Создание и поддержание имиджа фирмы (на примере ООО "РН-Юганскнефтегаз)

Введение
Глава 1.Теоретические аспекты формирования имиджа компании
1.1Понятийный аппарат и составляющие имиджа
1.2Принципы формирования имиджа
1.3Технологии формирования имиджа компании
1.4Специфика формирования имиджа компании, работающей в нефтяной отрасли
Глава 2. Анализ имиджа компании «Юганскнефтегаз»
2.1 Общая характеристика компании «Юганскнефтегаз»
2.2 Имиджевая деятельность компании в период правления «Юкос»
2.3 Имидж компании «Юганскнефтегаз» при «Роснефть»
Заключение
Список использованной литературы

Создание и поддержание имиджа фирмы (на примере ООО "РН-Юганскнефтегаз)

Бэкграундер, или история компании. Бэкграундер (дословный перевод – «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов: количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п.
История компании – аналогичная подборка фактов, но в форме связного текста.
Факт‑лист, или информация для прессы. Факт‑лист – разновидность бэкграундера. Не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка. Информация для прессы также является справочной информацией, но в форме законченного текста.
Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании,СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований.
В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттера с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Ньюслеттер может быть включен в тело письма или быть вложенным файлом.
Корпоративный бюллетень, газета, журнал. Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих содержатся новости. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой‑либо конкретной теме.
В отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчитан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам.
Однако, по усмотрению компании, информация, содержащаяся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов.
Позиционный документ (position paper). Задача позиционного документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому‑либо конкретному вопросу. В большинстве случаев – убедительно доказать свою правоту. Главное в «позишион пепер» – четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории.
Пример позиционной заявки – «Открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, т.к. публикуется, например, в газете.
Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам.
Подготовленные публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций: Case story (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п.
Именные статьи (by – liner ). Когда‑то бай‑лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай‑лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по‑прежнему высоко.
Обзорные и аналитические статьи чем‑то схожи с бай‑лайнерами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.
Адветориалз (advetorials) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как эксперт по проблеме – руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах.
Годовой отчет. Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию коммуникации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR‑инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.
Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации в него включается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR‑текстов (кейс, позиционная заявка и т.п.).
Буклет. Основная задача буклета – дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании.
Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. В российской практике корпоративные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность.
В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимости от аудитории, на которую они направлены, на следующие виды:
Индоктринационный буклет – приветствие новопосвященным, посетителям, а также новым сотрудникам. Новичку объясняют «правила игры».
Референс гайд акцентирован на справочную литературу, предназначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т.п.
Институциональный буклет рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, истории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании.
Листовка. Ее принципиальное отличие от других типов текста заключается в специфическом способе распространения: прежде всего, в местах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице, а также почтовая рассылка, которая уже прижилась и в России.
В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.
Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент предвыборной кампании. Многие компании используют их как информационные материалы внутри компании для сотрудников.
Ключевой материал из перечисленного выше списка – это ньюз релиз (пресс-релиз, релиз), на правилах его создания имеет смысл остановиться подробнее.
Ньюз релиз создает впечатление об имидже компании. Одна из самых распространенных ошибок в сфере PR - неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают.
Наиболее простой способ научиться готовить релизы - тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:
а) содержание релиза следует раскрывать не с упоминания названия организации или проекта, а с конкретной деятельности этой организации. Например, рекомендуется написать: новый маршрут в Японию был предложен компанией Британские Авиалинии, вместо: Британские Авиалинии предложили новый маршрут в Японию.
б) лидабзац - должен кратко обобщать все содержание релиза. Ежедневно печатное издание получает сотни релизов, и, вполне вероятно, что оно просто не сможет напечатать Ваш релиз целиком, но если Вы правильно подготовили лидабзац, в любом случае, основная информация дойдет до читателей.
Оптимальная структура релиза включает 7 пунктов: (Кузнецов В. Ф., 2005 – с. 233)
1. Предмет - содержание ньюз релиза
2. Организация - название организации или проекта
3. Месторасположение организации
4. Преимущества - укажите, в чем заключается новость
5. Клиенты - кто особенно заинтересован в данной информации
6. Детали - укажите цвета, названия цены и т. д.
7. Реквизиты фирмы (адрес, телефон)
В приведенной выше формуле представлен список важных блоков информации, необходимой для написания релизав формуле сделан акцент на последовательность изложения данных, и, имея перед собой такую формулу-образец, составитель релиза всегда может уточнить, все ли он указал. Но, одновременно, вовсе не обязательно, чтобы в релизе было именно семь параграфов, главное, чтобы информация в них была максимально согласованной.
Схема оформления ньюз релиза, предполагающая использование выше изложенной формулы: (Цит по Seitel Fraser P., 1995)
Эмблема, символ компании
Заглавие, краткое изложение содержания
Вступительный параграф: основная идея статьи, название продукта, наименование организации
Указание преимуществ продукта, непосредственное изложение новостей
Указание заинтересованных лиц
Полное название продукта, адреса поставщиков, телефоны
Дата, серийный номер
Название организации, адрес офиса и филиалов, телефоны, факсы, электронная почта.
Имя составителя релиза.
Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. «He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс‑релизов, а серьезный профессионал» - советуют практики в области PR Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.
1. В общении с журналистами имеет смысл придерживаться политики «правдивой информации», так как-то, что было не досказано или искажено, они все равно узнают из других источников, но отношения при этом будут безнадежно испорчены.
Event-management
Следующий механизм с внешними группами общественности это организация специальных мероприятий - event-management, основные виды которых описаны в таблице №1.1 (Гундарин М.В., 2006 – с. 90-91)
Таблица № 1.1
Виды event-management
Наименование
Назначение
Особенности
Группа информационных мероприятий
Информировать общественность посредством передачи сообщений через СМИ
Пресс-конференция
Поводом для созыва служит значимое для организации событие, информацию о котором следует донести до общественности
Продолжительности до 3 часов, соотношение времени выступающих/ задающих вопросы – 1/3
Брифинг
В отличии от пресс-конференции брифинг является текущим, регулярным мероприятием, для которого не нужен серьезный информационный повод
Продолжительность брифинга 45-60 минут, предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов
Имиджевые мероприятия
Создать у общественности позитивный образ организации, продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также привлечь и расположить к себе самих журналистов
Презентации
Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это, т е дополнить слуховую информацию осязательной, обонятельной. Иначе говоря, оказаться в каком либо мете, в какой-либо роли раньше, чем это сделает потребитель.
Не следует путать с презентацией для деловых партнеров и потребителей. Лучше не смешивать эти типы презентаций.
Дегустации
Часто сопровождает презентацию. Особенность – добавление вкусового компонента в общую информационную картину
Креативные мероприятия
Используя нестандартные приемы, привлечь внимание и интерес общественности через привлечение внимания СМИ, а также расположить к себе самих журналистов.
Мероприятия,
связанные с Интернетом
Журналисты получают возможность встретиться с VIP персонами «напрямую», задать им свои вопросы
Нужен особо тщательный подбор VIP-персона, иначе мероприятие провалиться из-за отсутствия внимания СМИ
Экскурсии (пресс-визиты)
Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями охраняемые, секретные и т.п. объекты – в режиме самостоятельного доступа недостижимые
Могут служить имиджевыми мероприятиями
Тесты
Журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров и услуг организации как правило связанных с техникой (например, тест-драйвы)
Одно из условий успеха подобных мероприятий, это опять же наличие на них журналистов. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит: (Алешина И.В., 2006 – с. 128)
1) заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы,
2) объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих,
3) проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте — откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции более одного дня — следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.
Внутрикорпоративные коммуникации
Вторым важным направлением работы PR-службы является создание и поддержание внутрикорпоративных коммуникаций – работа с внутренними группами общественности. Внутренние коммуникации могут быть двух видов:
вертикальные: от работодателя к сотруднику или от сотрудника к работодателю;
горизонтальными – между сотрудниками.
Для эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, чтобы управление осуществлялось на основе справедливости, а администрация понимала ценность и важность отношений в коллективе. Роль менеджера по PR в данном случае помочь соблюдению этих условий.
Обычно если PR-служба достаточно велика, то внутрикорпоративными связями занимается отдельный отдел или менеджер, здесь часто используется понятие «менеджер по коммуникациям». Менеджер по коммуникациям может быть и PR-менеджером.
Существует множество коммуникационных видов помощи, но каждая организация пользуется относительно небольшим числом методов, которые подходят для нее наилучшим образом. Многое зависит от типа организации, ее вида, состава кадров, расположения рабочих мест. Очевидно, что универмаг очень мал по сравнению с линией морского пароходства или международной компанией, также значительно отличается персонал, например, организаций, занимающихся компьютерным обеспечением и маринованием лука.
Ниже приведен стандартный набор методов работы с внутренней общественностью
Внутрифирменные издания. Здесь имеет смысл рассматривать два вида внутрифирменных изданий, а именно: внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников, и внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.
Типы внутрифирменных изданий:
Журналы.
Газеты,
Информационный бюллетень
Настенная печать
Доска объявлений. Стандартные доски для размещения PR-объявлений и сообщений могут быть расположены в удобных местах по всей организации так, чтобы все работники получали одинаковую информацию в одно время. Сообщения могут быть напечатаны в формате постера и прикреплены к доске или доска может состоять из секций или зажимов для каждого отдельного сообщения.
Видеоматериалы и системы закрытого телевидения. Телевизионный экран, ставший каждодневной частью жизни многих людей, является хорошим средством и для персонализированных обращений, как записанных заранее, так и сделанных в прямом эфире. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и персоналом.
Радиостанция. Радиопрограммы, создаваемые на собственной радиостанции компании, могут включать сводки новостей, спортивную хронику, музыку по заявкам и сообщения личного характера.
Новости и идеи по телефону. Ежедневная сводка новостей компании может каждый день записываться на магнитофон, и сотрудники, позвонив по определенному номеру, могут ее послушать. Возможен и другой вариант, когда сотрудники могут поделиться по телефону своими идеями, которые записываются на пленку. Эти предложения можно связать с программой поощрения, когда вознаграждение дается в соответствии с эффективностью от внедрения конкретной идеи. Вознаграждение может быть и в виде призов. С учетом использования высоких технологий возможна так же рассылка новостей или срочных сообщений при помощи sms.
Ящики для сбора предложений. В ящики, размещенные на видных местах в каждом помещении, сотрудники могут опускать листки с записанными на них своими идеями, предложениями, жалобами или замечаниями.
Программы высказывания своего мнения. Это американский метод получения обратной связи на уровне цеха и других уровнях. Программы также могут включать варианты, такие, как право звонить непосредственно генеральному директору, метод открытых дверей, письма-послания администрации и заполнение печатных форм, опускаемых в ящики для сбора предложений. Здесь необходимо несколько пояснить метод открытых дверей: фраза «Моя дверь всегда открыта (для всех)» свойственна администрации «открытого» типа, она свидетельствует об отказе от концепции секретности, от атмосферы разобщенности и равнодушия, в результате которой создается искусственный барьер между администрацией и служащими.
Передачи типа «общественный адрес». Администрация может выступить по радио перед служащими, используя систему публичных выступлений, – так называемые передачи «общественный адрес» (public address, PA). Здесь нет близости зрительного восприятия, как по телевидению, но маленький размер телевизионного экрана может быть помехой, когда выступление должно проводиться перед большим количеством людей.
Общение на производстве. Разговоры типа «лицом к лицу» действительно – одна из наиболее эффективных форм открытого менеджмента. Их преимущество над радио- и телепередачами в том, что сотрудники могут непосредственно задавать вопросы и высказывать свои точки зрения. Для персонала это благоприятные условия общения, а для администрации – возможность из первых уст выслушать обращение, т.е. это хорошая форма обратной связи, необходимой для действенного общения со служащими. В любом случае администрация не должна расценивать контакты с Сотрудниками как односторонние, что порой бывает при обращении политиков «с народом».
Производственные советы и комитеты. Когда есть партнерство с рабочими или их участие, служащие знают и понимают, что происходит. Они могут оказывать влияние на управление организацией.
Ознакомительная литература. Для новых сотрудников история организации, рассказ о том, как она работает, иерархическая структура администрации, и должностные обязанности могут быть приведены в ознакомительной брошюре, буклете.
Конференции сотрудников и собрания на местах. Собрания сотрудников в штаб-квартире или на местах в офисах или общенациональные конференции – это полезные встречи, которые помогают объединять сотрудников и создают хорошие отношения между администрацией и сотрудниками. Кроме того, в ходе таких мероприятий происходит общение «лицом к лицу».
Посещение руководителями. Посещение высшим руководством своих филиалов или отдаленных подразделений может создать хорошие отношения и устранить чувство, что «верхи» находятся где-то далеко и недосягаемы. Эти посещения могут часто совпадать с дружеской церемонией празднования по поводу повышения в должности, присуждения премии или личного события, касающегося кого-нибудь из работающих в филиале компании.
Взаимопосещения персонала. Сотрудники не должны замыкаться в своих подразделениях, так они никогда не узнают, что происходит в других отделах организации. О других подразделениях они могут узнать из фирменных изданий, фильмов и видеоматериалов, но реальные поездки и посещения коллег могут быть более полезными и поучительными. Так, работающие на производстве могут быть представлены тем, кто занимается продвижением товара до потребителя, например, сотрудникам, работающим в магазинах компании, а продавцы магазинов могут посетить завод, где выпускаются товары, которые они продают.
Консолидация коллектива, иными словами различные корпоративные праздники, посвященные всевозможным датам.