Организация рекламной кампании по продвижению авторского проекта в сфере строительства

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1 Постановка целей рекламной кампании
1.2 Выбор информационных каналов и технологий
1.3Выбор целевой аудитории рекламной кампании
2. АНАЛИЗ ПРОДУКТА И РЫНКА
2.1 Конкурентная среда
2.2 Выявление и анализ ключевых барьеров в потреблении
2.3 Особенности рынка недвижимости и поведение потребителей
3.ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «Олимпийская деревня Новогорск»
3.1 Описание целевой аудитории и ключевых барьеров
3.2 Разработка рекламного послания и коммуникационной тактики
3.3 План рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
ПРИЛОЖЕНИЕ 9
ПРИЛОЖЕНИЕ 10

Организация рекламной кампании по продвижению авторского проекта в сфере строительства.

0.45
2. Уменьшение себестоимость объектов от внедрения технических инноваций  
0.18
2
0.36
3. Инвестиционная деятельность: долгосрочный вклад в производство
0.05
4
0.2
Threats
 
 
 
1. Монопольная цена, обусловленная не строительной спецификой, а спецификой окружающей экономико-административной среды
 
0.15
4
0.6
2. Инновационные проекты конкурирующий компаний
0.2
2
0.4
3. Строительная продукция, хотя и выглядит массовой, на деле не является таковой, так как каждый дом строго индивидуален (материалы, технологии, конструкции, грунтовые и климатические условия, а главное - квалификация и состав строителей). Нельзя досконально сертифицировать дом-образец и быть уверенным, что другие здания будут столь же высокого качества.
0.12
1
0.12
4. Отсутствие необходимого опытау российских строительных компаний.
0.15
3
0.45
Итого:
1
 
2.58
2.2 Выявление и анализ ключевых барьеров в потреблении
Основной причиной, препятствующей покупке жилья, по данным исследования ВЦИОМ, является плохое материальное положение. Так ответили 62% респондентов. При этом почти треть участников опроса (26%) полагают невыгодным в настоящее время брать кредиты на покупку недвижимости из-за высоких банковских процентов.
Более половины респондентов (51%) считают, что покупка жилой недвижимости в Москве и области является выгодным способом вложения денежных средств. Высокая доля участников исследования (45%) полагают, что вложение денежных средств в покупку недвижимости - это скорее выгодный способ. При этом подавляющее большинство респондентов (70%) уверены в том, что цены на жилье в Москве будут расти и дальше[26].
Среди причин, препятствующих покупке собственной квартиры, можно выделить несколько ключевых:
- завышенные цены на жилье. Несмотря на частичное снижение цен на рынке недвижимости, стоимость квадратных метров по-прежнему непомерно высока для большинства россиян.
- финансовая нестабильность в стране и в мире.
- банковский кризис, зарубивший ипотеку на корню.
2.3 Особенности рынка недвижимости и поведение потребителей
Одним из главных показателей развития в стране нормальных рыночных отношений является состояние рынка недвижимости в целом и его отдельных секторов. Рынок недвижимости является существенной составляющей в любой национальной экономике, ибо недвижимость – важнейшая часть национального богатства, на долю которой приходится более 50% мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, так как рынки труда, капитала, товаров и услуг и др. для осуществления уставной деятельности должны иметь необходимые помещения. Важное значение для отечественного рынка недвижимости как сектора экономики подтверждается его высокой долей в валовом национальном продукте, высоким уровнем доходов в бюджет от первичной продажи, сдачи в аренду государственной и муниципальной недвижимости (в том числе земли), высоким уровнем сборов в бюджет от налогов на недвижимость и сделок с ней.
Экономические показатели рынка недвижимости на 2010 год приведены в таблице 3.
Таблица 3
Экономические показатели рынка недвижимости[26]
Показатель
Москва
Петербург
Тверь
Площадь земли под строениями, км²
650
350
87
Стоимость земли под строениями, млрд. долл. США
90
175
0.93
Площадь строений, км²
240
122
15
Стоимость строений, млрд. долл. США
220
60
2.86
Стоимость недвижимости, млрд. долл. США
310
135
3.8
Доходы бюджета от всех платежей
850
440
12
Количество квартир в частной собственности, тыс. шт.
1450
430
100
Годовой ввод в строй нового жилья, тыс. км²
3448
10.82
100
В том числе частными застройщиками, тыс. м²
---
1026
60
Количество договоров купли продажи квартир, тыс. шт.
90
55
3.5
Доля квартир в годовом рыночном обороте, %
6.2
11.6
3.5
Годовой денежный оборот на жилищном рынке, млн. долл. США
3000
1000
40
На рис.1 показаны отличительные особенности рынка недвижимости[26].
Рис.1.Отличительные особенности рынка недвижимости
Высокий «пороговый» уровень инвестиций объясняется тем, что объекты недвижимости довольно сложно приобрести в таком количестве, в котором хотелось бы инвестору. Для этого необходимы значительные средства, что может потребовать уменьшения иных активов. Кроме того, у инвестора может просто не оказаться достаточных средств. Например, достаточно сложно приобрести недвижимость объемом 5% от здания, и даже приобретение такой доли через участие в акционерном обществе, образованном на базе здания, не позволяет самостоятельно управлять объектом недвижимости.
Объект недвижимости постоянно нуждается в коммунальном обслуживании, текущем ремонте и технической эксплуатации, охране и др., поэтому возникает необходимость управления объектом независимо от функционального назначения. Недвижимость в большей степени, чем другие активы, нуждается в эффективном управлении для получения дохода. Чтобы извлекать доход из инвестиций в недвижимость и контролировать активы, инвестор должен обладать достаточными знаниями в сфере управления недвижимостью.
Неоднородность недвижимости определяет существенную дифференциацию в доходах между различными объектами недвижимости одного типа даже в пределах одной местности.
Защищенность доходов от инфляции – недвижимость в большей степени, чем финансовые активы, защищена от инфляции. Через арендную плату или цену инфляция переносится в доход, так что доход растет вместе с инфляцией.
Транзакционные издержки для коммерческой недвижимости составляют примерно 1% от цены объекта, для жилой – могут достигать 10% от цены.
Ценообразование на рынке недвижимости – результат последней продажи и переговоров между участниками сделки, в то время как цены на фондовом рынке являются прямым следствием последних сделок с ценными бумагами, прежде всего корпоративными. Поэтому ценообразование на рынке ценных бумаг динамичнее, чем на рынке недвижимости, а колебания цен более часты[26].
В апреле 2011г. продолжилась тенденция роста количества выставленных на продажу квартир в новостройках г. Москвы. Так,  по данным аналитического департамента компании «НДВ-Недвижимость», предложение увеличилось на 8% и составило около 21 121 квартиры.
При этом продолжилось увеличение доли комфорт-класса в структуре новостроек г. Москвы за счет открытия продаж в новых корпусах масштабных проектов[25].
 
Рис.2 Динамика предложения представленных к продаже квартир в
новостройках Москвы
Наибольшее количество новостроек сосредоточено в ценовом сегменте от 100 000 до 150 000 руб. за кв.м. (47%).
При этом в апреле можно отметить рост доли предложения в новостройках с ценой метра до 100 000 руб. (на 2%)-рис.3[25].
Рис.3. Структура предложения квартир в новостройках Москвы по стоимости кв.м.
Помимо этого произошел рост доли новостроек в ценовом сегменте от 200 000  до 250 000 руб. кв.м.  за счет увеличения стоимости в некоторых жилых комплексах в связи с повышением стадии строительства или небольшим количеством оставшихся в продаже квартир (+3%).
По-прежнему продолжается рост количества обращений по новостройкам, что свидетельствует об увеличении покупательской активности.
При этом в апреле отмечалось значительное увеличение интереса к трехкомнатным квартирам (+20%) и рост обращений по двухкомнатным квартирам (+5%), что отразилось на увеличении доли 3-комнатных квартир в общей структуре обращений (+2% относительно марта 2011 г.) [25].
 Рост цен на рынке новостроек Москвы в апреле в рублевом эквиваленте составил 0,2%, в долларах США – 1,6%. При этом одним из факторов, сдерживающих темпы роста показателя средней стоимости кв. м в целом по рынку, является увеличение доли объектов в наиболее доступных ценовых сегментах эконом и комфорт класса.
По данным аналитического департамента компании «НДВ-Недвижимость», цена кв. м в национальной валюте на апрель составляла около 156 200, цена кв. м в долларах США находилась на уровне около 5 562.
Средняя цена кв. м в новостройках «бизнес» класса в апреле увеличилась до 180 000 руб. Цена кв. м в комплексах «комфорт» класса находилась на уровне 123 000 руб.,  в новостройках  «эконом» класса составляла около 118 000 руб.-см. рис.4[25].
Рис.4. Средняя стоимость кв.м. в новостройках Москвы в зависимости от класса
Рынок элитной недвижимости Москвы - это особый сегмент недвижимости, доступный в основном узкому кругу людей. Объектам элитной недвижимости Москвы не страшны никакие кризисы. Цены на них будут только расти. Ведущие аналитики сходятся во мнении, что на сегодняшний день вложения в элитную недвижимость являются наиболее перспективным и выгодным направлением инвестиций. Это связано с тем, что вся элитная недвижимость Москвы, как правило, наиболее устойчива к кризисным явлениям и, в отличие от других сегментов рынка недвижимости, в силу своей эксклюзивности и ограниченности предложений, показывает сохранение постоянного спроса.
Вместе с тем, существует еще ряд факторов, которые крайне важны для тех, кто готов приобретать жилье элит-класса. Среди прочего это и возможность ограничения внимания к своей персоне и способу жизни. Таким образом, по-настоящему элитные квартиры в Москве непременно должны гарантировать своим владельцам полнейшую приватность, защиту от нежелательного вторжения сторонних лиц, достойный уровень безопасности.
 Чем еще характеризуется элитная недвижимость Москвы? Конечно же, это сервис. Приобретая жилье такого класса, человек вправе рассчитывать на то, что он не будет вынужден отвлекаться на вопросы бытового характера, связанные с техническим обслуживанием дома. Достойная оплата обязывает быть достойным и сервис во всех его проявлениях.
Отдельно стоит рассмотреть рынок таунхаусов, т.к. рассматриваемый объект относится именно к данному сегменту.
Территориальное смещение сегмента таунхаусов из черты города в Подмосковье начало происходить с 2002 г. Сегмент стал тяготеть к рынку загородной недвижимости, особенно с точки зрения ценообразования, оставаясь в сегменте эконом - или бизнес-класса. Особенности российского рынка таунхаусов в значительной степени определяют ситуация на рынке земли и платежеспособный спрос. Не секрет, что участков под частную застройку в Москве фактически нет, поэтому наиболее пригодная зона для таунхаусов — ближайшие пригороды[23].
Наибольшее количество поселков таунхаусов расположено в 6-15 км и 16 - 30 от МКАД. Можно выделить три сегмента таунхаусов в Подмосковье:
-Пригородное жилье.
-Загородное жилье.
-Курортное жилье.
Спрос на таунхаусы весьма неоднороден. Как и в других сегментах рынка, покупатели сейчас крайне настороженно относятся к проектам на ранней стадии строительства. Чтобы стать востребованным, таунхаус должен обладать следующими характеристиками: во-первых, хорошей транспортной доступностью и удаленностью от МКАД не более 15 км, во-вторых, благоприятной экологией. Желательно, чтобы рядом был расположен лесной массив или водоем. В поселке должны быть все коммуникации: электричество, водоснабжение, отопление, газ и по возможности другие блага городской жизни — телевидение, широкополосный Интернет. Следует также обеспечить безопасность, организовав круглосуточную охрану. Наличие иной рекреационной и сервисной инфраструктуры тоже будет плюсом[23].
 Рассмотрим поведение потребителей на рынке недвижимости.
Предпочтения по источникам информации при выборе агентства недвижимости и строительной компании (рис.5) [26].
Рис.5. Предпочтения по источникам информации при выборе агентства недвижимости и строительной компании
60% респондентов пользуются Интернетом для поиска информации по вопросам покупки жилья.
При выборе агентства недвижимости или застройщика потребители чаще всего руководствуются сразу несколькими критериями (рис. 6) [26].
Рис.6. Критерии выбора агентства или застройщика
Основной целью приобретения элитной жилой недвижимости является собственное проживание. С целью инвестиционного вложения элитные квартиры преимущественно приобретают потребители первичного рынка, а для сдачи в аренду в основном респонденты, купившие жилье на первичном рынке или планирующие покупку на вторичном рынке (по 2%).Но главное, о чем говорят все консультанты, — это растущая требовательность и искушенность покупателей элитных квартир, с которой уже не могут не считаться девелоперы и риэлторы. Особенностью спроса на элитном рынке московского региона является перекос в сторону имиджевой составляющей объекта недвижимости, когда престижность является в большинстве случаев одной из самых важных мотиваций при осуществлении покупки[26].
В сегодняшней структуре потребительских предпочтений важнейшую роль играют местоположение объекта и его статусность и только потом идут качественные параметры объекта.
Всеми покупателями при покупке таунхаусов двигают примерно одни и те же мотивы. Однако в разных сегментах по-разному выстраиваются приоритеты. Давайте проанализируем, что движет покупателями в каждом из них.
Таунхаусы в пригороде:
-Прежде всего, это замена квартиры, индивидуальное жилье
-Близость города с его инфраструктурой
-С оговорками жизнь за городом
-Более дешевое и менее трудозатратное содержание дома, по сравнению с домом
-Охрана и служба быта являются скорее бонусом
Загородные таунхаусы:
-Жизнь на природе в индивидуальном доме
-Более доступная альтернатива загородного дома
-Жилье для активных людей до 40 лет
-Проще содержание дома, по сравнению с загородным домом
-Наличие централизованной охраны и службы быта
Курортные таунхаусы:
-Централизованный сервис, курортная и рекреационная инфраструктура
-Доступность курортной инфраструктуры
-Преимущества жизни на природе
-Более доступная альтернатива дачного дома
-Наличие централизованной охраны и службы быта [23].
Тенденции развития сегмента таунхаусов:
Развитие таунхаусов как в сегментах бизнес - так и эконом-класса:
-Освоение сегмента таунхаусов эконом-класса за счет снижения себестоимости строительства, но более медленными темпами, чем в сегменте бизнес;
- Развитие сегмента бизнес-класса по Западному, Юго-Западному и Северо-Западному направлениям Подмосковья, удаленностью до 40 км от Москвы и до 20 км по восточным направлениям;
- Увеличение срока экспозиции на рынке неликвидных предложений ценовой категории бизнес-класса, либо смещение неликвидной доли предложения в эконом-класс;
Востребованность качественных инвестиционных предложений сегмента бизнес-класса (при условии наличия интересной концепции, выгодного местоположения, полноценного природного ландшафта, высокого качества строительства и т.п.);
Спрос на таунхаусы будет расти, если цена предложений будет соответствовать стоимости 2-3-х комнатной квартиры в Москве[23].
В целом, рынок недвижимости продолжает постепенно восстанавливаться, однако, новых объектов в Москве все еще не так много. В основном новые объемы, которые выходят в продажу, появляются в ранее появившихся проектах за счет новых корпусов.
При этом можно отметить наметившуюся тенденцию появления новых комплексов, предлагающих апартаменты. Основная доля таких проектов сосредоточена в классе бизнес.
Продолжается постепенный рост средней стоимости кв. м, в том числе обусловленный и растущим интересом к новостройкам г. Москвы со стороны потребителей.
 В целом прогнозируется продолжение всех обозначенных тенденций, в том числе и продолжение роста стоимости кв. м. При этом более значительным он будет в объектах с адекватной стоимостью на начальных стадиях строительства (в основном эконом и комфорт класс), с активными темпами строительства и привлекательными качественными характеристиками.
Объекты, которые находятся на высокой стадии (уже введены или вводятся в эксплуатацию) показывают умеренный рост стоимости или отсутствие роста. Это обусловлено, в первую очередь, небольшим количеством оставшихся в продаже квартир, меньшей инвестиционной привлекательностью и, как правило, уже сформировавшейся высокой ценой предложения[25].
Таким образом, можно сделать выводы, что:
-рынок новостроек Москвы демонстрирует рост количества предложений, а значит, увеличивается конкуренция;
-спрос сдерживают кредитные барьеры, финансовая нестабильность и завышенные цены на жилье. Но эти факторы практически не влияют на рынок элитной недвижимости, где потребитель руководствуется факторами престижности и структурой объекта;
-исследования потребителей показали, что при выборе агентства недвижимости или строительной компании, представляющей на рынке жилье, потребитель предпочитает руководствоваться рекомендациями, интернетом и специализированными изданиями. Эти факторы надо учитывать при построении рекламной кампании.
 
3.ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «Олимпийская деревня Новогорск»
3.1 Описание целевой аудитории и ключевых барьеров
Опишем рекламируемый объект.
Уникальный жилой комплекс «Олимпийская деревня Новогорск» — авторский проект Ирины Александровны Винер, заслуженного тренера РФ, президента Всероссийской федерации художественной гимнастики, доктора педагогических наук.
 На 12 гектарах земли на берегу реки расположатся 120 частных домов с собственными участками земли и просторными верандами. Первая очередь уже построена и введена в эксплуатацию – это 52 частных дома; активно ведется строительство второй очереди, в рамках которой возводятся еще 68 частных домов, а также два жилых малоквартирных дома[22]. 
 Уникальная инфраструктура «Олимпийской деревни Новогорск» предоставляет безграничные возможности для интеллектуального и эстетического развития детей и их родителей. Ирина Александровна Винер применила весь свой многолетний педагогический опыт и разработала программу максимум, воплощать которую пригласила лучших педагогов и тренеров. На территории комплекса расположатся:
- «Международная Академия Спорта Ирины Винер», преподавать в которой будут чемпионы мира и Европы;
- современный детский сад «Академия детства»;
- британская гимназия, с обучением на двух языках (большая часть предметов будет вестись на английском языке), выдающая два диплома – российского и международного образца;
- фитнес-клуб класса люкс World Class и медицинский центр[22].
 Также в распоряжении жителей и гостей комплекса – гольф-поле, имеющее общую границу с комплексом, и форелевое хозяйство, расположенное в непосредственной близости от «Олимпийской деревни Новогорск».
 Близость к городу (0 км от Москвы по Машкинскому шоссе) и прекрасная транспортная доступность делают жилой комплекс "Олимпийская деревня Новогорск" одним из самых привлекательных объектов для постоянного проживания[22].
Комплекс представляет собой гармонию современных архитектурных форм и естественной красоты природного ландшафта. Архитектурный ансамбль и три просторных бульвара идеально вписываются в живописный пейзаж Машкинских холмов и великолепного лесного массива. Высокие стеклянные витражи просторных спортивных залов напоминают водную гладь реки, а изгибы крыши главного здания центра художественной гимнастики создают ассоциацию с развевающейся шелковой лентой. Ирина Винер, автор проекта, уделила особое внимание подобным деталям в концепции комплекса.
 Дизайн фасадов лаконичен и элегантен, его эффектно дополняют экологичные натуральные материалы - дерево и камень. Архитектурное решение поселка основано на принципе обеспечения равных максимально комфортных условий проживания для всех жителей.
Проект и генеральный план «Олимпийской деревни Новогорск» разработан ООО «Архитектуриум. Мастерская Владимира Биндемана»: Биндеман В. Н., Бородин О. О., Буйнов Ф. В., Котова Н. Р., Липранди Д. Д. Проект вошел в число лучших проектов по результатам смотра-конкурса «Золотое сечение»[22].
Место под строительство комплекса выбрано не случайно. Новогорск и его окрестности вот уже около тридцати лет являются местом притяжения ведущих олимпийских спортивных команд и спортсменов со всей страны. Еще в конце 70-х в преддверии Олимпиады-80, которая проходила в Москве, в Новогорске развернулось масштабное строительство спортивных объектов для многих федераций игровых спортивных команд СССР.
 Впоследствии Новогорск стал крупнейшей тренировочной базой для сборных команд СССР, в том числе и по художественной гимнастике для подготовки к международным соревнованиям и Олимпийским играм. Здесь тренировались звездные ученицы Ирины Винер. Это место имеет особую энергетику, многие и по сей день ассоциируют Новогорск со спортом, олимпийскими играми и здоровым образом жизни[22].