Модели исследования жизненного стиля потребителей и их адаптация к условиям рос.рынка на примере (ООО "Прктер энд Гембл-Новомосковск")

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-прикладные аспекты моделей исследования жизненного стиля потребителей
1.1 Особенности условий российского рынка на примере Московского региона
1.2 Жизненные стили потребителей и их адаптация к российскому рынку
Глава 2. Анализ используемых моделей исследования жизненного стиля потребителей (на примере ООО «Проктэл анд Гембл – Новомосковск»)
2.1 Краткая характеристика ООО «Проктэл анд Гембл – Новомосковск»
2.2 Исследование рынка бытовой химии и моделей жизненного стиля потребителей
Глава 3. Направления совершенствования механизма выбора моделей исследования жизненного стиля потребителя и их адаптации к условиям российского рынка (на примере ООО «Проктел энд Гэмбл – Новомосковск»)
3.1 Разработка мероприятий
3.2 Описание мероприятий по совершенствованию исследования моделей жизненного стиля потребителей
3.3 Оценка экономического эффекта предложенных рекомендаций
Заключение
Список литературы
Приложения

Модели исследования жизненного стиля потребителей и их адаптация к условиям рос.рынка на примере (ООО "Прктер энд Гембл-Новомосковск")

Факторы потребительского поведения
Группа факторов
Факторы
1
2
Факторы, определяющие поведение конечного потребителя
Факторы культурного порядка
- культура;
- социальное положение
Социальные факторы
- референтные группы;
- семейное положение;
- роли и статусы
Личностные факторы
- возраст и этапы жизненного цикла семьи;
- род занятий;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности и ее представление о себе
Психологические факторы
- мотивация;
- восприятие;
- усвоение;
- убеждение и отношение
Факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей
Факторы окружающей среды
- уровень первичного спроса;
- экономические перспективы;
- стоимость кредита;
- условия материально-технического снабжения;
- темпы научно-технического прогресса;
- политическая обстановка;
- государственное регулирование;
- деятельность конкурентов
Факторы особенности организаций
- цели организации;
- политические установки;
- методы работы;
- организационная структура
Факторы межличностных отношений
- полномочия;
- статус;
- умение убеждать
Индивидуальные особенности представителей
- возраст;
- уровень доходов;
- образование;
- служебное положение;
- тип личности;
- готовность к риску
Перечень факторов, приведенных в таблице 5 и определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;
- стиль жизни покупателя.
Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они «захватят» всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 1417.
Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».
2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».
3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально - сознательные».
4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».
Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 1518.
Рис. 15. Иерархия жизненных стилей
На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раздела19:
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).
2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей
Между пунктами №1 и №2 - конструкция – происходит процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение - которое ведет к решению.
Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.
Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует Приложение 1.
Проанализируем несколько топологий потребительского поведения, рассматривающих накопление энтропии (недоверие потребителей к знаниям о товаре, получаемым по информационным каналам, как результат противоречивой, зачастую недостоверной информации о нем), и, наоборот, адаптирующих поведение потребителя к окружающей культурной среде, уменьшающих энтропию.
Любую топологию (г) назовем знанием потребителя о товаре (отраженным в поведении), ее элементы - образами, в том числе информационное пространство (X) как первоначальный образ восприятия.
Первый способ поведения потребителя (реагирования клиента на знания) самый простой - существующее у клиента знание усиливается в результате постоянного внешнего воздействия (к примеру, рекламы), т. е. потребитель обязательно купит товар, чтобы быть «как все».
Второй способ (инсайт/»новое понимание») можно описать следующим образом. В результате логической деятельности индивид расширяет информационное пространство; появляются другие цепи действий покупателя. Уточним эту мысль: пусть в какой-то момент времени над перцептуальным (воспринимаемым потребителем) пространством X существует цепь топологии, т. е. на сознание потребителя действует информация о наиболее признанных товарах фирмы N. Познание, являясь процессом, обладает свойством непрерывности: актуализируется другая цепь, поскольку потребитель узнает о новых товарах или их новых свойствах. Описываемый механизм состоит в том, что вместо прежних влияний на покупательский спрос воздействует информация о новых товарах, пусть даже пока более слабая. При расширении перцептуального пространства существующая топология просто продолжается на новое множество. У покупателя сохраняются знания об уже известной ему фирме и возникают новые знания о новом товаре и производителе.
Третий способ поведения потребителя - реорганизация внешней сферы. Реорганизация происходит в результате пересекающихся образов, ассоциативных взаимосвязей. В результате активизации рекламной деятельности или коммуникаций потребителя воспринимаемое им пространство расширяется. Перцептуальное множество меняется (причем как актуальное, так и спонтанно вспоминаемое), трансформируется топологическая структура. Данная модель делается более подвижной, причем «детерминирующим образованием в ней является процесс собственного изменения».
Четвертый способ называется «полное знание», «полное расчленение», состояние дискретности. Этот способ поведения включает «продуктивное различение» - ощущение потребителем всех отличий товаров друг от друга (допустим, отличие мяса: говядины, свинины, кролика, птицы) и их «продуктивное обобщение» (мясо). Опишем некоторые возможности использования данной классификации поведения потребителя в маркетинговой деятельности.
1. В любом рыночном пространстве существуют субъективная система маркетинга, что согласуется с тезисом М. А. Балабана о субъективности любой системы представлений и понятий. В частности, в маркетинговой деятельности предприятия могут быть использованы представления и понятия индивида о товарах, возникшие в результате воздействия рекламы, ассоциативных связей, коммуникаций (в ситуации общения), т. е. в процессе социализации.
2. Любая совокупность знаний в одном и том же перцептуальном пространстве является частично упорядоченной. Имеется в виду линейная упорядоченность, включающая отличительные особенности товаров и их иерархию в зависимости от цены или качества. Маркетологам и менеджерам предприятий необходимо знать, что фактически можно выделить упорядоченную пару элементов познавательного процесса, в которой второе значение подавляет первое (эпигенетическое/последовательное членение в терминологии М. А. Балабана). К примеру, потребитель отдает предпочтение товару высшего качества, несмотря на то, что до получения информации о качестве он пользовался исключительно товаром определенного производителя.
Применительно к маркетингу можно сказать, что расширение информационного пространства (например, реклама производителей пива) создает предпосылки для выбора марки товара (общие особенности пива как напитка в совокупности с его специфическими свойствами).
Более тонкой характеристикой информационной структуры может стать такое ее топологическое свойство, как связность между понятиями и представлениями. Основная функция понятия - выделение общего, которое достигается отвлечением от всех особенностей. Представление -это образ, созданный продуктивным воображением в результате работы памяти. Для маркетинговой деятельности, в частности в рекламе, мощным показателем выступает ассоциативное мышление покупателя как характеристика совокупных образов, вызываемых данным ощущением (точкой перцептуального пространства).
Стадии покупки могут характеризоваться следующими свойствами.
Свойство эмбриогенеза (имеется в виду возникновение и развитие «изначального» знания о продукте), определяемое диффузно-объектным (неструктурированным) членением перцептуального пространства, в предлагаемой модели соответствует 2, 3 способам поведения потребителя. Знания, лежащие в их основе, можно назвать диффузными (ассоциативно-неупорядоченными). Например, на знании потребителей о фирме «Найк» как о производителе, выпускающем высококачественную спортивную одежду и обувь, повлияла информация о фирме «Адидас». Последняя, в свою очередь, была получена в результате коммуникаций потребителей друг с другом, рекламы, ассоциаций с победами в спортивных соревнованиях спортсменов в одежде «Адидас», а затем и «Найк».
Свойство созревания — выделение смыслового объекта, когда каждому образу соответствуют определенные ощущения. К примеру, потребителю нужны спортивные туфли «Адидас», потому что ему известны отличительные свойства спортивной обуви этой фирмы.
Свойство активной специализации. Это свойственно-объектное членение, которое соответствует регулярным пространствам. Топологическое пространство X является регулярным, если для любого замкнутого множества F и для любой точки х не принадлежит F существует отображение :С стремится [0;1] такое, что (х)=0 и (у) = 1 для всех у принадлежит F. М. А. Балабан определял свойственно-объектное членение как наделение модальных объектов «объективными свойствами».
Построение указанного отображения соответствует объективации образа или ощущения Р. Например, потребитель хочет купить спортивные туфли именно фирмы «Адидас», потому что у него уже есть соответствующий образ (высокое качество фирмы «Адидас»), ему известны отличительные свойства спортивной одежды и обуви этой фирмы.
Свойство — мажоритация. Вновь полученное знание более значимо, чем предыдущее. Логично предположить, что принцип непрерывности всеобщий и является движущей силой культуры потребления. Так, показ достижений спортсменов, одетых в форму «Найк», стимулирует потребителей к покупкам спортивной одежды именно этой марки. Поскольку любая модель создается для решения конкретной задачи, было бы неверно переносить предлагаемые модели потребительского поведения в маркетинговую практику вообще. Тем не менее отметим, что многие положения этих моделей и следствия из них (субъективность знаний и поведения потребителя, развитие топологий в направлении к более сильным, принцип непрерывности потребления) вполне адекватны идеям и практике маркетинга в определенной культурной среде.
Глава 2. Анализ используемых моделей исследования жизненного стиля потребителей (на примере ООО «Проктэл анд Гембл – Новомосковск»)
2.1 Краткая характеристика ООО «Проктэл анд Гембл – Новомосковск»
Procter & Gamble Co. (P&G) — американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Компания занимает 22 место в списке Fortune 500 и является одной из ведущих компаний США по объёму прибыли и рыночной капитализации. P&G является крупнейшим в мире рекламодателем, затраты компании на рекламу превышают 8 млрд долл. Штаб-квартира — в Цинциннати, штат Огайо.
Представительство P&G в России было открыто в 1991 году, в настоящее время компания открыла 4 региональных офиса и 3 завода. Головной российский офис находится в Москве.
Основана в 1837 году свечником Уильямом Проктером и мыловаром Джеймсом Гэмблом. Уже в 1859 году продажи компании достигли $1 млн. В ходе Гражданской войны в США P&G получила значительные контракты на поставку свечей и мыла армии северян.
В 2003 г. купила немецкую компанию Wella, которая производит средства для ухода за волосами, краски для волос. В январе 2005 года Procter & Gamble объявила о поглощении компании Gillette; стоимость сделки составила 56 млрд. руб. В результате этой покупки P&G стала крупнейшей в мире компанией по выпуску потребительских товаров, обогнав Unilever.
Компания является публичной, её акции обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже и принимаются при расчёте промышленного индекса Доу-Джонса. Рыночная капитализация P&G на 25 сентября 2006 года — около 196 млрд долл. (по этому показателю компания входит в первую двадцатку мировых компаний).
В совет директоров компании входят 13 человек, среди них топ-менеджеров таких компаний, как American Express и Boeing. Совет состоит их четырёх комитетов:
- комитет по аудиту занимается оценкой рисков, контролем финансовой отчётности, выполняет функции внутреннего аудита;
- комитет по управлению и корпоративной ответственности занимается общими принципами корпоративного управления и выработкой рекомендаций по корпоративной социальной ответственности;
- комитет по компенсациям и развитию отвечает за политику компенсаций, а также отвечает за развитие и оценку топ-менеджеров P&G;
- комитет по инновациям и технологии вырабатывает подход компании к технической и коммерческой инновационной деятельности.
На 1 июля 2010 в компании действовало три основных направления деятельности:
- P&G Beauty & Grooming («красота и уход за собой»);
- P&G Household Care («товары для дома»);
- P&G Health & Well-Being («здоровье и здоровый образ жизни»).
Также в компании существуют 4 функциональных департамента:
1. Global Business Units (GBUs) — основной фокус деятельности направлен на работу с потребителями, брендами и конкурентами на глобальном уровне. Ответственны за инновационные внедрения, прибыль и показатели перед инвесторами.
2. Market Development Organizations (MDOs) — ответственны за детальное изучение специфики потребителя и поставщика на каждом рынке P&G, отвечают за локальное применение глобальных инициатив, исходящих от GBU.
3. Global Business Services (GBS) — отвечают за поддержку бизнеса P&G, в том числе за снижение стоимости цепочек взаимодействия с партнерами для обеспечения конкурентоспособности корпорации.
4. Lean Corporate Functions (CF) — должны следить за постоянным внедрением функциональных инноваций и улучшением возможностей в организации.
P&G считается компанией-основателем системы управления брендами. В 1931 году термин «бренд-менеджмент» впервые появился в служебной записке сотрудника рекламного отдела компании Нейла МакЭлроя. В настоящее время компании принадлежит 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 миллиард американских долларов, а также ещё 20 брендов с продажами выше 500 миллионов долларов. Именно эти 43 бренда являются локомотивом роста компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10 %.
Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss (по лицензии Hugo Boss AG), Dolce&Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовая техника Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных Iams, Eukanuba и многое другое
Основные конкуренты Procter & Gamble — глобальные производители бытовой химии и товаров личной гигиены:
- Colgate-Palmolive — зубные пасты и щётки (Colgate, Elmex), мыло и гель для душа (Palmolive), дезодоранты (Mennen, Lady Speed Stick), корма для животных (Hill’s), бытовая химия (Ajax);
- Unilever — шампунь (Clear, Sunsilk), зубные пасты (Signal), дезодоранты (Rexona, Axe), мыло и гель для душа (Dove);
- L’Oreal — шампунь (Fructis, Elseve), уход за кожей (L’Oreal Paris), косметика (Maybelline), дезодоранты (Garnier), средства для укладки волос (Studio Line), краски для волос (L’Oreal Paris);
- Schwarzkopf / Henkel — средства для укладки волос (Taft, got2b), краски для волос (Palette), шампуни (Schauma, Gliss Kur), дезодоранты, гели для душа, мыло (Fa), уход за кожей (Diademine);
Henkel — стиральные порошки (Persil, Losk, Deni, Пемос), кондиционеры для белья (Ласка, Vernel), средства для мытья посуды (Пемолюкс, Pril), бытовая химия (Bref);
Reckitt Benckiser — отбеливатели и чистка дома (Vanish, Cillit, Harpic), средства от кашля (Strepsils), средства для депиляции (Veet);
Kimberly-Clark — женская гигиена (Kotex), одноразовые подгузники (Huggies), туалетная бумага (Cottonelle).
Общая численность персонала компании — около 130 тыс. сотрудников в 80 странах. В финансовом году, закончившемся 30 июня 2008, выручка Procter & Gamble составила 83,5 млрд долл (в предыдущем году —76,5 млрд долл), чистая прибыль — 12,1 млрд долл (в предыдущем году —10,3 млрд долл).
Капитализация компании достигает почти 218 млрд. долл. 47 % годового оборота приходится на категорию товаров для дома и семьи, в которую входят бытовая химия, подгузники, продукты и корма для животных. Около 28 % приходится на направление beauty (декоративная косметика, дезодоранты, парфюмерия, средства для волос, по уходу за кожей, бритвенные системы).
Procter & Gamble является одним из крупнейших иностранных инвесторов в российскую экономику, работая в нашей стране с 1991. Сегодня компания производит свою продукцию на четырех производственных объектах:
- комбинат бытовой химии ООО «Проктер энд Гэмбл-Новомосковск» в Новомосковске (Тульская область), крупнейшее в мире производство P&G, специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide, «Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers;
- ООО «Капелла» в Дзержинске (Нижегородская область), специализирующееся на производстве средств для ухода за волосами Shamtu, краски для волос и средства для укладки волос линий Wella и Londa;
- ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в Санкт-Петербурге, специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.;
- ОАО «Косметическое объединение «Свобода» в Москве, специализирующееся на производстве туалетного мыла Camay и Safeguard, гелев для душа, зубных паст blend-a-med.
Первые контакты «Проктер энд Гэмбл» и «Новомосковскбытхим» состоялись в октябре 1991 года. История «Новомосковскбытхима» началась в 1939 году, когда была организована артель «Третья пятилетка», занимавшаяся производством бытовых товаров. В 1960 году на базе артели был организован завод по производству химикатов, получивший в последствии название «Завод бытовой химии».
В 1980 году на предприятии началось строительство крупнейшего в СССР производства синтетических моющих средств проектной мощностью 200 тысяч тонн в год. Пуск нового производства состоялся в 1989 году.
В 1992 году предприятие было акционировано и получило новое название «Акционерная компания «Новомосковскбытхим» (АК «НБХ»).
В 1994 году компания «Проктер энд Гэмбл» приобрела часть акций АК «НБХ», с этого момента началось бурное развитие производства, предусмотренное инвестиционной программой.
Дистрибьюторский центр завода является крупнейшим в системе «Проктер энд Гэмбл» в Восточной Европе. Мощности центра позволяют хранить продукцию, изготавливаемую не только на самом заводе, но и на других заводах компании.
По своему производственному потенциалу «Проктер энд Гэмбл, Россия» стало одним из самых заметных подразделений в системе компании. Почти 50 % продукции компании, продающейся на российском рынке, производится на «Проктер энд Гэмбл – Новомосковск», около 25 % – экспортируется в соседние страны.
Основные направления работы компании – уменьшение себестоимости продукции и тщательное изучение потребительского спроса. Благодаря ориентации на российских поставщиков сырья, себестоимость производства большей части продукции является самой низкой среди заводов компании «Проктер энд Гэмбл».