Психологические аспекты изучения аудитории

Содержание
Введение
Глава 1. Различные типологии аудиторий в социально-психологических исследованиях массовых коммуникации
Глава 2. Исследование роли «лидеров мнения» и референтных групп. Внутригрупповые отношения
Глава 3. Психологические особенности массовой коммуникации
Глава 4. Психологические средства воздействия в массовой коммуникации (заражение, подражание, внушение)
Глава 5. Социально-психологические потребности аудитории и социально-психологические функции массовой коммуникации
Заключение
Литература

Психологические аспекты изучения аудитории

Особое значение для изучения аудитории имеют психологические особенности восприятия информации.
Эти особенности восприятия важно учитывать при подготовке информации. Самые жесткие требования предъявляются к радио- и телепрограммам. Например, стандартная трехчастная структура радионовостей имеет строгие временные рамки: вступление — не более 35 секунд и не более четырех различных сообщений; основная часть — 8 минут и не более 10 новостей в содержании; в заключении (40 секунд) обобщается не более четырех новостей. Такое строение радионовостей рассчитано на специфику аудитивного восприятия и человеческой памяти. Обычно запоминается лучше начало и конец радиоинформации, а троекратное повторение ее обеспечивает запоминание.
С особенностями аудитивного восприятия информации связаны нормы и правила построения даже отдельных сообщений. Синтаксические требования предписывают использование простых предложений с простой грамматической структурой.
Помимо нормативного произношения, правильного распределения смыслового ударения, интонационного оформления высказывания, общей тональности сообщения, передающей оценочное отношение коммуникатора к информации, важную роль играют темп и ритм как важнейшие характеристики звучащей речи. 7
Канал информации (телевидение, радио, печать), по которому передается сообщение, тоже влияет на итоговое восприятие информации, зависящее не только от имиджевых характеристик канала, передачи или рубрики, но и от времени подачи, от номера полосы и даже от места на полосе. Все эти особенности повышают или понижают уровень доверия аудитории к сообщаемой информации.
Особое значение при изучении аудитории имеет исследование таких явлений, как «социальная перцепция» и «обыденное сознание». В своей работе «Современная социальная психология» Шихирев П.Н. подробно рассматривает эти понятия и выводит общеметодологическую основу исследований психологических закономерностей восприятия человека человеком.
Важно знать характер и состояние массового сознания: взгляды и убеждения, цели и стремления, ориентированность в политической жизни, отношение к власти и оппозиции, участие в партиях, союзах...
Характер и состояние массового сознания находят свое выражение в таких массовидных явлениях, как общественное мнение, общественное настроение, слухи, сплетни.
Особую роль играет такой феномен, как «социальный стереотип».
Значительное внимание на протяжении почти всей истории американской социальной психологии уделялось генерализации и категоризации - процессам, лежащим в основе формирования социального стереотипа. Термин «стереотип» был введен в социальную науку в США более 50 лет назад У. Липпманом при построении им концепции общественного мнения. Сама концепция - яркое проявление прагматического интереса к обыденному сознанию, для которого поиски истины заканчиваются после получения «инструментального» знания, т. е. знания, обеспечивающего эффективность поведения в повседневной жизни.
«Несмотря на многие недостатки концепции Липпмана, ему удалось выявить реально существующий феномен и указать на некоторые закономерности функционирования стереотипа в процессе мышления». 8
Явление стереотипизации, бесспорно, существует объективно. Оно обусловлено принципом экономии, свойственным человеческому мышлению, его способностью двигаться от единичных конкретных случаев к их обобщению и обратно к этому факту, понятому уже в рамках общего правила. Этот процесс вызван необходимостью упорядочить, классифицировать, категоризировать окружающую действительность. По всей видимости, большинство стереотипов адекватно отражают объективную реальность, а их эффективность обусловлена достаточно высокой степенью однообразия повседневной жизни.
Преимущество стереотипа - его функция классификатора действительности зачастую превращается в существенный недостаток. Это бывает, когда стереотип не соответствует больше объективной действительности либо когда он классифицирует явления и объекты по вторичным несущественным признакам.
В исследованиях, изучающих стереотип как элемент когнитивного процесса, он рассматривается с точки зрения истинности его содержания; как результат формирования представлений и умозаключений (процесса стереотипизации); как понятие, как образ.
Представления о мере истины, содержащейся в стереотипе, проделали определенную эволюцию. Липпман считал, что «стереотип необязательно ложен», а иногда может быть «абсолютно правилен». 9 Это мнение, кстати говоря, было подтверждено в одном из первых исследований стереотипа человека (антропостереотипа), выполненных Райсом.
Стереотип - знание стандартное, в чем, видимо, его главная отличительная особенность. При этом неважно, истинно данное знание или ложно, поскольку главное в стереотипе - не сама истинность, а убежденность в ней, причем отличительной особенностью убежденности, сопутствующей стереотипу, является ее устойчивость, прочность. На наш взгляд, оценка того или иного вида знания с точки зрения его фиксированности, прочности весьма плодотворна, ибо влечет за собой постановку весьма важной новой проблемы: каким образом знание «затвердевает», превращается в догму и почему функционирует, даже когда доказана его гносеологическая несостоятельность.
Основной аспект феномена стереотипа - социально-психологический. Он был выделен еще Липпманом, который говорил, что «помимо экономии усилий есть и другая причина того, почему мы так часто придерживаемся наших стереотипов, когда могли бы использовать более непредвзятые способы видения». Объекты, представляющие ценность для группы, - вот что защищают стереотипы. Объяснение специфики действия стереотипа не врожденными свойствами психологии мышления и восприятия, а функцией защиты социальных ценностей, функцией ориентира при определении отношения личности к объекту или явлению, составляют одну из сильных сторон в рассуждениях Липпмана. Этой же защитной функцией объясняется и еще одна отличительная особенность стереотипа - его эмоциональная насыщенность. «Чем тверже оценка, тем, как правило, большую эмоцию вызывает любая попытка подвергнуть ее сомнению, и, наоборот, чем интенсивнее эмоция, тем категоричнее выражающее ее мнение». 10
Среди особенностей массового коммуникативного процесса надо указать на особую роль коммуникатора. Эта роль здесь специфична: коммуникатором выступает целый коллектив участников и создателей текста (передач, репортажей и пр.). Но специфика ситуации в том, что аудитории информации непосредственно «дан» один представитель этого коллектива: будь то автор статьи или ведущий передачи, или даже диктор на радио и телевидении. Информация, так или иначе, предстает перед потребителем как поданная определенным лицом. Ее восприятие, поэтому в большой степени зависит от того, как воспринята сама личность «последнего звена» информирования. В ряде экспериментальных исследований выявлена мера воздействия того или иного средства массовой информации в зависимости не только от содержания информационного сообщения, но и от формы его подачи, а также от степени доверия или недоверия к коммуникатору. Вариации в позиции коммуникатора (отстраненная или, напротив, открытая позиция) хорошо известны и описаны. Умелое их использование повышает эффект, например, пропагандистского воздействия. Но это значит, что информация, получаемая человеком через СМИ, не только препарирована в ее содержании, но и пропущена через личность подающего эту информацию, т.е. образ социального мира в каком-то смысле подсказан тем образом, который свойствен коммуникатору.
Среди характеристик, наиболее значимых для коммуникатора, можно назвать следующие:
• знание своей аудитории;
• искреннее уважение к аудитории;
• умение общаться с ней на равных, не поучая, не заискивая, не занимаясь самолюбованием.
Аудитория тонко чувствует отношение к себе. Степень ее доверия и симпатии к выступающему зависит от таких его важных качеств, как авторитетность и компетентность, внешняя привлекательность и тактичность.
Все сказанное позволяет сделать вывод о громадной и специфической роли СМИ в процессе социального познания. Собственно перед каждым обыденным человеком социальный мир уже определенным образом «обозначен» средствами массовой информации. Это дает основание иногда вообще сделать мрачный вывод относительно того, насколько в современном обществе человек в состоянии сам сформировать его образ, и поставить вопрос о том, в каком же в действительности мире мы живем: нами познанном (не говоря уж о «реальном») или нам предложенном средствами массовой информации?
Глава 4. Психологические средства воздействия в массовой коммуникации (заражение, подражание, внушение)
Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию достаточно разнообразны, остановимся на основных: заражение, внушение, подражание.
1. Заражение - это особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... В основе «заражения» лежит бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям». Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению применяется массовыми коммуникациями с помощью определенным образом переданной информации для одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.
2. Внушение - это способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее созданной программе.
3. Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.
Коммуникатор представляет собой то звено, которое осуществляет опосредствованный средствами массовой коммуникации контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и персонифицированным, выступающим как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой - нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.
В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие изменения в состояниях массового сознания, вызванные изменениями социальных процессов и явлений. 11
Глава 5. Социально-психологические потребности аудитории и социально-психологические функции массовой коммуникации
Наряду с такими социальными функциями, как обеспечение социального контроля и управления, интеграции общества, реализации социальной активности граждан, формирования общественного мнения и распространения культуры, в СМИ выделяются и специфические социально - психологические функции. По мнению Н. Н. Богомоловой, главные из них — это «функции социальной ориентировки человека и группы, формирования социальной идентичности, контакта с другим человеком, его самоутверждения». 12
В контексте проблем социального познания особый интерес представляют функция ориентировки человека и группы в современном мире и функция аффилиации, т.е. выработки программы социальной идентификации.
Ориентировка человека или группы в социальном мире реализуется при участии создания общественного мнения и в соответствующей разработке стратегии поведения в различных социальных ситуациях. Таким образом, эта функция стимулирует двоякого рода социальную активность: в формировании представлений о мире (участие в создании общественного мнения, ибо именно общественное мнение и есть определенная картина какого-то социального явления или мира в целом) и в формировании программы действия в этом мире.
Не менее значима и функция аффилиации, т.е. создания у человека чувства приобщения к группе, сопричастности с ней. Данная функция играет непосредственно служебную роль в процессе определения человеком собственной идентичности: информация, передаваемая через СМИ, прежде всего, расширяет перед индивидом возможности выбора группы принадлежности, ибо дает более широкий перечень различных групп, их спектр. Кроме того, предложение различных характеристик этих групп, как позитивных, так и негативных, совершенствует оценку их со стороны потребителя информации. Особое значение это имеет для ориентации человека в политической жизни: спектр политических партий и движений только и может быть представлен индивиду через СМИ. В области политической социализации их роль выше, чем семьи и школы. Трудно переоценить значение такой информации для социального познания, для определения своего места в социальном мире и формирования представлений о таком значимом его элементе, как многочисленные социальные группы.
В ранних исследованиях было выявлено, что пресса стимулирует чувства социальной принадлежности и развивает интерес к миру, расположенному за пределами личного окружения. Позже радио и телевидение еще в большей степени расширили внешний мир, предложив слушателям и зрителям становиться непосредственными участниками событий в момент их совершения. «Это способствует такому расширению взгляда на мир, которое не может не сказаться на формировании его образа, поскольку делает человека сопричастным, т.е. как бы «действующим» в гораздо более широкой схеме, чем его ближайшее окружение». 13
Потребность в контакте удовлетворяется с помощью различных способов установления контакта с аудиторией. К таким приемам относятся:
прием прямого обращения к аудитории;
обращение к текущим общественным событиям;
прием нарушения ожидания партнера;
обращение к известным именам, авторитетам, популярным личностям.
Потребность в информации у аудитории призвана удовлетворить информационная функция массовой коммуникации (информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире, информационное обеспечение инновационных процессов).
Потребность в социальной ориентировке личности и групп удовлетворяет функция социальной связи (интерпретация происходящего, поддержка существующих норм и властных отношений, социализация, координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия) и функция обеспечения преемственности (выражение образцов доминирующей культуры, «узнавание» субкультур, новых культурных направлений, поддержание общности социальных ценностей).