Проблемы жанра в современном копирайтинге.

Содержание

Введение
Глава 1. Копирайтинг - составление рекламных текстов ……………
1.1. Роль копирайтинга в функциональности рекламы.
1.2. Цели и задачи рекламного текста …………..
1.3.Структура вербальной части рекламы …………..
1.3.1. Слоган в рекламном тексте …………..
1.3.2. Рекламный заголовок …………..
1.3.3. Основной рекламный текст …………..
1.3.4. Эхо - фразы …………..
1.4.Лексика рекламы …………..
1.5.Аргументация в рекламе …………..
1.5.1. Сильные и слабые аргументы рекламы …………..
1.5.2. Виды аргументации в рекламе …………..
1.5.3. Значение лексики в построении аргументации …………..
1.5.4. Приемы усиления рекламной аргументации …………..
Глава 2. Жанр в современном копирайтинге
2.1. Литературные жанры
2.1.1. Функции жанра …………..
2.1.2. Выбор жанра …………..
2.2. Стилистические премы в рекламныхтекстах
2.3. Стилистика и жанровость в создании рекламного имиджа
2.4. Креативность в выборе жанра рекламного сообщения
2.5. Приемы воздействия в жанровом рекламном тексте
Заключение
Список литературы................................................................................................89

Проблемы жанра в современном копирайтинге.

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»
Нам предлагают не просто товар – нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию – «радость». Рассмотрим еще один пример – уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.
«Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»
Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».
Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).
В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Для усиления рекламной аргументации существуют следующие приемы:
1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
1) диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
2) посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
3) в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:
1) источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
2) свидетель должен досто­верно излагать аргументы в пользу товара;
3) свидетель не должен искажать факты.
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства – известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека). Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.
Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями – кто этот человек, где и кем работает.
Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
Colgate Total. Выбор стоматологов.
Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать акумулятивный прием в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.
3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:
«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал – 1,1 млрд руб., страховые резервы – 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
4. Использование примеров. Примеры очень эффективно подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной.
Таким образом, копирайтинг – это трудоемкий процесс, который предполагает серьезную профессиональную подготовку. Достаточно легко сложить простой слоган, но сложить слоган такой, чтоб каждое слово, ударение, интонация были на своем месте и выполняли предназначенные им функции – в этом смысл копирайтинга. Лишь учитывая все нюансы, рассмотренные выше, реально достигнуть поставленные цели посредством рекламы, а также сохранить и повысить уровень конкурентоспособности на рынке.
Исследовав аспекты копирайтинга, изложенные в главе 1, можно сделать выводы о том, что в современном мире, где реклама имеет глобальное значение в успехе продаж и продвижении товаров и услуг, формируются и развиваются целые профессии и науки. В настоящее время не достаточно просто сказать: «Покупайте мыло N! ». Современной рекламе, для эффективного выполнения своих функций, недостаточно лишь напоминать о том или ином товаре или услуге. Чтоб сохранять первенство на соответствующем сегменте рынка необходимо многогранно подходить к производству рекламы в целом и рекламных слоганов в частности. Именно поэтому столь важной является структурная и лексическая проработка рекламного слогана. От качества составления и размещения структурной и лексической части рекламного текста напрямую зависит функциональность самой рекламы и степень выполнения ею поставленных задач.
Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешной реализации. Творческую работу над рекламным текстом объективно будет назвать креативным инжинирингом рекламной информации. Креативным потому, что процесс деятельности копирайтера предполагает творческий подход, креатив. Инжинирингом потому, что процесс работы над информацией предполагает умение конструировать тексты, умело оперировать словами, смыслами и жанрами, разбирать и вновь собирать слова по частям, манипулируя приставками, корнями, суффиксами.
Правильность и адекватность подбора слов, их сочетание и композиция, форма использования, аргументация утверждения – все это в совокупности приводит к успешному рекламному слогану и успешной работе копирайтера, следовательно подлежит тщательному анализу и исследованию.
Глава 2. Жанр в современном копирайтинге
2.1. Литературные жанры
Для изучения проблематики выбора жанра в копирайтинге нельзя не обратиться к литературе, из которой копирайтинг и черпает бесконечное множество жанров.
Литературные жанры — группы литературных произведений, объединенных совокупностью формальных и содержательных свойств [29].
Если на фольклорной стадии жанр определялся из внелитературной (культовой) ситуации, то в литературе жанр получает характеристику своей сущности из собственных литературных норм, кодифицируемых риторикой. Вся номенклатура античных жанров, сложившаяся до этого поворота, была затем энергично переосмыслена под его воздействием.
Со времен Аристотеля, давшего в своей «Поэтике» первую систематизацию литературных жанров, укрепилось представление о том, что литературные жанры представляют собой закономерную, раз и навсегда закрепленную систему, а задачей автора является всего лишь добиться наиболее полного соответствия своего произведения сущностным свойствам избранного жанра [28]. Такое понимание жанра — как предлежащей автору готовой структуры — привело к появлению целого ряда нормативных поэтик, содержащих указания для авторов относительно того, как именно должны быть написаны ода или трагедия. Это не означает, разумеется, что система жанров в целом и особенности отдельных жанров действительно оставались неизменными на протяжении двух тысяч лет, — однако перемены (и очень существенные) либо не замечались теоретиками, либо осмыслялись ими как порча, отклонение от необходимых образцов. И лишь к концу XVIII века разложение традиционной жанровой системы, связанное, в соответствии с общими принципами литературной эволюции, как с внутрилитературными процессами, так и с воздействием совершенно новых социальных и культурных обстоятельств, зашло настолько далеко, что нормативные поэтики уже никак не могли описать и обуздать литературную реальность.
В этих условиях одни традиционные жанры стали стремительно отмирать или маргинализоваться, другие, напротив, перемещаться с литературной периферии в самый центр литературного процесса. Особенно активно стали развиваться произведения гибридной или неопределенной жанровой природы: пьесы, о которых затруднительно сказать, комедия это или трагедия, стихотворения, которым невозможно дать никакого жанрового определения, кроме того, что это лирическое стихотворение. Падение ясных жанровых идентификаций проявилось и в умышленных авторских жестах, нацеленных на разрушение жанровых ожиданий.
В XX веке на литературные жанры оказало особенно сильное влияние обособление массовой литературы от литературы, ориентированной на художественный поиск. Массовая литература заново ощутила острую нужду в четких жанровых предписаниях, значительно повышающих для читателя предсказуемость текста, позволяющих легко в нем сориентироваться. Разумеется, прежние жанры для массовой литературы не годились, и она довольно быстро сформировала новую систему, в основу которой лег весьма пластичный и накопивший немало разнообразного опыта жанр романа. На исходе XIX века и в первой половине XX-го оформляются детектив и полицейский роман, научная фантастика и дамский («розовый») роман. Неудивительно, что актуальная литература, нацеленная на художественный поиск, стремилась как можно дальше отклониться от массовой и потому уходила от жанровой определенности как можно дальше. Но поскольку крайности сходятся, постольку стремление быть дальше от жанровой предзаданности подчас приводило к новому жанрообразованию: так, французский антироман настолько не хотел быть романом, что у основных произведений этого литературного течения, явственно наблюдаются признаки нового жанра.
Таким образом, современные литературные жанры не являются элементами какой-либо предзаданной системы: наоборот, они возникают как точки сгущения напряженности в том или ином месте литературного пространства, в соответствии с художественными задачами, здесь и сейчас ставящимися данным кругом авторов.
Классификация основных литературных жанров:
по форме: видения новелла повесть
эпос рассказ анекдот
роман ода эпопея
пьеса эссе скетч
по содержанию: комедия фарс водевиль
интермедия скетч пародия
комедия положений трагедия
комедия характеров драма
по родам: эпические басня былина
баллада миф новелла
повесть рассказ роман
роман-эпопея сказка фэнтэзи
эпопея
лирические: ода послание стансы
элегия эпиграмма
лиро-эпические: баллада поэма
драматические: драма комедия трагедия
2.1.1. Функции жанра
Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.
Выделительная функция [29]. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации — слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом — типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти». За счет нестандартного подхода выполняется и развлекательная функция.
Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века...», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» — легендой.
Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы — вносит в текст дополнительные коннотативные акценты — как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку — «серьезно» и информацию — «научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности».
2.1.2. Выбор жанра
При выборе жанра имеют значение следующие критерии:
1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника — для противоугонных систем; кулинарный рецепт — для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство — медицинские товары; имитация шпаргалки — для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным — не привязанным к товару — интервью с довольным покупателем, например.
2. Наличие юмора. Исходя из посыла, что если в рекламе можно шутить — в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы — не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.
3. Соотнесенность с дополнительной информацией — жанр милицейской хроники (дополнительная информация — «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние. Чтоб не быть голословной, приведем таблицу жанров, в которой назван каждый и приведены выборочно примеры.
Таблица 2.1.
Типология жанров печатной рекламы
Жанр
Дополнительная информация
1. Love story
Сентиментальность
2. Акростих
Оригинальность
3. Анекдот
Юмор
4. Анонс
Интрига
5. Байка
Задушевность
6. Вредные советы
Юмор
7. Вырванное из газеты объявление
Оригинальность
8. Гороскоп
Оригинальность
9. Детектив
Интрига, адреналин
10. Дневниковые записи
Любопытство, эффект подглядывания
11. Дружеские советы
Дружелюбность
12. Женская история
Сентиментальность
13. Загадка
Оригинальность, юмор
14. Записка
Эффект подглядывания
15. Записи на полях
Эффект подглядывания
16. Запись в органайзере
Любопытство, эффект подглядывания
17. Защитная речь
Торжественность
18. Имитация брачного объявления
Оригинальность, юмор
19. Имитация накладной
Юмор, деловитость
20. Инструкция
Деловитость
21. Интервью с довольным клиентом
Объективность
22. Исповедь
Доверительность
23. История
Доверительность
24. Комикс (нарисованный разговор)
Динамика развития сюжета
25. Консультация специалиста
Компетентность
26. Косметический рецепт
Практический уклон
27. Кроссворд
Оригинальность, игровое начало
28. Кулинарный рецепт
Практический уклон
29. Легенда
Романтизм
30. Меню
Оригинальность
31. Метафора
Оригинальность, игровое начало
32. Милицейская хроника
Интрига
33. Новелла
Художественная ценность
34. Ответ на письмо-вопрос
Объективность
35. Открытое письмо
Откровенность
36. Пародия на «Книгу о вкусной и здоровой пище»
Оригинальность, юмор
37. Пародия на песню
Оригинальность, юмор
38. Пародия на стихотворение
Оригинальность, юмор
39. Пародия на сказку
Оригинальность, юмор
40. Пародия на словарь
Оригинальность, юмор
41. Письмо с того света
Оригинальность, юмор, интрига
42. Письмо-приглашение
Доверительность
43. План на день
Эффект подглядывания
44. Прописанный телеролик
Динамика развития сюжета
45. Разоблачение слухов
Интрига
46. Расписание
Упорядоченность
47. Рассказ довольного клиента
Объективность
48. Ребус
Оригинальность, игровое начало
49. Резюме
Деловитость
50. Рекомендательное письмо
Доверительность
51. Речевка
Неформальность
52. Романтическая история
Сентиментальность
53. Сентиментальная история
Сентиментальность
54. Словарь
Наукообразие
55. Советы
Назидательность
56. Справочник
Объективность, наукообразие
57. Стихотворение
Оригинальность
58. Телеграмма
Оригинальность, срочность
59. Телефонный разговор
Эффект подслушивания
60. Тест
Интерактив, игровое начало
61. Тост
Игровое начало, оригинальность
62. Цитаты из других авторитетных источников
Объективность
63. Частушка
Оригинальность
2.2. Стилистические приемы в
рекламных текстах
Во многом жанр рекламного текста, как и любого другого, зависит от стилистики и используемых стилистических приемов, которые придают окраску и выражение, в нашем случае рекламному тексту.
Главное требование к рекламному тексту состоит в том, что он должен быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка [30]. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально - использовать стилистические приемы. Далее рассмотрим некоторые из них:
1). Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение / использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений. Возможно использование различных видов аллюзии:
Пример: «И Кензо создало человека.»
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку". Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:
В некоторых исследованиях (Calbris) цитируются и другие примеры аллюзии: «Опель Монца – Красавица и чудовище»
В данном случае перефразировано произведение Кокто "Красавица и чудовище". Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов. Французский глагол "есть" в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит также как союз "и":
«Помоги себе сам и Контрекс тебе поможет».
«Фиат, это я!»
«Старая любовь никогда не умирает».
Парафраз другой рекламы:
«Одну чашечку кофе – да, но кофе Стентор»
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
«Макароны – да, но Панзани?»