PR-технологии продвижения учреждений в сфере культуры(на примере Мариинского театра и Михайловского театра)

СОДЕРЖАНИЕ


Введение
1.Теоретические аспекты применения PR-технологий для продвижения учреждений культуры и искусства
1.1Понятие и сущность PR-технологий
1.2PR-технологии, применяемые для продвижения организации
1.3Специфика PR-деятельности в сфере культуры и искусства
1.4Принципы формирования имиджа учреждений культуры и искусства средствами PR
Глава 2. Анализ формирования и развития имиджа Мариинского театра
2.1 Историческое развитие имиджа Мариинского театра
2.2 Структура современного имиджа Мариинского театра
Глава 3. Анализ формирования и развития имиджа Михайловского театра
3.1Историческое развитие театра и его образа глазах общественности
3.2 Современный имидж Михайловского театра
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Письмо артистов Михайловского театра
Приложение 2 новый Михайловский театр
Приложение 3 «Таланты и поклонник. Михайловский театр возрожден стараниями бизнесмена Владимира Кехмана» Наталия Осс Известия

PR-технологии продвижения учреждений в сфере культуры(на примере Мариинского театра и Михайловского театра)

Это так называемые «лидеры мнений», люди, которым доверяют и к которым прислушиваются. Это могут быть искусствоведы, ученые, эксперты, органы независимой экспертизы или просто известные деятели культуры.Для определения целевой аудитории используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.Принципы формирования имиджа учреждений культуры и искусства средствами PRОдним из важных факторов коммерческого успеха компании является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж, особенно важно это для компаний, чья деятельность носит транснациональный характер. В современном мире имидж объективный фактор, играющий существенную роль воценке любого социального явления или процесса. Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта  или явления». Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово «имидж»: «образ». И подобная интерпретация термина «имидж» была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет несколько различных значений. Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».Интересно следующее определение имиджа: «Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению».С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. Имидж – это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) – это система названий, символов, знаков, логотипа, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» организации. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации (рис. 1.2)Русинок 1.2 Корпоративная идентичностьКорпоративная индивидуальностьОбратная связь Корпоративная идентичность (коммуникатируемая индивидуальность)Корпоративный имиджУспешный процесс формирования имиджа требует управления, а именно планирования, организации, контроля. Опираясь на предложенную Г.М. Андреевой схему социальных перцептивных процессов, типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин Е.Б. Перелыгина и других авторов, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации). Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним. Проблема внутреннего имиджа в современной психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры и др. Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия. Эффективной с точки зрения анализа представляется структура имиджа представленная в книге Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова «Связи с общественностью». С их точки зрения структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент). Целесообразно рассмотреть их подробнее.1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Характеристиками товара в данном случае выступают: функциональная ценность товара и дополнительные услуги.2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. 3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. 4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации. 5. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, представленные в таблице №1.1. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.Таблица № 1.2 Характерные черты персонала организации и их основные переменныеКомпетентностьКультураСоциально-демографический профильСтепень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знаниявладение широким классом навыковопытумение общаться с людьми и т.д.доброжелательностьаккуратностьвежливостьтерпимостьвнимательностьэрудицияответственностьсвободное владение языками и т.д.возрастуровень образованиясоотношение мужчин и женщин6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). 7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам. 8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают: деловая репутация и деловая активность.Очевидно, что в зависимости от этапа развития организации выстраивается актуальная имиджевая политика как внешняя, так и внутренняя. Классическая четырехэтапная схема развития и жизни организации выглядит следующим образом:1 этап – формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка;2 этап – утверждение на полученных позициях и стабильное существование;3 этап – деятельность организации по расширению при стабильном и прочном положении на занимаемых позициях (так называемый «золотой век»);4 этап – трансформация, приводящая либо к умиранию организации, либо к новому инновационному витку и возрождению в новом измененном качестве.Существует схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации, которая комплексно включает в себя PR-деятельность (схема 1.1)Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы по управлению имиджем. Только на основе моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа. Схема 1.1 Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации Моделирование имиджа и процесс управления корпоративным имиджем основополагающие процессы. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Иногда корпоративная политика, определяющая внутренний имидж фирмы, формулируются в виде специфического документа - кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, формы реагирования на те или иные ситуации).Для достижения цели формирования позитивного имиджа предприятия, используются различные PR-средства и приемы, описанные ранее в разделе 1.2. Формирование впечатлений целевых аудиторий следует рассматриватькак возобновляющийся и непрерывный процесс. Поэтому сохранение и защита позитивного корпоративного имиджа является необходимой составляющей имиджирования. В сохранении и защите корпоративного имиджа есть по меньшей мере два важных аспекта:первый – это реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам. Его можно обозначить как аспект «быть или казаться»;второй – устойчивость/изменчивость имиджа. Он связан с естественными изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.Сохранить имидж способна лишь та организация, которая не нарушает заявленные стандарты и нормы своей деятельности. Это вопрос честности и добросовестности в служении декларируемым принципам, вопрос поддержания репутации. Речь идет не о вечности принципов, – они могут меняться,– а о соответствии слов и дел.В мировой практике выработан набор заповедей ведения бизнеса, соблюдение которых позволяет «быть», а не «казаться»:Сохраняйте верность заявленным ценностям на деле.Заботьтесь о своей репутации.Не допускайте раздутой нечестной рекламы.Уважайте своих клиентов и их нужды.Поддерживайте высокое качество продукции.Не жертвуйте будущим компании и ее долгосрочным имиджем ради легкой сиюминутной прибыли.Так же в работе С.А. Наумовой «Имиджелогия» отмечено:1) самыми влиятельными источниками информации об организациях являются личные отношения (семья, друзья, которые имели отношение к организации, реальный опыт);2) отношения с сообществом и потребителями являются относительно более значимыми для желаемого имиджа, чем скоординированная кампания маркетингового информирования;3) кампании в СМИ, показывающие достоинства компании, будут иметь небольшое влияние на тех, кто имел негативный личный опыт или тех, кто слышал негативную точку зрения от людей, чье мнение они ценят.Глава 2. Анализ формирования и развития имиджа Мариинского театра2.1 Историческое развитие имиджа Мариинского театраИсторическое развитие Мариинского театра неразделимо связано с развитием имиджа Мариинского. Условно можно выделить три этапа имиджевого развития Мариинского театра:дореволюционный;советский;современный.Начало первого этапа можно отнести к 1783 году, с этой даты ведется летоисчисление труппы Мариинского театра, которая выступала на сцене открывшегося тогда Большого театра. В 1860 году на месте сгоревшего деревянного театр-цирка Альберта Кавос создал новое здание, которое имело теперь театральную сцену. В 1885 году Большой театр был закрыт в связи с превращением его в Консерваторию, и труппа переехала в новый театр, названным Мариинским в честь супруги императора Александра II Марии Федоровны. В 1883-1896 годах в здании Мариинского театра были проведены масштабные восстановительные работы под руководством архитектора В. Шретера. В результате работ были значительно улучшены акустические условия сцены и зрительного зала, возведены необходимые пристройки, созданы великолепные интерьеры, принесшие Мариинскому театру славу одного из красивейших театров не только России, но и всего мира. С этого момента начинается формирование образа Мариинского театра как императорского театра и центра культурной жизни Петербурга. Немаловажно и законченное архитектурное оформление тетра, так как отдельные элементы убранства Мариинского театра станут его визитной карточкой, а также будут отражены в фирменном стиле.Мариинский театр в сознании людей неразрывно связан с русским балетом. История Мариинской балетной труппы же неразрывно связана с историей развития русского хореографического искусства и насчитывает более 250-ти лет. В 1869 году пост главного балетмейстера в Мариинском театре занял Мариус Петипа, поднявший профессионализм труппы на невиданный уровень. Он является автором более 60 балетов, Петипа явился создателем свода правил балетного академизма. Вершиной творчества балетмейстера стали балеты, поставленные в период сотрудничества с композиторами-симфонистами П. И. Чайковским и А. К. Глазуновым — «Спящая красавица», «Лебединое озеро», «Раймонда». Балеты Петипа являются классической школой русского балета и одной из основ репертуара Мариинского театра. Рубеж веков в балетной труппе Мариинского театра ознаменован всемирно известными именами Анны Павловой, Матильды Кшесинской, Ольги Преображенской, Марии Петипа, Ольги Спесивцевой, Вацлава Нижинского, Николая и Сергея Легат. Многие из этих артистов прославили отечественный балет во время легендарных «Русских сезонов». Репертуар балетной труппы в 1900—1910 годах составляли произведения русской и западноевропейской балетной классики, а также постановки Михаила Фокина, ставшего в начале XX века балетмейстером Мариинского театра. Михаил Фокин продолжил начатые предшественниками искания в области танцевального симфонизма, сделал самостоятельным жанром бессюжетный балет. В поисках новых сценических образов он опирался на современное изобразительное искусство. Его творчество объединяло два направления — искания в области пластической драмы и воссоздание стилей ушедших эпох.Симфонический оркестр Мариинского театра, восходит своей историей к первому оркестру Санкт-Петербургской Императорской оперы, он имеет более чем двухвековую историю. «Золотой век» оркестра начался со второй половины XIX века. Этот период связан с именем Эдуарда Францевича Направника. Направник более полувека (с 1863 по 1916 гг.) был единоличным художественным руководителем музыкантов Императорского театра.. При Направнике и под его руководством в Мариинском театре сформировалась плеяда замечательных дирижеров: Феликс Блуменфельд, Эмиль Купер, Альберт Коутс, Николай Малько, Даниил Похитонов. Мариинский оркестр неизменно привлекал к себе внимание выдающихся дирижеров. С ним выступали Гектор Берлиоз и Рихард Вагнер, Петр Чайковскоий и Густав Малер, Сергей Рахманинов и Ян Сибелиус.В оперных постановках Мариинском театре воплощались новаторские поиски, направленные на создание синтетического спектакля, сочетающего в своем единстве музыку, драму, живопись и хореографию. В качестве соавторов оперных постановок выступали художники Александр Головин, Константин Коровин, Александр Бенуа, Валентин Серов, хореограф Михаил Фокин, режиссер Всеволод Мейерхольд. За то время, что Мейерхольд был режиссером Мариинского театра (1909-1918), им было поставлено несколько спектаклей. Новаторство режиссера приблизило оперу к современному театральному движению, включило в процесс поисков новых стилистических приемов, связанных с эстетикой условного театра, опытами в области стилизации. Первый период является основополагающим для понимания процесса формирования бренда Мариинского театра, именно в этот период закладывается основа для создания всемирно известного бренда. Традиции созданные в первые сто пятьдесят лет его существования буду сохраняться на протяжении веков, а имена известных исполнителей и дирижеров вписанные в историю Мариинского театра приумножают его славу и до сих пор. Нужно отметить, что образ театра, сложившийся в первый период его существования, сохранился до сегодняшнего дня практически в неизменном виде, за счет того, что в последующие периоды традиции русской балетной школы и русской культуры в нем будут сохранены, не смотря на изменения общественного строя.Началом второго этапа можно считать 1917 год. Послереволюционные годы были трудным периодом для всей страны, и для Мариинского театра в том числе. Почти все ведущие артисты покинули труппу. Тем не менее, в эти годы был сохранен классический репертуар. В 1922 году, когда труппу возглавил Федор Лопухов — смелый экспериментатор и блестящий знаток прошлого — репертуар пополнился новыми спектаклями, в частности и на современную тему. В те годы в театр пришли Галина Уланова, Алексей Ермолаев, Марина Семенова, Вахтанг Чабукиани, Алла Шелест и многие другие, составившие цвет петербургского балета. В 30-е годы огромное влияние на балетный театр оказало драматическое искусство. Это нашло отражение в балетах Ростислава Захарова «Бахчисарайский фонтан», Вахтанга Чабукиани «Сердце гор», Леонида Лавровского «Ромео и Джульетта». В соответствии с новой эстетикой были реконструированы балеты классического наследия — «Лебединое озеро», «Эсмеральда», «Щелкунчик», «Раймонда». К началу 50-х годов «драмбалет» начал себя изживать. Требование правдоподобия обедняло средства хореографической выразительности. Полноправным элементом спектакля классический танец оставался лишь в балетах-сказках. Федор Лопухов сумел открыть дорогу экспериментальным постановкам. Именно при его помощи оформились замыслы тех, кто обозначил творческий подъем в конце 50-х — начале 60-х годов.