Доверие как социально-политический фактор: социально-коммуникативный аспект

Введение
Глава 1 . Феномен доверия в социально-политической сфере
1.1 Анализ доверия как социального феномена
1.2 Сущность политической коммуникации
1.3 Роль паблик рилейшнз в формировании доверия в социально-политической сфере
Глава 2. Эмпирическое исследование доверия: социально-коммуникативный аспект
2.1 Детерминанты доверия в имидже субъекта политики
2.2 Результаты проведения фокус-группы и их интерпретация

Заключение
Список литературы

Доверие как социально-политический фактор: социально-коммуникативный аспект

1. Различные виды исследований общественного мнения;
2. Технологию работы со средствами массовой информации;
3. Политическую рекламу;
4. Создание персонального имиджа политика;
5. Организацию непосредственных контактов и прямых обращений политиков к народу;
6. Политические поездки по стране (с целью популяризации политических инициатив) и политические путешествия за рубеж;
7. Лоббирование с привлечением широких масс населения;
8. Политическую коммуникацию в Интернете и др.
Родовым объединяющим признаком для политических технологий паблик рилейшнз является апеллирование к общественности, стремление завоевать ее поддержку и использовать ее для достижения политического успеха. Согласно этой логике такие политические технологии как переговоры, лоббизм, разрешение политических конфликтов при помощи арбитражных и судебных структур, политическое прогнозирование (например, распределения голосов депутатов при прохождении определенного законопроекта) и т.п. не являются технологиями паблик рилейшнз.
Широко применяемый в теории паблик рилейшнз термин «паблисити» (publicity) используется обычно в трех значениях [29, c. 42]:
1) информация, которая привлекает внимание общественности к объекту;
2) заинтересованное внимание общественности к тому или иному объекту;
3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту.
Общественность представляет собой совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия: наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами; осознание или эмоциональное переживание этого интереса или ценности как общего с другими субъектами; представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе; включенность субъекта в отношения коммуникации.
В сфере паблик рилейшнз понятие общественности применяется как в вышеуказанном, так и в более узком специализированном значении. Под общественностью в узком смысле понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью пиар-субъектов. Такую общественность в теории паблик рилейшнз принято называть целевой общественностью, или пиар-общественностью. Проще говоря, речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация (субъект пиар) и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.
Специалисты по пиару обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, определять его содержание, направленность и интенсивность и планировать, как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий. Однако, по меткому замечанию знаменитой немецкой исследовательницы Э.Ноэль-Нойман, «поколения философов, юристов, историков, политологов и теоретиков журналистики поседели и вырвали себе волосы в попытках вывести четкое определение общественного мнения» [42, c.22]. Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности, затрагивающим их потребности и интересы. Это не механическая сумма отдельных мнений, а разделяемый большинством синтез различных позиций, оценок и суждений, возникающий в результате общественного характера их обсуждения. Духовно-практическая сторона общественного мнения проявляется в обслуживании общественной потребности, связанной с включением общественности в процессы социальной регуляции, в обеспечении более или менее эффективного механизма взаимодействия общественности и власти. В качестве субъекта общественного мнения следует понимать все множество социальных групп и слоев общества или же какую-то его часть, формирующую и выражающую свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих какие-либо общие интересы. В условиях развитых западных демократий общественное мнение играет роль «пятой власти», проявляясь в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях, тем самым регулируя поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе.
Что касается соотношения понятий паблик рилейшнз и реклама, то в сфере государственного управления реклама не имеет узкой практической направленности, а является частью инструментария паблик рилейшнз как технологии привлечения общественной поддержки. Если речь не идет о предвыборной рекламе, где завоевание голоса избирателя можно сравнить с покупкой товара, то в большинстве случаев рекламная акция имеет целью популяризацию как текущей, так и готовящейся политики правительства, актуализацию положительного имиджа власти, и, в конечном итоге, мобилизацию общественной поддержки, которая в гражданском обществе является важнейшим аргументом в политической борьбе. Государственный пиар, как управление всеми видами публичной коммуникации власти с целью получения общественной поддержки, включает в себя и политическую рекламу. Цели политической рекламы, в отличие от коммерческой, не обязательно направлены на побуждение к конкретному действию - общественная поддержка, благоприятное общественное мнение уже сами по себе являются политическим капиталом, который можно использовать для давления на оппонентов и обоснования дальнейшего политического курса.
Говоря о паблик рилейшнз в политической сфере необходимо определиться с соотношением между пиаром и пропагандой. Здесь можно выделить два подхода. Сторонники первого считают, что пропаганда и пиар практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Приверженцы второго подхода, к которым относится большинство исследователей паблик рилейшнз, предпочитают разделять эти два понятия, и вот почему:
пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как пиар основывается на точной информации;
пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; пиар предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории [9, c.98].
Понятие «государственная пропаганда» адекватно реальности, когда речь идет об информационной политике тоталитарных государств в условиях закрытой, полностью контролируемой информационной среды. Для современных плюралистических открытых обществ более адекватно понятие государственного пиара, а пропаганда является морально и технологически устаревшим термином, скомпрометированным ассоциациями с такими выражениями как «коммунистическая пропаганда», «буржуазная пропаганда», «нацистская пропаганда». И дело здесь не только в том, что пропаганда, в отличие от паблик рилейшнз, предполагает лобовое одностороннее массированное воздействие. Пропаганда, помимо прочего, это, прежде всего, идеологическое воздействие, объектом которого являются мировоззрение и ценности индивидов и общественных групп. Главной целью пропаганды в ее традиционном толковании является идеологическая легитимация правящего режима. Государственный пиар в современных обществах чаще всего имеет дело с более приземленными задачами, такими, например, как популяризация проекта бюджета или реформы системы здравоохранения. Тем не менее, когда речь идет о пиар-кампаниях, делающих упор на идеологической аргументации и направленных на устранение угрозы кризиса легитимности, можно говорить о "пропагандистских усилиях" власти. Перерасти в полноценную, традиционную пропаганду им мешает демократичность и конкурентность политического процесса в плюралистических обществах. Для выявления ключевых признаков традиционной пропаганды можно использовать определение «успешного» теоретика и практика пропаганды Й. Геббельса, согласно которому «задачей пропаганды... является всесторонний охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением нашего (нацистского) движения» [8, c.76]. Подобного «поглощения» нет и не может быть в современных демократических странах с развитой системой СМИ и гражданских структур, а, значит, нет и пропаганды в традиционном понимании. Однако стоит добавить, что термин «пропаганда» часто употребляется в «профанном» смысле в таких словосочетаниях как «пропаганда здорового образа жизни», «пропаганда спорта» и т.п.
Таким образом, политический пиар в современном плюралистическом обществе представляет собой специализированную деятельность субъектов политики, направленную на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки. Субъектами политического пиара могут выступать любые субъекты политики - политические партии, властные структуры, политические деятели и т.п. Когда мероприятия паблик рилейшнз проводятся государственной властью и ориентированы на государственные интересы, следует говорить о государственном пиаре. При этом под государственными интересами» в демократических странах понимается концептуальное выражение государством совокупных потребностей общества на данном этапе его развития.
Обобщая все выше сказанное, приходим к выводу, что, социальные и политические трансформации современного общества, взаимопроникновение и столкновение различных культур обуславливают высокую социальную релевантность исследований доверия как явления, лежащего в основе мирного сосуществования и сотрудничества людей. Само доверие (его содержание, виды, ос­нования и функции, которые оно выполняет в обществе) культурно и социально обусловлено, а потому динамично. Неизменным остается лишь высокое значение доверия в регуляции жизнедеятельности различных индивидуальных и групповых субъектов.
Воплощение идей преобразования и развития общества возможно лишь на основе доверия широких масс власти и ее представителям. Только доверие к ним может объединить людей и вовлечь различные социальные группы в процесс взаимодействия. Успех политиков, чьи полномочия определяются в ходе выборов, еще в большей степени зависит от умения завоевать доверие. На фоне кризиса доверия в различных сферах российского общества в политике его дефицит проявляется особенно остро, снижая интерес к участию в выборах, негативно сказываясь на общем социально-психологическом самочувствии. Развитие ситуации опасно тем, что может вызвать разочарование функционированием всей политической системы и отторжением от нее значительной части граждан. Еще опаснее глубокий раскол по национальным, религиозным и другим предпочтениям, что в свою очередь создаст трудности для функционирования и экономики, и самого государства. Эта проблема будет рассмотрена в следующей главе.
Глава 2 Эмпирическое исследование доверия: социально-коммуникативный аспект
2.1 Детерминанты доверия в имидже субъекта политики
Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 1960-х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров.
В обществе основой организации и функционирования власти является ее легитимность, т.е. подлинность демократического получения мандата на власть от народа, от избирателей, волеизъявление которых действительно свободно и в гражданско-юридическом, и в политическом, и, что самое главное, в социопсихологическом отношении. Избирательные технологи в гражданском обществе должны помогать избирателям сделать полноценный выбор на основе достоверной и полной информации о тех, кто претендует на право управлять от имени народа. «Члены гражданского общества — мыслящие участники политической жизни, поэтому они имеют возможность сознательно выбирать себе лидера. Поведение же лидера должно их убеждать в том, что его действия правильны и выгодны, а не продиктованы своекорыстием или властолюбием»[76, P.38].
Раз уж приходится мириться с тем, что кандидат «продается» избирателям, необходимо уточнить смысл понятия «товар». Одно из толкований подразумевает под товаром вообще все, что производится с Целью продажи. С этой точки зрения ни кандидат, ни партия, ни политическая акция являться товаром не могут. Собственно, они и не продаются. Продается их образ, вербально и визуально выраженное представление о них. Именно образ и является продуктом человеческой деятельности, продвигаемым маркетинговыми механизмами.
Опираясь на ряд работ Буари Ф.А. «Паблик Рилейшнз или стратегия доверия», Гринберг Т. Э. «Политические технологии», Ямко Н.Н. «Политическая жизнь: проблема отчуждения и доверия», Рузанов А.Б. «Власть и авторитет», в которых рассматриваются вопросы имиджа, можно обозначить некоторые его характерные признаки:
имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность — это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;
имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;
имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема;
это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения;
в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен;
имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;
имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены;
«Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[77, P.365].
имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.
Различают четыре функции имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную.
Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.
Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.
Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства.
Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой — к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных Ценностей и т.д.
Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.
Существует множество определений имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие в основном результат рассмотрения имиджа в различных контекстах — структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном поле циркулируют различные образы, далее мы перечислим их и соответствующие им определения имиджа.
Образ, каким его представляет субъект (в нашем случае — кандидат).
Образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории);
Образ, целенаправленно создаваемый.
Исходя из этого, можно предложить следующую типологию имиджа".
Желаемый имидж — тот, который партия или кандидат хотели бы иметь в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.
Субъективный имидж — это представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным.
Объективный, или реальный имидж — это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политического контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегий политических кампаний.
Идеальный имидж — это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для исполнения этой роли, ведь существует опасность «сверхидеального образа» — чем он отчетливее и определеннее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определенности слои населения, оставляя равнодушными в то же время другие группы.
В результате формирования имиджа кандидата на основании изначальных ожиданий электората складывается первичный имидж — комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.
Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется — базовые черты первичного имиджа сохраняются, но добавляются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации, — этот имидж называют вторичным.
Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.
Моделируемый имидж — это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.
Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (текущий) имидж и моделируемый, т.е. тот образ, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.
Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в блоки.
Наиболее точное структурное деление имиджа принадлежит специалистам Центра политического консультирования «Никколо М», авторам не раз переизданной книги «Имидж лидера» [82]. Согласно их типологии, имидж включает персональные, социальные и символические группы характеристик.
Персональные характеристики:
физические особенности (внешность, физическая форма, возраст); психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);
профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);
наличие харизмы;
умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию.