Отношение петербуржцев к продукции китайского автопрома: социологический анализ потребительских практик

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Социологические аспекты потребительского поведения
1.1. Социокультурные основания потребительского поведения: постановка проблемы
1.2. Феномен потребления в современном обществе
1.3 Брендинг как метод формирования потребительского сознания и поведения
Глава 2. Потребительское поведение россиян на рынке автомобилей
2.1. Потребление автомобилей в СССР и в современной России: сравнительный анализ
2.2 Отношение потребителей к отечественным и иностранным автомобилям: мотивы выбора автомобилей российскими потребителями
2.3. Положение китайских автомобилей на российском рынке
Глава 3. Китайские автомобили в Санкт-Петербурге: исследование отношения потребителей
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1.
Приложение 2

Отношение петербуржцев к продукции китайского автопрома: социологический анализ потребительских практик

Отторжение бренда
Гнев
Устранение информации о бренде, не удовлетворяющем потребности потребителя
Страх
Зашита как реакция на угрозу
Радость
Восприятие и удержание и памяти информации о бренде
Надежда или любопытство
Неопределенная активность потребителя, требующая изучения сообщения о бренде
Источник: Еlitarium.ru
Задача бренда – облегчать доступ товара к потребителю, способствовать быстрым продажам, поэтому символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.
Для того чтобы бренд был эффективным, он должен быть:
1) узнаваем – торговый знак должен быть известен и понятен потребителю;
2) идентифицируем, т.е. потребитель должен четко соотносить символьный знак бренда и его ведущие ценности, сущность, идеологию, принципы и назначение;
3) находиться в когнитивном согласии с базовыми ценностями целевой группы, т.е. не противоречить основным базовым ценностям, провозглашаемым и разделяемым группой.
Особое значение брендинг как способ воздействия на потребителя имеет в автомобильном бизнесе. Известно, что довольно часто выбор автомобиля происходит в соответствии с психологическим складом характера его владельца и с большой долей точности отражает его психосоциотип: способность ориентироваться в социальном пространстве, умение достигать целей, соответствовать установленным правилам, склонность управлять или подчиняться другим людям, быть лидером и т.п.
В этом контексте автомобильный бренд является дополнением социопсихологических качеств человека, позволяющим абсолютно точно идентифицировать личность владельца. Так, например, владельцы Хонда – явные лидеры, обладающие высокой динамичностью и социальной маневренностью, умением рисковать и терпеть дискомфорт ради достижения высоких целей; владельцы Субару – люди динамичные любящие комфорт и скорость движения; владельцы Тойота – те кто предпочитает надежность и верит в мечту, умеет сочетать в себе мягкость с лидерскими качествами и т.п.
Соответственно, чем точнее автомобильная марка сможет сформулировать свои ценности, чем более индивидуальной она предстанет перед конечным потребителем, тем большую долю рынка она сможет завоевать.
Глава 2. Потребительское поведение россиян на рынке автомобилей
2.1. Потребление автомобилей в СССР и в современной России: сравнительный анализ
Ситуация на современном российском рынке оценивается специалистами неоднозначно.
В целом он расценивается как растущий, благополучно переживший кризис, однако темпы роста называются противоречивые и неоднозначные: так, по данным сайта BFM.RU (со ссылкой на Ассоицацию европейского бизнеса) за первые два месяца 2011 года в России было продано 293 тысячи 495 машин. Данный показатель превышает аналогичный показатель 2010 года на 77%. По итогам февраля показатель увеличился на 80% и достиг 165 тысяч 518 автомобилей16.
Согласно данным этого же сайта абсолютным лидером по количеству проданных автомобилей традиционно является бренд Lada за два месяца текущего года, продавшая 73 тысячи 68 проданных машин, рост на 95%. Далее следуют автомашины KIA (18 тысяч 200, рост на 72%), Renault (17 тысяч 795, рост в 2,09 раза), Nissan (17 тысяч 351, рост в 2,75 раза), Chevrolet (17 тысяч 62, рост на 52%)17.
Ситуация, в которой оказался российский автопром в настоящее время, во многом обусловлено исторически сложившимися обстоятельствами с одной стороны и системным кризисом в котором находится вся российская экономика с другой стороны.
Наличие автомобиля в личной собственности – показатель определенной успешности и благополучия гражданина в любой стране мира. Особенно в современной России, где сам факт наличия автомобиля говорит о том, что человек имеет достаточно высокий уровень жизни. В нашей стране отношение к данному виду товаров особое. В силу созданной в Советском Союзе системы распределения благ автомобиль очень длительное время оставался предметом недосягаемой роскоши для большинства населения страны в течение длительного времени, а в конце 80-х годов ХХ века превратился в элемент социального престижа, стал символом высокого статуса и богатства наряду с двумя другими символами высочайшего престижа – квартирой и дачей.
Для того чтобы понять, чем обусловлено сегодняшнее отношение к россиян к автомобилям, необходимо проследить развитие отношения граждан России к автомобилям в историческом контексте.
До Великой Отечественной войны автомобили были предметом невероятной роскоши, т.к. были доступны только высшему государственному аппарату или людям, сильно отличившимся в трудовых подвигах или приближенным к власти. Связано это с тем, что в довоенное время массовое легковое машиностроение в СССР отсутствовало. Государственным мужам, как правило, они выдавались безвозмездно в качестве служебных, а люди, чьи успехи и достижения были отмечены на самом высоком уровне, получали автомобили в качестве государственной награды. Наличие автомобиля у рядового гражданина могло указывать на то, что он располагает нетрудовыми доходами.
Первое массовое производство автомобилей в СССР началось после Войны в конце 40-х – начале 50-х годов. Первыми торговыми марками стали «Победа», «ЗиМ» и «Москвич».
Рис. 2. Реклама автомобиля Москвич.
Если первые две предназначались в основном правительственным чиновникам и партноменклатуре, то «Москвич» стал первым «народным» автомобилем. Постепенно на «Москвич» и «Победу» образовалась очередь, а ЗиМ стал производиться массово, но слишком высокая цена тормозила продажи. В конце 50-х — начале 60-х годов прекратилось производство ЗиМов, место «Победы» заняла «Волга» и появился «Запорожец-965». Росло желание граждан приобрести авто, но многолетние очереди приводили к тому, что реальная цена автомобилей была в 2-3 раза выше государственной.
Автомобили стали постепенно входить в обиход рядовых граждан, однако, купить их можно было, только выдержав многолетнюю очередь на покупку. Так, записавшись в очередь в 1959 году выкупить авто можно было только лет через шесть-семь. В 70-х годах очереди достигли такой длины, что получить по ним автомобиль можно было только лет через 10, несмотря на начало массового производства и увеличение количества производимых автомобилей. Автомобили стали продавать через предприятия, по льготам ветеранов, инвалидов и т.п. Сегодня бы сказали, что автомобили распределялись через сети. В такой ситуации люди ряда профессий и пенсионеры вообще не могли легально купить новое авто.
В конце 60-х –начале 70-х в советском автомобилестроении случилось знаковое событие, которое должно было кардинально изменить положение в стране в автомобильной отрасли: СССР заключил договор с итальянским ФИАТом на строительство завода в Советском Союзе. Это был первый завод в стране, который мог бы выпускать легковые автомобили, доступные по цене в массовом порядке. Во второй половине 70-х годов в стране работали три автогиганта: ВАЗ (торговые марки Жигули, Лада), ГАЗ (торговая марка Волга), АЗЛК (торговая марка Москвич). На Украине располагался ЗАЗ (торговая марка Запорожец). Благодаря доступной цене для многих он оказывался первой собственной семейной машиной. «Запорожец» был самым доступным легковым автомобилем за всю историю СССР. «Запорожцы» обладали незаменимым свойством в России - высокой проходимостью по грунтовым и размытым дорогам.
Благодаря введению в эксплуатацию ВАЗа, в начале 80-х автомобили потихоньку стали появляться в свободной продаже, однако нарастающая инфляция уже в конце десятилетия опять сделала невозможным свбодную покупку автомобиля.
Рис.3. Талон на получение автомобиля в магазине.
В силу существовавших высоких экономических и политических барьеров, железного занавеса, наши сограждане имели возможность приобретать исключительно автомобили отечественного производства, не всегда хорошего качества.
Ситуация начала меняться в начале 90-х, когда открылись границы и в Россию хлынул поток иностранных автомобилей совершенно разного качества, возраста и цены.
Несмотря на глубочайший системный кризис 90-х годов, отечественные автозаводы продолжают выпуск новых моделей автомобилей. Так, на заводах ГАЗ, ВАЗ, ИЖ выпускается целый ряд автомобильных новинок. Однако нарастающая конкуренция со стороны ввозимых иномарок не позволяет им выбраться в лидеры рынка. С этого момента российская автомобильная промышленность оказалась в затяжном экономическом кризисе. Не спасают даже крупные государственные субсидии и кредиты.
Если говорить о покупках отечественных автомобилей, то с появлением иномарок в России спрос на наши машины стал резко падать.
Согласно данным исследования, проведенного в марте 2000 года исследовательским центром РОМИР российские потребители в большинстве своем предпочитали покупку иномарки, а не российских машин. Подавляющее большинство опрошенных полагали, что российские автомобили плохого качества, часто ломаются, иномарки же, напротив, более удобны, комфортны и надежны. (см. Рис. 4).
Рис. 4. Причины предпочтения иномарок российским автомобилям (2000 год). Источник: http://www.cfin.ru/press/practical/2000-03/04.shtml
Кризисная ситуация в отрасли продолжает нарастать с каждым годом, несмотря на то, что, по официальным данным правительства РФ российские заводы продолжают наращивать объемы выпуска автомобилей каждый год: так, за период с 2000 по 2008 год производство автомобилей в России увеличилось почти в 1,5 раза (см. Рис.5).
Рис. 5. Рост производства автомобилей в России в 2000-2008 гг.
Источник: http://ru.wikipedia.org/wiki/Автомобильная промышленность
По итогам 2010 года уже планировалось выпустить 1,9 млн. автомобилей в России, при этом, около половины из них составляли автомобили отечественных автозаводов.
В феврале этого года, как пишет агентство РосбалтБизнес доля иномарок, произведенных в России превысила выпуск отечественных легковых автомобилей18. Ссылаясь на Автостат, РосбалтБизнес сообщает, что в 2010 году в России на заводах иностранных производителей было собсрано 627,1 тыс. легковых автомобилей, что составило 52% от общего объема выпуска. При этом автомобилей отечественных марок было выпущено 581,3 тыс. штук (48%). Вместе с тем, согласно, данным того же агентства еще 5 лет назад (в 2005 году) доля иностранных автомобилей в общем объеме производства составляла всего 15%. В наиболее успешном для российского авторынка 2008 году этот показатель составлял 40%, а в 2009 — 47%19.
Эксперты агентства Автостат прогнозируют дальнейший рост производства иномарок и полагают, что в ближайшие несколько лет он в три раза превысит производство отечественных автомобилей.
Подводя итог параграфу, отметим, что ситуация в отечественной автомобильной отрасли на протяжении всей истории ее существования была не радужной.
На наш взгляд, история советского периода была по сравнению с текущей ситуацией значительно более удачной и перспективной, несмотря на значительные трудности. Кризис в отечественной автомобильной отрасли является следствием общего системного кризиса, в котором оказалась страна. Самым приятным для отечественного автопрома оказывается низкий уровень доверия к отечественным автомобилям со стороны российских граждан. При прочих равных условиях они, в большинстве своем предпочитают купить иномарку, пусть даже собранную в России.
2.2 Отношение потребителей к отечественным и иностранным автомобилям: мотивы выбора автомобилей российскими потребителями
Мы уже говорили, что на потребительский выбор влияет множество экономических, культурных, социальных, личных и психологических факторов.
Для того чтобы некоторое действие было совершено, будь то покупка автомобиля или получение образования, необходимо наличие некоторой побуждающей силы. Современные психологи в качестве такой силы выделяют мотивацию.
Процесс принятия решения о покупке существенно меняется в зависимости от сложности и стоимости покупаемого товара, будь то тюбик зубной пасты, теннисная ракетка, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее в техническом отношении и дороже покупка, тем более длительным оказывается процесс выбора и принятия решения, тем в большей степени рациональным и продуманным является поведение человека.
Традиционно процесс принятия решения о покупке проходит несколько этапов:
1. Осознание потребности.
2. Поиск информации о необходимом товаре.
3. Соотнесение различных значимых параметров выбора того или иного товара и оценка альтернативных вариантов.
4. Принятие решение о покупке.
5. Покупка.
Однако, этап покупки не является конечным. За ним стоит постпокупочное поведение, связанное непосредственно с использованием и эксплуатацией купленного товара, результатом которого может быть удовлетворение потребности и получение удовольствия от использования данного продукта, либо возврат и обмен на более качественный. Последнее (по крайней мере в России, гарантируется законодательством, если товар не соответствует надлежащему качеству).
Итак, рассмотрим, как действует российский потребитель при покупке автомобиля, и какими мотивами он руководствуется, делая выбор между отечественным или иностранным автомобилем.
Потребность в личном автомобиле сегодня испытывают многие граждане России. Несмотря на то, что потребность в передвижении может быть с успехом удовлетворена общественным транспортом, тем не менее, автомобиль, на наш взгляд, удовлетворяет две ключевых потребности человека: потребность в комфортном передвижении и потребность в свободе передвижения. Разумеется, мы понимаем, что круг удовлетворяемых автомобилем потребностей не ограничивается только этими двумя и человек, владеющий автомобилем, удовлетворяет и еще целый ряд значимых потребностей, как то потребность в собственном позиционировании и демонстрации собственной успешности. В данном случае мы говорим о базовых потребностях, удовлетворяемых автомобилем как предметом потребления20.
Осознав данную потребность, далее человек приступает к поиску подходящего варианта. Поиск осуществляется как правило, по трем каналам:
1. автосалоны;
2. авторынки;
3. интернет-порталы.
Автомобиль – товар технически сложный. По своим потребительским характеристикам он относится к товарам длительного пользования, товарам дорогостоящим. А в России он до сих пор считается предметом роскоши. Зачастую человеку приходится работать несколько лет, чтобы купить автомобиль.
Сегодня автомобиль – предмет престижного и чаще всего демонстративного потребления. По состоянию автомобиля оценивают не только материальное, но и социальное положение человека, его успешность, значимость в системе социальной иерархии и т.д. Конечно, наличие дорогого автомобиля не всегда может быть реальным подтверждением положения человека, но, зачастую эти два индикатора, как правило, совпадают.
Покупая автомобиль, человек покупает себе долгосрочный комфорт. Опытные автомобилисты знают, что автомобиль – это своего рода конструктор, который в силу специфики своего функционального назначения может быть подвержен частым поломкам. Поэтому его покупка сопряжена с целым рядом предварительных оценок различных вариантов, которые иногда затягивают процесс выбора и принятия решения о покупке на несколько месяцев, традиционно она занимает от трех до девяти. Все это время потенциальные покупатели посещают автосалоны и выставки, интересуются информацией об автомобилях в печатных изданиях и на автомобильных сайтах сети Интернет.
Чем руководствуется человек покупая автомобиль?
В зависимости от цели приобретения доминировать могут либо технические либо эстетические свойства товара. Основным мотивом покупки автомобиля можно назвать комфорт передвижения. Традиционно в качестве мотивов покупки автомобиля выделяют следующие:
1. Надежность.
2. Безопасность.
3. Маневренность.
4. Комфортность салона, эргономичность.
5. Дизайн.
6. Расход топлива, экономичность.
7. Простота в обслуживании, наличие сервисных центров в городе проживания.
8. Доступность запчастей.
9. Скорость разгона и максимальная скорость автомобиля.
10. Престиж и репутация торговой марки.
11. Цена.
12. Наличие дополнительных опций.
Данный список не претендует на полноту и точную последовательность выбора. Мы лишь перечислили основные потребительские свойства, которые имеют значение при покупке.
Согласно данным исследования, проведенного порталом Аdvertology.ru, порядок и перечень побуждающих мотивов сильно зависит отгендерной принадлежности покупателя. Так, согласно данному исследованию, женщины ожидают от нового авто комфорта, удобства, безопасности, практичности, экономичности, приемлемого соотношения цена/качество, определенного стиля и т.д., в то время как мужчин интересует качество, надежность, функциональность, долговременность эксплуатации, высокие технические характеристики, и т.д.21 При этом подавляющая часть опрошенных – почти 80% - предпочитает купить автомобиль иностранного производства, или, по крайней мере, совместного производства (Chevrolet Niva).
К демонстративному потреблению автомобилей в большей степени склонны женщины - 26%, в то время как у мужчин данный мотив актуален только в 6% случаев22.
Рис. 2. Мотивы покупки нового автомобиля (мужчины)
Источник: Аdvertology.ru
Рис. 3. Мотивы покупки нового автомобиля (женщины)
Источник: Аdvertology.ru
В качестве основного свойства автомобиля все опрошенные назвали «безопасность» - 77% мужчин и 74% женщин. Второе место - «комфортабельность в салоне» - назвали 65% мужчин и74% женщин. Надежность стала третьим свойством по важности как для мужчин, так и для женщин (61% и 68% соответственно). Для женщин также третьим в системе ценностей, предъявляемых к автомобилю, оказалась такая характеристика авто как соотношение цена/качество - 68%, в то врем как мужчины отвели ей 4-е место (56%). Далее различия становятся более существенными. Мощность двигателя мужчины определяют на 4 место по процентам (56%) и на 5 по порядку, а женщины только на 7 (45%). Дизайн автомобиля в глазах женщин занимает 5 позицию (58%), а мужчин - 12 (32%)23.
Отвечая на вопрос «Что для Вас является наиболее важным в автомобиле?», 45% мужчин ответили, что ценят «содержание» машины, а именно технические характеристики, а для женщин важнее оказался внешний облик авто, его дизайн, форма, цвет и т.п. Данную позицию выделили 16%. В то же время 52% мужчин и целых 76% женщин отдали свое предпочтение обеим характеристикам сразу. И здесь авторы исследования отмечают тяготение женщин к мужскому типу покупательского поведения24.
Рис. 4. Наиболее важные характеристики в автомобиле
Источник: Аdvertology.ru
В последние годы в России значительно снизился уровень доверия к российским автомобилям и существенно возрастает к иномаркам. Согласно исследованиям, проведенным ВЦИОМ в феврале 2009 года в 140 населенных пунктах России, только каждый пятый житель страны готов поддержать российский автопром25. В то время как, в 2006 году наши сограждане чаще всего делали выбор в пользу приобретения автомобиля отечественного производства (54%), а иномарку предпочитали только 39%, в 2009году уже 49% опрошенных делают свой выбор в пользу иномарок, тогда как только 22% - в пользу отечественных автомобилей.
Интересным фактом данного исследования является то, что к приобретению иномарки, пусть и подержанной, склоняются даже малообеспеченные россияне - 31%.
В то же время, по данным исследования, проведенного ВЦИОМ в марте 2010 года, большинство российских граждан владеют отечественными автомобилями 64% против 41% владельцев иномарок26. Однако, данное обстоятельство, на наш взгляд, обусловлено скорее общим положением населения и отсутствием у большинства россиян возможности приобрести в личное пользование автомобили иностранного производства.
Главным мотивом покупки машины является удобство передвижения - 49%. Вторым по значимости поводом является желание поменять старую машину на новую - 25%. Несколько реже респонденты покупают машину по необходимости для работы (15%)27.
Таким образом, мы установили, что современный российский потребитель автомобильной продукции предпочитает автомобиль иностранного производства, надежный, комфортный, в хорошем дизайнерском исполнении.
Рассмотрим, как относятся россияне к китайским автомобилям.
2.3. Положение китайских автомобилей на российском рынке