Реклама как инструмент маркетинга

Введение
Глава 1. Реклама в системе маркетинга
1.1. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
1.2. Сущность и особенности рекламы, её роль в обществе
Глава 2. Рекламные компании
2.1.Особенности рекламной компании
2.2. Планирование и контролирование рекламной деятельности
2.3. История рекламной кампании «World class»
Заключение
Список литературы

Реклама как инструмент маркетинга

Сравнительная реклама может быть и одной из форм убеждающей рекламы. Цель такой рекламы – показать преимущества своего товара перед другими посредством сравнения с товаром-конкурентом. Это не самый мирный способ завоевания потребителя. При использовании сравнительной рекламы часто случается, что обе стороны подают жалобы и объявляют рекламу конкурента клеветнической.
Например, осенью 2009 года жители города Новосибирска могли наблюдать жесткую рекламную компанию производителя бутилированной воды «Сибирский источник» (торговая марка Family), которые использовали сравнительные методы в рекламе. По городу были большие билборды черного цвета с пугающей надписью: «Вы все еще пьете глубокоочищенную-обратноосмотическую воду?» На остальных рекламных щитах демонстрировались преимущества воды Family над водой, очищенной фильтрами осмос. Сторонники Чистой воды видели в таком сравнении указание на недостатки технологии производства, ведь именно Чистая вода применяет фильтры осмос для очищения воды. Ответную реакцию можно было наблюдать через несколько недель. Используя то же оформление, что и Family, была размещена ответная реклама с указанием недостатков вышеуказанного производителя бутилированной воды. Таким образом, сравнительная реклама используется и как инструмент маркетинговых войн.
Напоминающая реклама – реклама, используемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о продукте. Такую рекламу используют известные марки, фирмы, которые уже завоевали признание и предпочтение целевого потребителя – в основном товары, находящиеся на последних этапах жизненного цикла товаров. Например, Coca-Cola уже давно нашла своего потребителя и уже в течении долгого времени использует напоминающую рекламу, чтобы покупатели помнили о своем выборе. Известный новогодний ролик Coca-Cola напоминает нам о приближающемся празднике, который будет еще более ярким и волшебным вместе с Coca-Cola уже много лет.
Разработки психологов показали, что реклама воздействует на человека на трех уровнях:
1. Когнитивный уровень воздействует на область сознания и отражается, прежде всего, на процессе переработки информации: ощущении, восприятии, внимании, ассоциативного мышления, памяти и т.д.
2. Эмоциональный (аффективный) уровень воздействия более сложный, он отражает область установок, глубинных мотиваций и оказывает внимание на них. Эмоции – это процессы, «в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности». Они носят субъективный характер и тесно связаны с памятью.
3. Конативный компонент является областью поведения, действия. Он воздействует на мотивы поведения человека, в частности, на принятие решения о покупке [9,с. 56].
В современном обществе уже никто не представляет жизнь без рекламы. Видеть рекламу по ТВ, в магазине на щитах – всё это стало обыденным для современного человека. Реклама стала как культура. Несомненно, мы чувствуем влияние рекламы на себе. Ее роль в современном мире уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. На схеме показаны основные роли рекламы в нашем обществе. [11, c. 18]
Рис. 1.1. Роль рекламы в современном обществе. (www.piter.com)
Рассмотрим каждую роль подробнее.
Экономическая роль рекламы велика. Во-первых – реклама является одним из главных инструментов конкурентной борьбы производителей за внимание и деньги потребителей товаров или услуг. Поддерживая и обостряя конкуренцию между производителями и продавцами, реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым способствуя росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства. [11, c. 19]
Реклама также помогает поддерживать экономическую связь между производителями и потребителями. Мы, как потребители через СМИ узнаем об особенностях товара, их цене и других характеристиках.
Реклама способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выведении новинок на рынок или же в распространении территории реализации продукта.
Вообще, рекламу можно считать отдельной отраслью экономики. В рекламе есть свои предприятия и организации, которые характеризуются выпуском однородной продукции, точнее рекламы. Для работы в данной отрасли также необходима профессиональная подготовка. Доходы от деятельности в рекламе превышают миллиарды. Реклама становится все более важной отраслью.
Социальная роль рекламы не менее значима. Реклама формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Реклама переходит от простого информирования к созданию спроса на какой-то продукт. Иногда государство или общество использует эту функцию рекламы. Есть общий термин – социальная реклама. Такая реклама направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам общества. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Часто, средства собранные по результатам социальной рекламы направляются в местные бюджеты. А затем используются для решения социально значимых проблем. Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других — этим занимаются общественные организации, в-третьих, практически не координируется.
Политическая роль рекламы не ограничивается ее использованием в предвыборных кампаниях. Но от профессионализма политической рекламы во многом зависит расстановка политических сил. Пресса и другие СМИ являются одним из факторов свободы слова, которое необходимо в демократическом обществе.
Тесно связанна с политической идеологическая роль рекламы. Реклама все больше влияет на формирование мировоззрения человека в современном мире. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит» [21].
Культурологическая роль рекламы проявляется в стремлении к эстетическим ценностям. Реклама может стать произведением искусства, способствовать развитию художественного вкуса потребительской аудитории. Многие образцы рекламных обращений можно считать произведением искусства, если реклама сделана руками мастера. Например, великие художники Виктор Васнецов, Казимир Малевич; композиторы Сергей Прокофьев, Дмитрий Шостакович; кинорежиссеры братья Люмьер, Андрон Кончаловский, Никита Михалков; актеры, модели, певцы, спортсмены, такие как Элизабет Херли, Гвинет Пелтроу, Пенелопа Круз, Шарон Стоун, Кайли Миноуг, Анна Курникова, Мария Шарапова - и это далеко не весь список талантливых людей, принимавших участие в создании рекламы и раскручивании бренда. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.
Как было сказано выше, реклама, несомненно, оказывает влияние на взгляды и восприятие окружающего мира человека. Образовательная роль рекламы проявляется в распространении информации о продукте ранее неизвестной или изменяющейся. Из рекламы потребитель может узнать разнообразную информацию: от уровня pH нормальной человеческой кожи, причин появления кариеса и факторов быстрого износа автомобильных двигателей до особенностей быта народов планеты и мини-путешествий в экзотические страны.
С образовательной ролью тесно связана и воспитательная. Воспитательное значение имеет социальная реклама, которая относится к сфере общественных интересов и связана с охраной окружающей среды, защитой детей, с помощью инвалидам, престарелым, безработным, она посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, с болезнями и т.д. Социальная реклама призвана воспитывать подлинный гуманизм, сострадание к ближнему [9, c. 54].
Следующая роль рекламы – психологическая – является одной из основных, так как все функции рекламной деятельности включают в себя психологическое воздействие. Иногда данную роль рассматривают вместе с социальной. Психология воздействует с рекламой, когда занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, разработкой психологических средств воздействия на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар.
Следует также отметить, что не всегда влияние рекламы бывает положительным. Например, отрицательная роль проявляется в рекламировании алкогольных напитков. Несмотря на ограничения, такая реклама создана, чтобы продавать товар, но она одновременно призывает к употреблению алкоголя, тем самым рождая у потребителя иррациональные потребности. Отрицательно может и сказываться один из методов рекламы, как пропаганда. Пропаганда – это психологическое воздействие. Часто с целью навязать или изменить мнение. Пропаганда может распространять и заведомо ложную информацию.
Функция рекламы по созданию потребительских установок своей социокультурной значимостью выходит далеко за пределы узко экономической сферы. В результате, реклама формирует стиль жизни, ценности и жизненные установки человека, создает общественное мнение по поводу стандартов поведения [9, c.56].
1.2. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
Как уже было сказано выше, реклама является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Однако для деятельности успешных фирм и предприятий использование одной рекламы недостаточно. Должны использоваться все коммуникации продвижения. Такое полное объединенное использование коммуникаций дает новое понятие – интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. Данное определение дает Американская ассоциация рекламных агентств. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.
Реклама, являясь составляющей маркетинг-микс, наиболее эффективно действует в совокупности с другими составляющими комплекса маркетинга. Любая коммуникация, в том числе и маркетинговая, целенаправленна. Направленность маркетинговых коммуникаций показана на рисунке 2.
Рис. 1.2. Направленность маркетинговых коммуникаций (www.piter.com)
Рассмотрим каждое звено схемы отдельно.
Отправитель (коммуникатор) – лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникативных связей, формируют и передают сообщение адресату. В качестве отправителя может выступать фирма-изготовитель, рекламирующая свой товар или услуги, или рекламное агентство.
Обращение – инструмент коммуникации, основной носитель рекламной информации.
Фильтр (барьер) – различные ограничения прохождения рекламного послания от отправителя к получателю. Фильтры связаны с характеристиками отправителя, внешней среды и получателя. В качестве фильтра при рекламной коммуникации можно рассматривать сознательное нежелание людей контактировать с разного рода рекламой, недоверие к ней.
Канал – СМИ, в котором размещено сообщение (телеканал, радиостанция, журнал, газета).
Коммуникатор – лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.
Чем ближе образ человека, рекламирующего тот или иной товар или услугу, к зрительному стереотипу, тем больше вероятность того, что рекламное сообщение будет благоприятно воспринято получателем и получит позитивный коммерческий отклик для рекламодателя.
Рекламодатель – любая организация, фирма, партия, общественное объединение, частное лицо, оплачивающее рекламу, использующие в качестве рекламоносителей СМИ и другие средства рекламной поддержки. Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной компании и развитие рекламы в широком смысле.
Посредники – организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства, рекламные подразделения СМИ и др. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, налаживание контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и др.
В качестве обращения в рекламе традиционно используются средства массовой информации. К рекламе в СМИ относят рекламные объявления, размещаемые в прессе, звучащие по радио, показанные по телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы, в кино.
Получателями сообщения рекламной коммуникации считаются люди, которым была предназначена данная реклама, т.е. целевые аудитории или референтные группы.
Система декодирования направлена на обеспечение расшифровки рекламного послания получателем и полностью зависит от его индивидуальных, социальных и психологических характеристик.
В рамках ответной реакции между рекламодателем-отправителем сообщения и получателем может возникнуть обратная связь. Кроме того, воздействие на процесс коммуникации различных факторов внешней среды может спровоцировать разного рода коммуникационные помехи [9, c. 87-90].
Глава 2. Рекламные компании
2.1. Особенности рекламной компании
Рекламная компания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой- производителем своих стратегических или тактических задач.
Рекламные компании – результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной компании, рекламного агентства, как создателя, организатора компании. (www.r m.ru)
Не каждая фирма может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Но существуют рекламные компании, которые специализируются в этой области, за определенную плату оказывают рекламные услуги. И существует несколько типов рекламных компаний.
Типы рекламных компаний:
1. Рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Агентство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации, поможет в разработке материала.
2. Торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования.
3. Компании по стимулированию продаж. Специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка.
4. Компании маркетинговых исследований. Имеют большой опыт получения и обработки информации. Компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, оказывает помощь в выборе средства информации для рекламы.
Реклама методом прямой почтовой рассылки - “директ мейл”- наиболее простой, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресатов составляется в результате, прежде всего справочников (телефонных, фирменных).
2.2 Планирование и контролирование рекламной деятельности
Прежде всего, планирование – одно из основных функций менеджмента. Поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана и процесса. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения его потребителей, партнеров и т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирмы решать её проблемы. Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов:
1. Демография. Специалист по маркетингу должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительства, уровень доходов, возраст, социальное положение.
2. Экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране.
3. Технология. Важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли.
4. Окружающая среда. В последние годы организовались разные группы активистов сосредоточивших свое внимание на различных аспектов охраны окружающей среды.
5. Социокультурная среда. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности - это синонимы" [94].
Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.