Формирование внешнего имиджа организации.

Содержание

Введение ………………………………………………………………………. 3
1. Имидж как фактор воздействия на общественные отношения …………..5
1.1.Имидж, его значение ……………………………………………………….5
1.2. Психологические основы создания образа ……………………………..11
1.3. Методы и этапы формирования имиджа ………………………………..14
1.4.Корпоративный имидж ……………………………………………………28
2. Внешний имидж ООО ПК «АНДИ Групп»………………………………. 36
2.1. Краткая характеристика ООО ПК «АНДИ Групп»……………………. 36
2.2. Структура PR – отдела ……………………………………………………39
2.3. PR – мероприятия, связанные с созданием положительного имиджа ...43
3. Коррекция внешнего имиджа ООО ПК «АНДИ Групп» …………………45
3.1. Меры по коррекции внешнего имиджа ………………………………….45
3.2. Социально- экономическая эффективность предложенных мер ………61
Заключение ……………………………………………………………………..68
Список используемой литературы ……………………………………………69
Приложение 1…………………………………………………………………. 73
Приложение 2 ………………………………………………………………….74
Приложение 4 ………………………………………………………………….76
Приложение 5…………………………………………………………………. 77
Приложение 6 ………………………………………………………………….79

Формирование внешнего имиджа организации.

Архитектурный дизайн
Стиль деловых отношений
У разных людей, социальных групп, общностей, целевых аудиторий могут возникать разные образы одного и того же объекта. Поэтому, хотя имидж организации, руководства, товара, услуги, деловой операции разрабатывается единожды и надолго, его живучесть зависит от ряда факторов.
Во – первых, это гибкость (пластичность) имиджа, защищающей его концептуальный стержень от динамических изменений отдельных элементов под воздействием моды, ожиданий общественности, времени и т.п. При этом он может иметь различные аспекты (акценты) для целевых аудиторий ( партнеров, потребителей, занятых в организации и т.п.) Следовательно, работа над многообразием значений имиджа является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть корпоративной культуры.
Во- вторых, существует закон обратной связи между имиджем и его реальным носителем. Будучи синкретическим образованием желаний руководства организации, трезвого расчета исследователей и вдохновенных поисков художника, он может наделять объект с помощью ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в действительности. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ», и обладают социальной значимостью для воспринимающих его. Однако закон требует: «Жить на уровне своего имиджа». Это означает, что важно не только создавать имидж, но и постоянно его оправдывать и подкреплять (казаться, чтобы быть). Иначе он окажется рекламной ложью, подлогом, вводящим людей в заблуждение, будет разоблачен и лопнет, как мыльный пузырь. Поэтому социальная ответственность играет существенную роль в вопросах формирования имиджа. В данной функциональной ситуации здравый смысл, соблюдение этических норм и гуманистических ценностей, тщательность и осторожность являются обязательными условиями успеха, нейтрализующими сомнительные стороны пропаганды и торговой рекламы.
У каждой организации, ее руководства и персонала, деловой операции есть свое «лицо». Однако оно может быть результатом стихийного формирования под воздействием разнохарактерной информации, то есть в процессе самотека: личного наблюдения, обыденной (бытовой) оценки, слухов и т.п. Такой имидж не управляется руководством организации, слабо выполняет позитивные функции, мало привлекателен и требует целенаправленной коррекции.
Однако, являясь одним из условий конкурентоспособности объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирования благоприятного имиджа, он становится важнейшей целью коммуникационной политики, так как организует общее желательное восприятие объекта. Планирование, разработка и внедрение имиджа – это дорогостоящее мероприятие. Но его формирование не следует рассматривать как трату денег, а, наоборот, как их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности организации, в конечном счете, получение прибыли с репутации. В частности, только начальные разработки фирменного стиля, торгового знака, вербальных материалов стоят на Западе десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на подобные затраты, понимая, что благоприятный имидж, доброжелательное отношение общественности к ней повышают конкурентоспособность, вероятность активного продвижения и сбыта товара, реализации услуг и расширения рынка 45, с. 125.
Таким образом, у каждой организации есть свое «лицо», которое нужно целенаправленно формировать, не пускать на самотек, превращая имидж организации в капитал.
Общественная репутация, имидж организации - это такой же ресурс в бизнесе, как и материальные активы, и те же инвестиции. Создание их как ключевого фактора успеха является трудоемким и длительным процессом. В частности, конструирование имиджа направлено на создание благоприятного и доброжелательного восприятия организации, ее продукта и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием, формированием и коррекцией образа, который она хотела бы иметь, а также контролем над его состоянием. За имидж организации отвечают руководитель и все занятые в ней. Однако PR-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа тщательно определяют слабые ( «скелет в шкафу») и сильные стороны объекта, а затем используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта в воздействии на общественность. В этом смысле конструирование имиджа – это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу.
На руководителе организации лежит большая ответственность в принятии решения: какое «лицо» будет у нее в глазах общественности. От этого зависит репутация организации. Руководитель понимает, какой бы хотелось ее видеть, но найти адекватный образ и соответствующее его решение может только профессионал – PR - специалист – имиджмейкер. Он знает, как найти концептуальное решение, какие использовать технологии для его реализации. Вместе с тем в конкретной работе по формированию и внедрению имиджа имеется столько особенностей, сколько имеется специфических аудиторий и профессиональных имиджмейкеров 16,с.67.
Могут возразит, что не всем компаниям нужно активно заниматься выстраиванием образа.
Конечно, формирование имиджа организации осуществляется с учетом специфики объекта. Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности, социальные группы, партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что он продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта, набор приемов технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном, полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разная степень сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию 40, с.42.
Назначение мероприятий имиджмейкинга – неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/ или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных акций ( воспринимаемых клиентом, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акции, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20 пунктов, а для средней страховой фирмы – 30-50, а сценарий выборов депутата Государственной Думы – все 60 пунктов. Такое оргомное количество акций обусловлено основными целями мероприятий PR, как системы, включающей имиджмейкинг.
По утверждению И.Л.Викентьева, мероприятия PR в разделе имджмейкинга имеют 5 основных целей:
позиционирование объекта
возвышение имиджа
антиреклама ( или снижение имиджа)
«отстройка» от конкурентов
контрреклама.
Кроме того, в рамках имиджмейкинга могут ставится и другие задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследования эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров, которые всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам 8,с.28
Формирование имиджа вбирает в себя элементы все вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.
Позиционирование объекта. Это создание и поддержание
( воспроизводство) имиджа, разъяснение клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован – он просто не понятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного
Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, или позиционирование объекта связей с общественностью на фоне конкурентов. «Отстройка» может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: « Другие обещают, мы делаем!»
Таким образом, конструирование имиджа – это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу и зависящий от характера деятельности организации.
2. Внешний имидж ООО ПК «АНДИ Групп»
2.1. Краткая характеристика ООО ПК «АНДИ Групп»
Название – ООО ПК «АНДИ Групп»
Тип организации - производитель, торговая компания, дистрибьютор
Адрес: проезд Серебрякова, д.2, корпус 1, Москва, Россия, 129343
Телефон: +7 495 748 11 78 многоканальный
Сайт: http://andi-grupp.ru
Производственная компания «АНДИ Групп» начало свою деятельность в 2010 г.. Входит в состав группы компаний «ОПТОН-ТЕХНО», предприятия которой уже более 15 лет успешно работают на рынке поставок качественного оборудования и запасных частей предприятиям железнодорожной отрасли, расположенным на всей территории России, а также ряда стран дальнего и ближнего зарубежья. Производство и поставка запасных частей для подвижного и тягового состава железнодорожных предприятий остаётся одной из основных сфер деятельности ПК «АНДИ Групп» и в настоящее время.
Наряду с осуществлением традиционных для ГК «ОПТОН-ТЕХНО» видов деятельности одним из приоритетных направлений развития ПК  «АНДИ Групп» является инновационная деятельность.
Компания имеет амбициозные планы по вхождению на рынок энергосберегающих технологий, являясь эксклюзивным дистрибьютором высокотехнологичного энергосберегающего оборудования испанской фирмы «АПЭИН С.Л.» (торговая марка «LUMTEC») на рынках стран СНГ и Грузии, и предлагает сотрудничество заинтересованным партнерам по двум основным направлениям:
  ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЕ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ОСВЕТИТЕЛЬНЫХ УСТАНОВОК;
Групповое энергосберегающее пуско-регулирование, стабилизация напряжения и диммирование в осветительных установках (ОУ): программируемые стабилизаторы напряжения, световые диммеры «REASTAT» с функцией группового пускорегулирования для светильников с ртутными или натриевыми лампами высокого давления с электромагнитными балластами  (ЭмПРА).
КОМПОНЕНТЫ ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СВЕТОТЕХНИЧЕСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ;
Комплектующие для производства энергоэффективных светильников: двухуровневые программируемые электронные пускорегулирующие аппараты для натриевых ламп высокого и низкого давления.
Претворяя в жизнь инновационную стратегию ГК «ОПТОН-ТЕХНО", Компания проводит комплекс работ по продвижению на российский рынок новейших высокотехнологичных видов продукции, принцип действия которой основан на использовании возобновляемых источников энергии, в рамках дальнейшей диверсификации деятельности группы компаний, по следующим направлениям:
ИПОЛЬЗОВАНИЕ ЭНЕРГИИ СОЛНЦА И НИЗКОПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭНЕРГИИ ДЛЯ ГОРЯЧЕГО ВОДОСНАБЖЕНИЯ И ОТОПЛЕНИЯ.
  ПК «АНДИ Групп» с 2011 года приступила к осуществлению поставок в Россию гелиосистем различных типов для широкого круга потребителей, начиная от дачников и дачных садовых товариществ, и заканчивая сложными системами, требующими конкретных проектных решений с учетом индивидуальных условий эксплуатации.
    В ближайших перспективных планах Компании выход на рынок поставок оборудования, использующего энергию земли, воздуха и других источников низкопотенциальной энергии, так называемых тепловых насосов.
Принципы работы:
Высокое качество продукции, подтвержденное паспортами и сертификатами.
Компетентные консультации специалистов.
Быстрая обработка заявок нашими специалистами.
Низкие и доступные цены.
Возможность работы на любых условиях оплаты.
Система вознаграждений, бонусов и дисконтов.
Доставка любым видом транспорта.
Доставка по всей России и ближнему и дальнему зарубежью.
Запас продукции на складах.
Постоянное пополнение нашего склада.
Офис и склад в одном месте.
Быстрый отпуск товара со склада.
Свободный проезд крупногабаритного транспорта.
Структура организации представлена в Приложении 3. Компания не большая, поэтому для нее оптимальным вариантом здесь является линейная структура. Во главе организации – генеральный директор, он руководит производственным, аналитическим отделами, продажами, рекламой и PR, бухгалтерией.
Анализ финансовой деятельности ( Приложение 4,5) показал:
1. Предприятие свой первый год отработала прибыльно – 792 тыс. рублей.
2. Рентабельность бизнеса составила 10%
3. В связи с началом работы, выходом на рынок у компании большие коммерческие расходы – 1184 тыс. руб., что составляет 15 % от себестоимости продукции.
4. Настораживают большие складские запасы.
5. Высокая дебиторская задолженность, причем 60% приходится на покупателей и заказчиков и, как следствие, большая кредиторская задолженность, 91% которой относится к задолженности пред поставщиками и подрядчиками.
То есть даже по финансовым показателям видно, что предприятие выходит на рынок, продукт инновационный, поэтому тратит много денег на продвижение своей продукции, работает с клиентами по отсрочке платежа. Но. не смотря на это, работает прибыльно, предлагаемый продукт финансов перспективный.
2.2. Структура PR – отдела
PR-служба выступает как основной интерпретатор стратегии и тактики организации. Она была создана недавно. Основная задача службы – формирование положительного имиджа, активные продажи через систему презентаций, так как продукт – сложная техническая вещь.
Структура службы по связям с общественностью – на рисунке 1.2.
Рис.1.2.Структура PR – службы
Рассмотрим функции работников службы связей с общественностью.
1. Начальник отдела рекламы и PR
Цель работы: Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности компании, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.
Основные направления деятельности:
Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR- деятельности в рамках задач, поставленных руководством компании.
Разработка PR-идей кампании, отражающей суть задач, а также разработка оригинальных идей новостного фона компании и массовых акций.
Контроль над выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.
Коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение - политиками, деятелями культуры, науки и т.д.
Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
Экономичное распределение и контроль над использованием финансовых средств.
Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.
Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаний.
Оперативный контроль над ежедневной работой отдела PR.
Оказание помощи и обеспечение консультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.
Разработка раздела «PR» при подготовке бизнес-плана компании.
2. Пресс – секретарь.
Цель работы: обеспечение оперативного информирования
общественности о событиях, происходящих в компании, создание эффекта информационного присутствия компании в эфире, а также на страницах прессы, с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR. Подготовка официальных сообщений, посвященных
деятельности компании, для СМИ, а также написание текстовых материалов, необходимых в оперативной работе отдела и в рамках проведения специальных PR – мероприятий. Подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.
Основные направления деятельности:
Оперативная связь с руководством внутренних структурных подразделений с целью получения новостей о деятельности компании.
Обработка полученной информации, создание собственного новостного потока.
Согласование и получение разрешения у руководителя отдела на распространение данных новостей.
Составление текстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информационных агентств, а также СМИ.
Оптимизация формы и стиля подачи новостных материалов в соответствии с потребностями отдельных СМИ.
Рассылка новостных материалов по информационным каналам и СМИ.
Систематически анализ информационных продуктов адресатов новостей. Составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении информационных сообщений о деятельности компании.
Проверка достоверности опубликованных новостей. Подготовка (по мере необходимости) опровержений.
Написание статей и иных информационных материалов для размещения в СМИ.
Подготовка пресс-релизов о деятельности компании для СМИ.
Написание текстов книг и брошюр о деятельности компании.
Составление и аудит текстов: приглашений, коммерческих предложений, пресс- папок, бюллетеней, каталогов и иных представительских продуктов.
Подготовка текстовых материалов для следующих мероприятий: интервью, пресс – конференций, брифингов, иных публичных выступлений.
Подготовка текстов для официальной переписки руководства компании.
Поддержание сайта.
2. Специалисты по продвижению – презентация продукции
потенциальным потребителями, выведение на заказ.
3. Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям
Цель – оперативный анализ текущей ситуации, проведение замеров лояльности.
Основные направления деятельности:
Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.
Поведение социологических и маркетинговых исследований.
Штатное расписание отдела:
Первый заместитель генерального директора – 1 чел.
Пресс- секретарь - 1 чел.
Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям – 1 чел.
Специалисты по продвижению – 3 чел.
2.3. PR – мероприятия, связанные с созданием положительного имиджа
На сегодняшний день, на процесс формирования имиджа компании указывают следующие мероприятия:
1. Дилерство от ведущей испанской компании.
СВИДЕТЕЛЬСТВО удостоверяющее, что ООО Производственная компания «АНДИ Групп» является эксклюзивным  дистрибьютором  высокотехнологичного энергосберегающего оборудования испанской фирмы «АПЭИН С.Л. » (торговая марка «LUMTEC») на территории содружества незавимисимых стран СНГ и Грузии ( рис.1)
Рис.2.2.
2. Промоматериалы.
Буклет рекламный « ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ. «REASTAT» выполнен на мелованной бумаге с качественной печатью. Несет на себе представительские функции: солидная компания (получили дилерство у испанцев), финансово устойчивая ( дорогой буклет).
Презентация в электронном виде «ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЕ В ОСВЕЩЕНИИ» - современный метод подачи и продвижения материала на рынке b2b ( Приложение 1)