Технологии брендинга в жилищно-гражданском строительстве, стимулирующие покупательский спрос.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты брендинга
1.1Брендинг: понятийный аппарат
1.2Основополагающие технологии брендинга
1.3Взаимосвязь брендинга и покупательского спроса
1.4 Особенности брендинга в жилищно-гражданском строительстве
Глава 2. Анализ рынка жилищно-гражданского строительства Санкт-Петербурга
2.1 Тенденции на рынке жилищно-гражданского строительства
2.2 Анализ брендов строительных компаний
2.3 Технологии брендинга используемые строительными компаниями для стимуляции спроса
Заключение
Список использованной литературы

Технологии брендинга в жилищно-гражданском строительстве, стимулирующие покупательский спрос.

Совершенно очевидно, что любой бренд - это не просто название. Бренды заключают в себе ценности, убеждения, а также впечатления от сервиса, которые подкрепляют их. Следовательно, сервис - это бренд в действии. В сервисных компаниях сегментация проявляется, в значительной мере, в поведении служащих. Например, авиакомпании должны быть очень осторожны в этом отношении. Обеспечивая первоклассное обслуживание только тем своим клиентам, кто чаще других летает их самолетами, они потеряют остальных. Это поведение персонала, не соответствующее бренду.Если когда-то брендинг рассматривался как односторонняя связь организации с клиентом, то сегодня он воспринимается как интерактивная двусторонняя коммуникация. Между прочим, именно в этом и заключается сервис, ориентированный на бренд. Как таковые, они утратили свои жесткие юридические определения и превратились в почти человеческий способ общения предприятий с публикой. Частью такого общения является даже общение между служащими. Люди, которые управляют отношениями с потребителями, должны уяснить себе, как те хранят и восстанавливают в памяти воспоминания о каждом случае взаимодействия с фирмой. Это взаимодействие может быть непосредственным (когда клиенты имеют дело с менеджером) или косвенным, осуществляющимся в ходе устного общения с другими. И каждая новая встреча изменяет впечатление о предыдущей - зачастую довольно незначительно, но иногда весьма серьезно. Таким образом, любой контакт с клиентом способен создать бренд или разрушить его.Не менее эффективной технологией в брендинге является product placement. Не случайно витрины магазинов Hugo Boss, имеющие свои представительства едва ли не во всех странах мира пестрели рекламными плакатами фильма Стивена Спилберга «Терминал». Одна только короткая фраза, произнесенная героиней Кэтрин Зета Джонс в адрес простоватого персонажа Тома Хэнкса, преображенного костюмом от Hugo Boss: «Как элегантно Вы одеты!» великолепно спозиционировала бренд.Работая над фильмом «101 далматинец» кинокомпания Диснея заключила договор более чем 130 компаниями, включая McDonalds, Dr Pepper, Coka-Cola и др.Вообще, у сотрудников киностудии Уолта Диснея есть чему поучиться. Детская аудитория реагирует не столько на сам по себе продукт, сколько на зрительные образы и вызываемые им ассоциации. Именно поэтому из множества пестрых оберток ребенок выбирает ту, на которой изображен герой любимого мультфильма. Ребенок ждет встречи с этими героями в реальной жизни. Именно поэтому товары, ассоциируемые с персонажами любимых мультфильмов, являются для детей более востребованными. Родителям это также несколько облегчает выбор подарка для ребенка – ведь они точно знают, какого персонажа любит чадо, и чаще всего купят именно товар с его изображением.Недавние исследования, проведенные «COMCON Медиа», показали, что дети, начиная уже с четырёхлетнего возраста, – самые импульсивные и взыскательные покупатели. При этом любимый герой на упаковке ставит данный товар вне всякой конкуренции. Кроме того, почти все дети без исключения оказывают влияние на своих родителей при покупке. Да и сами родители часто отдают предпочтение знакомым с детства брендовым товарам, если персонажи пришлись им по душе по эстетическим или педагогическим соображениям.Эта концепция уже несколько десятилетий успешно применяется на Западе. Сегодня мировой оборот только с продаж продукции, использующей мультипликационные бренды, составляет от $120 до 200$ млрд. Технология product placement используется практически во всех зарубежных кинофильмах, необходимо отметить, также безусловный эффект использования данной технологии в процессе брендинга.Ключевой вопрос эффективности бренда – как его воспринимает потребитель. В этой связи особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия потребителя и производителя. Известно также, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда продукт соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если продукт не в состоянии удовлетворить запрос потребителя, то любой, самый гениальный, созданный под него бренд, обречен на провал. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание и продвижение бренда компании-профессионалу в этой области. Позиционирование создает нематериальную форму бренда, его имиджа в сознании потребителей. Оно фокусируется на выбранных целевых аудиториях. Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.  Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда для чего? - для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд против кого? – определяя конкурентов После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, определяется стратегия продвижения бренда на рынок и пути его продвижения. Стратегия включает в себя выявление следующих элементов: целевая аудитория; обещание (предложение) для этой аудитории; доказательство достоверности предложения; конечное мнение, которое следует сформировать;Стратегия создания бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар или услуга сделаны, названы, классифицированы, упакованы, выставлены и рекламированы. Создание преимуществ, обещаемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной pr- кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло. При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или не интересны потребителю. В таких случаях не следует искусственно их выискивать, а стоит обратиться к другим приемам. В подобных ситуациях не стоит останавливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:  кто им пользуется; где им пользуется; как им пользуется;почему им пользуется;или с производителем:  где производится;кем производится;  как производится. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. При формировании идеи бренда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах.Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль - например, hard rock или народная музыка, позволят привлечь внимание конкретной аудитории. Среди всех компонентов бренда название компании или товара имеет самое большое значение. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.Очень важно создание идентичности бренда. Девид Аакер, основываясь на собственном опыте, сформулировал 8 правил способствующих созданию идентичности бренда (рис. 1.1).Создание эффективных систем идентичности бренда1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональный выгодами6. Не исключайте возможности множественной идентичности бренда7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией5. Узнайте все о конкурентах4. Добивайтесь глубоко понимания своего клиента3. Долой бесполезные концепции8. Уточняйте идентичность брендаРис. 1.1 - Создание эффективных систем идентичности брендаСтержневая идентичность обычно имеет от двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако часто имеет смысл задать еще более узкий фокус, определив сущность бренда. Сущность — это одна идея, выражающая дух бренда. В некоторых случаях выработка сущности бренда невозможна или не нужна, но часто это действенный инструмент брендинга. Сущность бренда имеет несколько характеристик. Она должна:1) вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;2) прочно связываться с брендом, определяя его отличия от конкурентов, причем эта дифференциация должна сохраняться с течением времени;3) быть достаточно вдохновляющей, чтобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации.Типичная ошибка в формировании бренда — слишком узкое его восприятие. Некоторые менеджеры попадают в «ловушку» рекламного слогана. Они убеждены, что идентичность бренда должна заключаться в коротенькой рекламной фразе. Но даже формулировка сущности бренда не должна быть единственной (и даже просто главной) частью его идентичности, так как бренд сложнее того, что может выразить простая фраза..Очень часто бренд-менеджеры «зацикливаются» на атрибутах продукта. Это неизбежно, если воспринимать бренд всего лишь как набор атрибутов, дающих функциональные выгоды. Помимо функциональных выгод, бренд способен предоставить:• выгоды самовыражения (пользователь Hobart показывает, что считает себя первым во всем);• эмоциональные выгоды (пользователи Saturn гордятся тем, что сидят за рулем машины американского производства).Лабораторное исследование, которое провел Стюарт Эгрес из Young&Rubicam, доказывает, как полезно сочетать эмоциональные выгоды с функциональными. Он обнаружил, что 47 рекламных роликов, которые включали как эмоциональные, так и функциональные выгоды, имели гораздо более высокую эффективность, чем 121 ролик, отражавший только одно преимущество. Послание должно дополнять, а не заменять особенности, опирающиеся на функциональные выгоды.Создание идентичности бренда подкрепляют три вида анализа: анализ потребителя, анализ конкурента и анализ собственного бренда. Любая организация, пренебрегающая этими мерами, сильно рискует.Взаимосвязь брендинга и покупательского спросаНематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый брендом компаний. Стоимость бренда — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря бренду компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей небрендированные товары. Стоимость бренда возникает из уверенности покупателей в ценности бренда. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к бренду и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же брендом.Понятие «Brand Equity» — реальная капитализация бренда – появляется в 80 годах. Это «совокупность активов бренда и обязательств, с ним связанных», иными словами его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих: Brand Value — реальная стоимость акций бренда на рынке; Brand Strength — лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду; Brand Description — виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.Бренд (или бренды) компании является ее основным репутационным активом. Нельзя не отметить при этом вклад бренда в создание акционерной стоимости. Бренд это ресурс, улучшающий способности компании по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления разработкой продуктов, цепочкой поставок и отношениями с покупателями, эффективность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.Питер Дойль в своей книге «Маркетинг ориентированный на стоимость» приводит следующие основные аспекты определения стоимости бренда:Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемого бренда. Если компания имеет другие бренды или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.Вычисление добавленной ценности бренда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности бренда.Существуют несколько общепринятых методов оценки стоимости бренда:1. Затратный метод оценки. Бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие приводятся к текущим ценам и суммируются. Затратный метод применяется и в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Принципиальный его недостаток состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости (в какую сумму денег обойдется его создание сегодня), но проблема в том, что сильный бренд по определению уникален. Следовательно, определение его восстановительной стоимости на практике не представляется возможным.2. Рыночная оценка. Бренд оценивается на основании данных о продажах сопоставимых брендов или компаний. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не один, а несколько брендов плюс, не имеющие брендов товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен.3. Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своим брендом, а приобрела права на его использование. Многие ведущие аудиторские компании считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования брендом достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны, компании которой выдается лицензия.4. Экономический метод. Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические доходы бренда умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила Ј15 млн., а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна Ј150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета «Financial Times» до сих пор использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок. Его основная проблема в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки брендов по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки. Различные методы оценки бренда предлагают рейтинговые агентства и компании. Например, независимое консалтинговое агентство Interbrand организует авторитетную комиссию, которая выставляет баллы по различным категориям. Interbrand ежегодно публикует свой рейтинг брендов.