Манипуляция общественным сознанием в PR.

Содержание

Введение
Глава 1. Манипуляция как форма воздействия на общественное сознание
1.1 Сущность и основные категории общественного сознания
1.2 Источники формирования общественного сознания
1.3 Манипуляция: общая характеристика и история развития
Глава 2 Технологии манипуляции общественным сознанием в PR
2.1 Психологические основы манипулирования общественным сознанием
2.2 Механизмы формирования общественного сознания в PR
2.3 Особенности манипулирования общественным сознанием в PR
2.4 Анализ приемов манипулирования общественным сознанием в российских СМИ
Глава 3. Дискредитация политического лидера как пример манипуляции общественным сознанием
3.1 Особенности технологий манипуляции в политической сфере
3.2 Сравнительный анализ дискредитационных информационных кампаний Лужкова и Берлускони
Заключение
Список литературы

Манипуляция общественным сознанием в PR.

знакового (метасенсорика, миманс, настрой);
операционального (установление эффективной обратной связи);
предметного (расшифровка кода сообщения, информационный резонанс);
«присоединение» (самоподдерживающийся контакт в силу положительного смыслового, эмоционального, мотивационного отношения к нему).
Контакт нацелен на формирование психологического пространства взаимодействия. Любое событие, происходящее в этом пространстве, кем-то из коммуникаторов инициируется, специфическим образом организуется, направляется и контролируется. Благодаря этому осуществляется целенаправленное психологическое и информационное давление.
Психологическое давление в обязательном порядке предполагает уверенность в успехе, что требует использование техник, позволяющих «пересилить» аудиторию, подчеркнуть своипреимущества (позиционные, динамические, деловые, силовые, официальные). Преимущества обеспечиваются представительной поддержкой, конвенциональным подкреплением, договорным соглашением.
Информационное давление связано с активным применением следующих приемов:
«универсальные» высказывания, истинность которых в принципе подтвердить невозможно, но которые “всем понятны”;
генерализация, расширение обобщений (“всегда”, “вечно”, “постоянно” — маркеры этого приема);
неявное указание как бы общепринятой формы;
маскировка под пресуппозиции (неявные допущения);
неопределенный рефлекторный индекс (“есть мнение...”);
умножение имен, действий, ситуаций;
коммуникативный саботаж;
двусмысленности;
замещение субъекта действия;
подмена нейтральных понятий эмоционально-оценочными;
ложная аналогия;
тематическое переключение.
Все это позволяет осуществить трансформацию реакций аудитории, ее самооценки, направлений саморефлексии и ценностных ориентаций. Данная техника нацелена на создание иллюзии взаимопонимания, взаимоотождествления, на формирование “информационных факторов”, при помощи которых легко управлять реакциями любой аудитории, формируя отношения иллюзорных зависимостей.
Однако в любом случае манипуляция массовым сознанием нацелена на формирование пассивной безответственности масс.
Эффективность манипуляции связана с выработкой умения у объектов самостоятельно интерпретировать информацию соответствующим образом в нужном направлении. Успешность манипуляции, таким образом, зависит от способности субъектов манипуляции изменить познавательные ориентации и когнитивные схемы объектов. Однако абсолютно результативных средств для этого до сих пор не найдено. А подлинных результатов можно добиться, только влияя на «самоубеждение» объекта. Поэтому главная задача субъекта манипуляции — верное, адекватное понимание объекта воздействия, поиск оптимальных механизмов «вписывания», внедрения в его когнитивные схемы. Отсюда следует важный вывод: убеждают не слова, а внешние «приметы-коммуникатор», соответствие стереотипам и ожиданиям конкретных групп объектов.
Манипулирование нацелено на формирование «недомыслия», понижения уровня осознанности происходящего путем активизации чувственно-эмоциональных реакций в ущерб рационально-осознанным.
Как правило, используются две модели манипулирования: «психическая» и «рациональная».
«Психическая модель» использует автоматические реакции индивида, группы на те или иные психологические стимулы. Сущность манипулирования связана с отбором стимулов, вызывающих необходимую реакцию.
«Рациональная модель» связана с осмысленным и хорошо продуманным обманом. Эта модель сопряжена с использованием ряда приемов:
сокращение и дозирование доступной информации;
использование секретности, т.е. преднамеренное утаивание информации;
активизация пропаганды, тенденциозной информации;
информационная перегрузка, купирующая возможность адекватно усвоить и верно оценить представляемые сведения, что толкает людей к использованию только официальных вариантов.
Элементами манипуляции могут выступать мифы, в том числе мифы о всемирном заговоре, предрешенности судьбы и т.д., что внушает мысль о покорности и бессмысленности критического анализа существующего порядка вещей.
Манипуляция как один из видов информационной атаки заключается в плавной и почти незаметной подмене, переходе (всегда с отвлекающими эффектами) - от действительно справедливого разоблачения нелицеприятных фактов, преступлений, злоупотреблений, устаревших традиций и т.д. - к критике всей модели мира и укорененной в ней системы ценностей.
Демонтаж системы ценностей начинается с выявления уязвимых мест в смысловом пространстве противника, определения диссонирующих фактов, стереотипов и представлений, которым затем с помощью пропагандистской компании в СМИ придается фундаментальное значение. При этом в качестве альтернативы обществу предлагается новая модель мира, основанная на иллюзиях и стереотипах данного общества, но не укорененная в его исторической памяти, национальных традициях, глубинных психологических установках и прямо противоречащая социально-историческим условиям его существования.
В целях повышения эффективности результата любая манипуляция имеет строго определенного адресата, социально-психологический «портрет» которого исследуется с помощью фокус-групп и глубинных интервью. Все разведки мира работают над составлением психологического портрета своего вероятного противника, выявляя его наиболее уязвимые места. В том числе и ЦРУ во время «холодной войны» вело среди эмигрантов из бывшего СССР исследовательскую работу по выявлению их наиболее глубинных психологических установок, стереотипов, мифов и ценностей.
Как показали многочисленные исследования, существует характерная особенность человеческого восприятия, заключающаяся в том, что человек лучше усваивает ту информацию, которая похожа на уже существующие у него представления.
Основные средства информационной войны ориентированы на этот феномен. Любые манипуляции и пропагандистские компании основаны на “эффекте резонанса”, когда «имплантируемая» информация, направленная на изменение поведения общности, маскируется под знания и стереотипы, уже существующие в конкретной социальной общности на которую направлена пропагандистская компания.
Целью манипуляции является асинхронизации представлений группы-адресата с помощью «эффекта резонанса» и перевод ее на другие модели поведения, ориентированные на совершенно иную систему ценностей.
Примером здесь может служить «перестройка», декларированной целью которой было улучшение уже существующего строя, а не его отмена. Постепенно, пройдя через несколько последовательных этапов, результат был достигнут: разрушение СССР.
«Эффект резонанса» достигается, когда тому или иному факту, проблеме или психологической установке придается искусственно преувеличенное значение, которое по мере продвижения в культурное ядро, диссонирует и разрушает существующую в обществе систему ценностей1. Диссонанс достигается при раздувании одной из уже существующих моральных норм, которые в определённых рамках сами по себе помогают обществу.
2.2 Механизмы формирования общественного сознания в PR
2.2.1 Информация и пропаганда как инструменты манипулирования
Реклама и PR - сферы бытования увещевательной коммуникации (наряду с политикой, психотерапией, сферой обучения и воспитания, сферой судопроизводства и другими коммуникативными сферами). Рекламная и PR-информация всегда служат целям коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.
То, что в сознании человека может приобрести диагностируемую форму некой определённости и может быть передано другому человеку на сознательном уровне, принято называть информацией. А процесс, в результате которого это происходит, можно назвать процессом обработки и передачи информации. Итак, информация – это то, что может быть осознано, передано и вновь осознано. Информация – не может быть мерой устранения неопределённости, она является результатом процесса формирования определённости. Информационный обмен человека с окружающим миром бесконечен и ничем и ни кем не может быть ограничен. Человек порой даже сам не подозревает, что непрерывно обрабатывает колоссальный объём потенциальной информации, как на подсознательном уровне, так и на – сознательном. Мозг человека никогда не отдыхает, он просто работает в разных режимах.
Пока человек живёт, он находится в многочисленных информационных потоках, которые на него оказывают непрерывное воздействие. Но у человеческой личности есть ещё одно замечательное качество, которое он не всегда осознанно реализует. Это – воля. Человек вправе адекватно реагировать на многие виды информационного воздействия, которые на него оказывают, особенно негативные. Право выбора и его реализация называется волеизъявлением. Необходимо отметить, что возможность переработки информации личностью биологически ограничена, а постоянно растущая информационная ёмкость общества – нет. Несмотря на то, что существует генетическая врождённая способность людей отторгать информацию на интуитивном уровне, вступая в информационную эпоху XXI века, человек поставлен перед жестокой необходимостью – научиться обрабатывать возрастающие объёмы информации, т.к. от этого во многом зависит не только его социальный статус, но и ощущение внутреннего комфорта.
Уже в XX столетии благодаря научно-технической революции технократически развивающееся западное общество вслед за созданием новых технологий вынуждено было научиться создавать технологии по обработке систем информации по управлению уже созданными технологиями. С каждым новым технологическим витком «развития» цикл усложнения управления информационными системами не просто возрастал на порядок, но и практически полностью концептуально обновлялся. В итоге информационное состояние общества оказалось в ловушке резонанса непрерывности процессов одновременности и роста и обновления, что привело к такому состоянию технократической цивилизации, при котором основным производством стало не производство материальных ценностей, а информации.
Таким образом, можно констатировать, что в XXI веке скорость обновления информационного состояния общества будет только возрастать, человечество уже вступило в информационную эпоху. Однако прогрессом это можно будет назвать только в одном случае – если биологические часы человека и социальные часы общества будут синхронизированы и не будут в свою очередь отставать от информационного ускорения. Возможно ли это? Только в случае разработки новых концепций управления информационными потоками. В XXI столетии политика обречена на создание иных инструментов власти в информационном обществе.
Главное условие при работе с информационными потоками – это осознание абсолютной ответственности перед социумом1. Надо честно сказать, что не кодирующей информации быть не может. Всё увиденное или услышанное независимо от воли индивидуума закрепляется в его сознании или подсознании. А если информация воспринимается на эмоциональном уровне, то её воздействие на личность многократно усиливается. В результате кодировки сознания «прививаются» устойчивые навыки социального автоматизма. Поэтому мы не имеем права на первое место не поставить нравственные критерии оценки всех сторон жизни людей. Общество должно осознанно контролировать своё информационное пространство.
В качестве примера можно выделить такое явление в реализуемых в обществе современных идеологиях как пропаганда. К самому термину претензий быть не может, это как в случае с микроскопом – можно совершать научные открытия, а можно им забивать гвозди. Пропаганда – это целенаправленное распространение информации. С помощью пропаганды можно спровоцировать определённые политические действия, сформировать или произвести имитацию общественного мнения, а можно и прививать молодёжи тягу к здоровому образу жизни. Всё зависит от нравственных ориентиров в культуре общества. Одной из современных разновидностей пропаганды является реклама, которая также может нести полезную людям информацию, а может быть агрессивной и потенциально опасной для потребителей. Вывод простой – выбор способов и средств пропаганды должен не просто соответствовать господствующей в обществе идеологии, но и быть под жёстким текущим общественным контролем, если, конечно, само общество в этом заинтересовано.
Пропаганда - метод влияния информацией на массовое сознание как средство обеспечения политических, военных, экономических преимуществ. Пропаганда сводится к менее систематическим попыткам манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т.д. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей.
Пропаганда всегда имеет цель или набор целей. Для достижения этих целей пропаганда отбирает факты и представляет их таким образом, чтобы воздействие на сознание было наибольшим. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации.
2.2.2 Использование архетипических моделей в манипуляции манипулировании общественным сознанием
Архетипы — это то коллективное бессознательное, которое дается каждому из нас при рождении. Это результат многовекового опыта наших предков, который передается в виде генетически заложенной информации. Мы можем их не осознавать, но из подсознания они воздействуют на наше поведение, мировоззрение, практически на все сферы нашей жизни. Архетипические образы автоматически распознаются нами как нечто близкое, наделенное знакомыми нам качествами. Образы Ангела, Героя, Мудреца успешно используют политики при построении своей легенды. Все эти образы и сценарии развития событий (мифологемы) перекликаются с уже знакомыми нам с детства сказками, легендами, мифами.
Борьба политиков с коррупцией (кризисом, монополией и т.п.) ассоциируется с мифом про Георгия Победоносца, поражающего Змия. А этот миф, в свою очередь, восходит к мифам о Геракле, Зевсе и других богах; суть мифов — борьба Добра (политик, Георгий Победоносец, Геракл) со Злом (коррупция, Змий, огнедышащее чудовище). В результате борьбы спасен народ (в мифах — образ, олицетворяющий народ). Кто, как и для чего борется с коррупцией — неизвестно, но искусственно проводимые аналогии играют на руку манипуляторам.
Точно так же для дискредитации конкурентов проводятся аналогии и с негативными образами. Например, электорат кандидата: рабочие, алкоголики, слой населения с низкой культурой — ассоциируется с образом Ада (нижний мир). Соответственно, высвечивая в прессе эту категорию потенциальных избирателей конкурента, PR-специалисты на уровне подсознания сравнивают кандидата со злым началом.
2.2.3 Применение идеологических мифов в манипулировании общественным сознанием
Безусловно, роль мифа, которую он играл в первобытных обществах, существенно отличается от его назначения сегодня. Вархаичные времена считалось, что миф передает абсолютную истину, т.к. пересказывает священную историю, события, происходившие в начале Великого Времени. Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а соответственно и повторяемым, поскольку он является моделью и в известной мере оправданием всех человеческих поступков. Другими словами, миф — это настоящая история того, что произошло у истоков времен и в то же время образец для поведения человека. Перестав быть доминирующей формой культуры, миф не исчез окончательно, он только притаился в подсознательных тайниках человеческой души. Ведь потребность во внерациональной связи с миром остается актуальной и для людей нашего времени. Кажется, что миф как таковой, а также символы, которые он задействует, никогда не исчезали из мира психики, миф просто изменяет свой аспект и маскирует свои действия.
Сегодня трудно преувеличить влияние мифов на массовое сознание, поскольку они пронизывают все человеческое бытие. Как неотъемлемая часть коллективного подсознательного мифы прямо связаны с менталитетом народа. Живучесть мифов объясняется, в частности, исключительной стойкостью мифологических конструкций: могут изменяться эпохи и лица, названия и идеи, но структурная основа мифов остается неизменной.
Среди назначений мифа – формирование определенных представлений о чем-то, поэтому естественно, что его определяющей функцией является влияние, сугестия. Кроме этого, миф призван выполнять и другие функции, в частности:
стабилизирующую, благодаря которой общество может преодолеть кризисные этапы своего развития;
объединяющую, когда происходит мобилизация социума ради решения общей проблемы. Иногда ее определяют как функцию создания коллективов разного рода – от футбольной команды и до народа, который борется за независимость. В обоих случаях коллективы формируются благодаря мифу, исторического по своему характеру, поскольку футбольный миф возник чуть более века назад, а мифа о праве организовывать собственное этническое государство не существовало до середины ХIX ст.;
изолирующую, которая дает возможность отделять определенную часть населения, обеспечивая мотивацию для насильственных действий над ней;
дестабилизирующую, которой часто пользуется оппозиция для раскола общества и достижения собственных целей;
абсорбирующую, потребность в которой возникает при образовании новых государственных единиц или при условии входа в общество новых больших групп;
функцию структуризации пространства, согласно которой формируются геополитические суждения, имеющие огромное влияние на создание национальных мифов, поэтому геополитику считают мифом высшего пилотажа.
Следовательно, миф является мощным источником массовой энергии, он способен подтолкнуть целые группы людей к определенным действиям — от осуществления религиозного ритуала до избрания президента и покупки навязанного рекламой продукта. Миф концентрирует в себе своеобразное мировосприятие, созвучное данной культуре, которое не нуждается ни в каких логических доказательствах и рациональных обоснованиях.
Существует множество разновидностей мифа, однако чаще всего выделяют мифы традиционные, которые отвечают за духовную сферу жизни (искусство, культура), и мифы социальные, или идеологические, которые получили наибольшее распространение в прошлом веке и активизируются сегодня.
Идеологический миф основан на традиционных архетипах и подражает древним моделям объяснения реальности. Он подчинен вполне профанным целям, его конечной задачей является направление человека к необходимым социальным реакциям путем формирования у него нужного для создателей мифов представления. Соответственно, господствующей сферой функционирования таких мифов является политика. Под воздействием идеологических мифов история любого государства или нации мифологизируется настолько, что объективный ее анализ почти невозможен из-за заангажированности информационных источников. Так называемое национальное самосознание – один из самых ярких мифов современной жизни, а национальная идентичность – полностью сконструированный феномен. Собственно понятие «нация» является мифологизированой интерпретацией нейтрального термина «население», и предусматривает высший уровень взаимосвязанности и взаимной ответственности. Национальное является мифологическим в том смысле, что оно представляет собой уникальный синтез идеи и жизни, и это сообщает национальному существованию высокую напряженность и большой энергетический потенциал.