишек, — недостаток)
на начало года
на отчетную дату
на начало года
на отчетную дату
на начало года
на отчетную дату
I
4087
7047
706
641
+3381
+6406
II
2579
6197
767
1378
+1812
+4819
III
1123
14700
550
+573
+14700
IV
1040
17206
7186
43580
-6146
-26374
В нашем случае эти условия выполняются на начало и конец года (см. табл. 2.3), это говорит о том, что у предприятия «ДЭК-3» имеются собственные оборотные средства и соблюдается минимальное условие финансовой устойчивости. Однако следует отметить, что проводимый по изложенной схеме анализ ликвидности баланса является приближенным, более детальным является анализ платежеспособности при помощи финансовых коэффициентов.
1. Коэффициент текущей ликвидности показывает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств в течение года. Это основной показатель платежеспособности предприятия. Коэффициент текущей ликвидности определяется по формуле:
КТЛ = (А1 + А2 + А3) / (П1 + П2).
В мировой практике значение этого коэффициента должно находиться в диапазоне 1-2. Естественно, существуют обстоятельства, при которых значение этого показателя может быть и больше, однако, если коэффициент текущей ликвидности более 2-3, это, как правило, говорит о нерациональном использовании средств предприятия. Значение коэффициента текущей ликвидности ниже единицы говорит о неплатежеспособности предприятия.
2. Коэффициент быстрой ликвидности, или коэффициент «критической оценки», показывает, насколько ликвидные средства предприятия покрывают его краткосрочную задолженность.
Коэффициент быстрой ликвидности определяется по формуле:
КБЛ = (А1 + А2) / (П1 + П2).
В ликвидные активы предприятия включаются все оборотные активы предприятия, за исключением товарно-материальных запасов. Данный показатель определяет, какая доля кредиторской задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных активов, т. е. показывает, какая часть краткосрочных обязательств предприятия может быть немедленно погашена за счет средств на различных счетах, в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам. Рекомендуемое значение данного показателя от 0,7-0,8 до 1,5.
3. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть кредиторской задолженности предприятие может погасить немедленно. Коэффициент абсолютной ликвидности рассчитывается по формуле
КАЛ = А1 / (П1 + П2).
Значение данного показателя не должно опускаться ниже 0,2.
4. Для комплексной оценки ликвидности баланса в целом рекомендуется использовать общий показатель ликвидности баланса предприятия, который показывает отношение суммы всех ликвидных средств предприятия к сумме всех платежных обязательств (краткосрочных, долгосрочных, среднесрочных) при условии, что различные группы ликвидных средств и платежных обязательств входят в указанные суммы с определенными весовыми коэффициентами, учитывающими их значимость с точки зрения сроков поступления средств и погашения обязательств.
Общий показатель ликвидности баланса определяется по формуле
КОЛ = (А1 + 0,5А2 + 0,3А3) / (П1 + 0,5П2 + 0,3П3).
Значение данного коэффициента должно быть больше или равно 1.
Рассчитаем указанные коэффициенты для ГУП «ДЭК-3» на начало и конец года и представим результаты в таблице (см. табл. 2.4). На основе полученных значений коэффициентов ликвидности можно сделать следующие основные выводы: предприятие «ДЭК-3» является абсолютно ликвидным (баланс предприятия) и характеризуется высокой степенью платежеспособности; в то же время отмечаем нерациональное использование средств компанией и к концу года ситуация с нерациональным использованием средств ухудшилась.
Таблица 2.4
Анализ ликвидности ГУП «ДЭК-3»
№ п/п
Коэффициенты
На начало года
На конец года
1
КТЛ
5,29
13,84
2
КБЛ
4,5
6,56
3
КАЛ
2,77
3,5
4
КОЛ
4,55
10,94
Заключительным этапом анализа финансово-хозяйственной деятельности ГУП «ДЭК-3» будет являться оценка деловой активности на основе коэффициентов, рекомендуемых специалистами.30
1) Количество оборотов всех используемых активов в рассматриваемом периоде.
где ОР - общий объем реализации продукции в рассматриваемом периоде; А - средняя стоимость всех используемых акти­вов предприятия в рассматриваемом периоде (рассчитанная как средняя хронологическая);
КОа=3,88
2) Количество оборотов оборотных активов предпри­ятия в рассматриваемом периоде.
где ОР - общий объем реализации продукции в рассматриваемом периоде; ОА - средняя стоимость оборотных активов в рассматриваемом периоде (рассчитанная как сред­няя хронологическая);
КОоа=5,86
3) Период оборота всех используемых активов в днях.
где А - средняя стоимость всех используемых активов предприятия в рассматриваемом периоде; ОРО - однодневный объем реализации продукции в рассматриваемом периоде; Д - число дней в рассматриваемом периоде; КОа - количество оборотов всех используемых ак­тивов в рассматриваемом периоде;
ПОа=95
4) Период оборота оборотных активов в днях.
где ОА - средняя стоимость оборотных активов в рас­сматриваемом периоде (сред­няя хронологическая); ОРО - однодневный объем реализации продукции в рассматриваемом периоде; Д - число дней в рассматриваемом периоде; КОоа - количество оборотов оборотных активов в рас­сматриваемом периоде;
ПОоа=63
5) Период оборота внеоборотных активов в годах.
где ОРГ - годовой объем реализации продукции; ВА - среднегодовая стоимость внеоборотных активов (рассчитанная как средняя хронологическая); На - средняя норма амортизационных отчислений.
ПОва=0,09
Таким образом, могут быть сделаны следующие выводы: степень деловой активности ГУП «ДЭК-3» является высокой; все активы оборачиваются почти четыре раза в течение года (период оборота – 95 дней); оборотные активы оборачиваются почти шесть раз в течение года (период оборота – 63 дня); оборот внеоборотных активов составляет чуть больше месяца. В целом необходимо отметить улучшение финансового состояния ГУП «ДЭК-3» и рост финансовой устойчивости. Кризисные явления в экономике до настоящего момента не затронули предприятие «ДЭК-3».
Помимо анализа финансово-хозяйственной деятельности при разработке проекта по реорганизации службы маркетинга предприятия «ДЭК-3» и выработке направлений совершенствования маркетинговой деятельности необходимо провести оценку этой деятельности, в том числе провести конкурентный анализ среды. Этому будет посвящен следующий параграф данного раздела дипломной работы.
2.3. Маркетинговый анализ рынка и ГУП «ДЭК-3»
При проведении анализа рынка необходимо отметить, что предприятие «ДЭК-3» занимается не только эксплуатацией третьего транспортного кольца в г. Москва, но и выполняет работы по дорожному (транспортному) строительству, производству бетонных смесей и благоустройству территорий по заказам других организаций (например, ТСЖ).
Прежде всего, проведем сравнительный анализ некоторых родовых конкурентов – активных игроков московского рынка по транспортному строительству и производству бетонных смесей (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5
Сравнительный анализ компаний*
Параметры сравнения
Компании
«ДЭК-3»
«ИнтерСтрой»
«Теплострой»
«Мосстрой»
Перечень оказываемых видов услуг
9
7
8
10
Репутация (имидж)**
9
7
8
10
Экономические показатели
9
5
8
10
Территориальный охват
9
7
8
10
Персонал
8
7
10
9
Цены за услуги (продукцию)
8
10
9
9
Специальные предложения (возможность выполнения специальных заказов)***
10
8
7
9
Итого
62
51
58
67
Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе публикаций в деловой прессе (положительных и негативных) и мнениях на профессиональных форумах в сети интернет, а также на основании отзывов на корпоративных сайтах; ***как правило, это возможно на основе оказания полного цикла проектирования – строительства - монтажа – эксплуатации объектов.
Анализ подтверждает, что сильной стороной предприятия «ДЭК-3» является возможность развития специальных предложений – проектирование, разработка, строительство и эксплуатация благоустроенных территорий (далее специальные предложения).
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность развития специальных предложений (см. табл. 2.6). В то же время предприятие не может существовать и развиваться за счет только специальных предложений, необходимо уделять внимание и развитию других видов деятельности и стандартным кабельным системам отопления, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов.
Таблица 2.6
Соотношение основных видов деятельности и финансовых результатов
Виды услуг
Соотношение услуг (%)
Финансовые результаты (%)
Производство бетонных смесей
30
31
Транспортное строительство
45
37
Специальные предложения (см. выше)
20
29
Следующий шаг – это определение положения предприятия «ДЭК-3» на рынке с использованием матрицы БКГ. Матрица БКГ позволит определить динамику изменений стратегических зон хозяйствования, в качестве которых будут рассмотрены три основных направления работы предприятия «ДЭК-3» (см. табл. 2.6). Для построения матрицы воспользуемся цифровыми данными, полученными из отчетности ГУП «ДЭК-3» и результатов анализа рынка31 (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Характеристика рынка и деятельности ГУП «ДЭК-3»
Вид деятельности
Год
Емкость рынка, тыс. соотв. ед. изм.*
Продажи, тыс. соотв. ед. изм.
Продажи ведущего конкурента, тыс. соотв. ед. изм.
Производство бетонных смесей
2007
2008
2009
249900
274700
299400
Нет данных
3230
2760
Нет данных
3000
3000
Транспортное строительство
2007
2008
2009
116300
134700
156200
Нет данных
3880
2640
Нет данных
3000
3000
Специальные предложения
2007
2008
2009
34300
35000
35700
Нет данных
6010
4440
Нет данных
7000
7000
* м2, м3
Приведенные данные являются минимально необходимым набором информации, который достаточен для формирования двух матриц за 2007/2008 и 2008/2009 гг., которые приведены на рис. 2.1 и рис. 2.2.
Показатели
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Рост объема спроса
Низкий
Высокий
Примечание: 1 – Производство бетонных смесей; 2 – Транспортное строительство; 3 – Специальные предложения.
Рис. 2.1. Матрица БКГ 2007/2008
Из матрицы за 2007/2008 гг. видно, что специальные предложения – были наименее выгодным направлением деятельности (они занимают нижний правый квадрант матрицы) и в перспективе можно было бы свернуть данное направление.
Транспортное строительство занимает лучшее положение в матрице – левый верхний квадрант. Это направление следует развивать, увеличивать масштабы деятельности. Производство бетонных смесей находится почти в центре матрицы. Этому виду деятельности следовало уделить пристальное внимание, поскольку возможно было его перемещение в любой из других квадрантов. Поэтому руководство предприятия «ДЭК-3» должно было принять решение выделить дополнительные средства на поддержку его развития или сократить его.
Показатели
Относительная доля на рынке
Высокая
Низкая
Рост объема спроса
Низкий
Высокий
Рис. 2.2. Матрица БКГ 2008/2009
Вторая матрица показывает, что по специальным предложениям и транспортному строительству прежние рассуждения действительны. Производство бетонных смесей переместилось из центра матрицы и находится на стыке квадрантов «звезды» и «дойные коровы». Таким образом, анализ деятельности ГУП «ДЭК-3» с помощью матрицы БКГ позволяет выявить тенденции по отдельным направлениям работы и услуг и выстроить для них соответствующую стратегию.