Лингвистические наблюдения над интерлингвистической рекламой в России на рубеже 20-21 века

СОДЕРЖАНИЕ


Введение
Глава 1. Лингвостилистическая характеристика рекламного текста
1.1. Определение жанра «рекламный текст»
1.2. Лингвостилистические особенности рекламного текста
1.3. Особенности и функции слогана в рекламном тексте
Выводы по главе 1
Глава 2. Проблемы адекватного перевода рекламного текста с одного языка на другой
2.1. Проблема эквивалентности в переводе
2.2. Явление языковой игры и проблемы перевода
Выводы по главе 2
Глава 3. Лингвистические наблюдения над немецко-русской интерлингвистической рекламой
3.1. Характеристика источников фактического материала
3.2. Анализ переводческих проблем рекламных текстов
3.3. Семантический анализ рекламных текстов
Выводы по главе 3
Заключение
Список использованной литературы

Лингвистические наблюдения над интерлингвистической рекламой в России на рубеже 20-21 века

В результате проведенного изучения лингвистической литературы и анализируемого материала мы пришли к следующим выводам об особенностях рекламного текста.
Как и иные виды СМИ (газеты, журналы, теле-, радиосообщения), реклама находит свое практическое воплощение в виде цельного текста. Причем в данном конкретном случае понятие «текст» относится не только и не столько к вербальной составляющей, но ко всему комплексу реализованных средств. В результате в рекламном аспекте термин «текст» приобретает значительную многомерность, включая в себя наряду со строго лингвистическим содержанием «текста» визуальный (а в телевизионной рекламе – и аудиальный) ряд. Следовательно, понятие «рекламный текст» расширяет лингвистическое понятие «текста» до дополнения словесного ряда целым комплексом экстралингвистических компонентов: графики, образов, звуков – конкретный выбор здесь зависит исключительно от возможностей рекламоносителя (стойка, постер, газета, журнал, телепрограмма и т.д.).
Глава 2. Проблемы адекватного перевода рекламного текста с одного языка на другой
2.1. Проблема эквивалентности в переводе
Языковая единица обладает не только семантической спецификой, но и определенными национально-культурными особенностями. Следовательно, в принципе, любое слово в языке можно назвать культурно маркированным. При этом культурным маркером следует называть в данном случае ту часть значения языковой единицы, которая отражает связь между общекультурным денотатом и данной национальной культурой. Можно предполагать, что в национальной языковой картине каждое слово будет в большей или меньшей степени культурно обусловлено. Однако действительно значимыми для анализа будут являться те языковые единицы, которые имеют яркую культурную обусловленность в синхронном аспекте.
Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров предлагают следующую классификацию слов с национально-культурным компонентом:
коннотативная лексика;
фоновая лексика;
безэквивалентная лексика [Верещагин, Костомаров 1980].
Г.Д. Томахин выделяет три группы лексических единиц с ярко выраженной культурной семантикой:
1) названия реалий, т.е. обозначение предметов и явлений, характерных для одной культуры и отсутствующих в другой;
2) коннотативная лексика, т.е. слова, совпадающие по денотату, но различающиеся по культурно-историческим ассоциациям;
3) фоновая лексика, т.е. лексика, обозначающая предметы и явления, в основном совпадающие в сопоставляемых культурах, но имеющие какие-либо национальные особенности функционирования, формы, предназначения предметов и т.д. [Томахин 1995:57]
Значение национально-культурных ассоциаций состоит и в том, что на них строятся многочисленные метафоры, аллюзии и другие художественно-изобразительные языковые средства.
Под коннотацией понимается «эмоциональная, оценочная или стилистическая окраска языковой единицы узуального (закрепленного в системе языка) или окказионального характера» [Телия 1990:236].
В широком смысле под коннотацией понимается любой компонент, который дополняет предметно-понятийное и грамматическое содержание языковой единицы с целью повышения ее экспрессивности. Экспрессия приобретается языковой единицей за счет сведений, соотносимых с эмпирическим, культурно-историческим, мировоззренческим знанием говорящих на данном языке, с эмоциональным или ценностным отношением говорящего к обозначаемому или со стилистическими регистрами, характеризующими условия речи, сферу языковой деятельности, социальные отношения участников речи, ее форму и т.д.
В узком смысле коннотативный компонент языковой единицы – это компонент значения, выступающий во вторичной функции наименования, он дополняет объективное значение языковой единицы ассоциативно-образным представлением об обозначаемой реалии.
Субъективная речевая природа коннотации противоположна объективному содержанию языковой единицы, которое ориентировано на когнитивную функцию языка.
В структуре коннотации ассоциативно-образный компонент выступает как основание оценочной квалификации и стилистической маркированности, связывая воедино денотативное и коннотативное содержание языковой единицы. В результате формируется общая экспрессивная окраска всего выражения.
В классификации С.И. Титковой коннотативная лексика с национально-культурным компонентом называется семантическими лакунами. Исследователь указывает, что различие слов в двух языках проявляется в «нетождественности значений разноязычных слов, которые часто рассматриваются и переводятся как эквиваленты» [Титкова 2007:42].
К коннотативной лексике с национально-культурным компонентом можно отнести также выделяемые С.И. Титковой ассоциативные лакуны, которые, прежде всего, представлены пословицами, поговорками, фразеологизмами и устойчивыми сочетаниями.
Коннотативная лексика – это слова с добавочным символиче­ским значением. Эта группа слов отличается яркой национально-культурной спецификой, так как одно и то же слово в разных культурах может иметь разные коннотативные и символические значения. Для каждого языка, для каждой культуры характерно возникновение специфических созначений – коннотаций, причем в разных языках может наблюдаться как совпадение, так и различие коннотаций.
Слова-реалии находятся на самой поверхности языка и культуры, средством выявления подобных фактов в языке является метод сопоставления языка-источника и языка перевода в целях поиска лакун.
В переводоведении под реалией понимается слово или словосочетание, характерное для жизни одного народа и чуждое для другого. Соглашаясь с тем, что для этих слов не существует эквивалента в языке перевода, исследователи определяют реалии по-разному: лексические единицы, «которые не имеют ни полных, ни частичных эквивалентов среди лексических единиц другого языка» (Л.С. Бархударов), случаи «полной невозможности найти какое бы то ни было соответствие слову подлинника» (В.А. Федоров), «прежде всего, обозначение реалий, характерных для страны изучаемого языка и чуждых другому языку и иной действительности» (Я.И. Рецкер), «лексика, связанная с национальными реалиями» (А.А. Брагина), лексические единицы, «отражающие специфические реалии той или иной страны и не имеющие эквивалентов в другом языке» (А.Д. Швейцер), «иноязычные слова и словосочетания, обозначающие предметы, процессы и иные реалии, которые на данном этапе не имеют в другом языке эквивалентов» (В.Н. Крупнов) [Митрофанова, Костомаров 1990:129].
Фоновая лексика – это слова, совпадающие по лексическому значению, но разные по лексическому фону, то есть содержащие дополнительные знания о мире, стилистические и семантические оттенки, накладывающиеся на основное значение, известное говорящим на данном языке. Усваивая то или иное слово, мы одновременно расширяем свои знания о мире. Хранителем этих зна­ний, прежде всего, выступает лексическое значение слова, а также его лексический фон – совокупность всех тех сведений, которые связаны с предметом, обозначаемым данным словом. Такие слова, как школа, книга, дом, совпадающие по лексическому значению и поэтому легко переводимые на другие языки, различаются своими лексическими фонами. Эти слова Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров назвали неполноэквивалентными. Таких слов в языке преобладающее большинство.
Различные научные подходы к трактовке денотата, а также отсутствие четкой терминологии в области данного понятия привели к появлению большого количества терминов, обозначающих сходные с реалиями понятия, например: «безэквивалентная лексика», «фоновое слово», «национально маркированное слово», «экзотизм», «варваризм», «страноведчески ценная лексика», «лакуна».
Лакуна определяется современными исследователями как национально-специфический элемент культуры, имеющий соответствующее специфическое отражение в языке носителей этой культуры. Эти явления выделяются при межкультурной коммуникации: они либо вообще не понимаются, либо понимаются неполностью носителями другой лингвокультуры.
Главным средством передачи фоновой информации является слово как лингвоспецифическая единица национальной лексики. Слово, функционируя внутри определенной этнокультурной общности людей, может быть вовсе непереводимым на другие языки или не иметь адекватного перевода. Такие безэквивалентные слова и значения можно определить как собственно фоновые. Речь идет по сути дела о культурном фоне, закрепленном за тем или иным словом.
Уточним понятие «национальная лексика». Термин «национальная лексика» по сути своей этнолингвистичен. Это термин исследователя билингвизма, рассуждающего с позиции одного из двух языков. Но в билингвистическом тексте может быть использована и лексика иноязычная, анализу которой посвящены многочисленные труды [Брагина 2001].
Выделяя группы иноязычных слов в современном русском языке, Л.П. Крысин различает лексику заимствованную, экзотизмы и иноязычные вкрапления. Заимствованные слова представляют собой факт языка, большая их часть зафиксирована толковыми словарями русского языка. В лексической системе русского языка имеется, например, значительное количество заимствованных слов-тюркизмов, языковую инородность которых носитель русского языка как родного не ощущает вследствие их высокой употребительности. Иначе обстоит дело с экзотизмами и иноязычными вкраплениями. Употребление их связано с необходимостью описания обрядов, быта, домашней утвари, обычаев, одежды того или иного народа, той или иной страны [Крысин 2004].
Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров следующим образом определяют специфику национальных слов: «Слова, служащие для выражения понятий, отсутствующих в иной культуре и в ином языке, слова, относящиеся к частным культурным элементам, а также слова, не имеющие перевода на другой язык, не имеющие эквивалентов за пределами языка, к которому они принадлежат» [Верещагин, Костомаров 1980].
Подобные безэквивалентные единицы составляют лишь один пласт национальной лексики. Национальная специфика проявляется и на уровне лексических единиц, имеющих соответствия в русском языке. Специфика таких единиц – в компонентах семантики. Можно говорить о различной степени межъязыковой эквивалентности таких единиц. З.Д. Попова и И.А. Стернин выделяют три типа лексических соответствия: 1) линейные соответствия, когда одной лексеме одного языка соответствует в денотативном плане лексема другого языка; 2) векторные соответствия, когда одному более общему по значению слову одного языка соответствует несколько более конкретных слов другого языка; 3) отсутствие эквивалента лексемы одного языка в другом языке [Стернин, Попова 1985]. Национальные единицы занимают разное положение на векторе безэквивалентности. По отношению к обозначаемому национальную лексику можно определить 1) как лексику, связанную с обозначением национальных реалий и концептов, не имеющих аналогий в жизни другого (в нашем случае – русского) народа; 2) как лексику, обладающую национальным компонентом значения, который характеризует специфически национальный ракурс реалии, концепта. Первая группа может быть отнесена к собственно безэквивалентной; вторая – к относительно безэквивалентной лексике.
В ряде исследований активно используется термин «реалия» при описании национальной лексики. Разграничивая понятия «реалия-предмет» и «реалия-слово», С. Влахов и С. Флорин отмечают, что реалия-слово как элемент лексики данного языка представляет собой знак, при помощи которого национально специфические предметы – их референты – могут получить свое языковое обличие [Влахов, Флорин 1980].
С.С. Волков и Г.Г. Панова отмечают, что «наименования реалий выступают как средство создания национального и/или исторического колорита художественного произведения». При этом подчеркивается, что такие единицы, как правило, не имеют полных эквивалентов в других языках [Волков, Панова 1989].
Н.Г. Михайловская предлагает назвать данную группу лексических единиц этнографизмами [Михайловская 1984]. Некоторые ученые употребляют термин «регионализм». Так, И.Е. Гальченко считает необходимым деление регионализмов на называющие «специфические предметы и особые понятия, которых нет и не было в русской жизни и элементы, имеющие в русском языке эквиваленты, но отличающиеся от них «смысловыми оттенками или имеющие «адекватные семантические эквиваленты», но отличающиеся от последних «своеобразной экспрессивно-стилистической окраской» [Гальченко 1979].
В научной литературе для выделения национальной лексики используется термин «локализм». А.А. Брагина отмечает, что «конкретные имена находятся во власти конкретных представителей («имя – предмет»). О синонимии таких имен говорят как о разных именах одного референта или о синонимии, отражающей логические отношения «включенности и пересечения» между названиями одного референта» [Брагина 1981]. Данные термины (регионализм, локализм), однако, используются для обозначения слов, распространение которых ограничено отдельной географической областью.
Более общим является термин «лингвокультурема». По мнению В.В. Воробьева, «лингвокультурема – это единица, включающая в себя единство знака, значения, и соотносительного понятия о классе предметов. Семантика лингвокультуремы представляет собой диалектическую связь языкового и неязыкового содержания референта. Такая единица соотносится одновременно и с собственно языковым планом, и со значениями о широко понимаемых предметах материальной и духовной культуры, она входит не только в собственно языковые, но и более глубокие внеязыковые парадигмы и синтагмы, т.е. классификационные системы и способ применения в действительности самих вещей» [Воробьев 1997].
На наш взгляд, наиболее удачным термином для обозначения лексических единиц с культурным маркером является термин «безэквивалентная лексика».
Под безэквивалентной лексикой, согласно лингвострановедческой теории слова, понимают слова, служащие для выражения понятий, отсутствующих в другом языке, а также слова, не имеющие эквивалентов за пределами языка к которому они принадлежат [Верещагин, Костомаров 1980:53].
С точки зрения наиболее часто встречающихся типов безэквивалентной лексики при обучении русскому языку как иностранному, Э. Глушкова выделяет следующие источники лексических лакун. К лексике, не имеющей эквивалентов в иностранных языках «относятся, главным образом, историзмы типа: бурлак, коробейник, дворянин, усадьба, разночинец, верста, аршин и т.д.; слов традиционного быта типа: окрошка, борщ, кисель, блины, квас, пирожки, сарафан, валенки, варежки, балалайка, частушка, тройка, махорка и т.п.; слова из фольклора: Баба Яга, Кощей, жар-птица, леший; слова нерусского происхождения типа: тюбетейка, пельмени, шашлык, кумыс, гетман и т.п.» [Глушкова 1987:48].
Безэквивалентная лексика – это слова и словосочетания, называющие объекты, характер­ные для жизни (быта, культуры, социального и ис­торического развития) одного народа и чуждые другому. Отсутствие самой реалии, предмета в культуре народа, язык которого изучается, приво­дит к тому, что культурно своеобразной становится вся семантическая структура слова, включая его основное значение и лексический фон.
В.Г. Гак, определяя явление безэквивалентной лексики, указывает, что она представляет собой «пропуски в лексической системе языка, которые, казалось бы, должны существовать в языке, если исходить из его отражательной функции» [Гак 2010:54].
Исследователь выделяет 2 основных типа безэквивалентной лексики:
1) отсутствие слов, которые существуют в данном обществе и имеют свое собственное обозначение, в языке перевода;
2) отсутствие слов, существование которых можно предполагать исходя из лексической системы языка, но из-за разных экстралингвистических причин на месте этих слов образуются пустоты при сопоставлении с другими языками.
Безэквивалентная лексика относится к материальной и духовной культуре определенного народа, причем называемые ей реалии специфичны только для данного народа и в других не встречаются (самовар, борщ и т.д.), сюда также можно отнести устойчивые словосочетания, характерные для данной страны, названия учреждений, специфических социальных и общественных явлений.
С точки зрения перевода выделяют т.н. «лингвистическую» безэквивалентную лексику, которая характеризуется тем, что слово в исходном языке не имеет эквивалента в языке перевода, хотя сама реалия к переводящей культуре присутствует. Явление безэквивалентной лексики зеркально, т.е. его можно наблюдать во всех парах языков, т.к. каждая народная культура уникальна. Особым видом безэквивалентной лексики является этнографическая лексика. Появление подобного вида безэквивалентной лексики связано с культурной спецификой каждого народа. Подобные явления в лексике языка объясняются исключительно социально-культурными причинами, т.е. тем фактом, что каждая культура имеет в себе определенное индивидуальное зерно, которое не может быть повторено в иных культурах. Например, русское слово «валенки» (зимние мягкие сапоги, сваленные из шерсти) не может иметь эквивалента в немецком, потому что в Германии большие морозы – редкость, а значит, никогда не возникало необходимости в очень теплой обуви, следовательно, отсутствует и слово, отражающее это понятие.
Отдельно следует выделить историко-этнографическую безэквивалентную лексику, которая обуславливается помимо культурной еще и исторической спецификой. Такой лексикой в общеязыковом понимании являются историзмы, т.е. слова, называющие реалии, утраченные в процессе исторического развития. Например, в советскую эпоху существовали «управдомы», руководившие домоуправлениями. Сегодня эти слова устарели для русской культуры, и найти им адекватный перевод на немецкий язык очень сложно.
Также выделяется культурная (имплицитно-культурная) безэквивалентная лексика, которая характеризуется определенными отсылками к культурным явлениям данного народа. Особенно ярко это появляется в назывании дат и мест, например в русском языке 9 мая (день окончания Великой Отечественной войны), 1917 (год Октябрьского переворота), Рублевка и т.д.
Специфическим видом безэквивалентной лексики является стилистическая безэквивалентная лексика. Поэтизмы, распространенные в русском языке, имеют несравнимо меньшее распространение во французском, поэтому нейтральные слова и слова «высокого штиля» обычно получают один и тот же перевод: глаза и очи – die Augen; ланиты и щеки – die Wangen; невидимый и незримый – unsichtsbar и т.д.
В языке может существовать и имплицитная безэквивалентная лексика. Эта лексика видимо легко переводится на иностранный язык, т.к. ее национальная специфика проявляется скрытно. Например, слово «форточка» обозначает реалию, которая в Германии выглядит совершенно иначе или вообще отсутствует. Поэтому здесь можно предложить лишь описательный перевод: Klappfenster, Oberflügel.
Сложным случаем является и слово «дача», которое стало особым культурологическим феноменом. Транслитерированное datcha, конечно, не может отражать всего содержания этого слова в русской культуре.
2.2. Явление языковой игры и проблемы перевода
Языковая игра связана с активностью языковой личности и его способностью творчески использовать языковые знания. Под языковой игрой понимается «определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка <…> с целью создания неканонических языковых форм и структур» [Стилистический… 2006:657], приобретающих вследствие этого экспрессивное значение. Сущность игры заключается в противостоянии стереотипам, нормам, серьёзному: «…всякая Игра есть прежде всего и в первую голову свободная деятельность» [Химик 2000:232].
Как «особый род комического» языковая игра используется для того, чтобы вызвать улыбку, смех, создать шутливое настроение или ироническое отношение. Е.А. Земская отмечает, что языковая игра как реализация эмотивной (экспрессивной) функции языка, «имеет своей целью прямое выражение отношения говорящего к тому, о чем он говорит» [Русская разговорная… 1983:174].
Языковая (словесная) игра представлена такими приемами, как каламбур, шутка, обыгрывание наиболее употребительных слов, фонетическая мимикрия, контаминация и т.п.