Формирование стратегии развития маркетинговых коммуникаций (на примере ООО "СЗМК")

Введение
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Анализ сущности термина «коммуникации»
1.2 Природа маркетинговых коммуникаций
1.3 Классификация маркетинговых коммуникаций
Выводы по итогам первой главы
ГЛАВА II АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «СЗМК»
2.1 Краткая информация о предприятии
2.2 Анализ деятельности отдела маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК»
Выводы по итогам второй главы
ГЛАВА III ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «СЗМК»
3.1 Разработка стратегии развития маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК».....................................................................................................53
3.2 Рекомендации по реализации и оценке эффективности
стратегии развития маркетинговых коммуникацийООО «СЗМК»...70
Выводы по итогам третьей главы
ВОПРОСЫ БЖД
Особенности охраны труда женщин и лиц до 18 лет
Организация гражданской обороны на предприятии
Заключение
Список литературы

Формирование стратегии развития маркетинговых коммуникаций (на примере ООО "СЗМК")

Все сотрудники ООО «СЗМК»;Сотрудники группы компаний «Металлинвест-Групп»Руководство группы компаний «Металлинвест-Групп»;Семьи, друзья сотрудников.В современных условиях диапазон целевых аудиторий, способных оказать влияние на деятельность ООО «СЗМК», и требующих особого подхода, весьма широк – это персонал, потребители, партнеры (акционеры, посредники), эксперты рынка, лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации, контролирующие органы, властные структуры и конкуренты. Многоканальное воздействие на перечисленные целевые аудитории компанией ООО «СЗМК» осуществляется интегрированным коммуникационным воздействием. В таблице 2.2 представлены возможные средства воздействия, применяемые для различных целевых аудиторий на автомобильном рынке.Таблица 2.2 Средства воздействия в интегрированных маркетинговых коммуникациях, применяемые для различных целевых аудиторий компанией ООО «СЗМК»Целевая аудиторияСредство воздействия в ИМКПерсоналВнутренний PR (корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльностиПотребителиРеклама ATL/BTL, отношения с потребителями (CRM), налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндингПартнеры (акционеры, посредники)Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетейЭксперты рынкаPR, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетингТаблица 2.2 (продолжение)Лидеры общественного мнения, СМИВнешний ПР, отношения со СМИ (МР), спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндингОбщественные организацииPR, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндингКонтролирующие органыЛоббированиеВластные структурыЛоббирование + отношения с властными структурами (GR), спонсорингКонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведкаОдной из самых важных целевых аудиторий, потребителями продукции ООО "СЗМК" являются предприятия и организации, представляющие все металлопотребляющие отрасли промышленности: машиностроение и металлообработку, строительство и производство строительных материалов, электроэнергетику, топливно-энергетический комплекс. Кроме того, клиентами компании являются частные лица.На рис. 2.2 представлена структура потребителей продукции ООО «СЗМК» за 2009 и 2010 г.Рис. 2.2. Структура потребителей продукции ООО «СЗМК»Как видно из рис. 2.2 большая часть продаж компании приходится на предприятия и организации, то есть деятельность компании, по сути, ведется в B2B-сегменте (или бизнес между юридическими лицами, организациями). Данное обстоятельство, вместе с тем, что предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельности на рынке товаров промышленного значения, накладывает отпечаток на специфику формирования стратегии маркетинговых коммуникаций предприятия. Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.Анализируя коммуникационный бюджет предприятия в динамике за 2009, 2010 и план на 2011 г., (табл. 2.3) следует отметить, что руководством компании производится ежегодное увеличение маркетингового коммуникационного бюджета в связи с расширением сферы деятельности предприятия. Коммуникационный бюджет ООО «СЗМК» формируется методом процента от товарооборота. Среднее значение коммуникационного бюджета составляет около 0,3 % от товарооборота ООО «СЗМК». Как видно из таблицы 2.3, коммуникационный бюджет ООО «СЗМК» увеличился в 2010 г. на 3 % по сравнению с 2009 г. и планируется его увеличение на 6 % в 2011 г. по сравнению с 2011 г.Формирование коммуникационного бюджета ООО «СЗМК» имеет ярко выраженный сезонный характер – так, если на первые месяцы года приходится меньшая часть бюджета, то основные затраты на маркетинговые коммуникации планируются на весенние и осенние месяцы года, что связано с сезонностью спроса на поставляемую предприятием продукцию.Таблица 2.3 Объем и динамика затрат на маркетинговые коммуникации ООО «СЗМК за 2009, 2010 гг. (с планом на 2011 г.) янвфевмарапрмайиюниюлавгсеноктноядекитого2009 г.Товарооборот, тыс. руб.61462720699399912526711218710802211622293576956269494383750948771152000Коммуникационный бюджет, тыс. руб.1842162823763373243492812872852512853456% от товарооборота0,3%2010 г.Товарооборот, тыс. руб.63312742389682812903711556311127311971996392985039780086270977331186667Коммуникационный бюджет, тыс. руб.1902232903873473343592892962932592933560% от товарооборота0,3%прирост коммуникационного бюджета, %3%2011 г. (план)Товарооборот, тыс. руб.6722478826102811137011122705118149127117102349104591103843916011037721260000Коммуникационный бюджет, тыс. руб.2022363084113683543813073143122753113780% от товарооборота0,3%прирост коммуникационного бюджета, %6%Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.Медиапланирование является ключевым элементом коммуникационной деятельности ООО «СЗМК», поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета компании.Чтобы создать план, менеджеры отдела маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК» оценивают и отобирают каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения.В таблице 2.4 представлен анализ структуры коммуникационного бюджета ООО «СЗМК».Таблица 2.4Структура затрат на личные и неличные инструменты коммуникаций ООО «СЗМК» Инструментед. измерения2009 г.2010 г.2011 г. (план)Личные коммуникациитыс. руб.224621722268Удельный вес, %65%61%60%Неличные коммуникации, в т.ч.тыс. руб.121013881512Удельный вес, %35%39%40%Выставкитыс. руб.346427454Удельный вес, %10%12%12%Организация презентаций и семинаровтыс. руб.104107151Удельный вес, %3%3%4%Реклама, в т.ч.:тыс. руб.346427454Удельный вес, %10%12%12%в печатных СМИтыс. руб.276320302Удельный вес, %8%9%8%В Интернететыс. руб.69107151Удельный вес, %2%3%4%Спонсорствотыс. руб.415427454Удельный вес, %12%12%12%Итого, тыс. руб.345635603780Анализ данных, представленных в таблице 2.4 показывает, что большая часть затрат на коммуникационное сопровождение продукции ООО «СЗМК» приходится на личные коммуникации, что связано со спецификой деятельности компании. Однако с каждым годом удельный вес данного инструмента продаж начинает снижаться. Это связано с осознанием руководством компании важности остальных, не менее действенных инструментов коммуникации. Данные таблицы 2.4 являются подтверждением того, что для промышленных товаров наиболее действенным способом реализации продукции являются личные каналы коммуникаций. Это более направленный и персонифицированный вид коммуникаций, который требует от покупателей ООО «СЗМК» немедленного ответа на предложение о покупке. Поэтому личные продукции ООО «СЗМК» считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия. Главным недостатком этого инструмента является его относительная дороговизна.Эффективность личных продаж связана с тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу.Удельный вес неличных коммуникаций компании в коммуникационной деятельности компании достигает 40 % от всех затрат на маркетинговые коммуникации. При этом распределение на рекламные коммуникации, спонсорство и выставки находится приблизительно на одном уровне. Выставки — одно из наиболее эффективных средств доведения до потребителей продукции ООО «СЗМК» информации о предлагаемом товаре, демонстрации новых технических разработок компании, установления деловых контактов с потенциальными группами потребителей. На выставках компанией ООО «СЗМК» проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требований потребителей к нему, анализируются потребительский спрос с учетом сложившихся цен, конкурентоспособность товаров, решаются стратегические задачи по распределению продукции в будущем.Выставки продукции ООО «СЗМК» используются для проведения презентации товаров. Здесь можно получить достаточно полную информацию о компании и ее продукции.Маркетинговые исследования, проводимые на выставках сотрудниками отдела маркетинга ООО «СЗМК», направлены также на изучение конъюнктуры рынка, оказание различных коммуникаций, услуг, подбор предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации продукции компании. На выставках сотрудники отдела маркетинговых коммуникаций проводят семинары и консультации с целью изучения передового опыта. Результаты проведенных выставок оцениваются количеством посетителей, количеством полученных запросов о предоставлении информации и количеством заключенных сделок.Компания ООО «СЗМК» активно использует в своей коммуникационной программе такие инструменты как спонсоринг и внутренние коммуникации. Рассмотрим данные направления более подробно. Социальные инвестиции и благотворительные программы стали традиционной составляющей стратегии маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК». Каждая из корпоративных программ компании носит адресный характер. Это программы спонсорства и традиционной благотворительности, такие, как поддержка религиозных учреждений, а также программы социальных инвестиций – например, поддержка детских домов и учебных учреждений. Поддержка российского спорта – одно из направлений коммуникационной политики ООО «СЗМК», которое включает в себя: поддержку спортивных коллективов г. Новосибирска; физкультурно-оздоровительную работу с сотрудниками ООО «СЗМК» и членами их семей: спартакиады, боулинг, соревнования по футболу; содействие развитию детского спорта в Новосибирске и ближайших городах. Являясь одним из ведущих предприятий Новосибирска, ООО «СЗМК» стремится творчески работать во всех отраслях современной жизни. В том числе таких, как культура и искусство. С 2009 года компания оказывает поддержку талантливым художникам города Новосибирска. Социальная ответственность бизнеса – неотъемлемая часть не только корпоративной культуры, но и стратегии маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК» в целом, ведь успех бизнес-сообщества напрямую связан с устойчивостью общественного развития. Поэтому компания стремится соответствовать лучшим практикам социально ориентированного бизнеса и старается принимать активное участие в совершенствовании социальной сферы общества. Учитывая интересы общества, компания берёт на себя ответственность за влияние своей деятельности на поставщиков, клиентов, сотрудников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также окружающую среду. К объектам своей ответственности ООО «СЗМК» относит не только собственно сотрудников компании, но и жителей Новосибирска. ООО «СЗМК» стремится к постоянному улучшению своих показателей по охране труда и повышению безопасности производственных процессов. Все работы по профилактике производственного компании ведутся в соответствии с «Положением о системе управления охраной труда и промышленной безопасностью и нормативными актами» Российской Федерации. Эти стремления, а также повышенное внимание к безопасности труда дали свои результаты: за последние годы количество несчастных случаев на производстве значительно снизилось. Одним из инструментов маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК», затраты на который не отражены в табл. 2.4, ввиду бесплатного характера данного средства, направленных на создание положительного образа компании, является работа с общественностью (public relations — PR). Это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения относительно деятельности компании ООО «СЗМК», формирование благоприятного имиджа, сохранение положительной репутации предприятия среди общественности, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в работе. Сферой деятельности PR является также охрана окружающей среды, сбережение природных ресурсов, безопасность товаров и услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния работников предприятия, о чем было сказано выше. ООО «СЗМК» использует различные публикации, радио- и телерепортажи о своей деятельности, организовывает пресс-конференции. Тем не менее, интенсивность данных мероприятий все еще далека от необходимой.Главная задача PR ООО «СЗМК» — информирование потребителей и целевых рынков о новых товарах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потребителей. Наибольший эффект в деятельности ООО «СЗМК» приносят личные контакты руководства предприятия с представителями местной администрации, законодательных органов и др. Формирование общественного мнения через PR обеспечивает реализацию маркетинговых функций по сбыту продукции и созданию для него благоприятных условий.Учитывая формат работы, который не позволяет вдаться во все подробности деятельности отдела маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК» и основываясь на анализе деятельности отдела маркетинговых коммуникаций данного предприятия, на мой взгляд, целесообразно выделить следующие направления проблем, присущие особенностям формирования коммуникационной стратегии объекта исследования:Долгосрочное планирование. Анализ деятельности отдела маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК» показал отсутствие в деятельности отдела четкого долгосрочного плана развития стратегии маркетинговых коммуникаций.Координация. Анализ деятельности предприятия выявил проблемы в осуществлении эффективного взаимодействия между сотрудниками и отделами предприятия.Интеграция. Анализ коммуникационной деятельности объекта исследования показал отсутствие интеграции элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Интеграция средств маркетинговых коммуникаций позволит получить синергетический эффект от их совместного использования.Позиционирование. ООО «СЗМК» в своей коммуникационной деятельности не использует стратегию позиционирования. На мой взгляд ее использование позволило бы увеличить эффективность коммуникационной деятельности предприятия.Бюджет. На мой взгляд, бюджет предприятия и методика его формирования является несовершенной. Предприятию необходимо пересматривать бюджет на маркетинговые коммуникации в сторону увеличения или уменьшения не в зависимости от товарооборота.Реклама. Изучение деятельности отдела маркетинга позволяет резюмировать о недостаточно высоком качестве подачи рекламных материалов компании в информационное пространство без учета специфики деятельности ООО «СЗМК».Личные коммуникации. На мой взгляд, в компании отсутствует эффективная система мотивации отдела продаж, являющегося наиболее важным на рынке B2B.Присутствие в интернете. Автор считает недостаточным в части объема и качества подачи материала деятельность предприятия в сети Интернет. На сегодняшний день, с ростом значимости виртуальных коммуникаций в деятельности любого предприятия, недостаточное внимание к Интернету, особенно в отраслях с высоким уровнем конкуренции, может привести к недостижению корпоративных и маркетинговых целей предприятия. Отношения с общественностью. На взгляд автора, руководству компании и отделу маркетинговых коммуникаций необходимо интенсифицировать свое присутствие в социальном информационном пространстве. Выставки. Для более эффективного функционирования предприятия, руководству также необходимо пересмотреть отношение к интенсивности участия в выставкахТаким образом, анализ деятельности отдела маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК» выявил ряд проблем, рекомендации по решению которых позволят создать условия для разработки стратегии развития маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК». В следующей главе будет представлена стратегия развития маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК» и рекомендации по ее реализации. Выводы по итогам второй главыПо итогам второй главе можно сформулировать ряд выводов:ООО «СЗМК», являясь относительно молодым предприятием, ведет свою деятельности на рынке металлоконструкций города Новосибирска и ближайших населенных пунктов, является подразделением общероссийской группы компаний «Металлинвест-Групп» и ведет свою корпоративную и маркетинговую деятельность в рамках маркетинговой политики управляющей компании ООО «Металлинвест»;деятельность ООО «СЗМК» осуществляется в секторе товаров промышленного назначения, что накладывает отпечаток на особенности формирования маркетинговых коммуникаций компании;осуществление маркетинговых коммуникаций в B2B-секторе имеет свои особенности, и, прежде всего, это отличная, от рынка потребительских товаров структура комплекса маркетинговых коммуникаций;компания ООО «СЗМК» использует в своей деятельности концепцию маркетинга – ориентацию на потребности потребителей. Данное обстоятельство говорит о прогрессивном видении руководством компании возможностей для достижения своих целей;во второй главе была проанализирована деятельность отдела маркетинговых коммуникаций объекта исследования, выявлены особенности формирования маркетинговых коммуникаций компаний, проанализирована динамика затрат на маркетинговые коммуникации с начала создания компании по текущий период, проанализирована структура комплекса маркетинговых коммуникаций компании, охарактеризованы особенности применения инструментов маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК»;на взгляд автора, ключевой проблемой в деятельности отдела маркетинговых коммуникаций предприятия является отсутствие четкой долгосрочной стратегии развития маркетинговых коммуникаций компании ООО «СЗМК». Решение данной проблемы станет шагом на пути достижения поставленной в работе цели;небольшой опыт функционирования компании на рынке металлоконструкций также накладывает отпечаток на особенности функционирования компании и отдела маркетинговых коммуникаций, в частности. Автором был выявлен ряд проблем, присущих функционированию маркетинговых коммуникаций соответствующим отделом компании, решение которых позволит создать условия для разработки эффективной стратегии развития маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК».ГЛАВА III ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «СЗМК»3.1 Разработка стратегии развития маркетинговых коммуникаций ООО «СЗМК»В. Л. Музыкант [30, с. 378] считает, что увеличение прибыли бизнеса неадекватно максимизации акционерной стоимости. Прибыльность обычно связана с задачами краткосрочного характера, базируется на построении несложной модели управления, снижении издержек и сокращении инвестиций. Реализация долгосрочных маркетинговых стратегий – неотъемлемый компонент концепций акционерной стоимости, направленной на увеличение нематериальных активов, Мы считаем, что предприятия могут получать большую прибыль, действуя в рамках определенной коммуникационной стратегии, осуществляя свою сбытовую, товарную, ценовую политику в едином, интегрированном коммуникационном русле. По мнению Питера Дойля [17, с. 349], если допустить, что конкурентное преимущество, в большей степени актив информационный, а не материальный, то своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы лучше и эффективнее, чем раньше.Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.