Исследование влияния рекламы на формирование имиджа туристской фирмы "Pegas Nouristik"

Введение
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности и формирования имиджа организации
1.1. Рекламная деятельность: состав, цели, задачи
1.2. Влияние рекламной деятельности на положение организации на рынке
1.3. Формирование имиджа организации как основная задача рекламы
Глава 2. Исследование влияния рекламной деятельности туристской фирмы "Pegas Touristik" на формирование ее имиджа
2.1. Общая характеристика деятельности турфирмы "Pegas Touristik"
2.2. Анализ рекламной деятельности турфирмы "Pegas Touristik"
2.3. Анализ и оценка сложившегося имиджа турфирмы "Pegas Touristik"
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности туристской фирмы "Pegas Touristik" в интересах формирования ее позитивного имиджа
3.1. Основные направления формирования позитивного имиджа туристской фирмы "Pegas Touristik"
3.2. Разработка рекламной кампании в рамках формирования позитивного имиджа туристской фирмы "Pegas Touristik"
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы и источников
Приложения

Исследование влияния рекламы на формирование имиджа туристской фирмы "Pegas Nouristik"

- газеты
50
25
- реклама в Интернете
44
22
- на щитах
40
20
- на телевидении
36
18
- по радио
24
12
- в листовках
6
3
Итого по пункту 2
200
100
Продолжение таблицы 2.4.
1
2
3
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой:
- на телевидении
62
31
- в газетах, журналах
34
17
- по радио
24
12
- на щитах
22
11
- в листовках
30
15
- в Интернет
24
12
Итого по пункту 3
200
100
4. С рекламой туристской фирмы ООО «Пегас Туристик» встречались потенциальные клиенты, %.
38
19,00
5. При возникновении потребности в туристской поездке скорее вспомнят рекламу:
- в газетах, журналах
55
27,5
- на щитах
38
19
- на листовках
39
19,5
- на радио
23
11,5
- в Интернет
30
7,5
- на телевидении
15
15
Итого по пункту 5
200
100
6. При возникновении потребности в туристской поездке скорее обратятся к рекламе:
- в газетах и журналах
65
32,5
- на щитах
40
20
- в Интернет
26
13
- радио
26
13
- на телевидении
18
9
- в листовках
25
12,5
Итого по пункту 6
200
100
Большинство потенциальных приобретателей туристских услуг обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1. газеты,
2. реклама в Интернете,
3. щиты.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в турпоездке они скорее обратятся к рекламе:
1. в газетах 32,5%;
2. на щитах 20%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).
В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, планируемые в 2011 году, должны быть очень тщательно спланированы и обоснованы.
Третий шаг - на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «Пегас туристик» оценим эффективность как рекламной деятельности в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты туристской фирмы, согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в приложении Д. Итого было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (табл. 2.5).
Результаты по пункту 1 таблицы 2.5 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является достаточно известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении строительных материалов о ней знал 71% опрошенных клиентов).
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы. Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
Таблица 2.5
Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «Пегас Туристик»
Фактор
Результат
Кол - во опрошенных
Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в турпоездке, %
- информация имелась,
107
71
- информация отсутствовала
43
29
2. Источник из которого клиент узнал о компании , %
- реклама,
18
12
- свой вариант,
37
25
- от друзей,
58
39
- слухи.
37
24
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «Пегас Туристик»
- в газетах,
83
55
- по радио,
17
11
- на листовках.
11
7
- на щитах,
16
11
- на телевиденье,
18
12
- в интернет.
5
4
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %
- газеты
56
64
- щиты
9
10
- листовки
6
7
- интернет
2
2
- радио
7
8
-телевидение
8
9
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта по формуле 2.1
К = (2.1)
где ЧК - число контактов со всеми клиентами,
ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке.
Наименее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (табл. 2.6), она оказала побудительное воздействие только на каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы. Наиболее сильный эффект давала реклама в газете – 67 % клиентов, прочитав ее, принимали решение об обращении в ООО «Пегас Туристик» для формирования туристской поездки.
Таблица 2.6
Воздействие вида рекламы на клиентов
Средство рекламы
Число контактов со всеми клиентами
Число клиентов, которых реклама побудила к покупке
Коэффициент воздействия рекламы на клиента
- в газете,
83
56
0,67
- в щиты,
16
9
0,56
-листовки.
11
6
0,54
- интернет,
8
5
0,63
- по радио,
17
7
0,41
телевидение
18
2
0,11
На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы.
В результате анализа выявлено:
1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно для рекламы ООО «Пегас Туристик». Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы.
4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы в фирме. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок часто выше полученного дохода.
6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы ООО «Пегас Туристик» и его продукции.
Итак, подводя итоги анализа рекламной деятельности ООО «Пегас Туристик» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о достаточно эффективной организации данного направления коммуникационной политики. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование, не только самые эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Поэтому далее необходимо рассмотреть сложившийся имидж ООО «Пегас Туристик» с целью разработки рекламной кампании для его улучшения.
2.3. Анализ и оценка сложившегося имиджа турфирмы "Pegas Touristik"
Имидж организации как внутри, так и вне ее определяется тем впечатлением, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественным мнением в целом. Это впечатление помогает фирме длительное время сохранять клиентов. Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как части представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием.
На имидж туристской фирмы работают и эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены. Особенно это важно для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта и услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием к фирме.
Название ООО «Пегас Туристик» способствует положительному первому впечатлению о компании, так как здесь есть четкое указание на сферу деятельности – туризм, и налет романтики – как известно, Пегас – символ поэзии, и представление о движении вперед – как туриста в процессе поездки, так и фирмы в своем развитии. Сине-зеленая гамма логотипа фирмы (рис. 2.2) напоминает об отдыхе, морских просторах, а сам Пегас – о том, что фирма предоставляет возможность путешествовать.
Рис. 2.2. Логотип ООО «Пегас Туристик»
В создании имиджа турфирмы особую роль играют офис (его местонахождение, интерьер, оборудование), сотрудничество с известными и солидными партнерами, членство в международных Туристских организациях, культура обслуживания, надежность, а также паблик рилейшнз.
Визитной карточкой предприятия является офис, поэтому имидж начинает формироваться именно там. Персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах. Для формирования имиджа фирмы в рамках офисов в компании сделано следующее:
1. Продуманное расположение рабочих мест, наличие необходимых мест хранение (шкафы, ящики) различной документации и рекламной информации с тем, чтобы столы сотрудников не загромождались.
2. Жесткие требования к экологии офиса: курение в помещении запрещено, помещения постоянно проветриваются (кондиционируются). В оформлении офисов обязательно присутствуют цветы, как декоративные, так и небольшие букеты на столах.
3. Все офисы фирмы находятся в доступной зоне для клиентов, в основном это арендованные помещения в деловых центрах или на первом этаже зданий с отдельным входом и обязательными указателями.
4. Для удобства клиентов офисы имеют специальные места для справочной информации, на столах сотрудников стоят таблички с названиями направлений и именами, предусмотрены места для ожидания с мягкой мебелью и информационно-рекламной литературой, вешалками для одежды и т.п.
5. Витрины офисов (если таковая имеется) содержат фирменный знак и рекламу основных направлений: названия, фотографии, актуальные цены. Если офис находится в административном здании, то при входе обязательно имеется соответствующий стенд или плакат. Информация постоянно обновляется, а также отслеживается качество (чистота, аккуратность).
6. Офисная мебель выдержана в одном стиле, функциональна и удобна как для сотрудников, так и для клиентов.
7. Оргтехника в офисах отвечает последним достижениям в этой области, также из дополнительного оборудования присутствуют вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, ламинаторы и копиры, что помогает в работе менеджерам и показывает клиентам серьезность и надежность фирмы, а также заботу о них.
К внешности офисного персонала ООО «Пегас Туристик» также предъявляются определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. При работе с клиентами сотрудники руководствуются следующими аксиомами и правилами:
нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;
клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы не сделали для него;
нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;
нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;
не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;
клиент не может вам мешать, он - цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;
ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;
не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;
обслуживание клиента - дело каждого сотрудника агентства;
вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур;
вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.
Для продвижения фирменного стиля в рамках формирования имиджа ООО «Пегас Туристик» периодически делает заказ и распространяет среди клиентов сувенирную продукцию с логотипом фирмы, в основном ручки и блокноты.
Все эти характеристики имиджа фирмы - привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту турфирму для решения проблем своего отдыха.
Для проведения анализа сложившегося внешнего имиджа ООО «Пегас Туристик», необходимо сравнить ее деятельность с основными конкурентами, предлагающими сходные туры. В табл. 2.7 проведен такой анализ по 10-ти основным показателям. Перевод качественных оценок в количественные осуществлен на базе приложения 6.
Таблица 2.7
Сравнительная характеристика деятельности ООО «Пегас Туристик» с конкурентами
Показатели
«Пегас Туристик»
«Данко Трэвэел Компани»
«Океан туров»
Оценка
балл
Оценка
балл
Оценка
балл
Репутация (имидж) предприятия
отличная
5
отличная
5
хорошая
4
Квалификация менеджеров
высокая
5
высокая
5
средняя
4
Качество обслуживания
высокое
5
хорошее
4
хорошее
4
Качество выполнения услуг
хорошее
4
высокое
5
удовлетворит.
3
Контроль качества предоставляемых услуг
постоянный
5
постоянный
5
время от времени
4
Средние затраты времени на обслуживание на одного клиента (мин.)
15
5
20
4
25
3
Средняя цена тура
715
4
700
5
750
3
Каналы сбыта
через турагентства и филиалы, прямые продажи
5
через тур -агентства
4
через турагентства, прямые продажи
4
Маркетинговая стратегия
внедрены от-дельные элементы
4
на стадии разработки
3
внедрены от-дельные элементы
4
Реклама
активная рекламная политика
5
активная рекламная политика
5
активная рекламная политика
5
Сумма баллов
47
45
38
Анализ данных таблицы показал, что из 3 выбранных турфирм ООО «Пегас Туристик» занимает лидирующие позиции, набрав наибольшее количество баллов по конкурентной оценке. Наименее развитые характеристики предприятия – качество выполнения услуг, средняя цена стандартного тура и отсутствие тщательно разработанной маркетинговой стратегии.
Анализ сильных и слабых сторон ООО «Пегас Туристик» мы провели на основе количественного метода с учетом анализа конкуренции и внешней среды (п. 2.1). Полученные результаты представлены в приложении Ж.
Слабые стороны образуют ряд финансовых и экономических рисков. Для минимизации этих рисков мы предлагаем предусмотреть программу послепродажного обслуживания покупателей для привлечения и удержания клиентов, разработать рекламную кампанию и другие методы стимулирования сбыта, ввести более полный учет затрат, контролировать работу с поставщиками услуг. Что же касается динамики оборота, то имеет смысл, выявив предпочтения клиентов, предложить на следующий сезон несколько модификаций имеющихся предложений, чтобы увеличить оборот, повысив тем самым собственный финансовый потенциал. При сравнении сильных и слабых сторон нашей организации мы видим, что разница достаточно велика.
Количество предложений ООО «Пегас Туристик» выгодно отличается от конкурентов. К тому же, турфирма не имеет специализации работы с определенным контингентом - возрастным, к примеру. Клиентом фирмы фактически может стать кто угодно: предложения рассчитаны на разные уровни дохода населения, разные интересы и возраста. К примеру, один и тот же тур может включать как программу активного отдыха, так и просто экскурсионную программу. Все это можно выбрать в процессе заказа тура.
На имидж организации также влияет соответствие ключевым факторам успеха (КФУ) - общим для всех предприятий отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
Ключевые факторы успеха важны для ля поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторах успеха, как представленных в табл. 2.8.
Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ООО «Пегас Туристик» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую его привлекательность.
Таблица 2.8.
Оценка ключевых факторов успеха ООО «Пегас Туристик»
Фактор
Вес
оценка
Итого
Эффективная логистика формирования турпродукта
0,3
4
1,2
Четкие бизнес-процессы и наличие стандартных форматов
0,2
4
0,8
Эффективное управление процессами и персоналом
0,2
3
0,6
Наличие эффективной комплексной автоматизированной информационной системы обслуживания
0,2
3
0,6
Управление брэндом и корпоративной культурой
0,1
3
0,3
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА
1
3,5
Из проведенного анализа можно сделать вывод, что ООО «Пегас Туристик» сформировал стихийный положительный имидж на рынке, т.е. специально над его формированием никто не работал. Поэтому, в настоящее время встал вопрос о создании эффективного узнаваемого имиджа компании.
Таким образом, туристическая фирма «Пегас Туристик» давно и плодотворно работает на рынке туристических услуг страны, имея филиалы и представительства во всех регионах нашей страны. Основными направлениями деятельности компании являются популярные туристские маршруты – отдых в Турции и Египте, экскурсии в Европу и т.п. Фирма постоянно развивается, предлагая туристам все новые маршруты и услуги.
Для более детального изучения мнения потребителей о компании был проведен опрос потенциальных и реальных клиентов фирмы, который показал, что рекламная политика предприятия достаточно эффективно организована, но часто применяются дорогостоящие, но как показало исследование, не самые эффективные средства воздействия на потребителя.
Поэтому, занимая лидирующие позиции на многих направлениях, название ООО «Пегас Туристик» не так узнаваемо, как этого хотелось бы руководителям. В настоящее время на туристском рынке появляется все больше и больше компаний, торговые марки которых на слуху. Поэтому одной из приоритетных целей компании является разработка имиджевой рекламы, которая способствовала бы повышению узнаваемости компании на рынке.
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ "Pegas Touristik" В ИНТЕРЕСАХ ФОРМИРОВАНИЯ ЕЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА
3.1. Основные направления формирования позитивного имиджа туристской фирмы "Pegas Touristik"
Целенаправленное формирование позитивного имиджа организации начинается с осознания необходимости этого руководством. Дальнейшее — либо предмет его самостоятельных усилий, либо задача консультантов. Первый вопрос, на который должны ответить те, кто принимает решение: «Какое впечатление наша организация хочет произвести?». В конечном счете это вопрос стратегии. Но точно так же как у шпиона есть реальная задача, а есть «легенда», так же и в любой организации есть «миссия» и «имидж». Российский социальный психолог А. Хараш в свое время назвал такую двойственную ситуацию «смыслом для себя» и «смыслом для других». Следуя этой логике, «для себя» у организации есть стратегия и миссия. Имидж — это из области «смысла для других». Поэтому основной направленностью при формировании позитивного имиджа ООО «Пегас Туристик» следует считать воздействие его на реальных и потенциальных потребителей.
Начинать следует с создания расширенного фирменного стиля организации, включающего три этапа разработки:
1) Первый этап – начальное формирование элементов.
- Логотип
Логотип ООО «Пегас Туристик» уже разработан (рис. 2.2.), однако при его разработке не полностью были учтены ассоциативные и цветовые характеристики.
С узнаваемостью у имеющегося логотипа все в порядке - такие логотипы как земной шар, пальмы, транспортные средства, а так же изображения животных вызывают у туристов ассоциации с путешествиями. Но практически все туристские фирмы используют подобные элементы в своем стиле, и для того, чтобы отличиться от других, необходимо не просто создать логотип, отличающий эту компании от массы других, но и совпадающий с названием фирмы и неотделимый от него, чтобы у человека не возникло никаких других образов, чтобы он мог точно сказать, что это именно та фирма, и не какая другая.